作為B2B公司，IBM也發(fā)現Web2.0是傳播信息的最快、最有說(shuō)服力的做法。在這里有利可圖，但也有獨特的風(fēng)險。
互聯(lián)網(wǎng)正經(jīng)歷著(zhù)翻天覆地的變化——一種廣受歡迎的新興應用方法和工具可以讓用戶(hù)積極主動(dòng)地規劃互聯(lián)網(wǎng)而非被動(dòng)消費，可以讓用戶(hù)與他們的伙伴親密聯(lián)絡(luò )。這種極受矚目的新方法和工具所指的正是Web2.0，包括博客、RSS、虛擬視頻、社交網(wǎng)絡(luò )等。
Web2.0可以讓公司企業(yè)接觸到比通過(guò)傳統營(yíng)銷(xiāo)手段多得多的消費者。在這方面，許多B2C公司早已捷足先登利用Web2.0來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了。像“美國偶像”和星巴克已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò )網(wǎng)站MySpace上有了自己的概況頁(yè)面，可口可樂(lè )公司在2005年夏天也專(zhuān)門(mén)為YouTube設計了一個(gè)廣告。但Web2.0并不僅僅是為飲料和娛樂(lè )公司服務(wù)的，B2B營(yíng)銷(xiāo)人也試圖要一顯身手，他們也發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)接近消費者的、令人興奮且有利可圖的地方。
IBM的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)副總裁辛迪?？ㄌ厥荌BM的領(lǐng)頭創(chuàng )新者，她積極地推動(dòng)Web2.0在公司營(yíng)銷(xiāo)上的應用，有人稱(chēng)她已經(jīng)成為了IBM的Web2.0大師。2006年，她領(lǐng)導了3次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是采用的這種新興技術(shù)，因為很成功而頗受贊譽(yù)。她說(shuō)，“這種新?tīng)I銷(xiāo)方法也很節約成本，非?？?，可以幫助你突破電子郵件帶來(lái)的混亂局面。”
Web2.0B2B風(fēng)格
IBM公司高管們正不斷地認識到——Web2.0并不僅僅是一群小年輕人在網(wǎng)頁(yè)上互貼評論或一些有點(diǎn)技術(shù)小聰明的、不擅交際的書(shū)呆子在虛擬的“第二人生（Second Life）”里投入了更多的精力卻懶于在他們的真正生活中有所追求。而且有越來(lái)越多不同類(lèi)型的人都蜂涌而至地對這種網(wǎng)絡(luò )應用產(chǎn)生了興趣，開(kāi)始利用它來(lái)實(shí)現一些商業(yè)目的。最近一項對5，300名IT專(zhuān)業(yè)從業(yè)者的調查中發(fā)現，其中76%的人都會(huì )每周或每月與同事分享在線(xiàn)視頻的內容。而在這76%的人中，又有45%的人都在至少一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )網(wǎng)站上有自己的概況簡(jiǎn)介。這些接受調查的人將“商業(yè)發(fā)展”列為他們選擇使用這些網(wǎng)站的主要原因。
很多的研究都只看到博客、播客一般與廣泛的消費者群體有關(guān)，但很少說(shuō)到與B2B業(yè)務(wù)有關(guān)。2005年秋天，在線(xiàn)搜索網(wǎng)站KnowledgeStorm與媒體通訊網(wǎng)絡(luò )機構Universal-McCann一起組織了3項調查：播客、博客和RSS，以及在線(xiàn)視頻、社交網(wǎng)絡(luò )和維客，幾乎包括了所有新興的媒體系列。而研究結果顯示，雖然購買(mǎi)客戶(hù)都有一點(diǎn)技術(shù)小聰明，但是不可否認的一個(gè)事實(shí)是：這些新興工具的使用不是一點(diǎn)小聰明就能夠輕松拿下的。
調查也同時(shí)發(fā)現，這些新興媒體工具影響力不一貫的特點(diǎn)，有時(shí)候變化非常大。KnowledgeStorm分析認為，部分原因也許是因為沒(méi)有足夠充實(shí)的內容。以博客為例：80%接受調查的人說(shuō)他們會(huì )閱讀博客，而只有51%的人表示他們會(huì )定期閱讀博客，68%的人表示在網(wǎng)上沒(méi)有他們感興趣的IT話(huà)題的專(zhuān)業(yè)博客。對那些試圖去接觸IT決策者和其他商業(yè)領(lǐng)域里決策者的商家來(lái)說(shuō)，這種對內容的需求代表了一個(gè)機會(huì )：營(yíng)銷(xiāo)人有一個(gè)很大的空間去與消費者建立一種很有意義的聯(lián)系。
建立口碑
2006年早期，卡特接受了一個(gè)不尋常的挑戰任務(wù)：在1年時(shí)間里領(lǐng)導兩個(gè)項目的啟動(dòng)。一個(gè)是社區版WebSphere軟件，這是IBMWebSphere軟件應用服務(wù)的一個(gè)免費、資源開(kāi)放的版本。另一個(gè)是SOA，即面向服務(wù)的體系結構，一個(gè)新的、更精力充沛的連接企業(yè)IT系統的通路。
“仔細研究我們的細分市場(chǎng)，我們知道30～60%的購買(mǎi)決定都是基于口碑。”卡特說(shuō)。她認定打造口碑的最好方法就是通過(guò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)，而傳播病毒式營(yíng)銷(xiāo)的最好方法就是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )。“我們相信社交網(wǎng)絡(luò )可以幫助我們接觸到我們以前接觸不到的受眾，而且是以一種非常有效的方法。把錢(qián)花在已經(jīng)存在的社交網(wǎng)絡(luò )上非常有效，比第三方廣告更有力，因為來(lái)自朋友的推薦會(huì )產(chǎn)生暗示性作用。”
于是卡特建立了“創(chuàng )新委員會(huì )”，主要負責為病毒式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)發(fā)有創(chuàng )意的想法。委員會(huì )首先以社區版WebSphere軟件為突破口，因為它的目標受眾已經(jīng)有了一個(gè)強有力的、生氣蓬勃的在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )。
“我們尋找我們需要的人才，發(fā)現這些人常會(huì )聚集在一些固定的在線(xiàn)社區里。”卡特說(shuō)。而其中最突出的社區是開(kāi)源技術(shù)組織（OSTG）。這個(gè)組織網(wǎng)站上為IT專(zhuān)業(yè)人員、開(kāi)源編程者和其他技術(shù)人員提供了很多消息、回顧、論壇和產(chǎn)品下載功能。開(kāi)源技術(shù)組織網(wǎng)絡(luò )包括slashdot.org和linux.com兩個(gè)網(wǎng)站。通過(guò)這些社區參與者與傳統廣告購買(mǎi)者的結合，開(kāi)源技術(shù)組織努力把社區版打造成一個(gè)領(lǐng)先的下載天堂，超過(guò)了競爭對手Jboss.
社區版的成功鼓舞了卡特繼續開(kāi)拓的決心和信心。她的下一個(gè)目標是一個(gè)粘貼在雅虎視頻上的產(chǎn)品演示。她們花了不少時(shí)間和心思使它成為科學(xué)和技術(shù)產(chǎn)品目錄里瀏覽最多的產(chǎn)品。“人們真的很喜歡它，它比一個(gè)銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)廣告還要信息娛樂(lè )，令人印象深刻。”于是，卡特受到啟發(fā)，又想到了嘗試拍部電影。
拍電影
2006年夏天，卡特把目光放在了病毒式視頻上，她想通過(guò)這種手段來(lái)“啟動(dòng)”SOA.目的就是為讓消費者對IBM的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和提高轉換銷(xiāo)售率。2005年，卡特曾經(jīng)為了同樣的目的而采用了一種更傳統的方法，邀請消費者和潛在消費者參加一個(gè)為期一天的充斥著(zhù)PPT文件的演示會(huì )議和講座。
“人們厭倦了看PPT廣告。”而卡特和她的創(chuàng )新委員會(huì )想出的拍電影卻是一個(gè)新奇主意，電影的情節和角色都要代表SOA的特點(diǎn)。
卡特考慮是否讓公司以外的第三者來(lái)撰寫(xiě)腳本，而最終她決定在公司內部組建一支業(yè)余的專(zhuān)業(yè)團隊。“我們有一些非常有創(chuàng )造力、有想法的員工，也有一些真正了解產(chǎn)品的員工。”不同類(lèi)型的人一起同心協(xié)力開(kāi)始拍攝名為《啟動(dòng)》的電影腳本。2006年9月，IBM開(kāi)始在雅虎和谷歌、還有YouTube的視頻分享平臺上粘貼2分鐘的宣傳片。宣傳片包括了觀(guān)眾可以觀(guān)看完整電影的網(wǎng)站地址，這個(gè)地址會(huì )在11月16日現場(chǎng)播放整部電影。宣傳片還包括了一個(gè)“屏幕背后”系列采訪(fǎng)視頻，更深入地介紹SOA.
IBM然后邀請了消費者和潛在消費者參加在幾個(gè)城市舉辦的電影首映式，包括亞特蘭大和北京。為了很好地貫徹電影的主題，IBM選擇在電影院里贈送電影票給客戶(hù)，而不是飯店里，并有體貼的蘇打水和爆米花服務(wù)。
首映活動(dòng)是廣告活動(dòng)的重要部分。為了把觀(guān)看者轉變成潛在消費者，卡特在每一次劇院觀(guān)看后安排了小組討論，邀請IBM管理人員、技術(shù)專(zhuān)家、代理商合作伙伴和消費者參加。小組會(huì )為每一次看電影的受眾量身定做，這主要取決于代表的是哪一個(gè)行業(yè)。
“這對我們非常有好處，因為消費者非常有興趣，所以我們才能夠作為惟一的商業(yè)伙伴坐在小組里來(lái)講述我們的經(jīng)歷，”社區版WebSphere軟件代理商Ultramatics公司的銷(xiāo)售總監西恩說(shuō)，“從銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)，這種做法讓銷(xiāo)售更容易了。”
《啟動(dòng)》使產(chǎn)品郵件選擇加入率提高了20%，也產(chǎn)生了上億條銷(xiāo)售線(xiàn)索。“從返回來(lái)的反饋，我們吸引的新消費者和已經(jīng)產(chǎn)生了的收入看，這項策略的效益已經(jīng)超過(guò)了我今年所做的任何一件事情的10倍。我需要用盡招數來(lái)吸引消費者，而當他們注意到我們的時(shí)候，我需要有能力把這種注意力轉變成傳遞途徑。”卡特填充傳遞途徑的一個(gè)關(guān)鍵方法就是通過(guò)集團的微型網(wǎng)站。在這里用戶(hù)可以閱讀并對她的博客進(jìn)行評論。她的博客也是IBM博客中點(diǎn)擊瀏覽最多的。用戶(hù)也參加維客或能夠很容易編輯的網(wǎng)站。
“Web2.0技術(shù)在這里非常關(guān)鍵，”卡特解釋說(shuō)。SOA對IT體系結構來(lái)說(shuō)就是“樂(lè )高積木方法”。在這個(gè)IT體系結構里，可互換的部分可以被添加、被移動(dòng)、被提升并被重復使用。IBM的合作伙伴，獨立軟件代理商，甚至是一些消費者都一起組成了一個(gè)綠色生態(tài)系統，通過(guò)交換不同服務(wù)的新型迭代法來(lái)充實(shí)SOA.而最好的刺激參與的辦法，就是通過(guò)活力四射的、互動(dòng)Web2.0工具。
草根視頻
IBM的大型機部門(mén)在病毒性視頻上采取了更草根的方法。
在執行通信部門(mén)工作的蒂姆為2004和2005年的大型機銷(xiāo)售年會(huì )創(chuàng )作了一個(gè)幽默的視頻。而2005年夏天，大型機部門(mén)決定在YouTube上粘貼一個(gè)最新的視頻，其目的是為大型機部門(mén)制造一點(diǎn)知名度。他們把負責大型機銷(xiāo)售的全球銷(xiāo)售副總裁鮑勃?；粢练诺搅艘曨l節目里，他出演的角色就是一個(gè)愚蠢版的自己。
在“銷(xiāo)售課程”中，模仿NBC節目《辦公室》的紀錄片風(fēng)格?；粢劣柧殐蓚€(gè)員工，他們經(jīng)常被老板混合的比喻和充滿(mǎn)激情的廢話(huà)弄得不知所措。之后，銷(xiāo)售人員開(kāi)始試圖照著(zhù)霍伊的建議去做，并把他的比喻改成了一句宣傳標語(yǔ)。
在幽默背后，視頻在不知不覺(jué)中傳遞著(zhù)一種微妙的信息：它把大型機吹捧成了一種經(jīng)濟的選擇，它可以保證超級IT安全。
在視頻粘貼出來(lái)的一個(gè)月后，訪(fǎng)問(wèn)集團網(wǎng)站的數字翻了一倍，大型機博客的流量增長(cháng)了10倍。到2006年1月早期，“銷(xiāo)售課程”系列的第一個(gè)視頻已經(jīng)被點(diǎn)擊播放了超過(guò)8.5萬(wàn)次。
鮑勃收到了很多的郵件，都想和他談?wù)劥笮蜋C，這在以前是沒(méi)有過(guò)的。Web2.0確實(shí)在刺激需求方面有某種影響作用。
面臨的風(fēng)險
Web2.0營(yíng)銷(xiāo)也會(huì )引起一些獨特的風(fēng)險。有一個(gè)大家耳熟能詳的案例：GM在2005年春天推出了一個(gè)競賽活動(dòng)，邀請消費者創(chuàng )作運動(dòng)型多用途車(chē)Chevy Tahoe的商業(yè)廣告。通過(guò)參考汽車(chē)生產(chǎn)商提供的背景和視頻，一些參賽者制作了一些廣告，暴露了SUV缺乏燃料功效的缺點(diǎn)。
不是所有的在線(xiàn)社區參與者都歡迎公司活動(dòng)的，他們會(huì )毫不留情地表露出他們的不滿(mǎn)情緒。有一些YouTube用戶(hù)認為為《啟動(dòng)》電影拍的宣傳片就是一部色情短片。還有一些人給“銷(xiāo)售課程”留下了反面的評論，稱(chēng)它是“隱蔽的廣告”。
蒂姆說(shuō)，他預料到了那種反應，并有所準備。“我們知道會(huì )出現有反面的評論，但最重要的是你不要去審查這種評論。否則你只是會(huì )慢慢地推動(dòng)受眾而已，這會(huì )引來(lái)越來(lái)越多的爭議。”
“你必須下賭注并嘗試不同的事情。如果你碰到一些事情，要么有什么價(jià)值，要么有什么樂(lè )趣，要么有什么刺激。這樣人們就會(huì )接受它，并傳達給朋友。我認為這是幫助你傳播信息的最快、也是最有說(shuō)服力的做法。”
Web2.0營(yíng)銷(xiāo)6原則
如果你想加入Web2.0營(yíng)銷(xiāo)，建議你記住以下6條原則：
你是社區的一分子。社區的成員自然有一些既得權利。只有在有利于所有人的情況下他們才會(huì )參與。垃圾郵件、令人誤解的標簽，不正確的信息和一些上不了臺面的內容都會(huì )給社區造成傷害。
在鑒定和匿名間做好平衡?；ヂ?lián)網(wǎng)就是基于匿名概念建立的，但匿名雖然促進(jìn)了參與性和信息間的免費交換，同時(shí)它也會(huì )存在漏洞，惡意的事情也會(huì )發(fā)生。投稿者身份的鑒定可以讓你有選擇地刪除攻擊性的資料。但你最好確定你掌握著(zhù)一個(gè)清晰的、嚴格的隱私政策來(lái)鼓勵用戶(hù)繼續踴躍投稿。
具備一些制度上的膽識、本能。如果你要讓大眾都參與進(jìn)來(lái)，就要準備好接受可能出現的結果。不是每一個(gè)人都會(huì )與你意見(jiàn)一致的，或者都會(huì )對你的產(chǎn)品和服務(wù)說(shuō)一些好聽(tīng)的話(huà)。不要企圖封鎖住這些聲音。用積極的態(tài)度吸引他們經(jīng)常能夠轉化潛在的問(wèn)題。常常是這樣，吸引了那些意見(jiàn)相左的粘貼子的人往往會(huì )把他們變成即時(shí)的朋友。
避免冗長(cháng)。如果你打算加入基于網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放服務(wù)，不要用毫無(wú)意義的PR陳詞濫調來(lái)充實(shí)你的內容。
檢查你的動(dòng)機。你是因為Web2.0與你的戰備正好契合？還是因為看中了它時(shí)下正流行？想清楚這個(gè)問(wèn)題很重要，因為這是一個(gè)長(cháng)期的投入。
準備好工作。參與到開(kāi)放但仍很粗糙的社交網(wǎng)絡(luò )和用戶(hù)提供內容這種模式中來(lái)意味著(zhù)有很多工作要做。內容要不斷地填充、更新，要確定你有足夠的預算和可行的制度來(lái)保證這個(gè)項目的持續進(jìn)行。
