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一、交叉銷(xiāo)售
隨著(zhù)國內銀行業(yè)的發(fā)展，業(yè)務(wù)部門(mén)之內的交叉銷(xiāo)售正被越來(lái)越多的銀行所重視。尤其是對于國有商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，因其所處地位，所以他們的規模更為龐大，擁有的資源會(huì )更多。信用卡作為零售銀行業(yè)務(wù)中的核心之一，現在很多行或者信用卡中心都在談交叉銷(xiāo)售。
（一）工商交叉銷(xiāo)售信用卡案例：
1.交叉銷(xiāo)售的重要對銀行來(lái)講，首先，開(kāi)展交叉銷(xiāo)售能夠降低客戶(hù)招募成本，從現有其他條線(xiàn)客戶(hù)中獲取一個(gè)信用卡客戶(hù)的成本約為從行外獲取全新客戶(hù)成本的1/5；其次，能夠較大程度地提升客戶(hù)貢獻度。統計數據顯示，同時(shí)持有信用卡和中行其他產(chǎn)品的客戶(hù)，其平均活動(dòng)率較僅持有信用卡的客戶(hù)高20個(gè)百分點(diǎn)，活動(dòng)卡單卡消費是僅持有信用卡客戶(hù)的2倍以上；再次，能夠有效提升客戶(hù)黏性和忠誠度。僅持有一種產(chǎn)品的客戶(hù)3年內流失率約為40%，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率降到5%以下。
對于信用卡業(yè)務(wù)來(lái)講，開(kāi)展交叉銷(xiāo)售能夠充分利用其他條線(xiàn)業(yè)務(wù)資源，降低客戶(hù)獲取成本、提升客戶(hù)貢獻度和忠誠度。對于其他條線(xiàn)來(lái)講，信用卡作為日常支付產(chǎn)品，能夠利用信用卡業(yè)務(wù)作為業(yè)務(wù)突破口，進(jìn)而深入拓展業(yè)務(wù)，同時(shí)也能夠利用信用卡作為提升客戶(hù)黏性的重要工具。
2.信用卡現階段交叉銷(xiāo)售的情況
工行采取的交叉銷(xiāo)售策略是以客戶(hù)需求和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，以?xún)?yōu)質(zhì)多樣化的產(chǎn)品為落腳點(diǎn)，通過(guò)工行強大的科技系統和交易數據，篩選目標客戶(hù)開(kāi)展精確營(yíng)銷(xiāo)。以工行正在開(kāi)展的逸貸卡營(yíng)銷(xiāo)為例，工行以“大聯(lián)動(dòng)、大營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)為契機，與個(gè)人金融業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)部、機構業(yè)務(wù)部和結算與現金管理部等部門(mén)緊密合作，對政府機關(guān)、事業(yè)單位、軍隊等新增代發(fā)工資客戶(hù)開(kāi)展代發(fā)工資業(yè)務(wù)與逸貸卡的組合營(yíng)銷(xiāo)，不僅快速擴大了發(fā)卡規模，而且實(shí)現了新增代發(fā)工資單位和代發(fā)工資客戶(hù)數量的新突破。
3.現階段交叉銷(xiāo)售最困難、難點(diǎn)以及解決方式
由于交叉銷(xiāo)售涉及銀行內部的不同專(zhuān)業(yè)，如何對各個(gè)業(yè)務(wù)條線(xiàn)的資源進(jìn)行有效整合是交叉銷(xiāo)售的重點(diǎn)，同時(shí)也是交叉銷(xiāo)售的難點(diǎn)。這里所說(shuō)的資源是一個(gè)廣義上的概念，不僅包括客戶(hù)這樣的軟資源，也包括渠道、科技系統等硬件設施。對這個(gè)問(wèn)題，工商銀行信用卡著(zhù)重落實(shí)精確營(yíng)銷(xiāo)、精細管理、精品服務(wù)的發(fā)展策略，有效解決各個(gè)業(yè)務(wù)條線(xiàn)的資源整合問(wèn)題。通過(guò)精確營(yíng)銷(xiāo)，基于我行龐大的客戶(hù)群，通過(guò)先進(jìn)的科技系統篩選目標客戶(hù)，抓好以交易數據為依據篩選出的星級客戶(hù)和代發(fā)工資客戶(hù)的交叉營(yíng)銷(xiāo)。
4.與同集團其他機構的交叉銷(xiāo)售舉措以及未來(lái)規劃
除了與行內部門(mén)進(jìn)行合作以外，工行牡丹卡中心也與工行旗下的其他機構開(kāi)展了交叉營(yíng)銷(xiāo)，豐富了信用卡與工銀瑞信、貴金屬業(yè)務(wù)部、私人銀行部等部門(mén)的產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)內容，加強了對未持卡中高端客戶(hù)的精確甄別和營(yíng)銷(xiāo)，加大了交叉營(yíng)銷(xiāo)、捆綁營(yíng)銷(xiāo)和配發(fā)卡工作力度，提高了工行優(yōu)質(zhì)客戶(hù)滲透。
未來(lái)，工行將繼續按照打造“全球第一大發(fā)卡行、中國第一信用卡品牌”的戰略目標，深入貫徹落實(shí)“三精”發(fā)展策略。對存量代發(fā)工資客戶(hù)，加快對存量代發(fā)工資單位的逸貸卡營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度，做好存量代發(fā)工資客戶(hù)配發(fā)逸貸卡工作。對新增代發(fā)工資客戶(hù)，著(zhù)力實(shí)現新增代發(fā)工資單位和代發(fā)工資客戶(hù)數量的新突破，做好代發(fā)工資客戶(hù)與逸貸卡的組合營(yíng)銷(xiāo)，繼續保持工行信用卡業(yè)務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，實(shí)現工行信用卡業(yè)務(wù)的新發(fā)展。
（二）中行交叉銷(xiāo)售信用卡案例
1.交叉銷(xiāo)售的重要性
在競爭日趨激烈的信用卡市場(chǎng)中，交叉銷(xiāo)售的重要性是毋庸置疑的。首先，與工行總行其他業(yè)務(wù)部門(mén)合作進(jìn)行交叉銷(xiāo)售不僅能提高對現有網(wǎng)點(diǎn)、電話(huà)銀行、網(wǎng)上銀行、客戶(hù)經(jīng)理等營(yíng)銷(xiāo)渠道的利用效率，而且針對目標客戶(hù)群體進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)，能夠從深層次發(fā)掘客戶(hù)潛力，擴大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，促進(jìn)工行各個(gè)業(yè)務(wù)條線(xiàn)包括信用卡業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)利潤的共同增長(cháng)，進(jìn)一步夯實(shí)工行可持續發(fā)展的基礎，從而鞏固工行市場(chǎng)地位。其次，通過(guò)與總行其他業(yè)務(wù)部門(mén)合作進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，能夠豐富信用卡與個(gè)人金融、網(wǎng)上銀行等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)內容，提升工行服務(wù)水平和服務(wù)價(jià)值，令客戶(hù)享受到更為優(yōu)質(zhì)、便捷、高效的金融服務(wù)?？傊?，交叉銷(xiāo)售帶給我們的將是客戶(hù)、銀行信用卡業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)多方互利共贏(yíng)的局面。
2.信用卡現階段交叉銷(xiāo)售的情況
中行信用卡交叉銷(xiāo)售采用“綜合經(jīng)營(yíng)”的思路，以客戶(hù)為中心，根據客戶(hù)需求提供一攬子金融產(chǎn)品，全面滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
規劃上，以公私聯(lián)動(dòng)和個(gè)人業(yè)務(wù)內部聯(lián)動(dòng)為兩大方向。公私聯(lián)動(dòng)方面，以公司業(yè)務(wù)為抓手，通過(guò)公司業(yè)務(wù)帶動(dòng)批量代發(fā)薪、集團發(fā)卡等業(yè)務(wù)；個(gè)人業(yè)務(wù)內部聯(lián)動(dòng)方面，通過(guò)客戶(hù)數據、營(yíng)銷(xiāo)渠道等資源共享，促進(jìn)個(gè)人貸款、三級財富管理、網(wǎng)銀等個(gè)人客戶(hù)配卡率的提升。 目前情況是，在公私聯(lián)動(dòng)方面已基本建立公私聯(lián)動(dòng)機制，個(gè)人金融總部和公司金融總部共同成立了公私聯(lián)動(dòng)項目組，對公司業(yè)務(wù)客戶(hù)經(jīng)理制定考核、激勵措施。銀行卡條線(xiàn)主動(dòng)與公司業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)提供營(yíng)銷(xiāo)指引、開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等手段，上半年實(shí)現新增集團發(fā)卡150萬(wàn)張。
個(gè)人業(yè)務(wù)內部聯(lián)動(dòng)方面，通過(guò)向分行下發(fā)客戶(hù)數據、開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、設計業(yè)務(wù)二合一申請表等手段，為分行提供營(yíng)銷(xiāo)支持。目前，與電子銀行部、個(gè)人信貸等業(yè)務(wù)條線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)已全面展開(kāi)。
目前與電子銀行部的合作成效是比較顯著(zhù)的，通過(guò)聯(lián)合開(kāi)展全年營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、下傳存量電子銀行客戶(hù)數據等手段，截至8月末，年內新增信用卡客戶(hù)辦理網(wǎng)銀約307萬(wàn)戶(hù)，網(wǎng)銀客戶(hù)申請信用卡222萬(wàn)張。
3.現階段交叉銷(xiāo)售最困難、難點(diǎn)以及解決方式
最困難的在于員工交叉銷(xiāo)售意識的培養。中行目前的管理模式還是條線(xiàn)管理與地域管理并存，基本上每個(gè)業(yè)務(wù)條線(xiàn)都有自己的隊伍，負責本條線(xiàn)的業(yè)務(wù)拓展，而開(kāi)展交叉銷(xiāo)售則意味著(zhù)每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都要成為“綜合客戶(hù)經(jīng)理”，不僅要負責原來(lái)業(yè)務(wù)條線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)，也要抓住時(shí)機拓展其他業(yè)務(wù)。目前交叉銷(xiāo)售還處于起步階段，在營(yíng)銷(xiāo)流程整合、人員考核、利潤分配等各方面的配套制度還不夠完善，這時(shí)候尤其需要一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，抓住業(yè)務(wù)辦理契機，向客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)更多的產(chǎn)品。
中行將從制度建設、系統支持兩大方面，為一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員提供支持，逐步培養交叉銷(xiāo)售的意識。制度建設方面，我們將積極協(xié)調相關(guān)業(yè)務(wù)條線(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)流程整合、考核激勵機制、利潤雙邊記賬等方面探索行之有效的管理模式；系統支持方面，我們目前正在與渠道管理團隊合作，研究將信用卡業(yè)務(wù)納入網(wǎng)點(diǎn)核心系統，為一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)提供有力的支持。
4.與同集團其他機構的交叉銷(xiāo)售舉措以及未來(lái)規劃
為充分發(fā)揮銀行卡模塊與附屬公司之間的綜合競爭優(yōu)勢，加強信用卡與附屬公司產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，銀行卡模塊已經(jīng)與中銀保、中銀證券及中銀基金成立了聯(lián)動(dòng)工作小組，在資源共享、產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng )新方面進(jìn)行具體工作的落實(shí)。
其中，與中銀保的合作已經(jīng)開(kāi)始試點(diǎn)，為求穩健發(fā)展，中國銀行并未模仿其他銀行一上馬就開(kāi)始電話(huà)外呼，而是采用較為低調的直郵信函方式，將意外險保險信息提供給客戶(hù)，由感興趣的客戶(hù)主動(dòng)致電客服中心申請購買(mǎi)保險。前期試點(diǎn)的效果非常顯著(zhù)，在每月直郵信函50萬(wàn)份的基礎上，回應率達到15%。在此基礎上，我行已經(jīng)在2011年開(kāi)啟了保險電話(huà)外呼項目，在篩選出目標客戶(hù)后，對有潛在需求的客戶(hù)致電通知，并逐步擴大保險外呼坐席規模，做大這塊業(yè)務(wù)。
未來(lái)，中行將堅持綜合經(jīng)營(yíng)的思路，繼續密切與公司金融總部、個(gè)人業(yè)務(wù)內部其他條線(xiàn)的合作，尤其關(guān)注與公司業(yè)務(wù)、電子銀行等部門(mén)的合作，努力提升行內其他條線(xiàn)客戶(hù)的配卡率。
（三）深發(fā)展交叉信用卡：信用卡擴張激進(jìn)，拓寬交叉銷(xiāo)售通道
1.現狀：目前，交叉銷(xiāo)售主要還是體現在信用卡業(yè)務(wù)上的深發(fā)展平安壽險聯(lián)名卡，先讓平安的保險客戶(hù)通過(guò)信用卡通道進(jìn)入深發(fā)展。為了拓寬該通道，讓平安保險客戶(hù)更快地進(jìn)入，深發(fā)展信用卡今年發(fā)展十分快，可謂激進(jìn)。
深發(fā)展三季報則顯示，本年新發(fā)卡量達106萬(wàn)張，而理查德行長(cháng)在三季報發(fā)布會(huì )上則表示，深發(fā)展平安壽險聯(lián)名信用卡發(fā)卡量已超過(guò)70萬(wàn)張。
而半年報顯示，截至6月末，深發(fā)展平安壽險聯(lián)名信用卡發(fā)卡量為17萬(wàn)張。
也就是說(shuō)，三季度，僅深發(fā)展平安壽險聯(lián)名信用卡一款信用卡，新發(fā)卡量就超過(guò)53萬(wàn)張，幾乎是所有新發(fā)卡量總和?？梢?jiàn)，三季度，深發(fā)展其他信用卡新發(fā)卡量幾乎為0，精力主要集中在平安壽險客戶(hù)的交叉銷(xiāo)售上。
據了解，中國平安近50萬(wàn)的保險代理人，從今年7月“平深戀”結束并購正式完成后，便收到中國平安的通知，大力營(yíng)銷(xiāo)深發(fā)展平安聯(lián)名信用卡，甚至可以為深發(fā)展拉存貸客戶(hù)。 從信用卡貸款余額上來(lái)看，2010年末、2011年6月末，深發(fā)展信用卡貸款余額分別為63.44億、63.83億，信用卡未使用額度分別為98.63億、119.89億，分別是貸款余額的155.47%和187.83%；2011年9月末，信用卡貸款余額為75.32億。
上半年6個(gè)月信用卡貸款余額僅增加0.39億，幾乎可以忽略不計；而僅三季度3個(gè)月，信用卡貸款余額就增加11.49億，環(huán)比增長(cháng)18%；而信用卡未使用額度卻比貸款余額多得多。
上述銀行業(yè)分析師表示，“深發(fā)展交叉銷(xiāo)售在意料之中，但步伐確實(shí)有點(diǎn)快；未使用額度主要是銀行只顧發(fā)卡圈客戶(hù)，授信給出去了，持卡人卻沒(méi)有透支，不僅是浪費成本，而且也是風(fēng)險。從深發(fā)展的這個(gè)數據來(lái)看，可以說(shuō)信用卡擴張得很激進(jìn)；三季度加大了交叉銷(xiāo)售力度，信用卡未使用額度可能更高?！?/p>
2.業(yè)務(wù)調整：為5000萬(wàn)平安保險客戶(hù)鋪路
深發(fā)展現在核心任務(wù)除了擴張信用卡加快平安保險客戶(hù)進(jìn)入外，還有對小微金融、貿易融資、汽車(chē)金融等業(yè)務(wù)進(jìn)行調整，為深度開(kāi)發(fā)平安保險客戶(hù)做準備。
在信用卡、小微金融和貿易融資的未來(lái)三大戰略業(yè)務(wù)中，只有貿易融資是深發(fā)展的傳統優(yōu)勢業(yè)務(wù)，信用卡則是交叉銷(xiāo)售的突破口，是平安壽險客戶(hù)進(jìn)入深發(fā)展的通道，小微金融則是新業(yè)務(wù)。
在深發(fā)展“最佳銀行”策略和平安集團的戰略中，信用卡是作為平安集團保險客戶(hù)的名片。 深發(fā)展信用卡中心總裁曾寬揚表示，“信用卡是平安保險客戶(hù)進(jìn)入深發(fā)展的最前段的通道，然后根據客戶(hù)的消費習慣進(jìn)行族群分類(lèi)，交叉銷(xiāo)售到車(chē)貸、投資理財以及私人銀行、小微金融等其他業(yè)務(wù)，從而實(shí)現?一個(gè)客戶(hù)，一個(gè)賬號，多種產(chǎn)品，一站式服務(wù)?的愿景?！?為了實(shí)現最大限度的釋放平安保險客戶(hù)的潛能，深發(fā)展不僅在4月成立了小微金融事業(yè)部，專(zhuān)攻小微金融等收益較高的業(yè)務(wù)，還在汽車(chē)金融、貿易融資等傳統優(yōu)勢業(yè)務(wù)上進(jìn)行調整，為5000萬(wàn)平安保險客戶(hù)鋪路
深發(fā)展相關(guān)人員向記者表示，“汽車(chē)金融業(yè)務(wù)，以前主要通過(guò)汽車(chē)分銷(xiāo)商做汽車(chē)按揭貸款，現在則偏重?總對總?的形式，即通過(guò)向4S店、修理廠(chǎng)、汽車(chē)生產(chǎn)商提供貸款、貿易融資等配套金融服務(wù)，金融服務(wù)逐漸沿著(zhù)供應鏈往上走，進(jìn)行一條龍的金融服務(wù)?！?2010年5月，理查德任深發(fā)展行長(cháng)后，大力發(fā)展現金管理業(yè)務(wù)?！八麄冞@是學(xué)招行的，想在貿易融資的傳統優(yōu)勢業(yè)務(wù)基礎上，提供綜合金融服務(wù)，為平安保險客戶(hù)交叉銷(xiāo)售做準備?，F金管理不是簡(jiǎn)單的融資，像財務(wù)公司一樣管理進(jìn)賬、出賬，不僅可以進(jìn)行綜合的貿易融資服務(wù)，還可以發(fā)放貸款和吸收存款?！鄙钲阢y行業(yè)某資深人士則表示。
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