30秒快讀
1 | 全網(wǎng)最低價(jià)，曾是各大平臺頭部主播賴(lài)以生存的命脈，如今，卻漸漸在直播間消失了。 |
2 | 10月20日，一年一度的“雙11”拉開(kāi)帷幕，薇婭、李佳琦創(chuàng )下各自最高帶貨紀錄，根據直播數據統計平臺紅人點(diǎn)集數據顯示，李佳琦，12小時(shí)賣(mài)了115.39億元；薇婭，14小時(shí)賣(mài)了85.33億元。 |
3 | 然而，對“所有的女生”來(lái)說(shuō)，今年雙11薇婭和李佳琦直播間里的國際大牌美妝產(chǎn)品“撞款率”太高了。不僅商品組合和價(jià)格相同，連贈品都一模一樣。 |
直播“雙巨頭”的差距，體現在美妝上。20日當晚，李佳琦上線(xiàn)了439個(gè)鏈接，其中美妝和護膚加起來(lái)有291個(gè)，銷(xiāo)售額82.68億元。薇婭上線(xiàn)了499個(gè)鏈接， 美妝和護膚加起來(lái)273個(gè)，銷(xiāo)售額40.42億元。
薇婭和李佳琦同價(jià)同贈品，圖源：淘寶
再放眼整個(gè)淘系，除了薇婭、李佳琦，其他主播幾乎沒(méi)有拿到大牌美妝的資源，中腰部主播的品牌資源都被頭部搶光了，今年雙11的淘寶直播，就是薇婭和李佳琦的一場(chǎng)零和博弈。
品牌方對薇婭、李佳琦如此上癮，為何全網(wǎng)最低價(jià)還悄然消失了？玉澤品牌方的一紙聲明，掀開(kāi)了今年雙11直播間資源爭奪戰的內幕。
#01
消失的全網(wǎng)最低價(jià)
今年618開(kāi)始，全網(wǎng)最低價(jià)逐漸在薇婭和李佳琦的直播間消失了，而美妝產(chǎn)品的“撞款率”更在今年雙11達到前所未有的高度。
《IT時(shí)報》記者在兩個(gè)人的直播間里隨機選取了6款同價(jià)同贈品的美妝產(chǎn)品，覆蓋高中低檔美妝品牌，包括面霜、眼霜、精華、護膚水、卸妝膏等多個(gè)品類(lèi)?？偟目磥?lái)，國際大牌站隊者少，國貨美妝站隊者多，比如李佳琦主推花西子，薇婭主推玉澤等。
制圖：IT時(shí)報
“主播都希望品牌能站隊，早期與主播合作的品牌都能拿到較好的資源置換，所以就出現了國貨品牌站隊的現象，但國際大牌基于控價(jià)的需求，傾向對兩位主播一碗水端平。作為平臺，淘寶希望淡化兩人的競爭態(tài)勢，也存在從中協(xié)調的情況。不過(guò)，在排他這點(diǎn)上，薇婭比李佳琦更為強勢?！币晃粐H美妝品牌市場(chǎng)部人員林歐（化名）向《IT時(shí)報》記者解釋。
林歐算了一筆賬，根據品類(lèi)不同，李佳琦和薇婭這類(lèi)頭部主播會(huì )收取10至50萬(wàn)元坑位費和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上4%的天貓渠道費、1%的物流成本、10%左右的人工成本，到6.5折就基本無(wú)利潤可賺，但國貨品牌可以低至3.5折，所以主播的抽傭也會(huì )相應提高至30%左右。
談判中，最低價(jià)這個(gè)盈虧平衡點(diǎn)是雙方心知肚明的，有經(jīng)驗的頭部主播往往會(huì )一下打穿紅線(xiàn)。但每年雙11不斷加碼的促銷(xiāo)力度，已經(jīng)將品牌方的利潤蠶食殆盡，這也是薇婭和李佳琦失去全網(wǎng)最低價(jià)的重要原因。
甚至有時(shí)候，薇婭、李佳琦直播間的價(jià)格優(yōu)勢不如店鋪自播。
小葫蘆數據顯示，薇婭、李佳琦都曾出現直播間與店鋪自播同價(jià)的情況。放眼全平臺，這種現象更為廣泛，據《IT時(shí)報》記者觀(guān)察，愛(ài)他美京東品牌自營(yíng)店的卓萃3段比薇婭直播間雙11報價(jià)更便宜，幫寶適京東品牌自營(yíng)店的一級幫拉拉褲與雪梨直播間雙11報價(jià)不相上下。
雙11前夕，玉澤一紙聲明，再次揭開(kāi)與李佳琦解綁的紛爭。去年618期間，由于玉澤店鋪自播優(yōu)惠力度比李佳琦直播間更大，雙方“掰斷”。今年雙11前，玉澤高調出現在薇婭直播間，且優(yōu)惠力度大于跟李佳琦合作期間。玉澤在聲明中提出，預告發(fā)出后，大量不知來(lái)源的微博、小紅書(shū)、B站等賬號指責玉澤忘恩負義，這讓玉澤陷入輿論漩渦。
至今，李佳琦方并未就此事發(fā)表聲明，但從百雀羚到玉澤，價(jià)格和站隊，一直是品牌方和頭部主播之間不可觸碰的紅線(xiàn)。
#02
“失聲”的中腰部主播
10月20日，雙11預售首日。晚8點(diǎn)剛過(guò)，薇婭、李佳琦直播間的觀(guān)看人數就沖上了1億，與第二梯隊拉開(kāi)差距。
從10月20日首日預售銷(xiāo)量來(lái)看，李佳琦在美妝品類(lèi)的優(yōu)勢明顯，截至10月21日凌晨5點(diǎn)半，僅從記者隨機選取的6款同價(jià)美妝來(lái)看，李佳琦的銷(xiāo)量是薇婭的1.4至5.5倍。
制圖：IT時(shí)報
不過(guò)，薇婭的優(yōu)勢在于品類(lèi)多，母嬰、生活日用產(chǎn)品等品類(lèi)的資源，要比李佳琦更具優(yōu)勢。據小葫蘆數據監測，李佳琦近30日（不包括10月20日）直播帶貨總銷(xiāo)量為4240.84萬(wàn)，總銷(xiāo)售額為97.5億元。薇婭近30日直播帶貨總銷(xiāo)量為4380.53萬(wàn)，總銷(xiāo)售額為105.03億元。
圖源：小葫蘆數據監測
這與兩位主播覆蓋的消費群體差異以及選品團隊規模有關(guān)，李佳琦直播間的消費者多為年輕女性，薇婭直播間的消費者年齡偏大，從近兩年的團隊發(fā)展來(lái)看，薇婭的選品團隊比李佳琦更為龐大。
薇婭和李佳琦獨大，兩人開(kāi)始從直播帶貨業(yè)務(wù)向IP、達人矩陣、全案營(yíng)銷(xiāo)等多元業(yè)務(wù)拓展，這一系列現象證明《IT時(shí)報》兩年前的“大頭娃娃”預測成真，淘系主播的馬太效應已十分明顯。
李佳琦和薇婭銷(xiāo)售額“斷層”，圖源：紅人點(diǎn)集
在淘系，除了薇婭和李佳琦，中腰部主播在雙11基本拿不到國際美妝品牌的資源。“為了談下大品牌，今年中腰部主播開(kāi)始答應談銷(xiāo)售額保證，傭金也會(huì )去除退貨率?！?/strong>林歐向《IT時(shí)報》記者透露，自從去年明星直播屢遭滑鐵盧，刷單現象甚囂塵上后，中腰部主播一改往常與品牌方簽訂不平等條約的作風(fēng)，開(kāi)始對銷(xiāo)售額做出承諾。
拿不到品牌資源意味著(zhù)貨品真假沒(méi)有保證，美妝、奢侈品一直是直播間的中流砥柱，也是主播不愿放棄的品類(lèi)。據《IT時(shí)報》記者觀(guān)察，連雪梨、烈兒寶貝這兩位排名三四，僅次于薇婭李佳琦的淘系主播都拿不到天貓旗艦店的貨。據記者了解，出現在她們直播間的大牌美妝商品，絕大多數通過(guò)買(mǎi)手采購，合作買(mǎi)手在當地采購后進(jìn)保稅倉，正品證明是采購小票和完稅證明，上架在主播自己的店鋪里；還有一部分品類(lèi)與阿里官方店合作，包括天貓國際、海外直購、天貓國際妙顏社等。
雪梨、烈兒寶貝在保稅倉直播，圖源：淘寶
薇婭和李佳琦則更為謹慎，基本只會(huì )鏈接到品牌的天貓旗艦店。去年雙11，薇婭5分鐘賣(mài)出超一億元的天氣丹，今年在杭州九堡直播供應鏈基地里成了爆品，但貨品來(lái)源真假難辨。韓國品牌一直是假貨重災區，近日《IT時(shí)報》記者嘗試用多種渠道和方式鑒定全網(wǎng)銷(xiāo)售爆火的蒂佳婷面膜，最終抖音千萬(wàn)粉絲主播陳意禮直播間售賣(mài)的蒂佳婷藥丸面膜被品牌方認定為假貨。
主播對貨品真偽的鑒別能力并不完善，抖音頭部主播羅永浩也曾售賣(mài)假皮爾卡丹羊毛衫，經(jīng)《IT時(shí)報》記者調查，羅永浩所售賣(mài)羊毛衫的代理商授權書(shū)竟然是PS的，而介紹這家供應商的中間商是阿里前聚劃算總經(jīng)理閻利珉。
圖源：微博
一家天貓美妝代運營(yíng)公司的工作人員賈芳（化名）告訴《IT時(shí)報》記者，授權鏈路完整的美妝產(chǎn)品價(jià)格壓不下來(lái)，因為國際品牌都會(huì )控制和平衡各渠道的價(jià)格，一般來(lái)說(shuō)，授權證書(shū)是證明正品的最低要求。
為了拿到低價(jià)，羅永浩等主播都曾鋌而走險繞過(guò)品牌方。
#03
標配的店鋪自播 相差幾百萬(wàn)倍銷(xiāo)售額
“真正讓品牌方對薇婭、李佳琦上癮的原因是ROI（投資回報率）?！绷謿W直言，“店鋪自播有流量扶持，但與頭部主播的差距可能是幾萬(wàn)倍甚至幾百萬(wàn)倍的銷(xiāo)售額?！?/p>
林歐所在品牌與薇婭等頭部主播都有過(guò)合作，在他看來(lái)，單就淘寶直播這個(gè)平臺，美妝品類(lèi)能選擇的主播只在10個(gè)左右，除了薇婭和李佳琦外，其他主播的ROI都不穩定，ROI達到1，不賠本賺個(gè)吆喝已屬不錯。薇婭和李佳琦雖然門(mén)檻高，但ROI往往能達到7至10。
為了治好品牌方的薇婭李佳琦“上癮癥”，淘寶直播開(kāi)始扶持店鋪自播。淘寶直播前負責人趙圓圓一直認為，店鋪自播必然成為常態(tài)，寡頭主播現象將慢慢淡化。據他分析，任何新興賽道在1.0階段，掌握了流量資源的一方，一定會(huì )先樹(shù)立標桿，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行是有前途的。到了2.0階段，平臺要做規模，就會(huì )拿出相對普惠的機制。
在杭州九堡、蘇州、湖南長(cháng)沙等直播基地里，店鋪自播淪為低價(jià)值勞動(dòng)力，品牌方花150元/小時(shí)就能將店鋪自播外包給直播基地。以每天直播8小時(shí)算，每月店鋪自播成本可控制在3.6萬(wàn)元左右。如果自己培養主播，每月需付出的成本在5萬(wàn)至10萬(wàn)元不等。
店鋪自播中，圖源：淘寶
在天貓生態(tài)，70%的流量分給20%的商家，這種流量狀況已經(jīng)維持多時(shí)，所以對店鋪來(lái)說(shuō)，淘寶直播的流量扶持是他們做店鋪自播的動(dòng)力。
美的店鋪自播和頭部主播帶貨引導的銷(xiāo)售額已經(jīng)十分接近，去年雙11前夕，淘寶達人為美的直播帶貨引導成交額達7800萬(wàn)元，其他平臺的達人為美的直播帶貨引導成交額達1800萬(wàn)元。去年雙11期間，各平臺店鋪自播成交額達5800多萬(wàn)元。
這種店鋪自播業(yè)績(jì)?yōu)閿挡欢?，投入人力物力巨大。去年雙11，美的僅淘寶就有40多家店鋪開(kāi)啟15小時(shí)不間斷的自播，每天100位主播同步開(kāi)啟美的各電商平臺自播。
#04
品牌去“抖快”找流量
即便達人直播向店鋪自播轉移的現象開(kāi)始出現，但大品牌仍沒(méi)有從頭部主播直播間消失，只是戰略要點(diǎn)在悄然變化。據《IT時(shí)報》記者觀(guān)察，從去年主打美的品牌到今年主打小天鵝品牌，美的投放策略開(kāi)始有了變化。鴻星爾克等品牌則在抖音自播吃到了流量紅利，逐漸從淘寶店鋪自播向抖音自播轉移。
但對于小品牌來(lái)說(shuō)，選擇的余地較少，一家廣東順德的小家電品牌創(chuàng )始人徐生（化名）告訴《IT時(shí)報》記者，自從在明星淘寶直播中遭遇退貨重創(chuàng )后，他們發(fā)現淘寶直播間門(mén)檻越來(lái)越高，只能轉而去抖音、快手等平臺找流量。
去年雙11，汪涵“順德專(zhuān)場(chǎng)直播”被多家小家電品牌質(zhì)疑刷單，徐生品牌的退款率接近80%，最致命的是，被平臺發(fā)出虛假交易警告后，他的品牌直接失去了當年雙11主會(huì )場(chǎng)的資格。
圖源：網(wǎng)絡(luò )
“雖然品牌仍舊不會(huì )放棄薇婭、李佳琦等頭部主播，但我們明顯感覺(jué)到，品牌逐漸從淘寶自播向抖音品牌自播轉移。”一位抖音直播代運營(yíng)機構創(chuàng )始人表示，“淘寶店鋪自播做得不好的商家都跟我們說(shuō)，消費者來(lái)到店里本來(lái)就是為了消費，很難估算直播的形式為此增加了多少，這種轉化相當于自己割自己的羊毛?！?/p>
這一趨勢還能從抖音店鋪自播網(wǎng)紅的收費中窺見(jiàn)一二，在上海，一位沒(méi)有名氣的抖音主播平均開(kāi)價(jià)500元/小時(shí)，比起淘寶店鋪自播150元/小時(shí)的收費更高，當然，這也與城市薪酬水平相關(guān)，所以抖音店鋪自播的外包基地逐漸從一線(xiàn)城市向三四線(xiàn)城市轉移。
而且，抖音直播并沒(méi)有明顯的馬太效應。羅永浩直播間被稱(chēng)為“日不落直播間”，一天直播20多個(gè)小時(shí)，但大多由助播撐場(chǎng)，“去羅永浩化”的趨勢越來(lái)越明顯。而且羅永浩的銷(xiāo)售額開(kāi)始被一位從腰部逆襲的“神秘主播”董先生所趕超，今年618期間，董先生以2.81億的GMV取代了羅永浩“抖音一哥”的地位。
雖然在董先生背后，是一個(gè)混雜著(zhù)廉價(jià)珠寶、人工珠寶引流的直播場(chǎng)，質(zhì)量參差不齊。但從側面也可以看出，抖音中腰部主播有機會(huì )覬覦頭部主播碗里的流量。
作者／IT時(shí)報記者 孫妍
編輯／郝俊慧 挨踢妹
排版／季嘉穎
圖片／淘寶、京東、紅人點(diǎn)集、小葫蘆數據監測、IT時(shí)報、網(wǎng)絡(luò )
來(lái)源／《IT時(shí)報》公眾號vittimes
