“目前在炫富廣告中，以房地產(chǎn)廣告為多。我帶學(xué)生做過(guò)調查，房地產(chǎn)廣告中排在首位的就是跟財富有關(guān)的宣傳，強調豪華奢侈。”南京大學(xué)國際傳媒研究所所長(cháng)潘知常教授表示，房地產(chǎn)炫富廣告是消費主義的集中體現，暴露出了深刻的時(shí)代問(wèn)題。對這類(lèi)廣告用語(yǔ)中的某些用詞，應加以限制，防止過(guò)度渲染，加劇弱勢群體的仇富心理。
潘知常表示，消費是實(shí)事求是的行為，應當符合價(jià)值規律，但加上“主義”二字就是浪費了。因此，倡導消費主義就是倡導浪費，倡導超出現實(shí)去獲得向往中的需求。“從廣告宣傳來(lái)看，這種炫富廣告正是在制造向往，制造需要，給你浪費的需要和理由，讓你失去理性思考的能力，看到美輪美奐的廣告后，心想買(mǎi)房一輩子就這么一回，一定要尋找到自己的夢(mèng)想家園，成本多一點(diǎn)兒不在乎”。
潘知常認為，房子物理成本炒作的空間是有限的，其地理區位、朝向等因素無(wú)法改變，但能改變的是買(mǎi)房者的心理成本。房地產(chǎn)廣告之所以要炫富，目的就在于降低購買(mǎi)者的心理成本。“就像過(guò)年一樣，中國人習慣大把地花錢(qián)，再吝嗇的人也要奢侈一下。這個(gè)時(shí)候花錢(qián)無(wú)人指責。購房也是一樣，一生買(mǎi)不了幾套，房地產(chǎn)商就想方設法突出房子的情調、品位、質(zhì)量，宣傳虛幻的觀(guān)念，讓普通民眾喪失理性思考的能力，愿意多花錢(qián)花大錢(qián)超前消費”。
潘知常表示，要炫富就不得不將社會(huì )群體分開(kāi)層次，拉開(kāi)差距，在用詞上將目標群體與其他群體區別開(kāi)來(lái)，比如使用成功、高尚、白領(lǐng)、貴族、奢華等詞語(yǔ)，強調尊貴不凡、眾人仰望等感覺(jué)。“在南京甚至出現過(guò)‘有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得’的房產(chǎn)廣告，這無(wú)疑在有意放大社會(huì )分化，加劇困難群體的不公正感”。
南京大學(xué)社會(huì )學(xué)系博士生彭火廣則表示，美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫曾注意到一種“炫耀性消費”現象——購買(mǎi)商品的目的在于通過(guò)夸富式炫耀博得社會(huì )艷羨而提升其社會(huì )地位和聲望、榮譽(yù)，從而獲得社會(huì )性的自尊和滿(mǎn)足。也就是說(shuō)，其主旨在于“斗富”，通過(guò)這樣一些炫耀式消費活動(dòng)，完成其社會(huì )性競爭與比較，這就使得炫耀性消費成為一種難以休止的金錢(qián)競賽，其結果是形成奢侈之風(fēng)，造成財富的浪費。“房地產(chǎn)商正是要通過(guò)廣告，建構出差異性消費的符號，迎合富人們的消費心理，讓他們樂(lè )此不疲地買(mǎi)房，作為身份的象征”。
他認為，如果在大多數普通民眾都買(mǎi)得起房的情況下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商打出炫富廣告無(wú)可厚非。然而，在當前房?jì)r(jià)高企、住房矛盾突出的情況下，這樣的廣告無(wú)疑一方面渲染了不健康的消費欲望，另一方面，加劇了社會(huì )民眾的不公正感，甚至仇富心理。一些收入較低的市民可能會(huì )想，既然那些房子是豪宅，那經(jīng)濟適用房、廉租房豈不變成窮人區和貧民窟？這會(huì )為構建和諧社會(huì )帶來(lái)隱患。
武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)教師李小曼也認為，雖然房地產(chǎn)廣告所針對的階層不同，不能簡(jiǎn)單地界定這類(lèi)廣告是對是錯。但很明顯的是，這類(lèi)廣告的重心在經(jīng)濟功能，而沒(méi)有考慮到社會(huì )責任。
潘知常認為，應該對房地產(chǎn)廣告的內容加以限制，不能讓房地產(chǎn)廣告成為文字游戲，更不能讓其放大社會(huì )分化現象。應當禁止其使用某些詞語(yǔ)，禁止在某些內容上加以渲染。
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