■ 撰文/譚麗平
● 統籌/張喜斌
近日，有消息稱(chēng)，字節跳動(dòng)正在考慮孵化社區團購，并命名為“今日買(mǎi)菜”，快手也在布局社區團購。
雖然目前，二者都沒(méi)有對此消息表示承認，但市場(chǎng)對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在社區團購上動(dòng)作的“捕風(fēng)捉影”或許并不難理解。近年以來(lái)，包括阿里巴巴、美團、拼多多、京東、滴滴等都已入局，社區團購正迎來(lái)巨頭之爭。社區團購會(huì )是巨頭們的下一個(gè)風(fēng)口嗎？
（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )）
巨頭紛紛下海
11月25日，據財經(jīng)報道，一位接近字節跳動(dòng)的人士告訴記者，公司內部考慮自己孵化社區團購，在討論方案中，項目被命名為“今日買(mǎi)菜”。字節跳動(dòng)已經(jīng)在山東臨沂與河北石家莊進(jìn)行了調研，電商事業(yè)部、內容推薦與數據平臺等多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)均有參與，目前的重點(diǎn)放在選倉與供應鏈環(huán)節上。
其實(shí)早在今年10月19日，曾有相關(guān)報道傳出，字節跳動(dòng)有意加入社區團購賽道。該報道指出，字節跳動(dòng)已開(kāi)始籌劃組建團隊。該項目最快將于11月在山東中部地區開(kāi)啟試點(diǎn)。
知情人士透露，選擇魯中地區為起點(diǎn)的原因在于當地沒(méi)有一家形成絕對優(yōu)勢，是個(gè)較好的突破口，另外，該地區靠近山東壽光等蔬菜基地，距離字節跳動(dòng)北京總部也不遠，供應鏈成本和溝通成本都相對較低。
同時(shí)，社區團購將成為字節跳動(dòng)一級事業(yè)部，該部門(mén)早先由一名高級副總裁掌管，項目暫停后準備換人，目前有五六個(gè)人兼任招聘工作，以高出目前的市場(chǎng)老大興盛優(yōu)選1-2倍的薪資，從興盛優(yōu)選、十薈團、寶能生鮮等處挖人。新事業(yè)部可能命名為“今日優(yōu)選”、“今日買(mǎi)菜”或“跳動(dòng)優(yōu)選”。
但此前的報道均被字節跳動(dòng)官方澄清，辟謠“字節跳動(dòng)入局社區團購”的傳言不實(shí)。
對于這次再一次的市場(chǎng)傳言，廣州日報報道，字節跳動(dòng)明確表示，沒(méi)有這件事。
值得一提的是，字節跳動(dòng)在短視頻方面的對手快手，也于同一時(shí)期爆出想要入局社區團購的消息。
據報道，從10月底開(kāi)始，快手針對社區團購的第一批調研人員已奔赴湖南長(cháng)沙，不排除通過(guò)投資入場(chǎng)。
對于上述傳聞，快手則向媒體表示，暫無(wú)回應。
市場(chǎng)對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在社區團購上的“捕風(fēng)捉影”并不難理解。社區團購領(lǐng)域，近期突然火遍大江南北，已經(jīng)涌現出了包括易果生鮮、淘鮮達等眾多生鮮O2O企業(yè)，與此同時(shí)騰訊、阿里、京東、美團、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已紛紛入局。
社區團購，主要依托真實(shí)社區的區域化、小眾化、本地化的團購模式，通常的操作是居民通過(guò)社區里的“團長(cháng)”預訂生鮮食品、日用百貨等商品，次日送達或者居民自提。
事實(shí)上，社區團購在幾年前就開(kāi)始出現，只是在今年的疫情催化下，更多的勢力涌入賽道想要分一杯羹，并且不乏巨頭的身影。
比如，橙心優(yōu)選今年6月在成都上線(xiàn)運營(yíng)，今年“雙11”全國日訂單已超過(guò)1000萬(wàn)，目前已經(jīng)在四川、重慶、陜西等16個(gè)省市上線(xiàn)；拼多多在今年上半年試水“快團團”之后，于今年8月26日上線(xiàn)“多多買(mǎi)菜”，武漢和南昌作為首批試點(diǎn)城市，并投入10億補貼搶奪團長(cháng)資源；今年7月7日，美團宣布將成立“優(yōu)選事業(yè)部”推出“美團優(yōu)選”業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍社區團購賽道，10月中旬，美團內部已將“社區團購”業(yè)務(wù)定為一級戰略項目，承擔美團下一個(gè)營(yíng)收增長(cháng)點(diǎn)。
據不完全統計，國內目前有200多家社區團購企業(yè)。據網(wǎng)經(jīng)社“電數寶”電商大數據庫顯示，2020年1月至2020年11月26日，國內社區電商領(lǐng)域共發(fā)生了9起投融資事件，融資總額超33.6億元，涉及的平臺包括：青島優(yōu)農、映盒、小兔買(mǎi)菜、同程生活、十薈團、好菜攤等。
（圖片來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社）
是下一個(gè)風(fēng)口嗎？
緣何早已探索數年的社區團購，突然如此火爆？
表面上看，全新的團購模式有著(zhù)明顯的優(yōu)勢。對于平臺而言，一方面，由于采用先拼團后采購、送貨的類(lèi)預售模式，基本不占用周轉資金，可以迅速擴張；另一方面，通過(guò)招募社區“團長(cháng)”，利用“團長(cháng)”的人緣優(yōu)勢拉新人，加上拼團自帶社交裂變屬性，能夠以較低的獲客成本收割社區用戶(hù)，緩解平臺的流量焦慮。
此外，對于廣大的居民而言拼團購買(mǎi)的價(jià)格相對較低，“團長(cháng)”一般都是熟識的人，品質(zhì)上可以相對放心。同時(shí)，“團長(cháng)”送貨或者小區附近自提的方式也比較方便。
招商證券認為，大型的平臺將借助自身流量、地推為社區團購引流，進(jìn)一步提升單品供應鏈規模效率，為消費者提供高效率的基于本地化品類(lèi)的交易平臺。
那么，社區團購是風(fēng)口嗎？是否值得巨頭們如此看重？
上市公司研究中心主任莊帥認為，社區團購模式的低成本高效獲客和訂單模式能夠讓沒(méi)有生鮮供應鏈的公司在短期建立起供應鏈能力。供應鏈能力是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)盈利的基礎，有了供應鏈能力后續做任何商業(yè)模式都能夠實(shí)現盈利。社區團購目前選手都很初級，級別相當，體量相當，市場(chǎng)夠大，有錢(qián)有人有閑的公司都來(lái)參與可以理解。再說(shuō)做不成也不會(huì )傷筋動(dòng)骨，賣(mài)給阿里、京東、騰訊、永輝、物美等也有機會(huì )。
盤(pán)古智庫高級研究員江瀚認為，各大巨頭發(fā)力社區團購實(shí)際上是非常正常的一個(gè)現象，無(wú)論是傳統電商巨頭還是互聯(lián)網(wǎng)的社交、短視頻等巨頭都面臨線(xiàn)上流量瀕臨枯竭的問(wèn)題，在這樣的情況下，線(xiàn)下新零售已經(jīng)被證明是一個(gè)好的方向，而且疫情之后大家對于社區的重要性逐漸認同，社區的生活方式也逐漸被大多數人所熟知，在這樣的情況下，發(fā)力社區團購就顯得非常正常?！安贿^(guò)，社區實(shí)際上是一次競爭長(cháng)跑，從易果生鮮的破產(chǎn)就能夠看到，實(shí)際上社區團購是需要大規模海量資金投入的，不是短期內可以見(jiàn)成果的，需要的是大量的人力、物力、財力的投入?！?/p>
注冊國際投資分析師周延聰則認為，社區團購是一片藍海，從外賣(mài)到買(mǎi)菜，都是消費下沉的趨勢，高大上的消費空間限制明顯，業(yè)務(wù)親民化是主要的趨勢。不過(guò)，目前看，發(fā)展的空間不是很大，年輕人做飯的數量并不大，一陣風(fēng)就過(guò)去了。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò )零售部主任、高級分析師莫岱青則認為，從去年開(kāi)始，生鮮電商頻頻倒下，沒(méi)有形成核心競爭力的模式。對于善于營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)的平臺來(lái)說(shuō)，構建穩定的供應鏈、做好選品和物流才是真功夫。
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