蒂姆·庫克是這個(gè)時(shí)代最好的CEO嗎？
文 | Tech星球 楊業(yè)擘 楊景詒
2020年首個(gè)交易日，蘋(píng)果股價(jià)首次突破300美元，總市值已經(jīng)超過(guò)1.3萬(wàn)億美元，蘋(píng)果再一次站在全球科技公司市值的巔峰。
在蘋(píng)果公司身后，是市值1.23萬(wàn)億的微軟，接下來(lái)是市值9410億美元的亞馬遜。過(guò)去一年，微軟股價(jià)累計上漲 55.3%，蘋(píng)果股價(jià)漲幅為 90%，最終蘋(píng)果取得對微軟市值的超越；同時(shí)，在蒂姆·庫克擔任CEO的8年中，蘋(píng)果公司市值則足足攀升了1萬(wàn)億美元。
回想2011年8月接替喬布斯任蘋(píng)果CEO時(shí)，蘋(píng)果的股價(jià)僅為53.74美元。八年多的時(shí)間，蒂姆·庫克帶領(lǐng)蘋(píng)果公司取得的成績(jì)十分驚艷。
對蒂姆·庫克的質(zhì)疑從未停止
事實(shí)上，8年前，大眾對蒂姆·庫克和蘋(píng)果的未來(lái)都不是那么有信心。
彼時(shí)喬布斯已經(jīng)封神，被譽(yù)為最偉大的產(chǎn)品經(jīng)理和CEO之一。無(wú)數人在其去世后后的今天，還在懷念這位CEO。所以當時(shí)誰(shuí)來(lái)接手蘋(píng)果CEO位置，都是個(gè)燙手山芋，畢竟高山仰止。
喬布斯
成為“喬布斯第二”，是大眾對庫克的期望。但喬布斯在去世前建議庫克，“我絕不希望你問(wèn)喬布斯會(huì )怎么做，做對的事情就可以了”。喬布斯對庫克給予足夠信任，但是粉絲卻不買(mǎi)這位新任CEO的賬。
核心在于庫克不是產(chǎn)品經(jīng)理出身，從2005年10月，庫克被任命為蘋(píng)果公司COO后，核心業(yè)務(wù)主要是負責蘋(píng)果業(yè)務(wù)的全球銷(xiāo)售相關(guān)事宜。
一位多年果粉向Tech星球，總結兩任CEO對蘋(píng)果手機的創(chuàng )新貢獻：
喬布斯時(shí)期，iPhone觸摸屏+Home鍵的設計，開(kāi)創(chuàng )智能機時(shí)代；
在iPhone 3的時(shí)代，蘋(píng)果公司首次將封閉的App store置于系統；
iPhone4時(shí)代分辨率吊打所有手機，觸屏智能機時(shí)代真正開(kāi)始；
iPhone4S時(shí)代引入語(yǔ)音交互，你很想想象這是8年前的創(chuàng )新；
iPhone5S首次搭載了指紋識別，64位處理器；
這些創(chuàng )新都引領(lǐng)了時(shí)代風(fēng)騷，視覺(jué)上的創(chuàng )新也每每給人驚喜。
但在庫克時(shí)代后，iPhone6系列的圓角設計、3D-Touch功能，算是一些實(shí)用創(chuàng )新；iPhone7系列增加的雙攝、可防水則乏善可陳；iPhone8引入無(wú)線(xiàn)充電，AR技術(shù)，這些試驗性的功能并未普及；iPhone10 有Face ID、全面屏；iPhoneX時(shí)代，劉海屏的視覺(jué)設計被認為是審美倒退；iPhoneXS時(shí)代，被認為視覺(jué)設計吃老本。
庫克時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng )新，幾無(wú)體驗上的顛覆提升，iPhone開(kāi)始被討論是否有同質(zhì)化的危險。
當年曾將喬布斯踢出蘋(píng)果公司，擔任過(guò)10年蘋(píng)果公司CEO的斯卡利對庫克的評論，也并沒(méi)有肯定其在產(chǎn)品領(lǐng)域的貢獻，而是認為庫克更像是商人：“庫克不必走在創(chuàng )新的前沿，他將目前的蘋(píng)果公司定位的很好，蘋(píng)果股票的性質(zhì)也是價(jià)值型股票，庫克只需要擴大視野，發(fā)現機遇并及時(shí)跟進(jìn)就行了”。
庫克如何將蘋(píng)果市值拉升1萬(wàn)億美金？
1、多產(chǎn)品線(xiàn)布局
馬拉庫的“三原則”被奉為“蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”，而喬布斯始終身體力行的就是“三原則”中的第二點(diǎn)：專(zhuān)注。
1997年蘋(píng)果公司4億美元收購計算機公司NeXT，創(chuàng )始人喬布斯因此重新回到蘋(píng)果，他砍掉了蘋(píng)果大量的產(chǎn)品線(xiàn)，從15種產(chǎn)品縮減到4種，把全公司都聚焦到留下的幾款核心產(chǎn)品上。這種精簡(jiǎn)的產(chǎn)品線(xiàn)也延續到了后來(lái)的iPod、iPhone和iPad上。這種“極簡(jiǎn)主義”一度是“果粉”追隨的價(jià)值。
庫克雖然是喬布斯的“得力干將”，但是在產(chǎn)品上，庫克的不少想法與喬布斯相悖。庫克接替喬布斯出任蘋(píng)果CEO后，蘋(píng)果的產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)始發(fā)生變化。
2013年9月蘋(píng)果發(fā)布了iPhone 5S和iPhone 5C兩款手機，尤其廉價(jià)的iPhone 5C引起不少爭議；2014年9月蘋(píng)果又推出了智能佩戴設備Apple Watch；2015年，蘋(píng)果在MacBook Air和MacBook Pro的基礎上又推出了新的筆記本電腦MacBook；Apple Pencle、AirPods、HomePod等衍生產(chǎn)品頻出，到現在，蘋(píng)果官網(wǎng)同時(shí)在售4款不同的產(chǎn)品線(xiàn)的iPad、4款iPhone、7款Mac，以及Apple Pencle、AirPods、HomePod等數款其他產(chǎn)品。
蘋(píng)果目前產(chǎn)品集合
蘋(píng)果產(chǎn)品線(xiàn)的豐富化，在早期引發(fā)了不少喬布斯追隨者的反對，認為蘋(píng)果高端精英的定位不能變。但庫克鐵了心要把蘋(píng)果的產(chǎn)品線(xiàn)做大做寬，幾年后蘋(píng)果的產(chǎn)品生態(tài)逐漸完善，不僅反對的聲音開(kāi)始平息，蘋(píng)果的四大產(chǎn)品線(xiàn)也開(kāi)始以量帶量。
甚至庫克也敢于和喬布斯對著(zhù)干，喬布斯公開(kāi)表示過(guò)沒(méi)有人會(huì )需要觸控筆。2015年Apple Pencle面世，憑借與iPad極佳的配合度，豐富了iPad在繪畫(huà)、筆記、閱讀等場(chǎng)景的運用。因為產(chǎn)品間良好的交互，蘋(píng)果的觸控筆還是被用戶(hù)接受了。
同樣的情況也出現在A(yíng)irPods上，2016年蘋(píng)果推出的第一代AirPods被嘲諷是“剪了線(xiàn)的EarPods”和“坑錢(qián)貨”。2019年初，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調研機構Counterpoint Research發(fā)布報告稱(chēng)，2018年AirPods售出3500萬(wàn)副，占美國無(wú)線(xiàn)藍牙耳機市場(chǎng)份額的75%。不久前，市場(chǎng)研究機構IDC預計AirPods在2020年的銷(xiāo)量會(huì )達到8500萬(wàn)副。
新開(kāi)拓的產(chǎn)品線(xiàn)，不僅沒(méi)有讓蘋(píng)果失去產(chǎn)品上的競爭力，反而讓用戶(hù)忠誠度越來(lái)越高，開(kāi)始自覺(jué)“為信仰充值”。
2、庫存與供應鏈管理能力出眾
庫克說(shuō)“庫存是魔鬼”。加入蘋(píng)果前，庫克曾在IBM供職12年，管理PC部門(mén)在美洲的制造和分銷(xiāo)運作，也曾負責過(guò)被惠普收購的康柏電腦的材料采購和產(chǎn)品存貨管理，有近20年運營(yíng)和管理經(jīng)驗。他不僅深知庫存與供應鏈管理對公司的重要性，處理起來(lái)也輕車(chē)熟路。
《喬布斯傳》中的描述到，庫克最初接手蘋(píng)果的供應鏈時(shí)，把零部件供應商的數量從100個(gè)減少到24個(gè)。蘋(píng)果公司內部的San Oliver寫(xiě)過(guò)：“他（庫克）也關(guān)閉了蘋(píng)果公司19個(gè)倉庫中的10個(gè)，以此來(lái)限制庫存積壓……庫存周期減少到只需要6天?！倍诖酥?，喬布斯可是費勁了心思才把2個(gè)月的庫存周期縮短到1個(gè)月。
庫克接任蘋(píng)果公司CEO后，庫存的周轉效率仍在繼續提升：2012年，蘋(píng)果的庫存周期是5天，同期的戴爾需要10天，三星則需要21天。在彼時(shí)，戴爾的庫存管理模式已經(jīng)是被整個(gè)PC界推崇的模式。 根據市場(chǎng)調研機構Gartner發(fā)布的數據，蘋(píng)果在2013年的存貨周轉率為74，成為全球供應鏈效率第一的企業(yè)。
供應商、倉庫和零售店三者的信息和數據高度協(xié)同，最大程度的控制庫存，加快庫存周期，是庫克的管理藝術(shù)。
惠普前供應鏈執行長(cháng)?？怂乖u價(jià)，“人們總是喜歡談?wù)撎O(píng)果成功的關(guān)鍵是他們的產(chǎn)品。雖然我同意這一點(diǎn)，但他們的供應能力和將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的效率是前所未有的，這是一個(gè)巨大的競爭優(yōu)勢?！?/p>
“你去管理它（庫存）就像你在乳品行業(yè)一樣，如果過(guò)了它的保鮮期，你將不得不面臨一系列的問(wèn)題?！痹趲炜说墓芾硐?，蘋(píng)果的倉庫里永遠是“新鮮的牛奶“。
3、加速并購，擴大品牌和技術(shù)影響力
雖然一直有人詬病庫克在吃喬布斯的老本，但是庫克接手后iPhone銷(xiāo)量還是可觀(guān)的。根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數據，iPhone在2011年后仍然保持著(zhù)高增長(cháng)，直到2016年開(kāi)始有所下降并逐漸保持平緩，而吸引用戶(hù)的歸根結底還是手機本身。
在喬布斯之后，iPhone身上也從來(lái)不缺乏黑科技，指紋識別，3D Touch，Taptic Engine，結構光。這些被各大手機制造商追隨，至今也只有少數幾家能望其項背的技術(shù)，絕大多數都是蘋(píng)果公司并購來(lái)的。
早在1996年，蘋(píng)果公司并購NeXT推出iMac等一系列產(chǎn)品，挽救喬布斯時(shí)期的蘋(píng)果于水火之中。在庫克的時(shí)代，蘋(píng)果的并購加速，蘋(píng)果歷史上最大的10筆并購里，有8筆發(fā)生在喬布斯之后。
其中，2011年蘋(píng)果5億收購以色列半導體公司Anobit Technologies以完善蘋(píng)果閃存組件，同時(shí)還把公司巨大的芯片工程師團隊收入囊中；2012年蘋(píng)果公司3.56億美元收購美國的指紋傳感器公司AuthenTec，用于蘋(píng)果的手機支付解決方案；2013年以3.6億美元的價(jià)格，收購以色列3D傳感公司PrimeSense，技術(shù)用在了iPhone X的面部識別上；2014年蘋(píng)果花30億美元的價(jià)格收購Beats Electronics，此后不僅Beats的耳機換上了lighnting，Beats Music比iTunes更好的流媒體音樂(lè )服務(wù)業(yè)務(wù)，也彌補了蘋(píng)果的不足。
庫克多次出手并購，不僅從沒(méi)有賠本生意，還總能給用戶(hù)帶來(lái)產(chǎn)品上的驚喜。
2019年12月16日，蘋(píng)果重金10億美元收購了賠錢(qián)的英特爾基帶業(yè)務(wù)。此前，蘋(píng)果曾因專(zhuān)利問(wèn)題與高通對薄公堂，最終蘋(píng)果妥協(xié)并承諾每年向高通支付45億專(zhuān)利授權費。收購英特爾的基帶業(yè)務(wù)，不僅拿到了英特爾手中的核心技術(shù)，增加了與高通抗衡的籌碼，還把英特爾2200名的員工人才也收入麾下。
4、重視中國市場(chǎng)
跟一輩子沒(méi)來(lái)過(guò)中國的喬布斯不一樣，庫克看到了中國市場(chǎng)的潛力，出任蘋(píng)果CEO后海外訪(fǎng)問(wèn)的第一站就選擇了中國。到現在庫克來(lái)中國的次數早已有十余次，與美團的王興、字節跳動(dòng)的張一鳴都有過(guò)交流。庫克每次現身蘋(píng)果旗艦店，都是一場(chǎng)社交媒體的震動(dòng)，甚至庫克也會(huì )入鄉隨俗的坐滴滴、騎ofo，頗會(huì )吸引媒體眼球。
庫克還多次到訪(fǎng)富士康，每一次來(lái)中國都是在給蘋(píng)果公司進(jìn)行公關(guān)，頻頻與中國用戶(hù)交好。
2019年7月4日，蘋(píng)果發(fā)布的《Apple中國企業(yè)責任報告 2018-2019》顯示，截至2018年底蘋(píng)果在中國開(kāi)設了51家零售店，9家公司及71家分公司。2018年蘋(píng)果在中國的凈收入總額約占全球總額的20%，比去年同期增長(cháng)了約70億美元。
蘋(píng)果的萬(wàn)億市值，有20%是中國用戶(hù)的努力，而這還得歸功于庫克。
蘋(píng)果未來(lái)的競爭壓力
在2020年，蘋(píng)果首個(gè)交易日收漲2.3%，股價(jià)首次突破300美元后，更驚奇的地方在于，市場(chǎng)認為蘋(píng)果還有上漲的空間。
根據美國研究型風(fēng)險投資公司Loup Ventures預測，蘋(píng)果公司明年將繼續領(lǐng)漲大型科技股，預計 2020 年還將再上漲20%?？礉q的原因在于，Apple Watch和其他可穿戴設備的持續增長(cháng)，以及5G技術(shù)紅利。
當然，市場(chǎng)也有看衰的聲音，主要觀(guān)點(diǎn)是庫克領(lǐng)導的蘋(píng)果公司，已經(jīng)在5G布局上遲了一步。早在2019年9月19日，華為就發(fā)布了5G版本的Mate30，此后小米、Oppo等國產(chǎn)手機廠(chǎng)商紛紛發(fā)布了5G版本手機。而同樣在2019年9月發(fā)布的iPhone11及Pro版本，并不支持5G。
雖然2020才是5G的超級周期年，但是明年華為/三星等會(huì )搶先發(fā)布下一代5G手機，等到9/10月份蘋(píng)果再發(fā)布5G版本手機，可能只有真果粉在等待。
可以說(shuō)，5G是智能手機洗牌的一次機會(huì )，庫克要證明下一代iPhone依舊是最優(yōu)秀的5G手機。
除了在5G略晚一步外，2020年的蒂姆庫克要面臨失去喬納森·艾維的情況下，推出新一代手機。曾任蘋(píng)果首席產(chǎn)品官喬納森·艾維在2019年6月離職，這位從喬布斯時(shí)代延續至庫克時(shí)代的產(chǎn)品大神，是Mac、iPod、iPhone、Apple Watch等一系列蘋(píng)果知名產(chǎn)品的打造者和設計師，被譽(yù)為最像喬布斯的人。
如果說(shuō)喬納森·艾維的存在，延續了喬布斯時(shí)代的產(chǎn)品設計文化。在喬納森·艾維離任后，一直被評價(jià)不注重產(chǎn)品設計的蒂姆庫克，倘若真拿出一款不受歡迎的新一代5G手機，蘋(píng)果明年的手機銷(xiāo)量以及股價(jià)，勢必受到重大影響。
在手機之外，蘋(píng)果公司最大的挑戰，是向內容服務(wù)商轉型。當下全球整體硬件銷(xiāo)量持續疲軟，顛覆式創(chuàng )新越來(lái)越難做的情況下，以?xún)热莘?wù)收費成為主流認知。所以蘋(píng)果也在力推，以蘋(píng)果原創(chuàng )和獨家節目為特色的Apple TV+。
2019年3月26日，蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者大會(huì )上公布視頻訂閱服務(wù)Apple TV+，預計每年投入10-20億美元來(lái)制作原創(chuàng )視頻內容。但Apple TV+的競爭對手同樣強大，相比Netflix、迪士尼等流媒體平臺，在內容采購上每年投入上百億，Apple TV+除了全球14億用戶(hù)這一優(yōu)勢渠道外，還看不到超越其他平臺的可能性。
蒂姆·庫克仍將帶領(lǐng)蘋(píng)果繼續前進(jìn)，借用網(wǎng)絡(luò )的一句評價(jià)：粉絲可能會(huì )需要一個(gè)極客做leader，而股東們顯然更喜歡純粹的生意人。將蘋(píng)果市值拉升1萬(wàn)億美金的蒂姆·庫克，顯然受到了股東們的喜歡。
聯(lián)系客服
