文丨鉛筆道，作者 | 希言
百萬(wàn)CEO進(jìn)直播間，已經(jīng)成為疫情期直播界的一道奇觀(guān)。
受疫情影響，絕大多數to C類(lèi)項目銷(xiāo)售遇阻，線(xiàn)下收入幾乎全部歸零。為了自救，創(chuàng )始人們想盡一切辦法，親自上陣直播帶貨成為手段之一。他們沒(méi)有網(wǎng)紅臉，不擅長(cháng)講段子，對于直播的規則、訣竅可能也都一竅不通。
這道奇觀(guān)的背后，是創(chuàng )業(yè)者直播帶貨能力的進(jìn)化。
林清軒創(chuàng )始人孫來(lái)春成為這段時(shí)間最有名的“創(chuàng )始人主播”，他直播2個(gè)小時(shí)帶貨40萬(wàn)元，相當于一個(gè)一線(xiàn)城市門(mén)店倆月的銷(xiāo)量。疫情中，林清軒全體員工All in 線(xiàn)上，銷(xiāo)量達到了同期的145%。
榴蓮食品品牌榴蓮西施創(chuàng )始人施威直播后，網(wǎng)店銷(xiāo)量同比增長(cháng)了300%，還幫助公司獲得了200個(gè)區域分銷(xiāo)商。直播賣(mài)貨的體驗甚至讓她發(fā)現了自己的另一個(gè)可能性，她希望將自己打造成為公司品牌的超級IP。
互聯(lián)網(wǎng)珠寶品牌搜飾盒在疫情期間，5家線(xiàn)下門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，直接損失數百萬(wàn)元。創(chuàng )始人林朝暉也選擇了在直播間賣(mài)珠寶，珠寶故事和設計師理念他都能信手拈來(lái)，繪聲繪色講述一番。雖然只有1700多觀(guān)眾，一次直播卻帶貨10萬(wàn)元。
有人說(shuō)，不會(huì )帶貨的創(chuàng )始人，不是好創(chuàng )始人。雖然不能以偏概全，但正如一位創(chuàng )始人所言，在疫情期間，創(chuàng )始人親自上陣，更多的是想要表現出一種與員工同渡難關(guān)的態(tài)度，同時(shí)最大程度地讓品牌得到曝光，挺過(guò)疫情周期。
2小時(shí)賣(mài)貨40萬(wàn)=1家一線(xiàn)門(mén)店2個(gè)月銷(xiāo)量
采訪(fǎng)林清軒創(chuàng )始人孫來(lái)春之前，他剛剛結束了人生第二次直播賣(mài)貨。3月8日，孫來(lái)春主動(dòng)發(fā)起，與紅蜻蜓、妙可藍多、萊紳通靈三家企業(yè)的創(chuàng )始人、董事長(cháng)們，以及與兩位明星共同組建了一個(gè)“直播天團”，合力抗擊疫情，積極帶貨自救。
雖然是第二次直播，但是孫來(lái)春已快速蛻變成一名合格的主播，介紹產(chǎn)品、上鏈接、抽獎發(fā)福利等環(huán)節一切都做得有條不紊。
他與其他三位企業(yè)家連麥互動(dòng)，互相打通粉絲群體，為彼此助力。孫來(lái)春感慨地說(shuō)道：“中國企業(yè)現在都不容易，更需要相互鼓勵，互相打氣！”
林清軒與萊紳通靈的PK環(huán)節。
因為上午時(shí)間段觀(guān)眾較少，并非直播的黃金時(shí)期，但孫來(lái)春依舊斗志滿(mǎn)滿(mǎn)，直播結束之后的數據統計給了他一個(gè)驚喜。直播最高峰是有近29000人觀(guān)看，排到行業(yè)第十六，賣(mài)了超過(guò)15萬(wàn)元的貨。
回味起這次直播，孫來(lái)春在言語(yǔ)中未見(jiàn)一絲倦態(tài)，仍興致滿(mǎn)滿(mǎn)?！斑@真是一件很奇妙的事情，4位企業(yè)家一起來(lái)直播帶貨、連麥抽獎，互相喊著(zhù)對方的產(chǎn)品大賣(mài)，參與進(jìn)來(lái)的粉絲數量達到數十萬(wàn)人。在這個(gè)時(shí)候就會(huì )覺(jué)得，我不是一個(gè)人在戰斗，而是有一群人相互在打氣?！?/p>
其實(shí)很難想象，這樣一位富有激情與干勁的企業(yè)家在一個(gè)月前還處于崩潰的邊緣。這場(chǎng)疫情不光讓創(chuàng )業(yè)公司們面臨死亡危機，17年的老牌企業(yè)林清軒也是如此。
林清軒有75%的業(yè)績(jì)來(lái)自于線(xiàn)下實(shí)體店。原本是銷(xiāo)售“黃金周”的春節期間，157家門(mén)店歇業(yè)，業(yè)績(jì)暴跌90%。此時(shí)不但要給2000名員工發(fā)工資，還要給商鋪繳租金。
“每天一睜眼，就是100萬(wàn)的支出?！睂O春來(lái)算了一筆賬，當時(shí)公司賬面上大概還有六七千萬(wàn)。按照這種的狀況，公司只能支撐62天。
2003年5月，隨著(zhù)非典一同離去的，還有孫來(lái)春的化妝品代理公司。4個(gè)月后，他重新創(chuàng )立林清軒品牌。非典奪走了舊的，他開(kāi)創(chuàng )了新的，但是這次，孫來(lái)春不愿意讓疫情也帶走林清軒。
大年初七當天，從傍晚6:00到夜里11:30，他一直在書(shū)桌前思考，分析了林清軒當前情況后，決定轉戰線(xiàn)上。通過(guò)“釘釘+手淘”等數字化模式，將線(xiàn)下1600名導購、總部400員工全部搬到線(xiàn)上，轉向在輕店鋪、淘寶直播上賣(mài)貨。
然而在最開(kāi)始的時(shí)候，一切并不是一帆風(fēng)順。這些導購與美容師在自己的專(zhuān)業(yè)上面都是十分專(zhuān)業(yè)的，但是讓她們去做直播就相當不適應。
“有一個(gè)小姑娘開(kāi)播，就一個(gè)粉絲在看，估計也是她家里人，我進(jìn)去之后才有兩個(gè)人。當時(shí)這個(gè)小姑娘看到多一個(gè)觀(guān)眾后，眼睛都亮了，拼命地講?！眴T工的工作態(tài)度給了孫來(lái)春很大的鼓勵，他也決定身先士卒。
2月14日晚上7點(diǎn)半，年近50的孫來(lái)春盯著(zhù)手機，準備開(kāi)始他人生中第一場(chǎng)直播?？雌饋?lái)，桌子前面的他神態(tài)自若，但其實(shí)，直播前他緊張得連晚飯都吃不下，還連著(zhù)上了好幾趟廁所。
8點(diǎn)，時(shí)間到了，孫來(lái)春只能硬著(zhù)頭皮上?！扒鞍雮€(gè)小時(shí)，腦袋都是一片懵的狀態(tài)，之前準備的大綱也找不到了，什么時(shí)候交流產(chǎn)品，什么時(shí)候講今天的主題，完全都忘了。定好的抽獎時(shí)間快到了，自己也不知道，同事就在群里面一直催?！?/p>
懵了半小時(shí)后，孫來(lái)春才漸入狀態(tài)，為觀(guān)眾講述找到山茶花油的產(chǎn)品過(guò)程，講述客家人1000多年來(lái)怎樣修復嬰兒的紅屁股，女生怎么擦臉擦頭發(fā)，講述古代的詩(shī)詞，講述自己面對疫情的崩潰心情。
“因為是講我熟悉的東西，一點(diǎn)點(diǎn)就有感覺(jué)了，創(chuàng )始人可能在口才上不如人家，但是也有自己的優(yōu)勢，比方講別人不知道的故事?！睂O來(lái)春總結。
第1次直播的孫來(lái)春很快就進(jìn)入了狀態(tài)
這場(chǎng)直播的最高峰有6萬(wàn)多人看，銷(xiāo)售額超過(guò)了40萬(wàn)元，相當于林清軒一線(xiàn)城市一家門(mén)店2個(gè)月的業(yè)績(jì)，相當于二三線(xiàn)城市一家門(mén)店4個(gè)月的業(yè)績(jì)。
對于林清軒來(lái)說(shuō)，調整戰略之后也如同實(shí)現浴火重生。孫來(lái)春透露，到2月15日，林清軒不僅沒(méi)有死掉，銷(xiāo)量還達到去年同期的145%，部分門(mén)店甚至翻了一番。就線(xiàn)上營(yíng)收來(lái)說(shuō)，2020女王節期間，全網(wǎng)銷(xiāo)售同比增長(cháng)513%。
林清軒也逐漸摸索出了一條新的生存之道，把數字化的線(xiàn)上直播帶貨和未來(lái)的線(xiàn)下門(mén)店相結合。
“經(jīng)過(guò)這場(chǎng)疫情，我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了基因突變，原來(lái)只會(huì )用線(xiàn)下門(mén)店等客人上門(mén)，現在可以用直播的方式去賣(mài)貨、種草、推廣、拉新，未來(lái)線(xiàn)下門(mén)店有很多閑置的時(shí)間就會(huì )被利用起來(lái)，這是一次零售業(yè)巨大的進(jìn)步?！睂O來(lái)春表示。
只帶兩塊榴蓮餅直播，網(wǎng)店訂單上漲300%
林清軒75%的業(yè)務(wù)量來(lái)自線(xiàn)下，而對于榴蓮食品品牌“榴蓮西施”而言，這個(gè)數字是90%。雖然公司之前已經(jīng)在線(xiàn)上有所布局，但是進(jìn)展并不快。因為疫情，這個(gè)進(jìn)程直接被縮短了。
每年的二三月份是榴蓮西施發(fā)展業(yè)務(wù)的黃金時(shí)段，比如說(shuō)年初會(huì )有訂貨會(huì )與新產(chǎn)品上架，但是現在全部推遲。
在疫情爆發(fā)時(shí)，創(chuàng )始人施威的判斷是，整個(gè)2月份有可能沒(méi)有收入，甚至3月份的大部分活動(dòng)會(huì )可能取消，近百萬(wàn)已經(jīng)投出去的資金即將打水漂?！安恢皇嵌路?，上半年很有可能全完了?！?/p>
1月31日，本來(lái)是節后正常復工的日子，但當時(shí)疫情還是非常嚴重。施威覺(jué)得不能在坐以待斃了，馬上召開(kāi)了公司會(huì )議，會(huì )議最終決定要用最快的速度加快線(xiàn)上化進(jìn)程。公司當時(shí)還提出了一個(gè)建議，讓她本人來(lái)直播帶貨。
事實(shí)上，在榴蓮西施早期的時(shí)候，施威一直都是自家品牌的代言人。但是到了2017年之后忙于公司的業(yè)務(wù)，再沒(méi)有做過(guò)類(lèi)似的事情。親自直播帶貨，這也是破天荒的第一次。
雖然內心有一萬(wàn)個(gè)不愿意，但是施威還是答應了。在2019年年底的時(shí)候，她就一直在向員工培養以身作則、共生共建的理念和企業(yè)文化。在這個(gè)時(shí)候，老板更要帶頭沖鋒，不能掉鏈子。
直播之前，她沒(méi)有敢大肆宣揚這件事，甚至朋友圈也沒(méi)有發(fā)，因為“怕別人笑話(huà)公司老板跑去直播了”。
開(kāi)播前的準備也并不順利，由于她也是在家里辦公，身邊什么道具都沒(méi)有。沒(méi)有手機支架，她就用一些紙盒子把手機墊高。第一次做直播，她連基本的操作也不會(huì )，公司的人就遠程電話(huà)指導她。
“更要命的是，家里就連要賣(mài)的產(chǎn)品也沒(méi)有?！敝辈デ?，公司的物流人員說(shuō)馬上從公司發(fā)貨過(guò)來(lái)，那時(shí)間還是沒(méi)有來(lái)不及。每年過(guò)年的時(shí)候，公司會(huì )給員工送榴蓮大禮包，她自己也有，但是已經(jīng)被家人吃的只剩下兩塊榴蓮餅。
帶著(zhù)這兩塊榴蓮餅與全體員工的鼓氣加油，施威開(kāi)始了她人生的第一次直播帶貨。出乎意料的是，施威在直播中沒(méi)有絲毫的不適應。因為品牌就是自己從無(wú)到有一手創(chuàng )辦起來(lái)的，她自己有很多故事，所以施威第一次直播主要就跟大家分享自己的創(chuàng )業(yè)故事，講述自己的經(jīng)歷，介紹公司的產(chǎn)品。
施威還被粉絲親切地稱(chēng)作“榴蓮姐姐”與“西施姐姐”。
第一次直播帶貨后，效果出奇得好。在她直播的過(guò)程中，榴蓮西施旗艦店漲粉2000+，訂單量同比上漲了300%。對于公司而言，線(xiàn)上化策略也未辜負全體人員的努力?！白詈笪覀儼l(fā)現，公司2月份不但沒(méi)有虧損，反而還盈利了?！?/p>
總結這次的直播過(guò)程，施威認為很多事情在沒(méi)做的時(shí)候，會(huì )覺(jué)得它是不可以實(shí)現的，但是如果拋下一切顧慮去做了，反而發(fā)現成果會(huì )超出預期?？朔艘恍├щy之后，其實(shí)還會(huì )有意想不到的收獲。
事實(shí)上，與其他帶貨的創(chuàng )始人相比，施威在公司的下游經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)方面也做出了巨大的貢獻。
她第1次做淘寶直播之后，受邀給創(chuàng )業(yè)者們做了一個(gè)直播分享，還介紹了公司的業(yè)務(wù)模式。其實(shí)她只是想去分享一些創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗，來(lái)幫助一些創(chuàng )業(yè)者。沒(méi)想到第1次分享過(guò)后不到48小時(shí)，就因此裂變了200多個(gè)分銷(xiāo)代理商，得到意想不到的收獲，施威也因此打造出自己的私域流量池。
珠寶首飾也未缺席
還有一類(lèi)企業(yè)也在飽受疫情襲擾，但是目前尚未受到過(guò)多關(guān)注，就是珠寶首飾所在的奢侈品行業(yè)。
林朝暉創(chuàng )辦的公司推出了一款叫做搜飾盒的App，以及線(xiàn)下連鎖體驗店。用戶(hù)可在A(yíng)pp上挑選首飾，在門(mén)店內取貨，或選擇配送服務(wù)，終身享受免費或加價(jià)換戴。但是因為疫情的原因，線(xiàn)下5家門(mén)店全部關(guān)停。按照預估，每個(gè)月的營(yíng)收損失就有數百萬(wàn)元。
因為天然有數字化的基因，走線(xiàn)上渠道也是林朝暉的自救手段之一。但是奢侈品由于自身屬性的問(wèn)題，雖然有過(guò)線(xiàn)上直播帶貨的形式，但是與化妝品、食品等產(chǎn)品相比成交量并不高。
在此形式下，搜飾盒為了解決這個(gè)難題，在直播中主推市面上沒(méi)有的產(chǎn)品，并且更多的帶貨有GIA證書(shū)的標品，免除用戶(hù)的后顧之憂(yōu)。
“再加上我們是從國外原產(chǎn)地直接采購的產(chǎn)品，成本稍低，所以平均單價(jià)比市面上的品牌會(huì )低一些。疫情期間又幾乎按照成本價(jià)售賣(mài)，1克拉只有2萬(wàn)左右，所以消費者也會(huì )認同我們的線(xiàn)上渠道?！绷殖瘯熃榻B道。
與孫來(lái)春、施威不同，林朝暉的帶貨之旅是有外部因素助推的。騰訊直播有個(gè)“雙百計劃”，之前對搜飾盒做過(guò)調研，想讓與他們一起合作打網(wǎng)絡(luò )渠道，因為騰訊直播上面賣(mài)珠寶首飾的企業(yè)很少。
“疫情發(fā)生之后，有一天對方工作人員突然來(lái)問(wèn)我，你口才也好，氣場(chǎng)也足，為什么不自己上直播？創(chuàng )始人上陣也是打造自己IP的機會(huì )?！币环瑒裾f(shuō)后，林朝暉心動(dòng)了。
但他沒(méi)有貿然嘗試，從大年初一到初三，他與團隊一直都在收集與學(xué)習直播的玩法。他們參考了很多主播的直播套路：最近大家都在賣(mài)什么？哪些賣(mài)得最好？怎樣引導用戶(hù)下單？
學(xué)習的成果是顯而易見(jiàn)的，直播當天，林朝暉幾乎完全脫稿?！胺吹故菆F隊有的成員由于第一次參與，有些手忙腳亂?？蛻?hù)要看貨，但是我們的貨品太多，助理不太熟絡(luò )，還打翻了貨盤(pán)?！?/p>
在直播中，林朝暉會(huì )詳細地為網(wǎng)友講述這款產(chǎn)品的設計師理念是什么，當年出這款珠寶的原因是什么，這款珠寶的背后蘊含著(zhù)什么樣的故事。
直播中的林朝暉，顯得格外認真與專(zhuān)業(yè)。
林朝暉的第一場(chǎng)直播，共有超過(guò)1700人觀(guān)看?！皩τ谏莩奁沸袠I(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)數字并不算少。更重要的是，這次直播帶來(lái)了實(shí)際的訂單轉化，共產(chǎn)生了10余萬(wàn)元的業(yè)績(jì)?！?/p>
參與之后，林朝暉對直播帶貨的顧慮減輕了許多。在他看來(lái)， 其實(shí)創(chuàng )始人親自上陣會(huì )比其他人講的更有信心。
老板們的心里話(huà)：做創(chuàng )始人還是網(wǎng)紅？
直播帶貨會(huì )成為自己的常態(tài)化工作么？憑借熱情播完前幾場(chǎng)之后，能夠長(cháng)期堅持么？
林朝暉的回應很真實(shí)，“我覺(jué)得所有人都是一樣的，所有人都會(huì )厭倦，但李佳琦、薇婭們還在做的原因就是一直有收入。我也一樣，最重要的是看看收入如何，轉化效果如何，其實(shí)一切都是為了公司能活下去?！?/p>
相比之下，施威則是十分享受這份工作。因為疫情，她反而發(fā)覺(jué)自己有成為網(wǎng)紅的天賦，正在學(xué)習抖音等信息流渠道的玩法，嘗試把自己打造為公司品牌的超級IP。
在她看來(lái)，這次疫情把她推進(jìn)了另外一條路，原本她今年可能會(huì )繼續去管理組織打造的工作，但現在她想要把更多精力放在打造自己的個(gè)人IP上。
她會(huì )跟很多人分享，在未來(lái)的這兩年，老板一定要親自站出來(lái)帶貨，只有自己成為品牌的超級IP，才能抵抗住各種危機，老板才是自己品牌的核心競爭壁壘。
不光停留在嘴上，施威與榴蓮西施已經(jīng)開(kāi)始付諸行動(dòng)，公司現在正在招攬這類(lèi)人才。
對于要成為網(wǎng)紅這件事，她看得很透徹?！袄习逡欢ㄒ朔@種心理，一定要親自站出來(lái)，其實(shí)沒(méi)什么丟人的，能活得好才是最重要的?！?/p>
孫來(lái)春成了網(wǎng)紅之后，也有很多企業(yè)家效仿。有一位企業(yè)家朋友對他說(shuō)，自從孫春來(lái)做了場(chǎng)直播之后，他們的電商部與公關(guān)部拿他舉例子，說(shuō)孫來(lái)春都直播了，他怎么就不能配合，哪怕只在開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候講幾句話(huà)也好?！八３８以V苦，這么大歲數的人要被逼著(zhù)去直播，被嚇得不敢去辦公室?！?/p>
作為直播的親身參與者，孫來(lái)春認為，對于企業(yè)家而言，在危難時(shí)期不能夠獨善其身，讓兄弟們去拼，自己也應該站到第一線(xiàn)，跟大家一起共渡難關(guān)，親自直播帶貨就是表現之一。
“老板做一場(chǎng)直播，體會(huì )一下員工的艱難與不易，更要體會(huì )一下數字化辦公的酣暢淋漓與高效率，甚至還有線(xiàn)上的高流量低成交率，好與壞都要體驗一下。不直播不知道好還是不好，作為一個(gè)創(chuàng )始人，這時(shí)候不要站著(zhù)在那里說(shuō)話(huà)，讓別人去干，你自己試一試?！睂O來(lái)春總結道。
話(huà)雖如此，但是親自上陣必要遭受有些人的質(zhì)疑與攻訐。
第一次直播之后，“新晉網(wǎng)紅”孫來(lái)春就遭遇黑粉?！熬W(wǎng)友就在直播間刷，‘林清軒肯定干不下去了，創(chuàng )始人都出來(lái)賣(mài)貨了?！€有人攻擊我的顏值，說(shuō)‘你長(cháng)得這么難看，還有勇氣出來(lái)直播？’我看完一下子就出了一腦門(mén)的汗?！?/p>
其實(shí)還是理智的觀(guān)眾更多，在直播時(shí)，更多的網(wǎng)友發(fā)來(lái)的是鼓勵支持的言語(yǔ)。孫春來(lái)認為，創(chuàng )始人要真敢出來(lái)，就要準備好面對別人的辱罵與嘲笑，要是一吵架就把手機扔了趴床上哭起來(lái)，就不是創(chuàng )始人了。
即便有能力成為一名合格的帶貨主播，但這并不意味著(zhù)孫來(lái)春認為要將直播作為自己的常態(tài)化工作。
“我的出發(fā)點(diǎn)并不是要真去賣(mài)貨，而是要和同事們在一起共渡難關(guān)。我是公司的創(chuàng )始人，我是這條輪船的船長(cháng)，遇到了風(fēng)暴了，唯獨不能下去的就是我?！睂O春來(lái)很清楚自己的定位，他可以去做直播，但是還是要讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事?！拔铱梢耘囵B更多的‘小李佳琦’去做直播?！?/p>
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