一方面，對規模效應和范圍經(jīng)濟的追逐，促進(jìn)各大垂直平臺紛紛向綜合平臺演進(jìn)。向如家電領(lǐng)域，蘇寧易購收購紅孩子、繽購，進(jìn)軍圖書(shū)、美妝和服裝市 場(chǎng)(成快時(shí)尚品牌Lindex中國大陸總代)，上線(xiàn)旅游頻道、酒類(lèi)頻道、彩票頻道;如圖書(shū)領(lǐng)域，當當網(wǎng)大力發(fā)展百貨，上線(xiàn)當當超市、電器城，拓展服裝、母 嬰、家居品類(lèi)，其曾經(jīng)的主營(yíng)品類(lèi)圖書(shū)業(yè)務(wù)，已進(jìn)入不了當當網(wǎng)銷(xiāo)售規模類(lèi)目top10;如美妝領(lǐng)域，聚美優(yōu)品拓展服飾內衣、鞋包配飾、居家母嬰等頻道。
另一方面，各大領(lǐng)先B2C平臺通過(guò)平臺開(kāi)放，實(shí)現角色轉型和商業(yè)價(jià)值延展。如京東近幾年借助pop平臺，拉升業(yè)績(jì)迅猛增長(cháng)，1號店推出一號商 城，蘇寧易購推出蘇寧云臺等等。平臺開(kāi)放拓展了多元化的盈利模式，從傳統的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)轉變?yōu)楂@取平臺入駐費、店鋪銷(xiāo)售抽成、網(wǎng)站展示位置的廣告收益、關(guān)鍵詞 競價(jià)收益以及店鋪增值服務(wù)費用(如倉儲租賃費、物流費、數據分析工具)。同時(shí)，通過(guò)平臺開(kāi)放降低自營(yíng)業(yè)務(wù)帶給資金投入和團隊運營(yíng)方面的壓力，迅速延展品 類(lèi)，更好向綜合性平臺發(fā)展，以獲取范圍經(jīng)濟，并提升用戶(hù)的活躍度和粘性。
我國電子商務(wù)經(jīng) 過(guò)十多年的發(fā)展，在圖書(shū)、3C及服裝、洗護、家居等百貨領(lǐng)域日益成熟，無(wú)論是平臺競爭還是用戶(hù)網(wǎng)購滲透率都已接近飽和階段;而以農產(chǎn)品、生鮮、醫藥、本地 生活服務(wù)為典型代表的民生領(lǐng)域，仍存在較大的發(fā)展空間，成為當前各大電商平臺拓展的重點(diǎn)市場(chǎng)。同時(shí)，跨境電商將是未來(lái)電商平臺追逐的新風(fēng)口。
以跨境B2C為例，2013年我國跨境電商市場(chǎng)規模達到2.7萬(wàn)億元，其中跨境B2C占比逐年快速增長(cháng)，2013年達到9.6%。隨著(zhù)國內進(jìn)口 奢侈品、奶粉等消費需求增長(cháng)，海淘和代購興起，并在政府利好政策的刺激下，進(jìn)口跨境平臺不斷涌現，且日漸呈白熱化競爭之勢?？缇矪2C平臺包括進(jìn)口跨境 B2C平臺和出口跨境B2C平臺，進(jìn)口跨境B2C平臺，包括傳統綜合性電商平臺上線(xiàn)跨境業(yè)務(wù)，如天貓國際、京東海外購、走秀網(wǎng)、聚美極速、唯品會(huì )、順豐海 淘、蘇寧海外購、1號海購等，也包括新型主體自建進(jìn)口跨境B2C平臺，諸如海豚村、西游列國、蜜芽寶貝等;出口跨境B2C平臺，也分為傳統電商平臺 (eBay、亞馬遜等)和自建獨立出口跨境B2C平臺(蘭亭集勢、環(huán)球易購、米蘭網(wǎng)、全麥網(wǎng)等)。
從標品到非標品體現的是用戶(hù)從追求功能價(jià)值到追求情感價(jià)值的變遷。在電商1.0時(shí)代，為用戶(hù)習慣培養階段，圖書(shū)和3C等標品更利于降低用戶(hù)的信 任成本。同時(shí)，用戶(hù)對標品的消費更多追求的是商品的功能價(jià)值，隨著(zhù)用戶(hù)網(wǎng)購習性的培育和消費文化的升級，用戶(hù)對情感價(jià)值和文化價(jià)值的追求逐漸引爆了非標品 市場(chǎng)，如食品、美妝、生鮮、本地生活服務(wù)等;
從低價(jià)到高價(jià)體現的是用戶(hù)追求價(jià)格導向追求價(jià)值消費的升級。用戶(hù)消費能力的升級，品牌電商的崛起，線(xiàn)下服務(wù)的完善，共同推動(dòng)了諸如奢侈品、珠寶、藝術(shù)品等電商的興起。
從商品到服務(wù)，體現的是用戶(hù)從追求商品消費體驗到線(xiàn)下服務(wù)體驗的轉變。本地生活服務(wù)類(lèi)電商涵蓋衣食住行(餐飲、零售、票務(wù)、旅游、出行、奢侈品 等)，居家理財(房產(chǎn)、家居、裝修、社區、汽車(chē)后市場(chǎng)、金融等)、結婚育子(婚慶、教育、母嬰等)以及健康美業(yè)(醫療、體檢、美甲、美容等)諸多領(lǐng)域。
經(jīng)過(guò)數年野蠻式增長(cháng)，國內電商的發(fā)展的流量紅利將逐漸消失，各類(lèi)電商平臺將在進(jìn)一步延伸品類(lèi)規模的同時(shí)，不斷提升精細化運營(yíng)能力，諸如倉儲物 流、會(huì )員管理、產(chǎn)品規劃、精準營(yíng)銷(xiāo)、大數據分析等等，以打造自身的核心競爭優(yōu)勢。如2014年天貓提出“五化”戰略(品牌時(shí)尚化、行業(yè)垂直化、會(huì )員價(jià)值 化、無(wú)線(xiàn)個(gè)性化、服務(wù)分層化)，在于不斷自我革新，進(jìn)一步促進(jìn)平臺的價(jià)值裂變。
大數據將成為各類(lèi)電商平臺提升精細化運營(yíng)能力的利器。借助大數據和商業(yè)智能，將能為B2C平臺帶來(lái)四大核心價(jià)值：一是實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，二是輔助產(chǎn) 品規劃決策，三是推動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理和價(jià)值挖掘，四是運營(yíng)效率，降低運營(yíng)成本，優(yōu)化供應鏈和物流體系。以京東為例，其基于大數據，打造C2B智能決策系統。 京東大數據已經(jīng)在公司各類(lèi)業(yè)務(wù)上發(fā)揮了重大價(jià)值，如基于消費者多維度畫(huà)像分析對消費行為深度挖掘以開(kāi)展精準營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)量預測、C2B定制、倉庫調撥、庫房自 動(dòng)補貨、客服智能應答等各領(lǐng)域。同時(shí)通過(guò)大數據發(fā)展金融業(yè)務(wù)，如京東白條、京保貝，極大提升了用戶(hù)粘性，同時(shí)實(shí)現了增值收益。
知名B2C平臺紛紛構建O2O發(fā)展體系，實(shí)現流量入口和場(chǎng)景入口的整合。
如天貓投資高德，與銀泰網(wǎng)在雙11聯(lián)合試水O2O，萬(wàn)達影城入駐支付寶錢(qián)包。天貓已實(shí)現了“四通八達”的O2O場(chǎng)景，實(shí)現了會(huì )員CRM和導購CRM的系統支撐;
京東2013年底與太原唐久便利店開(kāi)展O2O合作，雙向引流，2014年3月正式發(fā)布零售業(yè)O2O戰略，計劃與全國15余座城市上萬(wàn)家便利店開(kāi)展O2O合作，旨在實(shí)現五大變革——本地極速配送服務(wù)、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)提升、外部流量合作、品類(lèi)拓展、服務(wù)延伸;
2014年8月，騰訊、百度、萬(wàn)達開(kāi)啟抱團式O2O戰略合作，將打通賬號體系、會(huì )員體系、積分體系，實(shí)現數據融合、WIFI共享、產(chǎn)品整合、流量引入等等……
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著(zhù)智能手機、3G/4G網(wǎng)絡(luò )、LBS服務(wù)的完善，以及諸如移動(dòng)游戲、移動(dòng)打車(chē)、手機銀行等的逐漸成熟對用戶(hù)移動(dòng)支付習慣的培育，催生了國內移動(dòng)電商業(yè)務(wù)的井噴式發(fā)展。
根據EnfoDesk易觀(guān)智庫發(fā)布的數據顯示，移動(dòng)購物市場(chǎng)從13年Q1起，連續兩年每個(gè)季度都保持200%以上的增長(cháng)。至2014年第2季 度，中國手機購物市場(chǎng)交易規模達1680.9億元，同比增長(cháng)256%，整體市場(chǎng)處于快速發(fā)展期。而2014年雙11，移動(dòng)端成交占比高達42.8%。
在此大勢下，各大主流電商平臺紛紛布局移動(dòng)端渠道：一方面，紛紛推出獨立APP，成為移動(dòng)端布局的主戰場(chǎng);另一方面，發(fā)展移動(dòng)社交和社會(huì )化營(yíng) 銷(xiāo)，獲取更大流量和用戶(hù)粘性。阿里巴巴投資新浪微博，京東與騰訊合作，根本出發(fā)點(diǎn)均是如此。(京東獲取了微信端一級入口，在微信購物上線(xiàn)名品閃購，并在京 東APP接入微信支付)
電商發(fā)展已從價(jià)格導向進(jìn)入到價(jià)值導向階段，且消費者從關(guān)注功能價(jià)值向情感價(jià)值轉變，個(gè)性化需求日漸凸顯，預售模式和定制化成為未來(lái)C2B模式的核心趨勢。
一方面，預售模式炙手可熱。2013年4月，天貓推出天貓預售頻道，吸引了諸如海爾商城之類(lèi)的眾多知名品牌商和渠道商入駐。天貓預售能有效實(shí)現 快速回籠資金，洞察消費者需求優(yōu)化產(chǎn)品設計和規劃，降低庫存等多種價(jià)值。而《女神的新衣》是國內首檔明星跨界時(shí)尚真人秀節目，開(kāi)啟了“電視+電商”模式先 河。每期有六位演藝明星圍繞一個(gè)主題創(chuàng )意來(lái)展示不同的服裝。知名品牌朗姿、茵曼等服裝公司的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手現場(chǎng)競拍，采用即看即賣(mài)的銷(xiāo)售模式，同步快速在天貓進(jìn) 行產(chǎn)品投放。極大提升了該品牌的搜索指數和流量轉化率。
另一方面，定制化生產(chǎn)模式成為新寵。IDX愛(ài)定客定制商城致力于C2B電商領(lǐng)域，也是全球第一家個(gè)性化開(kāi)店平臺，提供按需生產(chǎn)零庫存銷(xiāo)售模式， 并擁有O2O線(xiàn)下體驗店，最長(cháng)7天即可發(fā)貨，單品價(jià)格200多元。愛(ài)定客采取開(kāi)放接口：無(wú)論是設計師、藝術(shù)家、攝影師、插畫(huà)師，包括那些熱愛(ài)創(chuàng )作和分享的 普通人，都可以利用愛(ài)定客的接口網(wǎng)絡(luò )開(kāi)店，采取CPS的分成模式。
從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶(hù)轉型，是各大平臺的戰略重心。掌控了用戶(hù)流量入口的各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺，包括門(mén)戶(hù)、社交、搜索、電商等，均通過(guò)對用戶(hù)行為數據的沉淀和挖掘，來(lái)大力發(fā)展金融類(lèi)業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)金融和供應鏈金融愈演愈烈，已漸成各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺的標配。
對B2C電商平臺而言，金融類(lèi)業(yè)務(wù)主要包括融資和理財兩類(lèi)。諸如京東、蘇寧等等B2B2C平臺主要有收賬款融資、訂單融資、委托融資、信托計劃等，而金銀島、生意社、鋼聯(lián)、易鋼在線(xiàn)等B2B2B平臺主要有廠(chǎng)商銀、代采購托盤(pán)、現貨抵押、倉單質(zhì)押、統購分銷(xiāo)和保理等。
而自從2013年6月，阿里聯(lián)合天弘基金推出余額寶理財產(chǎn)品以來(lái)，電商平臺的理財業(yè)務(wù)風(fēng)起云涌。2014年8月,京東推近40款小銀票票據理財業(yè)務(wù);2014年8月，蘇寧易購上線(xiàn)12款票據理財產(chǎn)品，推出針對個(gè)人和企業(yè)的易付寶余額理財增值服務(wù)……
B2C電商平臺已成馬太效應格局，贏(yíng)家通吃的叢林法則盡顯無(wú)疑。在互聯(lián)網(wǎng)標榜去中心化和流量碎片化的外衣下，實(shí)則是帝國的本色。
幾年前，電商行業(yè)還處于跑馬圈地時(shí)期，某些企業(yè)專(zhuān)注細分品類(lèi)也獲取了階段性成功，誕生了諸如凡客、瑪薩瑪索、紅孩子、酒仙網(wǎng)等諸多成功的垂直 B2C電商平臺。但近年來(lái)，隨著(zhù)天貓和京東不斷整合市場(chǎng)資源，完善品類(lèi)布局，使得垂直B2C更難自主獲得流量，而居高不下的平臺運營(yíng)和推廣成本，令其生存 舉步維艱。當前垂直B2C的生存模式主要有三種：
一是上游品牌化：比如樂(lè )淘轉型做自己品牌的鞋，變成線(xiàn)上品牌商，以獲取更高的品牌溢價(jià)，提升利潤空間;
二是入駐綜合性電商巨頭平臺，獲取豐富流量，如酒仙網(wǎng)借助天貓、京東、當當平臺發(fā)展;
三是平臺整體出售給電商巨頭，如紅孩子出售給蘇寧易購。
總體來(lái)看，這三種模式更多是迫于競爭壓力的無(wú)奈選擇，而不是尋求差異化突圍的主動(dòng)變革和創(chuàng )新。B2C平臺要打破天貓京東寡頭壟斷，必須在商業(yè)模式上構建差異化策略，可能的突圍方向有三個(gè)：
一是區域差異化，立足本地市場(chǎng)精耕細作。如淘常州立足常州本地市場(chǎng)，大力攻占B2C巨頭前幾年難以涉足的生鮮電商和本地生活服務(wù)領(lǐng)域，開(kāi)創(chuàng )了區域電子商務(wù)的成功先河，模式迅速復制到南京、鎮江、哈爾濱等城市。淘常州也在2014年獲得盛大資本1.5億元的融資。此外，未來(lái)四五線(xiàn)城市和農村市場(chǎng)還將有廣闊的電商空 間，已有部分企業(yè)通過(guò)F2R2C的模式搶占高地。如五星控股通過(guò)匯通達F2R平臺，聚焦中國鄉鎮市場(chǎng)，發(fā)展萬(wàn)千鄉鎮終端，為零售端(R端)提供更低價(jià)的產(chǎn) 品以及完善的物流倉配、金融、IT系統服務(wù)。怡亞通大力構建深度380分銷(xiāo)平臺，越過(guò)所有分銷(xiāo)商直接將商品送達超市/小賣(mài)部?；菝窬W(wǎng)發(fā)展F2R+B2C模 式，實(shí)現“農超對接”與“廠(chǎng)超對接”;
二是品類(lèi)差異化，切入藍海領(lǐng)域。如手禮網(wǎng)聚焦臺灣特產(chǎn)，結合廈門(mén)旅游資源和機場(chǎng)服務(wù)做O2O。極致蛋糕鎖定蛋糕O2O市場(chǎng)，通過(guò)打造極致產(chǎn)品、 精益供應鏈和粉絲經(jīng)營(yíng)實(shí)現業(yè)績(jì)引爆。Roseonly專(zhuān)注鮮花速配領(lǐng)域，通過(guò)極致產(chǎn)品+符號價(jià)值+社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)+個(gè)性化定制，用時(shí)不到一年，就實(shí)現單月銷(xiāo)售 額破千萬(wàn)和純利潤過(guò)百萬(wàn)的業(yè)績(jì)。2014年5月，獲得IDG與ACCEL超千萬(wàn)美金B輪融資，估值過(guò)億美金。
三是服務(wù)差異化，基于用戶(hù)思維開(kāi)展內容經(jīng)營(yíng)和粉絲經(jīng)營(yíng)。如寺庫網(wǎng)作為奢侈品寄賣(mài)平臺，通過(guò)奢侈品鑒定評估中心和養護中心，為用戶(hù)提供一站式的服 務(wù)。同時(shí)，在線(xiàn)下建立體驗式會(huì )所，提供會(huì )員增值服務(wù)，涵蓋美容美體，養生會(huì )所，夜店酒吧，美食餐飲，馬術(shù)交流，高爾夫互動(dòng)，豪車(chē)俱樂(lè )部，紅酒品鑒等等。通 過(guò)打造高端時(shí)尚圈子，提升用戶(hù)體驗和平臺粘性，并發(fā)揮社群效應。
一方面，當前國內B2C平臺呈現典型的馬太效應和二元格局，垂直類(lèi)B2C平臺流量獲取的難度和成本加劇，主動(dòng)尋求與寡頭型B2C平臺開(kāi)展合作， 提升平臺知名度，獲取新流量，開(kāi)展全渠道運營(yíng)，成為必然之選。如當當網(wǎng)、1號店、唯品會(huì )、銀泰網(wǎng)、走秀網(wǎng)、麥包包等紛紛入駐天貓，酒仙網(wǎng)、樂(lè )蜂網(wǎng)、手禮 網(wǎng)、我買(mǎi)網(wǎng)、順豐優(yōu)選、優(yōu)購網(wǎng)等紛紛擁抱京東。
而對于天貓京東寡頭型B2C平臺而言，積極與品牌商、供貨商、零售商及物流在內的各類(lèi)第三方服務(wù)商共建生態(tài)體系，快速補強品類(lèi)資源，覆蓋更廣闊的目標客群和細分市場(chǎng)，也成為未來(lái)平臺發(fā)展的核心戰略。
另一方面，電商平 臺的投資并購也日益成為行業(yè)競合的新常態(tài)。尤其對于在電商領(lǐng)域相對弱勢的百度(信息入口)和騰訊(社交入口)而言，紛紛選擇以收購來(lái)布局電商領(lǐng)地，獲取交 易入口。對投資主體而言，快速拓展產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，追逐規模效應和范圍經(jīng)濟，構建龐大帝國，打造競爭壁壘。而對被投資或被收購者而言，缺乏后續資本助力和 規模效應的電商為尋求庇護，獲取資本變現的一種無(wú)奈而現實(shí)手段。
2012年9月，蘇寧以6600萬(wàn)美金收購母嬰電商品牌“紅孩子;
2014年1月，阿里斥資1.7億美元的戰略投資中信21世紀，發(fā)力醫藥電商和大健康領(lǐng)域;
2014年1月，百度收購人人網(wǎng)旗下的糯米網(wǎng)全部股份，進(jìn)一步完善O2O體系布局;
2014年2月，騰訊戰略投資大眾點(diǎn)評網(wǎng)，占股20%;
2014年3月，騰訊收購京東20%股份，京東將100%收購騰訊B2C平臺QQ網(wǎng)購和C2C平臺拍拍網(wǎng)，以及易迅網(wǎng)少數股權，京東獲取QQ及微信一級入口位置，提升移動(dòng)和社交布局;
2014年6月，騰訊斥資7.36億美元收購58同城19.9%股權;
2014年10月，三胞集團收購拉手網(wǎng);
2015年4月，58同城與趕集網(wǎng)正式宣布合并，58同城將以現金加股票的方式獲得趕集網(wǎng)43.2%的股份(完全稀釋后);
……
以上十大模式是筆者基于近幾年B2C電 商發(fā)展的動(dòng)態(tài)和演進(jìn)路徑作出的簡(jiǎn)要概括，有些趨勢雖已無(wú)新意，但仍深深影響整個(gè)B2C電商格局和行業(yè)進(jìn)程。而有些趨勢方興未艾，更是各大B2C平臺的角力 重點(diǎn)。先入關(guān)中者為王，誰(shuí)能率先洞悉“互聯(lián)網(wǎng)+“時(shí)代產(chǎn)業(yè)層面、企業(yè)層面和消費者層面的新市場(chǎng)、新模式、新趨勢，并打造差異化競爭能力，將決定誰(shuí)能在未來(lái)的競爭中立于不敗之地。
文/拉普拉塔河
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