高維君說(shuō)：
在銷(xiāo)售用語(yǔ)中，有一個(gè)常用詞匯叫做“打單”，即拿下訂單之意。也許很多人都會(huì )認為，單子是拼出來(lái)的，但實(shí)際上不是。往往很多好單子，背后都沒(méi)什么故事可講，一切看上去反而是順風(fēng)順水的樣子。
為什么？因為真正的好銷(xiāo)售，會(huì )前置性地分析一張單子所有的信息，找到自己最擅長(cháng)的地方和最大的命門(mén)，在問(wèn)題還沒(méi)出現之前，就已經(jīng)將其悄無(wú)聲息地消滅在了萌芽里面。
來(lái)源 | 高維學(xué)堂《大客戶(hù)策略銷(xiāo)售》
主講 | 崔建中
編輯 | 高維君
策略銷(xiāo)售實(shí)際上叫做前置分析，也就是說(shuō)，通過(guò)早早地分析一張訂單中的所有信息，發(fā)現自己最大的優(yōu)勢和最大的短板，然后根據掌握的優(yōu)勢和短板，尋找最擅長(cháng)的優(yōu)勢去解決短板。
如果你已經(jīng)確定跟進(jìn)一張訂單，需要收集哪些信息？即哪些信息是影響贏(yíng)單的要素呢？一共有四個(gè)大類(lèi)，分別是SSO、角色、反應模式和利益。這四個(gè)要素一共又包含了14個(gè)小要素。（如下圖所示）
其中，SSO（單一銷(xiāo)售目標）的四要素包括以下方面：
第一，客戶(hù)是誰(shuí)？
第二，由哪個(gè)客戶(hù)來(lái)采購，采購什么樣的產(chǎn)品？（注意，產(chǎn)品一定是清晰的、單一的，不能有模糊。）
第三，在什么時(shí)間采購？
第四，預算價(jià)格如何？
需要強調的是，單一銷(xiāo)售目標是所有要素里最重要的要素！它下面的四個(gè)要素決定了你基本的競爭策略，也決定了你接下來(lái)前進(jìn)的方向。
下面具體展開(kāi)說(shuō)說(shuō)如何通過(guò)改變SSO的四要素，來(lái)調整競爭的格局。
這里的客戶(hù)是指賣(mài)的產(chǎn)品在客戶(hù)內部有哪些機構在用，背后涉及到?jīng)Q策層次和決策人。
舉一個(gè)例子。有一家做辦公家具公司的銷(xiāo)售，他做了一個(gè)機場(chǎng)的單子，機場(chǎng)的采購部在雄安，集團總部在北京。他很快就跟采購部建立了連接關(guān)系，并且把關(guān)系做得非常透，采購部的老大甚至對他說(shuō)過(guò)這種話(huà)，“我做了這么多年采購，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么認真的供應商，你的方案做得太好了！”
因為政府投標是要請專(zhuān)家評分的，他的方案獲得了很高的評分，邏輯上任何競爭對手都不可能輕易干掉他。但是，他最后還是丟單了。如果你是他的競爭對手，你會(huì )怎么去搶這個(gè)單？
事實(shí)是，他的競爭對手做了兩件事情。第一，把這個(gè)標的范圍做大了，把機場(chǎng)的家具以及機場(chǎng)周?chē)蜋C場(chǎng)相關(guān)的酒店的廚具、床等都放了進(jìn)去，而之前的銷(xiāo)售不做這些產(chǎn)品，那這些東西的評分就都可以提上來(lái)。
第二步，范圍做大了之后，雄安的采購部就無(wú)法再做決策了，因為超出了機場(chǎng)范圍，必須放到集團去做，那之前銷(xiāo)售做的所有工作就全白費了。
問(wèn)題的關(guān)鍵是，競爭對手如何操作才能到這一步呢？一般人可能都會(huì )想托關(guān)系，去搞定集團的人，但關(guān)系可能有作用，卻絕非全部的因素。還應該準備充足的理由，比如，集中采購可以大大節約成本等。
你會(huì )發(fā)現，一個(gè)很簡(jiǎn)單的調整，就能一下子把單子變成完全不一樣的概念。事實(shí)上，在策略銷(xiāo)售中，加人、減人、換人，這是一個(gè)很高級的玩法。
通過(guò)調整產(chǎn)品，改變背后的需求，來(lái)調整需求背后的決策人，也是銷(xiāo)售當中用得非常多的一個(gè)招數。
假設客戶(hù)要買(mǎi)ERP，有一大堆模塊，其中一個(gè)叫成本模塊，客戶(hù)在購買(mǎi)的時(shí)候，十有八九會(huì )征求自己公司成本會(huì )計的意見(jiàn)。那我們肯定要搞定這個(gè)成本會(huì )計。記住，策略銷(xiāo)售原則是誰(shuí)對訂單有影響就搞定誰(shuí)，一個(gè)都不放過(guò)。
換句話(huà)說(shuō)，產(chǎn)品背后代表著(zhù)需求，而任何需求背后都站著(zhù)一個(gè)人。因此，你首先要通過(guò)產(chǎn)品，透視出這個(gè)人來(lái)。
然后問(wèn)題來(lái)了，假設成本會(huì )計搞不定怎么辦？
按照策略銷(xiāo)售思維的方法，是這樣做的。不需要搞定誰(shuí)，也不需要做什么關(guān)系，直接請來(lái)專(zhuān)家與客戶(hù)談，哪有ERP第一期就要上成本的，成本要從別的模塊獲取數據，別的模塊都沒(méi)上，從何獲取數據？所以干嘛要先花這個(gè)錢(qián)？這樣有理有據，直接把成本會(huì )計這個(gè)決策影響者減去了。
再舉一個(gè)我自己的例子。我當年做ERP的時(shí)候，競爭對手SAP是全球老大，它的產(chǎn)品線(xiàn)比我們長(cháng)很多。
比如一個(gè)客戶(hù)要上生產(chǎn)制造的系統，然后我們和SAP打得不可開(kāi)交，最后SAP放了個(gè)大招——加人。他們找到客戶(hù)的HR，對HR說(shuō)，你們現在要上生產(chǎn)制造系統，而你們是績(jì)點(diǎn)薪酬制，工資表是你們HR做。生產(chǎn)制造那邊上了系統只需要按一下回車(chē)鍵，而你這邊三天都算不出來(lái)工資，公司會(huì )覺(jué)得你能力差，所以最好的辦法是你也上HR這個(gè)模塊，這樣數據就直接傳過(guò)來(lái)了，甚至連回車(chē)鍵都不需要按，報表就已經(jīng)自動(dòng)生成了，還顯得你很有能力。
然后HR就找到項目組，說(shuō)加個(gè)HR模塊吧，這是不是很容易就贏(yíng)了我們？
當時(shí)我們一直解決不了這個(gè)問(wèn)題，后來(lái)通過(guò)買(mǎi)了一個(gè)做HR系統的公司，把產(chǎn)品線(xiàn)補全了才解決。
實(shí)際上，這也是一樣的道理。比如客戶(hù)在一周后采購，還是在三個(gè)月后采購，你的行動(dòng)策略就會(huì )完全不一樣。
下面舉一個(gè)實(shí)際的案例大家來(lái)體會(huì )。
從前我在用友的時(shí)候，有個(gè)代理商做關(guān)系天下一絕，可以說(shuō)是拿生命在做關(guān)系，三五百萬(wàn)的單子算是手到擒來(lái)，但有一次他打電話(huà)給我，需要我幫忙做一個(gè)1300萬(wàn)左右的大單子。
當時(shí)情況是他已經(jīng)搞定了財務(wù)總監，但是僅僅搞定一個(gè)財務(wù)總監是不夠的，因為涉及到了多個(gè)部門(mén)。然后我們倆商量了一下，最終的做法是這樣的。第一步，拆日期，問(wèn)客戶(hù)能不能把財務(wù)單獨拿出來(lái)招標？
這在我們行業(yè)是慣例，是有技術(shù)支撐的。然后他說(shuō)行，就和財務(wù)總監商量了一下，財務(wù)總監又和集團反映了一下，就單獨拿出來(lái)招標了。
然后這個(gè)招標書(shū)由我來(lái)寫(xiě)，投標書(shū)也是我寫(xiě)，講標也是我上。我把標書(shū)寫(xiě)得非常難，價(jià)格定了80萬(wàn)，其實(shí)80萬(wàn)不可能做這個(gè)事，只是為了確保有實(shí)力的競爭對手不參與進(jìn)來(lái)。然后我們報了50萬(wàn)，講標的時(shí)候其他家連成本兩個(gè)字都不敢提，于是很快就定下由我們來(lái)做，定下來(lái)了之后就進(jìn)入了實(shí)施階段。
定了我們大約不到三個(gè)月之后，客戶(hù)就開(kāi)始大招特招，但有一個(gè)條件，必須和財務(wù)有很好的接口。這個(gè)要求在行業(yè)一點(diǎn)也不過(guò)分，而且具體什么叫和財務(wù)有很好的接口，是不是由我們說(shuō)了算？
于是標書(shū)發(fā)出去以后，很多廠(chǎng)家一看就明白了其中的緣故，肯定不想投了。最后和我們競爭的都是當地的幾個(gè)代理商。打個(gè)賽馬的比方，我的水平是中馬，這些競爭對手就相當于是下馬，結果自然沒(méi)有懸念。很快，這個(gè)1300萬(wàn)的單子就搞定了。
上述例子拆了日期和價(jià)格，但實(shí)際上，這兩個(gè)要素里面能玩的花樣特別多。
比如，100萬(wàn)的項目和1000萬(wàn)的項目，客戶(hù)的決策流程可能差別很大，你的投入也不一樣。通過(guò)整合項目屏蔽掉實(shí)力稍差的小公司，或者通過(guò)拆分項目減少客戶(hù)決策的復雜性，也是銷(xiāo)售中常用的招數。
仔細一想，制定SSO的過(guò)程，其實(shí)就是對一個(gè)訂單的理解過(guò)程，也是決定你將來(lái)怎么運作的過(guò)程。但實(shí)際中，大部分銷(xiāo)售都是不制定SSO的，都是客戶(hù)買(mǎi)什么，他就賣(mài)什么，根本不是在主動(dòng)銷(xiāo)售。
因此SSO是一個(gè)非常關(guān)鍵的銷(xiāo)售工具。
首先，它是一個(gè)試金石。如果你還不知道客戶(hù)要買(mǎi)什么，意味著(zhù)要么客戶(hù)沒(méi)打算買(mǎi)，要么你的客戶(hù)關(guān)系很差，客戶(hù)不愿意告知你，因此SSO可以測試出這個(gè)訂單是真是假。
其次，SSO的背后站著(zhù)人，產(chǎn)品稍微一調整，背后的人也隨之變了，而一個(gè)銷(xiāo)售高手是可以把SSO當作方向盤(pán)來(lái)把控的。
SSO還可以是一個(gè)檢測儀，用來(lái)檢測你和客戶(hù)之間的信任關(guān)系；它還可以是透視鏡，能看出為什么客戶(hù)一定要在某個(gè)日期前完成、到底是誰(shuí)在審批價(jià)格等等；它還可以是瞄準器，之后就可以瞄準這個(gè)目標開(kāi)始行動(dòng)。
最后，我發(fā)現一個(gè)現象，用一句話(huà)來(lái)說(shuō)，叫“好單子，沒(méi)故事”。實(shí)際上，單子不是拼出來(lái)的，好的單子往往沒(méi)有什么故事可講，并沒(méi)有克服種種困難，反而一切看上去都很順利的樣子。
為什么會(huì )這樣？其實(shí)就是因為SSO做得好。換句話(huà)說(shuō)，就是“做局”，你按照你的目標前進(jìn)，并且把客戶(hù)帶進(jìn)了局中。當所有人都進(jìn)入了你的戰場(chǎng)，讓他們都在你的戰場(chǎng)上打仗，那結果自然如你所愿。
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