《低壓式銷(xiāo)售》是一篇哈佛經(jīng)典文章，首次發(fā)表于1947年。
在文中，作者介紹了一種新的銷(xiāo)售方式——低壓式銷(xiāo)售。
傳統的高壓式銷(xiāo)售方法旨在說(shuō)服潛在客戶(hù)進(jìn)行購買(mǎi)。言下之意是，潛在客戶(hù)不是通過(guò)自己理性的思考，而是受人鼓動(dòng)才做出購買(mǎi)決策的。而低壓式銷(xiāo)售則是讓客戶(hù)自主做出決策，按照他自己的心愿采取購買(mǎi)行為。在現實(shí)中，低壓式銷(xiāo)售總是與高壓式銷(xiāo)售相互配合使用。
作者指出，低壓式銷(xiāo)售的核心在于銷(xiāo)售人員的真誠態(tài)度，因為低壓式銷(xiāo)售的效力主要取決于銷(xiāo)售人員對潛在客戶(hù)所表現出來(lái)的關(guān)切之意。
如果銷(xiāo)售人員想用態(tài)度來(lái)說(shuō)服潛在客戶(hù)，那么，這種態(tài)度必須表現得讓人信服，而如果這種態(tài)度不是源自?xún)刃牡?，就很難讓人信服。如果銷(xiāo)售人員假裝公正和坦誠，買(mǎi)家因此放下戒心，結果卻受到了嚴重傷害，那么他們遲早又會(huì )開(kāi)始不信任所有的銷(xiāo)售人員，要達成交易也就無(wú)從談起。
作者認為，低壓式銷(xiāo)售之所以有效，主要有以下幾個(gè)原因。
首先，低壓式銷(xiāo)售完全不同于以往的銷(xiāo)售方法，這會(huì )讓客戶(hù)大感意外，尤其是在低壓方法應用初期。
雖然在許多銷(xiāo)售領(lǐng)域，高壓方法仍然盛行，但低壓方法帶來(lái)的反差無(wú)疑會(huì )促進(jìn)銷(xiāo)售?！把舆t行動(dòng)法”尤其能起到這樣的作用。
其次，低壓式銷(xiāo)售方法之所以有效，還有一個(gè)根本的心理原因，那就是人們喜歡買(mǎi)東西。
購買(mǎi)行為會(huì )給一般人帶來(lái)愉悅感，滿(mǎn)足自尊心。而且人們喜歡善待別人，除非被迫做出相反舉動(dòng)。如果能夠讓潛在客戶(hù)覺(jué)得是自己在做決策，那么他們的購買(mǎi)欲望就會(huì )得到充分釋放。正是購買(mǎi)欲望的釋放讓低壓式銷(xiāo)售具有了如此強大的力量。
再次，低壓式銷(xiāo)售之所以有效，不僅是因為它能避免像高壓式銷(xiāo)售那樣激發(fā)抵觸情緒，而且因為如果計劃得當，還能借助積極的行動(dòng)化解已經(jīng)存在的抵觸情緒。
最后，關(guān)注目標而非細節，也是低壓式銷(xiāo)售之所以有效的一個(gè)原因。
關(guān)心客戶(hù)是創(chuàng )造有利決策環(huán)境的最有效方法之一。而這種關(guān)心的最高形式，就是所謂的“客戶(hù)問(wèn)題法”，即了解客戶(hù)所面臨的問(wèn)題，然后為客戶(hù)找到解決方案。這種方法正是低壓式銷(xiāo)售最鮮明的體現。
客戶(hù)問(wèn)題法中包括三步驟流程：
（1）客戶(hù)的需求或愿望是什么？
（2）我的產(chǎn)品如何滿(mǎn)足這一需求或愿望？
（3）我怎樣才能最有效地證明二者之間的關(guān)系？
低壓式銷(xiāo)售給銷(xiāo)售人員的甄選和培訓管理帶來(lái)了挑戰。低壓式銷(xiāo)售需要更聰明、更具分析能力、更細致、更靈活的銷(xiāo)售人員，而要選出這樣的人顯然需要管理者付出更多心思和努力。
想要銷(xiāo)售人員有效開(kāi)展低壓式銷(xiāo)售，銷(xiāo)售經(jīng)理需要承擔兩項主要責任。
第一，必須讓他們了解公司產(chǎn)品和政策，以及客戶(hù)需求和開(kāi)展業(yè)務(wù)的方式。
第二，必須訓練銷(xiāo)售人員進(jìn)行思考——思考每個(gè)客戶(hù)的需求和愿望，以及公司產(chǎn)品如何滿(mǎn)足這些需求和愿望。
作者寫(xiě)到，所有銷(xiāo)售人員和筆者都應該抱著(zhù)謙虛的態(tài)度，永遠不要教條似地對待銷(xiāo)售。這與變化多端的人類(lèi)本性密切相關(guān)----這也是靈活性和適應性見(jiàn)長(cháng)的低壓式銷(xiāo)售更有成效、更富樂(lè )趣的一個(gè)原因。
在文章的最后，作者講述了這樣一個(gè)故事:
我從一家著(zhù)名的罐頭食品公司買(mǎi)了一車(chē)質(zhì)量稍差的豌豆，那些豌豆皮皺肉硬，公司不愿打上自己的常規品牌。當時(shí)，在全國做廣告的豌豆品牌售價(jià)是2．25美元一箱，不打廣告但質(zhì)量不錯的品牌售價(jià)為1．95美元。以我的進(jìn)價(jià)，只要能把貨迅速賣(mài)出去，每箱售價(jià)1．60美元就會(huì )有不錯的利潤。
我有個(gè)客戶(hù)住在偏遠鄉村，他生意做得很成功，經(jīng)常大量進(jìn)貨，我認為他是一個(gè)不錯的潛在買(mǎi)家。我仔細考慮了應該怎么跟他說(shuō)最好，并決定把一切都押在價(jià)格優(yōu)勢上，然后就開(kāi)車(chē)去拜訪(fǎng)他。
我走進(jìn)他的店鋪，但沒(méi)有帶豌豆樣品，而是放在了車(chē)內。等他空下來(lái)，我就開(kāi)始以1．90美元的價(jià)格和他談（心想只要高于1．60美元就有“油水”了）。
當然，他問(wèn)我的第一個(gè)問(wèn)題就是：“你的樣品呢？”我回答說(shuō)，他只要知道那個(gè)罐頭公司的名字就夠了。但我還是很不情愿地去外面的車(chē)里取來(lái)樣品。
我把罐頭打開(kāi)，他嘗了幾粒，含在嘴里慢慢咂了咂，然后很用心地嚼了嚼。
我說(shuō)：“很不錯，對不對？”
他回答說(shuō)：“有點(diǎn)兒硬，不是嗎？”
我說(shuō)：“也不是很硬，以那樣的價(jià)格，很劃得來(lái)?！?---大概就是這個(gè)意思。
經(jīng)過(guò)近一個(gè)小時(shí)的討價(jià)還價(jià)，他最高愿意出1．60美元，我最低要求1．65美元，最后以1．625美元成交，我把那一車(chē)豌豆賣(mài)給了他----比我設定的底價(jià)高出2．5美分。
我對這筆生意頗為滿(mǎn)意，直到他轉過(guò)身來(lái)笑著(zhù)對我說(shuō)：“你知道嗎？你犯了一個(gè)大錯誤。這些豌豆，我本來(lái)很樂(lè )意出高價(jià)，而不是低價(jià)。我一直在找這樣的豆子，已經(jīng)很長(cháng)時(shí)間了。附近的農民煮豆子的時(shí)候，喜歡煮上好幾個(gè)小時(shí)，現在買(mǎi)到的罐裝豌豆，如果煮上那么長(cháng)時(shí)間，大都會(huì )裂開(kāi)?！?/span>
這個(gè)故事充分說(shuō)明：
（1）為什么永遠不要確信銷(xiāo)售中會(huì )發(fā)生什么；
（2）不使用客戶(hù)問(wèn)題法可能面臨什么風(fēng)險。
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