心理學(xué)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代的價(jià)值分析
董應群 Wilbird D.W.
效果營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代新的商業(yè)價(jià)值，用戶(hù)需求激發(fā)及推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。海量的信息豐富了網(wǎng)絡(luò )價(jià)值，廣泛的人際網(wǎng)絡(luò )更擴展了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的邊界，用戶(hù)的交易意愿也被大幅的提升；但同時(shí)，用戶(hù)的注意力成了稀缺資源，對用戶(hù)的關(guān)注及產(chǎn)品服務(wù)也提出了更高的要求。及此，建立完善的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)將對促進(jìn)交易行為及規模的增長(cháng)具有重大作用及影響意義；也因而，建立以用戶(hù)為中心的服務(wù)體系，滿(mǎn)足用戶(hù)的接受交易的心理需求，從認同到商機轉化，再進(jìn)而購買(mǎi)而后口碑傳播的過(guò)程，進(jìn)行三秒到三年的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的心理學(xué)價(jià)值分析。
網(wǎng)站服務(wù)越來(lái)越表現為對用戶(hù)注意力的爭奪，3秒可以決定產(chǎn)品的吸引力，30秒可以決定用戶(hù)對產(chǎn)品的了解，三分鐘可以明白產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值，而到了三天，即能建立與對網(wǎng)站的認同。在接下來(lái)的時(shí)間，三周可形成使用習慣，并向朋友推薦網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)。三個(gè)月時(shí)間就擴展到足夠廣形成口碑效應，三年則可形成品牌形象。從3秒到3周的距離，決定了客戶(hù)對網(wǎng)站服務(wù)的態(tài)度，對于站點(diǎn)布局，設計及產(chǎn)品展示轉化工具等的習慣、認同和贊賞。
引用美國網(wǎng)絡(luò )安全公司ScanAlert的Storefront Backtalk報告，美國網(wǎng)民在網(wǎng)上購物作決定所花費的平均時(shí)間從2005年的19小時(shí)上升到08年的34小時(shí)19分，并指出這種變化主要來(lái)自電子商務(wù)網(wǎng)站的大量增加，從而讓消費者花更多的時(shí)間在不同的網(wǎng)上商店對比再作出決定。報告還指出由于平均采購成本的提高，人們花更多的時(shí)間與配偶商量或看看其它地方有沒(méi)進(jìn)行促銷(xiāo)或大減價(jià)，這也使作決定的時(shí)間延長(cháng)。對購物時(shí)間的分析可以衡量營(yíng)銷(xiāo)的步驟和進(jìn)程。圖1給出網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)心理印象與站點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間的關(guān)系。
（圖1：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)心理印象的時(shí)間軸關(guān)系圖）
1.
網(wǎng)站的整體形象決定了進(jìn)入網(wǎng)站的最初三秒的印象，網(wǎng)站的標題、色彩、布局、風(fēng)格等最直觀(guān)的展示，可以快速定義出網(wǎng)站的類(lèi)別形象，決定了用戶(hù)對網(wǎng)站的評估。盡管存在大量電子商務(wù)網(wǎng)站，而網(wǎng)站首頁(yè)的定位或是內容類(lèi)別導航，或是扁平化豐富內容展示，用戶(hù)依然能夠形成一定熟悉的體驗模式，而迅速做出判斷。再包括獨特的標識等，3秒鐘對于用戶(hù)的即時(shí)記憶具有重要影響。
2.
由于網(wǎng)站首頁(yè)平均停留時(shí)間為7秒，獲得用戶(hù)的認同就變得極為重要，而不斷更新的內容，促銷(xiāo)活動(dòng)，相關(guān)推薦等能見(jiàn)度及曝光次數等提供網(wǎng)站的導購服務(wù)產(chǎn)品鏈接，可以直接影響用戶(hù)對網(wǎng)站的瀏覽頁(yè)面的深度。
這一30秒階段，是用戶(hù)對網(wǎng)站主題的了解，是對網(wǎng)站的有用性及趣味性等的評估，并進(jìn)而明確下一步行為。這一階段，用戶(hù)搜索和瀏覽信息的效率是對網(wǎng)站信息的預期及評價(jià)的準繩。盡管用戶(hù)瀏覽的頁(yè)面及信息有限，但目標通常明確，信息的可用性及信息方便瀏覽搜索的效率問(wèn)題，則尤為重要。由于用戶(hù)需求、操作特征及使用習慣，是用戶(hù)沿搜索線(xiàn)索的狀況及能力會(huì )直接影響到信息系統的可用性。用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站信息的呈現、界面中進(jìn)行的交互式互動(dòng)，以及在導航信息的指引，會(huì )體驗到網(wǎng)站的服務(wù)，理解網(wǎng)站的信息結構。
考慮到網(wǎng)站打開(kāi)速度等影響因素，30秒的確可以提升對網(wǎng)站價(jià)值的體驗。在此階段，用戶(hù)的瀏覽特征具有重要作用，搜索引擎結果頁(yè)面的“F”形視覺(jué)表現，中國網(wǎng)民所呈現的“O”形視覺(jué)表現等，對于網(wǎng)站設計對內容重要性安排設置具有重要意義。而且，由于短時(shí)記憶容量（7+-2）的限制，信息量的展示與對信息的感知，都成為網(wǎng)站設計的關(guān)鍵問(wèn)題。
為提高信息在營(yíng)銷(xiāo)方面的可用性，完善信息的搜索，對于查找特定部分的信息進(jìn)行定位，具有重要意義。目前，其主要體現于搜索引擎、站內搜索，以及相關(guān)文字（關(guān)鍵字）鏈接等形式，以滿(mǎn)足用戶(hù)瀏覽、查找、研究等方面的搜索需求。
3.
在三分鐘階段，用戶(hù)可充分了解網(wǎng)站服務(wù)信息，并確定其價(jià)值是否有用及有趣，明確需求的滿(mǎn)足程度以及消費意愿，這是用戶(hù)對網(wǎng)站認同的確立階段，影響著(zhù)下一步的訪(fǎng)問(wèn)、消費等行為的發(fā)展。
在此階段，用戶(hù)集中于產(chǎn)品頁(yè)面，產(chǎn)品信息的全面展示以方便用戶(hù)全面了解產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品服務(wù)信息、企業(yè)信息、價(jià)格信息、口碑評論等都成為客戶(hù)認同在商業(yè)運營(yíng)上的重要目標。網(wǎng)站進(jìn)行的購物流程設計，產(chǎn)品的多種展示方式（圖文、視頻展示），以提升服務(wù)體驗。真實(shí)的產(chǎn)品體驗和使用情景說(shuō)明，可減少預期與實(shí)際體驗的距離，提高信息的可用性。
盡管信息量占據重要地位，但心理性影響更大。用戶(hù)未達到專(zhuān)業(yè)水平，因而信息量的程度能夠提供權威感，而且不同信息的權重的差異，使得價(jià)格折扣信息，評論等信息更能影響用戶(hù)的認知，即便對多種產(chǎn)品信息的對比和深入加工，也往往會(huì )受到品牌價(jià)值等影響，用戶(hù)會(huì )記住更多體驗的東西。因而，圖片等展示廣告的作用在一定程度上仍然大于文字廣告。
此時(shí)，消費者面臨著(zhù)重要的決策：立即購買(mǎi)享受快樂(lè )，以及用同樣的錢(qián)買(mǎi)其它的東西或儲蓄，延遲享樂(lè )之間作出選擇。同時(shí)，任務(wù)的緊迫性也影響到用戶(hù)的立即購買(mǎi)，或是轉化行為。然而，由于用戶(hù)面臨更多的選擇和產(chǎn)品對比狀況，停留時(shí)間的長(cháng)短和最終購買(mǎi)等，將過(guò)渡到下一階段。
4.
從3分鐘至3天的階段，是用戶(hù)繼續的接觸、了解期，可靠性是用戶(hù)最為關(guān)注的因素。用戶(hù)了解更多的商品知識信息，商品評論等，大多交易發(fā)生于此階段。
據調查顯示，ScanAlert發(fā)現，從一個(gè)消費者初次訪(fǎng)問(wèn)某網(wǎng)站到他在該網(wǎng)站進(jìn)行購買(mǎi)的平均時(shí)長(cháng)超過(guò)了19小時(shí)。大約35%的被調查消費者需要超過(guò)12小時(shí)的時(shí)間才能作出一個(gè)購買(mǎi)決定，而21%的人要3天多的時(shí)間，14%的人甚至需要一周多的時(shí)間來(lái)決定在哪里購買(mǎi)。對獨特商品的購買(mǎi)決策時(shí)間最短，而通用商品則要花更長(cháng)時(shí)間才能決定。（美國網(wǎng)絡(luò )安全公司ScanAlert搜集的從2004年6月到2005年3月來(lái)自各大知名網(wǎng)上零售商的銷(xiāo)售數據。）
用戶(hù)消費決策時(shí)間的長(cháng)短顯示出消費決策過(guò)程的復雜性。購物網(wǎng)站的增多，用戶(hù)的可選擇范圍擴大，以及獨立消費的減少，增加了用戶(hù)決策的時(shí)間。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的日益復雜，用戶(hù)的可選擇性更多，需求更加細化多樣，更有經(jīng)濟狀況、消費信心及家人朋友的意見(jiàn)建議，以及不同的文化及生活方式的影響，都使得用戶(hù)網(wǎng)上行為更加難以預測。因而，網(wǎng)站要通過(guò)瀏覽歷史、推薦、熱賣(mài)、評論等欄目幫助用戶(hù)熟悉相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行評估和解決問(wèn)題。
信息與心理性的營(yíng)銷(xiāo)策略并用，更需加強多種營(yíng)銷(xiāo)方式的應用，以滿(mǎn)足用戶(hù)任務(wù)完成、體驗等需求，提升服務(wù)效率及品質(zhì)，建立與維持良好的客戶(hù)關(guān)系。
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信譽(yù)與承諾——需要慢慢積累的號召力，可能會(huì )顧及到的問(wèn)題，宣傳中一一解答。更換產(chǎn)品，質(zhì)量保證。建立長(cháng)期合作，獲得顧客的信任。
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5.
在3周的階段，可以概括為用戶(hù)對消費行為評估反思的階段。對于產(chǎn)品服務(wù)，用戶(hù)形成一定的使用習慣，進(jìn)而養成產(chǎn)品使用的慣性。對于一定的產(chǎn)品，用戶(hù)會(huì )進(jìn)行多次購買(mǎi)；同時(shí)，也開(kāi)始了產(chǎn)品口碑傳播的過(guò)程，建立一定的購物反饋聯(lián)系，將更好促進(jìn)長(cháng)期熟悉關(guān)系的建立。
用戶(hù)消費行為分析
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網(wǎng)站對用戶(hù)群體的定位與信息內容的傳遞、對溝通用戶(hù)與商家的關(guān)系等具有重要作用。對用戶(hù)群體的劃分，從規模的角度，可分為企業(yè)用戶(hù)和個(gè)人消費用戶(hù)；從理性表現角度，可分為理性消費和非理性消費。對用戶(hù)的需求及特點(diǎn)等因素劃分，并從用戶(hù)和商家間關(guān)系影響因素綜合分析，見(jiàn)右圖。此外，在用戶(hù)操作行為的可用性方面，從可學(xué)習性、效率、令人喜歡、用戶(hù)控制、對用戶(hù)的幫助等五方面促成用戶(hù)任務(wù)的完成及價(jià)值實(shí)現。
建立用戶(hù)模型
在商品交易過(guò)程中，用戶(hù)的需求，生活行為習慣，產(chǎn)品使用價(jià)值，支付意愿，購買(mǎi)頻次，社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )行為等，建立用戶(hù)的行為模型，可通過(guò)信息流動(dòng)及信息加工的心理過(guò)程衡量用戶(hù)購物的過(guò)程。
6.
從3周到3個(gè)月這一階段，既是產(chǎn)品熟悉的階段，也表現產(chǎn)品的耐用期，又是口碑的深度傳播期。新產(chǎn)品所帶來(lái)的新鮮感進(jìn)一步淡去，對于一些電器、電子產(chǎn)品，用戶(hù)與產(chǎn)品進(jìn)一步磨合，如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，對用戶(hù)習慣的養成帶來(lái)挫折。在此產(chǎn)品的延續使用期中，通過(guò)邀請評論、推薦產(chǎn)品等，可強化用戶(hù)的滿(mǎn)足感，更會(huì )在社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )中廣泛傳播。
7.
產(chǎn)品的更新?lián)Q代，堅持3年的產(chǎn)品已不再是單一的一款產(chǎn)品，而是發(fā)展為一系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品的共性不斷延續，豐富的功能滿(mǎn)足了更多樣的需求，產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的提升塑造了品牌形象。品牌價(jià)值的建立和維護需要時(shí)間的考驗，圍繞著(zhù)用戶(hù)需求進(jìn)行的品牌延伸對于贏(yíng)得用戶(hù)信任及忠誠。幫助用戶(hù)高效的完成任務(wù)，提供用戶(hù)超額的價(jià)值感，從而實(shí)現品牌的廣泛傳播階段。
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因而，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設計的過(guò)程中，進(jìn)行信息與心理性引導，從用戶(hù)使用的時(shí)間階段特點(diǎn)解決用戶(hù)需求。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)就是在長(cháng)期過(guò)程中獲得最大收益，因而，為實(shí)現品牌效應，更需要進(jìn)行長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)決策方案制定，決定著(zhù)企業(yè)品牌的作用。（作者:董應群）
