編者按：為什么一些社交網(wǎng)絡(luò )為何會(huì )失去熱度、停滯不前，有時(shí)甚至完全消失？到底該如何理解一個(gè)社交媒體的生死興衰？近日，著(zhù)名分析師Eugene Wei在其個(gè)人博客上發(fā)表了一篇長(cháng)文， 從社會(huì )資本的角度對當前的社交網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品進(jìn)行了分析。
這篇文章，基于“人是追求地位的猴子，總是試圖以最有效的方式尋求更多的社會(huì )資本”這一假設，并以加密貨幣來(lái)進(jìn)行類(lèi)比，指出如果我們認為這些社交網(wǎng)絡(luò )只是信息交易的市場(chǎng)，而不是地位交易市場(chǎng)，那么我們只是看到了這個(gè)機器的一部分。
尋求地位的猴子
簡(jiǎn)·奧斯?。↗ane Austen，英國女小說(shuō)家，《傲慢與偏見(jiàn)》作者）就是這樣寫(xiě)的。
我想，如果她能生在我們現在的時(shí)代，她也會(huì )這樣說(shuō)。
讓我們從兩個(gè)原則開(kāi)始：
人是追求地位的猴子
人會(huì )尋找最有效的途徑，來(lái)最大化自己的社會(huì )資本
很少有人會(huì )質(zhì)疑這兩個(gè)關(guān)于人性的觀(guān)察，所以我從這里開(kāi)始分析。
關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò )的分析很多，但很少看到有人從地位或社會(huì )資本的角度，對世界上一些規模最大、發(fā)展最快的公司建立的社交網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行分析。
這在某種程度上是測量的問(wèn)題。數字給人一種具備合法性和可信度的感覺(jué)。長(cháng)期以來(lái)，我們都有相應的方法來(lái)計算和衡量金融資本及其流動(dòng)。
很多金融財經(jīng)類(lèi)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、報紙和大量機構都能精確地報道貨幣的價(jià)格和資金流動(dòng)情況。
但是，我們沒(méi)有這樣的方法來(lái)衡量社會(huì )資本的價(jià)值和流動(dòng)，至少沒(méi)有一種相對準確性或精確性的方法。
除了用戶(hù)數量之外，如果有更好的衡量指標的話(huà)，借助各種圖表，就能給分析增加一種智力上的份量感。
我們研究的大多數社交媒體網(wǎng)絡(luò )，產(chǎn)生的社會(huì )資本比實(shí)際的金融資本多得多，尤其是在它們發(fā)展的早期階段。
幾乎所有這樣的公司，都已經(jīng)將硅谷流行的一個(gè)真理內部化：在早期，公司應該推遲創(chuàng )收，以支持網(wǎng)絡(luò )快速擴張。
從社會(huì )資本的角度出發(fā)，可以解釋社交網(wǎng)絡(luò )為何會(huì )失去熱度、停滯不前，有時(shí)甚至完全消失。雖然我們可能無(wú)法量化社會(huì )資本，但作為高度協(xié)調的社會(huì )生物，我們可以感覺(jué)到它的存在。
在許多方面，社會(huì )資本要比金融資本更加領(lǐng)先。對它的性質(zhì)進(jìn)行更多的研究，不僅是一個(gè)好的投資或商業(yè)實(shí)踐，也有助于解釋各種不合理的網(wǎng)絡(luò )行為。
在過(guò)去的幾年中，對軟件即服務(wù)(SaaS)業(yè)務(wù)的分析已經(jīng)取得了很大的進(jìn)展。但在社交網(wǎng)絡(luò )上并沒(méi)有這么多。
在我看來(lái)，現在對社交網(wǎng)絡(luò )的分析，就像是保羅·羅默(PaulRomer，2018年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主)關(guān)于內生技術(shù)變革（endogenous technological change）的論文發(fā)表之前的經(jīng)濟增長(cháng)理論。
如果我們將社交網(wǎng)絡(luò )視為SaaS業(yè)務(wù)，就可以揭開(kāi)社交網(wǎng)絡(luò )的神秘面紗了，但這里的S不是軟件（software），而是地位（status）。
在這篇文章中，我會(huì )深入探討這種“地位即服務(wù)”(Status as a Service，StaaS)業(yè)務(wù)。
但你要把這篇文章看作一系列強有力的假設。如果不能接觸到我甚至不確定是否存在的數據，就很難給出確切的答案。
傳統的網(wǎng)絡(luò )效應模型
成功的社交網(wǎng)絡(luò )的一個(gè)基本經(jīng)驗是，當用戶(hù)很少時(shí)，它們必須要先吸引人們進(jìn)入。這通常是通過(guò)某種單個(gè)用戶(hù)就能使用的實(shí)用程序來(lái)實(shí)現的。
這是典型的社交冷啟動(dòng)問(wèn)題，也是一種傳統的先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。在社交網(wǎng)絡(luò )場(chǎng)景中，這其實(shí)是有答案的：先有一只雞，然后是另一只雞，然后是另一只雞，以此類(lèi)推。
更難回答的問(wèn)題是，為什么第一只雞在周?chē)鷽](méi)有其他雞的時(shí)候出現了，并且留了下來(lái)，以及為什么其他的雞也跟著(zhù)出現了。
第二個(gè)基本經(jīng)驗是，社交網(wǎng)絡(luò )必須具有強大的網(wǎng)絡(luò )效應。這樣，隨著(zhù)越來(lái)越多的用戶(hù)加入進(jìn)來(lái)，網(wǎng)絡(luò )就進(jìn)入了一個(gè)積極的增長(cháng)飛輪。
積極的網(wǎng)絡(luò )效應會(huì )帶來(lái)復合價(jià)值，導致高速增長(cháng)，投資者和員工都能從中看到美元符號。
克里斯·迪克森（Chris Dixon）寫(xiě)道，“為工具而來(lái)，為了網(wǎng)絡(luò )而留下”，也許是最令人難忘的格言。
甚至在社交網(wǎng)絡(luò )之前，就有關(guān)于電信網(wǎng)絡(luò )的梅特卡夫定律（Metcalfe's Law）了：
電信網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值與系統連接用戶(hù)數量的平方( n^2 )成正比
這種觀(guān)察，也干凈利落地移植到了社交網(wǎng)絡(luò )上。
它是直觀(guān)的，并且包含了一個(gè)誘人的數學(xué)公式，解釋了為什么社交網(wǎng)絡(luò )會(huì )快速增長(cháng)。
但深入挖掘后，仍然存在許多問(wèn)題。
為什么一些大型社交網(wǎng)絡(luò )會(huì )突然消失，或者被新的小型社交網(wǎng)絡(luò )所取代？
為什么一些擁有優(yōu)秀的單人工具的新社交網(wǎng)絡(luò )未能轉化為網(wǎng)絡(luò )，而其他一些看似無(wú)聊的網(wǎng)絡(luò )卻能實(shí)現飛躍發(fā)展？
為什么有些網(wǎng)絡(luò )有了更多的用戶(hù)，卻失去了價(jià)值？
是什么決定了不同的網(wǎng)絡(luò )在不同的用戶(hù)基礎上停滯不前？
為什么一些網(wǎng)絡(luò )很容易跨越國家邊界，而另一些網(wǎng)絡(luò )卻被鎖定在特定的國家？
如果梅特卡夫定律成立，為什么Facebook許多其他的社交網(wǎng)絡(luò )功能復制品失敗了，而一些成功了，比如Instagram Stories？
解釋這些問(wèn)題，需要從社會(huì )資本理論入手。
即人是追求地位的猴子，總是試圖以最有效的方式尋求更多的社會(huì )資本。
效用vs.社會(huì )資本模型
經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò )效應理論仍然有效，我不會(huì )拋棄它。
相反，我會(huì )附加社會(huì )資本理論。這些組成了我分析社交網(wǎng)絡(luò )健康狀況的兩個(gè)維度。
事實(shí)上，我傾向于用三個(gè)維度來(lái)剖析社交網(wǎng)絡(luò )。
我評估社交網(wǎng)絡(luò )的三個(gè)維度。
不過(guò)，在這篇文章中，我將只考慮其中的兩個(gè)維度，即效用（utility）和社會(huì )資本（social capital），娛樂(lè )（entertainment）增加了許多復雜性，會(huì )在之后闡述。
在這篇文章中，用基本的兩個(gè)維度來(lái)對大部分的社交網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行分析。
效用不需要太多解釋?zhuān)覀兘?jīng)常非常寬泛地使用這個(gè)術(shù)語(yǔ)。
像Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò )，讓我能夠接觸到很多我很難找到的人，這很有效用。
像WhatsApp這樣的通訊應用程序，允許我與世界各地的人交流，而不需要支付短信費用或增加數據費用，這很有效用。
Quora、Reddit和Discord以及大多數的社交網(wǎng)絡(luò )，都提供了某種形式的效用。
另一個(gè)軸，由于缺少更精確的術(shù)語(yǔ)，我們可以稱(chēng)其為社會(huì )資本維度，或地位維度。
這就帶來(lái)了一些問(wèn)題：
我可以利用社交網(wǎng)絡(luò )來(lái)積累社會(huì )資本嗎？通過(guò)什么形式？它是如何測量的？我如何獲得這種資本呢？
社交網(wǎng)絡(luò )有幾種不同的成功途徑，但是那些在社會(huì )資本維度上競爭的社交網(wǎng)絡(luò )，往往比純粹的效用社交網(wǎng)絡(luò )更神秘。原始效用維度上的競爭往往是達爾文式的，無(wú)情的，并且非常干脆直接。
就以消息傳遞和視頻會(huì )議來(lái)說(shuō)。
在這個(gè)領(lǐng)域，競爭也相對簡(jiǎn)單一些：你的應用程序或服務(wù)有多有用？
當投資者向我介紹這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，我很樂(lè )意提供意見(jiàn)，但我更傾向于分析充滿(mǎn)虛擬聲望的世界。
創(chuàng )造一個(gè)成功的地位游戲的過(guò)程非常神秘，以至于它常常帶有點(diǎn)煉金術(shù)的味道。
出于這個(gè)原因，在這個(gè)領(lǐng)域取得成功的創(chuàng )業(yè)者，通常被視為某種薩滿(mǎn)巫師。
也許是因為大多數投資者都是中年白人男性，他們的地位已經(jīng)很高了，以至于他們不知道人們?yōu)槭裁匆獙で筇摂M地位(稍后再詳述)。
隨著(zhù)專(zhuān)注于照片和濾鏡的Instagram、發(fā)送短暫存在信息的Snapchat，以及視頻時(shí)長(cháng)僅有6秒的Vine 的崛起，人們曾一度認為，新的社交網(wǎng)絡(luò )將建立在某種新的通信方式之上。
這只是其中的一部分，并不是完整的畫(huà)面，也不是許多人認為的原因。
不然，為什么我們也在同時(shí)看到了一大堆奇怪的失敗實(shí)驗呢？
還記得Facebook 的Snapchat 競爭對手Slingshot 嗎？
它感覺(jué)就像根據瘋狂的填詞游戲設計出來(lái)的產(chǎn)品。
想要更好地理解一個(gè)成功的社交網(wǎng)絡(luò )如何創(chuàng )造一個(gè)值得玩的地位游戲？可以用加密貨幣來(lái)進(jìn)行類(lèi)比。
社交網(wǎng)絡(luò )作為一個(gè)ICO
一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò )與ICO 有什么相似之處？
1、每一個(gè)新的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )都會(huì )發(fā)布一種新的社會(huì )資本形式，這是一種代幣（token）。
2、你必須出示工作證明才能獲得代幣。
3、隨著(zhù)時(shí)間的推移，在每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )上挖掘新的代幣變得越來(lái)越困難，從而造成內在的稀缺性。
4、許多人，尤其是老年人，對社交網(wǎng)絡(luò )和加密貨幣都嗤之以鼻。
“為什么有人關(guān)心你午餐吃了什么？”是對社交網(wǎng)絡(luò )的典型批評，但這種批評會(huì )隨著(zhù)時(shí)間而消失。
無(wú)論是社交網(wǎng)絡(luò )還是ICO，都會(huì )讓?xiě)岩烧咦タ?，因為它們看上去似乎都是無(wú)中生有地創(chuàng )造價(jià)值。
幾年前，我在一個(gè)朋友家里，他正在上高中的女兒在樓上和同學(xué)在一起玩。
當我們大人在樓下的廚房里喝酒，等著(zhù)烤箱里的晚餐做好時(shí)，我們聽(tīng)到樓上傳來(lái)音樂(lè )，還有跺腳和咯咯的笑聲。
當我們叫他們下來(lái)吃晚飯時(shí)，我問(wèn)他們吵鬧什么。我朋友的女兒驕傲地舉起她的手機，給我看他們發(fā)布在一個(gè)叫Musical.ly 的應用上的視頻，里面是他們跟隨音樂(lè )假唱和跳舞的畫(huà)面。
他們排練的次數多得數不清，臉上布滿(mǎn)汗水，燈光照上閃閃發(fā)亮，因為過(guò)分用力，導致氣喘吁吁。
獲得工作證明的過(guò)程也是如此。
從文學(xué)到電影，現有的媒體已經(jīng)很好地覆蓋了成年人的地位游戲。
隨著(zhù)時(shí)間的推移，我們曾經(jīng)熟悉的兒童時(shí)期的游戲，開(kāi)始從我們的記憶中消失，它的現代形式已經(jīng)被社交媒體徹底改變。
其他的例子也比比皆是。
也許你已經(jīng)在Quora 或Reddit 上閱讀了隨便一個(gè)人給出的長(cháng)長(cháng)的、深思熟慮的回復，或者一夜又一夜在YouTube上看某些視頻博主發(fā)布的視頻，或者聽(tīng)說(shuō)了知名的Vine 大V們住在一起，互相幫助拍攝和編輯6秒鐘的視頻。
雖然你可以將比特幣挖掘外包給計算機，但人們仍然在社交網(wǎng)絡(luò )上通過(guò)自己的血汗和淚水挖掘社會(huì )資本。
如果你花時(shí)間與當今的年輕人打交道，你會(huì )看到一個(gè)青少年在Instagram 上發(fā)布最討人喜歡的自拍照之前，足足拍了幾十張，但是如果第一個(gè)小時(shí)內沒(méi)有收集到足夠的贊，就會(huì )把它刪掉。
這是工作證明的另一個(gè)例子。
幾乎所有知名的社交網(wǎng)絡(luò )，在發(fā)展早期，用戶(hù)獲得工作證明時(shí)都有障礙。
對于Facebook 來(lái)說(shuō)，需要發(fā)布了一些詼諧有趣的文本狀態(tài)。對于Instagram 來(lái)說(shuō)，需要發(fā)布一張有趣的方形照片。對Vine 來(lái)說(shuō)，是一個(gè)有趣的6秒視頻。對于Twitter來(lái)說(shuō)，是一段140個(gè)字符或更少的有趣文本。Pinterest？Pin一張引人注目的照片。
成功的社交網(wǎng)絡(luò )，不會(huì )在一開(kāi)始就提出太多問(wèn)題，它們通常很清楚自己想從你這里得到什么。
如果你很早就加入了這些社交網(wǎng)絡(luò )中的一個(gè)，你就會(huì )知道，相對而言，早期的時(shí)候，在社交資本(粉絲、喜歡等)方面領(lǐng)先其他人會(huì )更容易。
一些在Twitter 早期被網(wǎng)絡(luò )推薦為建議關(guān)注的人，粉絲人數達到了7位數，就像Musical.ly 和Vine 早期的大V們積累了大量的粉絲一樣。
關(guān)注你的人越多，你就會(huì )因為排行榜和推薦算法以及其他常見(jiàn)的發(fā)現機制，獲得越多的粉絲。
的確，隨著(zhù)越來(lái)越多的人加入到一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )，整體上會(huì )有更多的社會(huì )資本可供爭奪。
然而，一般來(lái)說(shuō)，如果你后來(lái)加入了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )，除非你帶來(lái)了難以置信的外部社會(huì )資本，比如泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）可以加入地球上任何一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )，并立即吸引大量的粉絲。
否則關(guān)注度的競爭將比一開(kāi)始時(shí)更加激烈。每個(gè)人都對游戲的運作有了更多的了解，競爭也會(huì )更加激烈。
工作證明為何重要
為什么工作證明對社交網(wǎng)絡(luò )很重要？ 如果人們想最大化社會(huì )資本，為什么不讓它變得盡可能容易獲得呢？
和加密貨幣一樣，如果這么簡(jiǎn)單，它就一文不值了。價(jià)值與稀缺性相關(guān)，社交網(wǎng)絡(luò )上的稀缺性源于工作證明。如果沒(méi)有技能和努力去挖掘它，那么地位就沒(méi)有多大價(jià)值。
這并不是說(shuō)，一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )可以讓很多用戶(hù)表現得很好就不是一個(gè)有用的網(wǎng)絡(luò )了。但是相對地位的競爭，仍然會(huì )激勵著(zhù)人們。
回想一下我們的第一個(gè)原則：人是追求地位的猴子。
地位是一個(gè)相對的階梯。根據定義，如果每個(gè)人都能獲得某種特定類(lèi)型的地位，那么這根本就不是地位，而是一個(gè)參與的獎杯。
社交網(wǎng)絡(luò )會(huì )創(chuàng )造獲得粉絲和地位的障礙，這些障礙很多人都不容易清除。
然而，對于一些人，尤其是青少年，尤其是女孩，這是一個(gè)贏(yíng)起來(lái)相對不那么難的地位游戲。
所以他們蜂擁而至，因為根據我們的第二個(gè)原則，人們會(huì )尋找最有效的方式來(lái)積累最大化的社會(huì )資本。
讓我們回想一下早期的Twitter，當時(shí)它還只是一個(gè)無(wú)害，但有些遲鈍的狀態(tài)更新服務(wù)。
在我看來(lái)，改變Twitter的是Favstar（譯者注：Favstar是一個(gè)跟蹤Twitter和Twitter使用情況的在線(xiàn)服務(wù)）和Favrd的推出?，F在，它們都已不復存在，都被Twitter“殘忍地謀殺了”。
這些全球排行榜，突然將Twitter變成了撰寫(xiě)全球最受歡迎推文的競爭。
回想一下，當時(shí)的Twitter社交圖譜并不像現在這樣密集，像一鍵轉發(fā)和Moments 這樣的內容分發(fā)加速器也不存在。
Favstar和Favrd所做的，就是收集在Twitter上發(fā)布的一些非常棒的推文，然后在計分板上對它們進(jìn)行排名。
在我看來(lái)，這在Twitter上掀起了一場(chǎng)表演革命。它為反饋回路增加了必要的元素，催生了新型的喜劇演員，他們能夠在140個(gè)或更少的字符中觸及人們的笑點(diǎn)。
這些全球Twitter記分板的推出，讓我想起了經(jīng)典電影《大逃殺》（Battle Royale）中的一幕。
當時(shí)北野武告訴一群搗亂的學(xué)生，他們被驅逐到一個(gè)島上，將戰斗到死，最后站著(zhù)的學(xué)生獲勝，那些試圖逃離指定戰區的人將被爆炸項圈殺死。
我并不是說(shuō)Twitter是一場(chǎng)生死攸關(guān)的斗爭，但是你只需要穿越時(shí)空，回到產(chǎn)品與市場(chǎng)契合之前的Twitter，就可以看到調性上的巨大差異。
Favstar.fm的截圖。
在查看Favrd的舊截圖時(shí)，看到那些推文，我仍然會(huì )發(fā)笑。
重要的是，不是每個(gè)人都能用這樣的技巧說(shuō)俏皮話(huà)。
這給了Twitter自己的工作證明，隨著(zhù)時(shí)間的推移，隨著(zhù)反饋環(huán)的旋轉和收緊，推文的整體質(zhì)量有所提高。
隨著(zhù)每個(gè)人相互學(xué)習和競爭，最受歡迎的策略會(huì )越來(lái)越多地被納入人們的信息時(shí)間軸中。
今天刷Twitter，幾乎沒(méi)有任何推文是Twitter青春期前尷尬歲月的日常生活更新。
我們現在處于Twitter發(fā)展后期的表演階段，幾乎每一條推文都渴望得到收藏和轉發(fā)，每個(gè)人都是訓練有素的評論員或喜劇演員。
無(wú)害的狀態(tài)更新Twitter是一個(gè)不那么有需求的場(chǎng)景，也不是什么大事件。
盡管如此，有時(shí)候我還是會(huì )懷念那些平靜的日子，那時(shí)候并不是每條推文都渴望被人關(guān)注。
對地位的渴望，是一種潛在的能量。它是“地位即服務(wù)”業(yè)務(wù)的命脈。
為了成功地在市場(chǎng)上開(kāi)拓出獨特的領(lǐng)域，社交網(wǎng)絡(luò )提供了它們自己獨特的地位象征，這需要人們通過(guò)一些獨特的工作證明來(lái)獲得。
相反，讓我們來(lái)看看像Prisma這樣的東西，一個(gè)試圖轉變成社交網(wǎng)絡(luò )的照片濾鏡應用。
Prisma一經(jīng)推出就大受歡迎，因為它讓你的一張照片變成一幅帶有神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )濾鏡的美術(shù)畫(huà)，變得非常簡(jiǎn)單，唾手可得。
效果不錯。太好了。
但正是因為幾乎任何一張照片，只需輕輕一點(diǎn)就可以變成一幅華麗的畫(huà)作，所以沒(méi)有一張照片能真正脫穎而出。
這個(gè)產(chǎn)品中，明星是濾鏡，而不是用戶(hù)，所以關(guān)于任何一個(gè)人或者其他人，是沒(méi)有意義的。
沒(méi)有差異化的技能元素，就不存在地位游戲或基于技能的網(wǎng)絡(luò )框架。所以，它是一個(gè)未能成為“地位即服務(wù)”的應用程序。
相比之下，盡管早期的Instagram濾鏡改善了當時(shí)有限的智能手機照片的質(zhì)量，但這些照片的質(zhì)量在很大程度上仍然取決于攝影師。
構圖，主題的選擇，這些仍然來(lái)自攝影師的手藝，沒(méi)有任何濾鏡可以將一張糟糕的照片轉變?yōu)榻茏鳌?/p>
因此，為了回答之前關(guān)于新社交網(wǎng)絡(luò )如何立足的問(wèn)題，讓我們補充一點(diǎn)：新的“地位即服務(wù)”業(yè)務(wù)必須設計一些工作證明，這取決于用一些實(shí)際的技能來(lái)區分不同的用戶(hù)。
如果是這樣的話(huà)，那么它就像ICO一樣，創(chuàng )造出一種對用戶(hù)有價(jià)值的新型社會(huì )資本貨幣。
這并不是社交網(wǎng)絡(luò )獲得成功的唯一途徑。如前所述，你可以圍繞效用或娛樂(lè )構建一個(gè)網(wǎng)絡(luò )。
然而，地位的增加，有助于我們解釋為什么有些網(wǎng)絡(luò )似乎沒(méi)有提供什么有意義的效用，仍然可以獲得發(fā)展動(dòng)力。
比如Vine，迫使你發(fā)六秒鐘的視頻有用嗎?
Facebook的原始工作證明
你可能會(huì )想，Facebook是如何區別于MySpace的？一開(kāi)始，它主要是一系列文本狀態(tài)更新的集合，沒(méi)有什么必要的創(chuàng )新。
事實(shí)上，Facebook在啟動(dòng)的時(shí)候，有很著(zhù)名的工作證明障礙：你必須是哈佛的學(xué)生。
之后，先向常青藤聯(lián)盟學(xué)校開(kāi)放，再向普通高校推廣，Facebook擴大了規模，同時(shí)保持了基于學(xué)歷的狹窄年齡分布和排他性。
它除了構建一個(gè)跟蹤吸引異性的社會(huì )地位游戲之外，Facebook還是一項利用世界上一些最激烈的社會(huì )資本競爭的服務(wù)。
社會(huì )資本投資回報率
如果一個(gè)人在一個(gè)平臺上發(fā)布了一些有趣的東西，他們得到贊、評論、響應和粉絲的速度有多快？
在復習下第二個(gè)原則：人們尋找最有效的途徑來(lái)最大化他們的社會(huì )資本。
為了做到這一點(diǎn)，他們必須了解不同的策略在效果上的差異。大多數人似乎在這方面很擅長(cháng)。
年輕人使用社交媒體的頻率要高得多，他們對社交媒體工作的回報期和投資回報率最為敏感。
例如，年輕人不喜歡Twitter，但喜歡Instagram。
這并不是說(shuō)Twitter不會(huì )時(shí)常出現病毒式的超新星。
有時(shí)候會(huì )有人發(fā)布一條過(guò)萬(wàn)個(gè)贊或轉發(fā)的推文。但這種情況并不常見(jiàn)，而且大多數推文幾乎不被任何人看到。
再加上年輕人對視覺(jué)媒介的偏愛(ài)，以及視覺(jué)媒介相對于文本媒介的優(yōu)勢，Instagram成為他們偏好的社交“戰場(chǎng)”也就不足為奇了。
如果你拓寬了對社交網(wǎng)絡(luò )的定義，視頻游戲可能是年輕人最賺錢(qián)的“戰場(chǎng)”，這完全合情合理，盡管這個(gè)領(lǐng)域傾向于男性。
社交網(wǎng)絡(luò )的社會(huì )資本投資回報率的梯度，通?？梢钥刂颇阍诓煌巳褐械氖袌?chǎng)份額。年輕女孩在Musical.ly發(fā)展初期蜂擁而至，因為她們特別擅長(cháng)錄制假唱和跳舞的視頻。
在這個(gè)通知永無(wú)止境的時(shí)代，大量的社交媒體用戶(hù)，會(huì )高度關(guān)注他們使用的應用程序中不同地位的投資回報率。
我仍然記得有一段時(shí)間，我把同樣的照片發(fā)布到Flickr和Instagram上，看到后者在反饋中超越前者的速度有多快。
如果我是一個(gè)投資者，甚至是一名員工，我可能會(huì )在不同的社交媒體網(wǎng)絡(luò )上的各種測試賬戶(hù)中，發(fā)布一些有代表性的內容，來(lái)跟蹤各種服務(wù)的社會(huì )資本利率和流動(dòng)性。
一些功能可以增加任何網(wǎng)絡(luò )上內容的覆蓋范圍。像“轉推”按鈕這樣的分享選項是應用程序病毒的巨大促進(jìn)劑，在這些應用程序中，社交圖譜決定了什么讓它進(jìn)入feed流。
多年來(lái)，為了增加參與度，Twitter越來(lái)越積極地增加推文的流動(dòng)性。
它現在可以顯示被你關(guān)注的人喜歡的推文，即使他們沒(méi)有轉發(fā)，它還在搜索標簽中填充了Moments，就像Instagram 的發(fā)現標簽一樣，它可以猜測你可能喜歡的其他內容，并提供一個(gè)無(wú)窮無(wú)盡的滾動(dòng)頁(yè)面。
TikTok是社交媒體中一個(gè)有趣的新玩家，因為它的默認feed流依賴(lài)機器學(xué)習算法，來(lái)確定每個(gè)用戶(hù)看到了什么。
相比之下，你關(guān)注的創(chuàng )作者提供的內容feed流則隱藏在一個(gè)窗格中。
如果你是TikTok的新玩家，并且剛剛上傳了一個(gè)很棒的視頻，推薦算法會(huì )快速分發(fā)這一內容。
這比任何依賴(lài)粉絲數量的社交網(wǎng)絡(luò )上分享內容傳播速度更快，在后者這些網(wǎng)絡(luò )中，大多數人需要花很長(cháng)時(shí)間才能建立起這樣的網(wǎng)絡(luò )。
相反，如果你想出了一個(gè)很棒的視頻，但其余的視頻都是平庸的，你就不能指望繼續在TikTok上獲得關(guān)注了，因為你的粉絲大多生活在一個(gè)由TikTok 算法驅動(dòng)的feed 中，而不是他們的關(guān)注feed中。
結果就形成了一個(gè)獨特的反饋回路。無(wú)論是正面效用還是負面效用，都比其他社交網(wǎng)絡(luò )的反饋回路緊密得多。
從理論上講，如果算法是準確的，你feed中的內容應該與工作的質(zhì)量及其與你個(gè)人興趣的一致性最密切相關(guān)，而不是從你關(guān)注的帳戶(hù)工作中獲取的內容。
這種發(fā)展之所以有趣還有另一個(gè)原因：基于關(guān)注的社會(huì )資本分配機制，可能會(huì )受到失控的贏(yíng)家通吃效應的影響。
從本質(zhì)上講，一些社交網(wǎng)絡(luò )獎勵那些早期獲得大量粉絲的人，這些人的曝光率如此之高，以至于他們會(huì )繼續獲得比其他用戶(hù)更多的粉絲，而不管他們是否繼續發(fā)布高質(zhì)量的帖子。
關(guān)于為什么社交網(wǎng)絡(luò )會(huì )大規模失去流量的一個(gè)假設是，這種舊的資本積累不能被清理出去，而新玩家會(huì )失去玩這個(gè)游戲的動(dòng)力。
并不是說(shuō)舊的社會(huì )資本存在，就會(huì )注定社交網(wǎng)絡(luò )不可避免的停滯。但社交網(wǎng)絡(luò )應該繼續優(yōu)先分配最佳內容，不管質(zhì)量的定義如何，也不管用戶(hù)生產(chǎn)它的年份如何。
否則，社會(huì )資本不平等就會(huì )出現，在虛擬世界中，退出成本比現實(shí)世界低得多，新用戶(hù)可以很容易地離開(kāi)，進(jìn)入一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò )，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )中，他們的工作會(huì )得到更適當的獎勵，地位流動(dòng)性也更高。
社交網(wǎng)絡(luò )應該跟蹤新用戶(hù)帖子的投資回報率。這應該是支配用戶(hù)留存或流失的主要指標。
作為一個(gè)投資者，甚至作為一個(gè)好奇的旁觀(guān)者，通過(guò)在測試賬戶(hù)中發(fā)布不同內容，來(lái)衡量分配算法的效率和公平性，來(lái)測試一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )是很有用的。
無(wú)論采用何種機制，社交網(wǎng)絡(luò )都必須投入大量資源，在內容和正確的受眾之間做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這樣用戶(hù)才能感覺(jué)到他們的工作有足夠的回報。
分配是王道，哪怕是在分配社會(huì )資本的時(shí)候?；蛘咭部梢哉f(shuō)，尤其是在分配社會(huì )資本的時(shí)候。
為什么對于地位驅動(dòng)型網(wǎng)絡(luò )來(lái)說(shuō)，復制工作證明是糟糕的策略
我們經(jīng)?？吹?，一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò )復制了一個(gè)成功的現有網(wǎng)絡(luò )，但是有一點(diǎn)小小的改變。
但這些相近的克隆品中的大多數已經(jīng)失敗，并且將會(huì )失敗。復制“地位即服務(wù)”網(wǎng)絡(luò )中的工作證明障礙之所以會(huì )失敗，原因是它通常重復了已經(jīng)存在的地位游戲。
根據定義，如果工作證明是相同的，那么你并不是真的在創(chuàng )造一個(gè)新的地位游戲，當新的網(wǎng)絡(luò )中真的沒(méi)有人時(shí)，就沒(méi)有一個(gè)真正令人信服的理由讓人們去切換網(wǎng)絡(luò )。
這并不是說(shuō)，你不能通過(guò)復制現有的工作證明獲得成功。
畢竟，Facebook取代了之前的社交網(wǎng)絡(luò )，比如MySpace和Friendster，在現實(shí)世界中，新的資本有時(shí)會(huì )變成新的舊資本。
你可以建立一個(gè)更好的地位游戲或者創(chuàng )造一種更有價(jià)值的地位。然而，通常當這種置換發(fā)生時(shí)，它會(huì )沿著(zhù)純粹效用的另一個(gè)維度發(fā)生。
例如，我們有多個(gè)通訊應用程序，這些應用程序通過(guò)本地化的網(wǎng)絡(luò )效應，僅僅通過(guò)占領(lǐng)特定的地理市場(chǎng)，就成為了可行的公司。
我們沒(méi)有一個(gè)通訊應用程序來(lái)統治世界上所有的應用程序，取而代之的是一群在特定地區贏(yíng)得了勝利的應用程序。
畢竟，在大多數國家或大陸，最好的即時(shí)通訊應用，是大多數其他人已經(jīng)在使用的應用。
但是在同一個(gè)市場(chǎng)呢？復制工作證明是一條艱難的道路。
先行者的優(yōu)勢還在于，擁有最有價(jià)值的社會(huì )資本的領(lǐng)導者，可以查看后續追隨者推出的任何新功能，并反向復制，將它們移植到它們更廣泛和占據主導地位的現有產(chǎn)品中。
在中國，騰訊迫切希望在短視頻領(lǐng)域內遏制字節跳動(dòng)的勢頭，抖音是它的頭號敵人。
騰訊推出了一款克隆產(chǎn)品，但增加了一項功能，允許觀(guān)眾對任何視頻并行錄制視頻反饋。
字節跳動(dòng)基本沒(méi)費什么力氣就將其整合到了抖音之中，現在它已經(jīng)成為T(mén)ikTok在全世界的一個(gè)流行功能。
如果你作為一個(gè)挑戰者不能改變工作競爭的證明，那么復制和限制對于現任者來(lái)說(shuō)是一個(gè)有效的策略。
這里有幾個(gè)值得注意的細節。我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò )的文章，說(shuō)網(wǎng)絡(luò )是最重要的；也就是說(shuō)，一旦社交網(wǎng)絡(luò )達到規模，關(guān)系圖譜就是它最獨特的品質(zhì)。
今天我想更新一下，一個(gè)功能和一個(gè)特定關(guān)系圖譜的獨特組合，這是任何網(wǎng)絡(luò )最關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢。
如果不能復制某個(gè)網(wǎng)絡(luò )的關(guān)系圖譜，復制這個(gè)網(wǎng)絡(luò )的功能通常是不夠的，但是如果你可以將這個(gè)應用于你以其他方式獲得的某個(gè)獨特關(guān)系圖譜，這可能是一個(gè)防御優(yōu)勢。
最能說(shuō)明這一點(diǎn)的，莫過(guò)于Facebook試圖通過(guò)復制短暫的信息功能，能從Snapchat中奪回年輕人，或者Facebook試圖用Lasso復制TikTok，或者說(shuō)Facebook試圖復制幾乎所有有吸引力的社交應用程序。
復制Snapchat的問(wèn)題在于，年輕人離開(kāi)Facebook去Snapchat的原因，很大程度上是因為他們的父母入侵了Facebook。
Facebook的巨大關(guān)系圖譜，與其他應用程序的幾乎所有工作證明的匹配，改變了地位游戲的本質(zhì)，有時(shí)是以不受歡迎的方式。
你真的希望你的同事、商業(yè)伙伴、家人和朋友看到你對著(zhù)Nelly在Lasso上唱的“It's Getting Hot in Here”假唱嗎？
有傳言稱(chēng)，Facebook正在考慮一個(gè)特殊的meme標簽，試圖拉攏年輕人，這也完全誤解了年輕人是如何玩meme地位游戲的，最后這個(gè)計劃被擱置了。
當然，權威人士經(jīng)常引用的Facebook 的經(jīng)典功能，就是Instagram 的Snapchat 的Stories 。
正如我之前所寫(xiě)的，我認為Stories 是對社交網(wǎng)絡(luò )的一個(gè)真正的創(chuàng )新。
也就是說(shuō)，除了最臭名昭著(zhù)的炫耀者之外，所有人都對向他們的粉絲發(fā)布太多內容感到害怕。
Stories可以讓每個(gè)人都可以毫無(wú)負罪感地發(fā)布內容，而不用考慮在這個(gè)不斷升級的游戲中發(fā)布帖子所需要的技巧。
在一個(gè)算法反饋打破你內容序列的世界里，Stories也允許有天賦的創(chuàng )作者創(chuàng )造連續的敘事。
因此，Stories本質(zhì)上是為用戶(hù)降低發(fā)布門(mén)檻，提供一種講故事的新方法，任何增長(cháng)下降的多邊社交網(wǎng)絡(luò )，都會(huì )在某個(gè)時(shí)候嘗試將這個(gè)功能嫁接到自己的網(wǎng)絡(luò )上，看看它是否解決問(wèn)題。
具有諷刺意味的是，隨著(zhù)服務(wù)在它們的Stories功能中添加越來(lái)越多的濾鏡和功能，我們看到在Stories中，工作證明游戲也在不斷升級。
今天的許多Instagram Stories比普通的帖子更復雜，也更耗時(shí)。
Stories的創(chuàng )作者們使用了各種各樣的濾鏡、貼紙、 gif圖片和其他工具，讓普通Instagram 帖子所能使用的有限濾鏡相形見(jiàn)絀。
一開(kāi)始它只是輕量級的內容發(fā)布格式，現在變得更加復雜。
你可以把資本從尋求地位的游戲中帶走，但是你不能把尋求地位的游戲從猴子身上帶走。
科技史上最偉大的社會(huì )資本創(chuàng )造事件
在科技史上，或許在全世界，創(chuàng )造歷史上最大的社會(huì )資本繁榮的事件是Facebook的News Feed發(fā)布。
在News Feed發(fā)布之前，如果你在使用MySpace或者Facebook，你必須四處瀏覽才能找到你社交網(wǎng)絡(luò )中的所有動(dòng)態(tài)。
只有特定年齡的人才會(huì )記得，跟蹤朋友動(dòng)態(tài)時(shí)，必須得一個(gè)個(gè)看他們的個(gè)人資料。
事后看來(lái)，我們給社交媒體用戶(hù)強加如此沉重的負擔似乎有點(diǎn)滑稽。
你能想象一下，如果要查看你Instagram社交網(wǎng)絡(luò )中發(fā)布的所有新照片，你必須逐個(gè)點(diǎn)擊每個(gè)人的資料，看看他們是否發(fā)布了任何新照片，是一種什么樣的場(chǎng)景？
將你關(guān)注的所有賬戶(hù)中的所有更新，合并到一個(gè)頁(yè)面中，并以此作為默認頁(yè)面，Facebook的News Feed提高了發(fā)布新帖子的效率，并讓所有這些帖子相互競爭，每個(gè)帖子上都有實(shí)時(shí)更新的計分板。
就好像全景監獄一夜之間就倒轉了過(guò)來(lái)，就好像一個(gè)巨大的聚光燈打開(kāi)了，突然我們所有人都在Facebook上表演，以獲得更多的認可，意識到自己與很多人在同一個(gè)大禮堂上，同時(shí)向同一個(gè)觀(guān)眾唱歌。
可以想象，對于數億乃至數十億在小部落中競爭地位的人來(lái)說(shuō)，突然被丟進(jìn)一場(chǎng)大型選秀節目，與他們見(jiàn)過(guò)的每一個(gè)人競爭，這會(huì )是多么重大的一次轉變。
不出所料，一切都爆炸了。發(fā)帖數量爆炸了。與帖子的接觸次數爆發(fā)了。
當然，一開(kāi)始用戶(hù)抱怨News Feed，但是他們嘴上說(shuō)著(zhù)不要，身體卻很誠實(shí)。
Facebook認為，這證明了用戶(hù)總是在喊“狼來(lái)了”，以至于后來(lái)不管公眾如何反對，他們都認為未來(lái)類(lèi)似的改變是正確的。
然而，在那個(gè)比較平靜的年代，News Feed 為社交資本積累帶來(lái)了一股淘金熱。
哇，那個(gè)帖子的點(diǎn)贊數是我最新帖子的十倍！ 好吧，我能從中學(xué)到什么技巧用在我的下一個(gè)帖子中呢？ 我的哪個(gè)內容最受歡迎？
我們經(jīng)常驚嘆現代機器學(xué)習的奇跡，但是作為社會(huì )性生物，人類(lèi)在破譯和內化那些適合自己的東西方面的能力并不遜色。
青少年會(huì )對Instagram中的Stories進(jìn)行A/B測試，在第一個(gè)小時(shí)就會(huì )把那些沒(méi)有獲得足夠贊的帖子刪掉。社交媒體上的反饋，可能不是真正實(shí)時(shí)的，但它覆蓋范圍是歷史上任何社交表演舞臺都無(wú)法比擬的。我們這一代人已經(jīng)接受了數十萬(wàn)甚至數百萬(wàn)社交媒體的訓練，知道什么樣的平臺能夠吸引人們。以我們自己的方式，我們都是BuzzFeed。我們都是卡戴珊姐妹（Kardashians）。
反饋回路越短，人們適應的速度越快。比較一下早期的Twitter和現代的Twitter，這就像從在KTV聽(tīng)你的同事唱歌，到看碧昂絲演奏Coachella。
隨著(zhù)人們開(kāi)始在社交網(wǎng)絡(luò )上關(guān)注越來(lái)越多的賬號，就會(huì )達到了一個(gè)臨界點(diǎn)，那就是候選內容的數量超過(guò)了他們看到所有內容的能力。
甚至在此之前，信噪比可能會(huì )下降到影響參與度的程度。幾乎任何一個(gè)達到這個(gè)臨界點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò )都會(huì )轉向相同的解決方案：算法feed。
記住，地位從某種稀缺中獲得價(jià)值。富足時(shí)代最根本的稀缺是什么？用戶(hù)注意力。
算法feed的推出增加了社交媒體游戲的風(fēng)險。
即使有人關(guān)注你，他們可能也不會(huì )看到你所有的帖子。
作為人類(lèi)，重要的不是我們的絕對地位，而是我們與周?chē)讼啾鹊谋憩F如何。
通過(guò)虛擬化我們的地位競爭范圍，我們以一種我們完全沒(méi)有準備的方式擴大了它們。
看到其他人如此努力地表示他們的生活多么美好，會(huì )降低我們的幸福感，這有什么奇怪的嗎？
社交網(wǎng)絡(luò )是否有可能選擇將點(diǎn)贊和其他關(guān)于帖子的指標保密，只有接受者才能看到？我們是否能夠阻止社會(huì )資本的軍備競賽升級？
一些科技公司的首席執行官現在回顧過(guò)去，哀嘆非理性繁榮把我們帶到了現在的地步。
但坦白說(shuō)，考慮到他們和他們的投資者的目標，在所有這些網(wǎng)絡(luò )中降低社會(huì )資本利率的動(dòng)機實(shí)在是太強烈了。
如果一家公司沒(méi)有用地位游戲充斥市場(chǎng)，其他公司可能已經(jīng)多次填補了這個(gè)空白。
像Path 這樣的社交網(wǎng)絡(luò )試圖將你的社交圖大小限制在鄧巴數字上，限制你的社交資本積累潛力，限制你的帖子分發(fā)。
他們希望這次交流更加透明，更加真誠地表達自己，反facebook。
不幸的是，正如社會(huì )資本理論可能預測的那樣，Path 確實(shí)成功地成為了反facebook 的網(wǎng)絡(luò )：一個(gè)沒(méi)有足夠用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )。
如果你相信人們希望盡可能有效地積累社會(huì )資本，那么為他們的收入設定一個(gè)界限是一個(gè)具有挑戰性的商業(yè)模式，盡管這種模式可能很黑暗。
為什么社交資本積累傾向年輕人
我希望看到一張按用戶(hù)人口統計管理的社會(huì )資本資產(chǎn)圖譜。
我敢打賭，年輕人，尤其是那些十幾歲的年輕人，在20出頭的時(shí)候，就會(huì )有他們的第一部手機，他們會(huì )成為游戲的主宰。
我的侄子可以在Instagram上貼出他肘部的照片，并獲得幾百個(gè)贊；我分享與各界名流合照，仍然只獲得了一小部分贊。
這是一個(gè)年輕人的游戲，相比之下，生活在雜志/博客/Flickr/Friendster/MySpace時(shí)代，讓我感覺(jué)就像是前寒武紀的社交時(shí)代。
雖然我們都是追求地位的猴子，但涉及到推出新的“地位即服務(wù)”業(yè)務(wù)時(shí)，年輕人往往是先鋒，而且可能永遠都是。
這里先簡(jiǎn)單介紹一下為什么這種觀(guān)點(diǎn)會(huì )成立。
其中之一是，年長(cháng)的人通常會(huì )積累更多的社會(huì )資本。 一個(gè)工作頭銜，一個(gè)配偶，也許是孩子，通常是一所房子或者一塊地產(chǎn)，也許是一輛汽車(chē)，一件不需要自己組裝的家具，一個(gè)履歷，一個(gè)或者更多的大學(xué)學(xué)位，等等。
當然，這因文化而異。
在美國，一個(gè)人的工作是唯一最重要的地位載體，這就是為什么那里有那么多的談話(huà)都以“你是做什么的?”開(kāi)頭。
年輕人一般都缺乏社會(huì )資本，除非他們很幸運地得到了一筆豐厚的遺產(chǎn)。
他們沒(méi)有工作頭銜，他們可能沒(méi)有完成大學(xué)學(xué)業(yè)，他們幾乎沒(méi)有像房子和汽車(chē)這樣的資產(chǎn)，通常，如果他們完成了大學(xué)學(xué)業(yè)，他們就會(huì )背上巨額的教育債務(wù)。
對他們來(lái)說(shuō)，獲得社會(huì )資本的最快、最有效的途徑，就是通過(guò)社交媒體(或視頻游戲，不過(guò)這是以后再討論的話(huà)題) ，同時(shí)，他們則等待著(zhù)獲得更多的能力，來(lái)贏(yíng)得更成熟的游戲，如辦公室政治。
其次，由于之前積累的社會(huì )資本，在現實(shí)生活中的，年長(cháng)的人更容易積累更多的社會(huì )地位。
維護現有的社會(huì )資本，通常比在新的社交網(wǎng)絡(luò )上爭取更多收入更有效地利用時(shí)間，因為你可以輕松地從你可觀(guān)的地位儲備資本中獲得利息。
年輕人能夠看到各種各樣年長(cháng)的人的地位游戲：車(chē)庫里停的是什么牌子的車(chē)，住得起什么社區，在供職的組織中比CEO低多少級別。
然后看到Vine和Musical.ly這樣的應用程序，他們選擇了面前唯一真正可行的、因而是最佳的道路。
記住第二條原則：人們以最有效的方式最大限度地利用他們的社會(huì )資本。
年輕人和年長(cháng)的人都追求最佳策略。
對于年輕人來(lái)說(shuō)，這么多的社會(huì )資本來(lái)自于粉絲、贊、同齡人和陌生人的評論，這些都不會(huì )降低它的價(jià)值。
回想一下你的青少年時(shí)期，試著(zhù)回想一下你能夠積累的任何真正的社會(huì )資本。
在你年輕的時(shí)候，同齡人和其他人對你的認可往往比任何事情都重要，而社交媒體已經(jīng)把青年地位游戲的觸角伸向了幾乎所有可能的方向。
此外，一般來(lái)說(shuō)，年長(cháng)的人對于掌握新技能，包括新的地位游戲，往往會(huì )猶豫不決，尤其是涉及令人眼花繚亂的新技術(shù)時(shí)。
原因有很多，包括不得不擔心撫養孩子和其他成人的責任，以及神經(jīng)可塑性的老化。
也許“老狗學(xué)不會(huì )新把戲”是因為它們離死亡越來(lái)越近，而且從投資中獲得正回報的時(shí)間也越來(lái)越短。
在某種程度上，學(xué)習任何新的技巧都是不值得的。
最后，在大多數年長(cháng)的人抱怨他們的時(shí)間太少時(shí)，這正是年輕人最富足的東西。
年輕人的最低預期回報率很低，因此他們有能力將剩余的資本花在探索新的社交網(wǎng)絡(luò )上，挖掘這些社交網(wǎng)絡(luò )，看看社會(huì )資本回報是否有吸引力，而大多數年長(cháng)的人有能力等到網(wǎng)絡(luò )成熟之后，才開(kāi)始大幅度嘗試。
年輕人對世界上所有的地位游戲都持一貫的克制態(tài)度:“如果你在尋找贖金，我可以告訴你我沒(méi)有錢(qián)，但是我有一套非常特殊的技能。
“我包容萬(wàn)物”(年輕人說(shuō))
順便說(shuō)一句，青少年和二十多歲的人，比中年人和老年人更容易變換身份。
在中學(xué)和高中，孩子們必須在學(xué)校同學(xué)之間保持一種身份，然后在家庭中保持另一種身份。
二十多歲的年輕人，白天在同事之間制造一個(gè)身份，然后在工作之外的朋友之間制造另一個(gè)身份。
通常這些領(lǐng)域有不同的地位游戲，合并這些身份會(huì )有一些懲罰。
任何一個(gè)曾經(jīng)為了他們的同學(xué)，給他們的父母發(fā)過(guò)短信，或者給他們的老板或同事發(fā)過(guò)郵件的人，都知道情境崩潰的危險性。
再加上年輕一代對視覺(jué)交流的偏好和便利，這就決定了為什么年輕人首選的社交網(wǎng)絡(luò )是Instagram，首選的即時(shí)通訊軟件Snapchat，這兩者都比Facebook 好。
Instagram可以很容易地創(chuàng )建多個(gè)賬戶(hù)來(lái)匹配一個(gè)人的身份組合，Snapchat 在同類(lèi)中是最好的，可以私下向特定的收件人發(fā)送視覺(jué)信息。
對于那些認為多重身份管理是不可避免的事實(shí)的人來(lái)說(shuō)，內容的“過(guò)期”，無(wú)論是在Instagram 上明確執行，還是在Snapchat 等服務(wù)上自動(dòng)處理，都是一個(gè)必備功能。
對現實(shí)世界社交圖譜的明確依賴(lài)和對單一公共身份的強制執行，是一個(gè)不適合年輕人的結構，它是更復雜的社會(huì )資本的需求。
公共社交網(wǎng)絡(luò )弧
使用我們的雙軸模型，來(lái)看一下社交網(wǎng)絡(luò )隨著(zhù)時(shí)間的推移所經(jīng)歷的一些常見(jiàn)路徑是很有用的。
哪怕并不是所有社交媒體都走上了同樣的道路。 這樣做也有助于闡明每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )追求未來(lái)增長(cháng)的最有成效的策略。
首先是效用，然后是社會(huì )資本
為工具而來(lái)，為網(wǎng)絡(luò )而留下
這就是著(zhù)名的“為工具而來(lái)，為網(wǎng)絡(luò )而留下”的路徑。
Instagram就是一個(gè)很好的例子，它從濾鏡驅動(dòng)的效用工具發(fā)展成為社交照片分享的龐然大物。
今天，我都不記得上次用Instagram 濾鏡是什么時(shí)候了。
最后，我認為大多數社交網(wǎng)絡(luò )，如果它們已經(jīng)完成了這個(gè)旅程，需要回歸到效用層面才能真正持久。
商業(yè)只是Instagram 為其用戶(hù)添加更多效用功能的一個(gè)方面。
首先是社會(huì )資本，然后是效用
互聯(lián)網(wǎng)上的許多重要資源都是建立在人們追求名聲和知名度的基礎上的。
為了名聲留而來(lái)，為了工具留下來(lái)？
在我看來(lái)，Foursquare 就是這樣。 開(kāi)始的時(shí)候，我注冊是為了在隨機的地方贏(yíng)得市長(cháng)的職位。
如今，Foursquare 正在努力成為一個(gè)實(shí)用工具，提供你所處地點(diǎn)周?chē)男畔?，而不僅僅是一個(gè)詭異的分布式社會(huì )資本游戲。
較重度的用戶(hù)，可能會(huì )意識到這種做法有多么成功，只是在編譯其他應用程序可以建立的位置數據庫時(shí)，他們已經(jīng)建立了一個(gè)實(shí)用程序商店。
網(wǎng)絡(luò )電影數據庫、維基百科、 Reddit 和Quora 是更加突出的例子。 用戶(hù)為了地位而來(lái)，并且幫助為公共場(chǎng)所建立一個(gè)工具。
有效用，但沒(méi)有社會(huì )資本
許多巨大的社交應用程序，幾乎完全是效用性的，這是一個(gè)競爭非常殘酷的象限。
一些公司，為了打造網(wǎng)絡(luò )，設法創(chuàng )造效用，但從未成功地建立起任何真正的社會(huì )資本(或者甚至懶得去嘗試)。
大多數即時(shí)通訊軟件都屬于這一類(lèi)。它們幫助我接觸到我已經(jīng)認識的人，但是它們不會(huì )給我介紹給太多的新人，而且它們也不是真正的帶有贊和關(guān)注的地位游戲。
Skype、Zoom、FaceTime、Google Hangouts、Viber和Marco Polo等視頻聊天應用程序也屬于這一類(lèi)。
雖然一些即時(shí)通訊應用程序正在嘗試添加諸如Stories 這樣的功能，開(kāi)始轉向傳統社交媒體的表演領(lǐng)域，但我懷疑，與更純粹的地位即服務(wù)應用程序（比如Instagram）相比，這些應用程序很難會(huì )有同樣的吸引力。
這個(gè)位于右下角的象限，是一些擁有超過(guò)10億用戶(hù)的公司的所在地，但是為了最大限度地減少社會(huì )資本和純粹依靠效用派生的網(wǎng)絡(luò )效應進(jìn)行競爭，這往往是一個(gè)殘酷的競爭戰場(chǎng)。
即使是最薄的護城河也需要付出血汗來(lái)爭奪，特別是在數字世界，再有用的功能，都是微不足道的，轉眼就能被人復制走。
有社會(huì )資本，但幾乎沒(méi)有效用
如果一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )，在建立效用之前就失去了熱度，那么它的下降和上升的速度一樣快。
有人可能會(huì )說(shuō)，Foursquare實(shí)際上是在這里登陸的，但是這個(gè)象限中最值得討論的公司顯然是Facebook。
我并不是說(shuō)Facebook 沒(méi)有效用，因為很明顯它在某些方面有效用。在某些當年，它就是互聯(lián)網(wǎng)。對于超過(guò)10億人來(lái)說(shuō)，Messenger 顯然是一個(gè)有用的消息傳遞工具。
然而，美國是Facebook 的一個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)，尤其是在商業(yè)化方面，所以值得思考的是，如果Facebook 在效用維度上取得了進(jìn)一步的成功，今天的情況會(huì )有什么不同。
我認識的許多人在過(guò)去的一年里剛剛把Facebook 從他們的生活中移除，對他們的日常生活幾乎沒(méi)有什么影響。
在顯而易見(jiàn)且規模最大的效用類(lèi)別中，如商業(yè)或支付，除了廣告，Facebook 在其他任何領(lǐng)域都不是頂級的玩家。
如果我們將其與社交網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行比較，這種對比就顯得尤為明顯。
社會(huì )資本和效用同時(shí)存在
社交網(wǎng)絡(luò )的圣杯，是產(chǎn)生很多的社會(huì )資本和效用，以至于它最終會(huì )處于2x2矩陣中理想的右上象限。
大多數社交網(wǎng)站都會(huì )提供這兩種功能的混合，但沒(méi)有一個(gè)比微信更好。
當我聽(tīng)說(shuō)人們拋棄了Facebook并且再也不回頭的時(shí)候，我想不出在中國有誰(shuí)能在微信上突然戒掉了毒癮。
對于大多數人來(lái)說(shuō)，刪除微信將會(huì )帶來(lái)巨大的不便，這證明微信已經(jīng)成了一個(gè)嵌入式實(shí)用程序。
看看中國用戶(hù)的微信、微信支付或者支付寶菜單上的服務(wù)列表，就知道Facebook 的差別在哪了。
當然，競爭環(huán)境很重要。在這些領(lǐng)域，Facebook 面臨的競爭要比微信激烈得多; 要想在這些領(lǐng)域建立一個(gè)更好的“捕鼠器“，要求要比微信高得多。
以支付為例。由于種種原因，中國人基本上跳過(guò)了信用卡。
部分原因是中國文化對債務(wù)的厭惡，部分原因是Visa、萬(wàn)事達和美國運通不被允許進(jìn)入中國，在那里它們肯定會(huì )像往常一樣積極地推銷(xiāo)自己的信用卡。
這意味著(zhù)支付寶和微信支付開(kāi)始主要與現金以及所有熟悉的障礙進(jìn)行競爭。
相比之下，Apple Pay試圖取代美國人使用信用卡的習慣就難得多了，尤其是考慮到如此多的人沉迷于信用卡積分和里程(航空公司的常旅客計劃，是地位影響人們決策力的又一證明)。
在商務(wù)和支付等新領(lǐng)域取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，需要Facebook 及其子公司W(wǎng)hatsApp 和Instagram 的長(cháng)期的策略轉變和投入大量資源。
例如，過(guò)去改進(jìn)Facebook 搜索、將Facebook 定位為支付選項以及在Messenger 上引入虛擬助手的努力似乎已經(jīng)被放棄。
像Facebook 的加密貨幣努力或Instagram 進(jìn)軍商業(yè)領(lǐng)域這樣的新舉措會(huì )受到牽制嗎？一切都還不好說(shuō)。
社交網(wǎng)絡(luò )漸近線(xiàn)1: 工作證明
如何判斷“地位即服務(wù)”業(yè)務(wù)何時(shí)會(huì )停止增長(cháng)？ 如果根據梅特卡夫定律，一個(gè)網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值與其用戶(hù)的平方成正比，那么，是什么導致網(wǎng)絡(luò )上突然出現在S曲線(xiàn)中可怕的上端？
在捕獲每一個(gè)人之前，為什么網(wǎng)絡(luò )會(huì )停止增長(cháng)？到底缺了什么因素？
原因是多方面的，讓我們關(guān)注一下社會(huì )資本理論。
回到我們的加密貨幣類(lèi)比上，根據定義，你選擇的工作證明是一個(gè)漸近線(xiàn)，因為它需要的技能不是均勻分布的。
舉一個(gè)具體的例子，比如當今流行的應用程序，Musical.ly和TikTok。
你可能已經(jīng)看過(guò)TikTok上的視頻了，但是你有沒(méi)有嘗試過(guò)制作一個(gè)？
我的猜測是，你們中的許多人現在沒(méi)有，將來(lái)也不會(huì )。 這不是評判，因為我也沒(méi)有。
不管是什么原因，TikTok 的創(chuàng )造者群體最終還是被其作品的性質(zhì)所限制，無(wú)論其創(chuàng )造性工具有多么巧妙。
同樣的道理也適用于Twitter：那些喜歡創(chuàng )造機智的140個(gè)字符和280個(gè)字符信息的人數是有限的。
每個(gè)網(wǎng)絡(luò )貢獻者的數量都有一個(gè)上限，這往往是其工作證明的直接函數。
當然，網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值和總用戶(hù)規模不僅僅是貢獻者數量的直接函數。
不管你是否相信社交網(wǎng)絡(luò )的1 / 9 / 90法則，從方向上來(lái)說(shuō)，任何社交網(wǎng)絡(luò )除了對其創(chuàng )建者有價(jià)值之外，對其他人都是有價(jià)值的。
事實(shí)上，對于幾乎每一個(gè)網(wǎng)絡(luò )，潛水者的數量遠遠超過(guò)活躍參與者的數量。
生活可能不是一場(chǎng)具備觀(guān)賞性的運動(dòng)，但許多社交媒體卻是如此。
這并不是說(shuō)工作證明是不好的。事實(shí)上，提出一個(gè)能夠釋放如此多人的創(chuàng )造力的約束，正是“地位即服務(wù)”業(yè)務(wù)如何實(shí)現產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配的方式。
約束通常帶來(lái)藝術(shù)的優(yōu)雅，迫使創(chuàng )意人員努力克服一個(gè)約束，可以培養專(zhuān)注的努力，而完全無(wú)限制的探索無(wú)法激發(fā)這種努力。
盡管如此，天花板還是天花板。
如果你想知道一個(gè)網(wǎng)絡(luò )的極限值，工作證明的類(lèi)型是一個(gè)關(guān)鍵變量要考慮。
如果你想知道為什么Musical.ly停止增長(cháng)，并賣(mài)給了字節跳動(dòng)，為什么抖音在中國的用戶(hù)會(huì )達到上限(如果還沒(méi)有達到的話(huà)) ，或者任何社交網(wǎng)絡(luò )的活躍用戶(hù)上限是多少，首先問(wèn)問(wèn)你自己，有多少人有技能和興趣在這個(gè)領(lǐng)域競爭。
社交網(wǎng)絡(luò )漸近線(xiàn)2 ：社會(huì )資本膨脹和貶值
對投資者和員工來(lái)說(shuō)，比漸近線(xiàn)更可怕的是崩潰。
讓我們回想一下Myspace 衰落的警示。根據梅特卡夫定律及其相關(guān)的網(wǎng)絡(luò )效應理論，為什么一些社交網(wǎng)絡(luò )，不僅停止增長(cháng)，而且更糟糕的是，會(huì )出現收縮和消亡？
要理解“地位即服務(wù)”的內在脆弱性，我們需要理解地位的不穩定性。
社會(huì )資本利率上升
其中一個(gè)常見(jiàn)的陷阱，就是社交媒體的贏(yíng)家詛咒。
如果一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )取得了足夠的成功，它的規模就會(huì )擴大到需要使用算法feed，以維持大多數用戶(hù)的高信噪比。這類(lèi)似于美聯(lián)儲試圖通過(guò)提高利率來(lái)控制通貨膨脹。
當然，問(wèn)題在于，這樣做會(huì )減少來(lái)自任何一個(gè)用戶(hù)的任何一個(gè)帖子的發(fā)布。
其中最具爭議的一個(gè)決定是Facebook改變了措施，減少了Pages的內容分發(fā)到News Feed的數量。
許多機構，特別是新聞機構，已經(jīng)轉向Facebook，希望在News Feed中獲得注意力。
它們設計了各種各樣的贈品和促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)吸引人們關(guān)注他們的Facebook Page。
在獲得粉絲之后，一家媒體公司可以免費發(fā)布內容，并經(jīng)常發(fā)布到他們的新聞?dòng)嗛喸粗?，考慮到用戶(hù)每天都要打開(kāi)多次Facebook，這是一個(gè)很吸引人的主意。
對于那些已經(jīng)在努力應對互聯(lián)網(wǎng)給他們的商業(yè)模式帶來(lái)的混亂的媒體公司來(lái)說(shuō)，這感覺(jué)就像是從向街上的路人揮手致意，升級到每天幾次將報道釘在全世界的眼皮底下。
然后，有一天，Facebook把那些可靠的信息大部分都化為灰燼。
不再是每一個(gè)關(guān)注者都能看到你的每一個(gè)帖子。Facebook做了中央銀行做的事情來(lái)對抗通貨膨脹，并提高了從News Feed中借款的利率。
這樣的舉動(dòng)是不可避免的嗎？不一定，但這總是可能的。
這是因為，有一種稀缺資源是每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )和媒體公司的天然限制，那就是用戶(hù)注意力。
一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )與它的合作伙伴分享一些注意力，永遠是次要的，重要的是積累和保持這種注意力。
例如，Facebook在News Feed方面，必須時(shí)刻防范公地悲劇。如果是這樣的話(huà)，拯救媒體機構是次要的考慮。
社會(huì )資本通貨緊縮
對于社交網(wǎng)絡(luò )來(lái)說(shuō)，另一個(gè)獨特的風(fēng)險是：網(wǎng)絡(luò )效應是強大的，但是那些本質(zhì)上具有社交性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )，卻有著(zhù)反過(guò)來(lái)同樣強大的不幸特性。
在埃拉德·吉爾（Elad Gil）的《高增長(cháng)手冊》中，A16Z合伙人馬克·安德森（Marc Andreessen）指出：
我認為網(wǎng)絡(luò )效應很好，但從某種意義上說(shuō)，它們有點(diǎn)被高估了。網(wǎng)絡(luò )效應的問(wèn)題在于，它們的消解速度一樣快。
所以它們在持續的時(shí)候很好，但是當它們倒轉的時(shí)候，會(huì )變本加厲。去問(wèn)問(wèn)MySpace的人，他們的網(wǎng)絡(luò )效應怎么樣了。
由于顯而易見(jiàn)的原因，網(wǎng)絡(luò )效應可以創(chuàng )造一個(gè)非常強大的地位。但從另一方面來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常薄弱的地位。因為如果它崩潰了，你就會(huì )崩潰。
當一家公司認為答案只是網(wǎng)絡(luò )效應時(shí)，我總是擔心。 它們有多持久？
為什么社交網(wǎng)絡(luò )效應會(huì )逆轉？ 效用，我用來(lái)判斷社交網(wǎng)絡(luò )的另一個(gè)維度，往往沒(méi)有價(jià)值上限。
很少有人會(huì )說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)變得太有用了而不去用它。也就是說(shuō)，在效用上很難過(guò)度服務(wù)。
接受某種支付方式的人越多，它就越有用，比如Visa、萬(wàn)事達卡或支付寶，人們不會(huì )因為服務(wù)太有用就停止使用它。
社交網(wǎng)絡(luò )的影響是不同的。
如果你住在紐約市，你可能會(huì )一遍又一遍地看到，那些幾個(gè)月來(lái)都很火爆的夜總會(huì )，在不久之后突然關(guān)門(mén)大吉。
許多類(lèi)型的社會(huì )資本都有使其變得脆弱的特性。地位依賴(lài)于協(xié)調一致來(lái)定義決定其價(jià)值的稀缺性。共識可以在瞬間改變。
回想一下著(zhù)名社會(huì )學(xué)家格勞喬·馬克思（Groucho Marx）的睿智之言：“我不愿意加入任何會(huì )讓我成為會(huì )員的俱樂(lè )部?！?/p>
格勞喬·馬克思效應不會(huì )立即生效。一開(kāi)始，地位等級制度要求地位較低的人加入，這樣地位較高的人就能感覺(jué)到他們比大眾高多少。只有一個(gè)最高分的排行榜是沒(méi)有意義的。
然而，人氣有一個(gè)臨界點(diǎn)，超過(guò)這個(gè)臨界點(diǎn)，餐館、俱樂(lè )部或社交網(wǎng)絡(luò )就會(huì )失去它的吸引力。
當《異類(lèi)》的作者馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）在流行語(yǔ)中加入“引爆點(diǎn)”這個(gè)詞時(shí)，他并沒(méi)有明確指出哪種方式可以誘發(fā)引爆點(diǎn)。
我們傾向于將增長(cháng)消失美化為S曲線(xiàn)的頂端，但在時(shí)尚領(lǐng)域的地位游戲中不是S曲線(xiàn)，而是鐘形曲線(xiàn)。
時(shí)尚是最有趣的行業(yè)之一，因為它呈現了網(wǎng)絡(luò )效應中這種反復出現的繁榮和蕭條模式，并掌控了自己的地位貶值周期。
一些雜志編輯和時(shí)裝設計師組成的奇怪團隊，決定了每個(gè)季節新的時(shí)尚風(fēng)格，并在過(guò)時(shí)之前撤銷(xiāo)以前的建議。
通常根本沒(méi)有真正的效用變化；從功能上來(lái)說(shuō)，這個(gè)賽季你買(mǎi)的球衣和上個(gè)賽季你買(mǎi)的球衣沒(méi)什么兩樣。
作為一個(gè)整體，這個(gè)行業(yè)就像我們都在努力沖浪的浪潮一樣，只是把稀缺的前沿向前推進(jìn)。
這個(gè)季節，這一時(shí)刻的顏色可能是藏紅色。為什么？因為有個(gè)比我酷的人這么說(shuō)。
鑒于數字信息沒(méi)有競爭對手，邊際成本為零，技術(shù)公司會(huì )傾向于不惜一切代價(jià)優(yōu)先考慮增長(cháng)。
在一個(gè)富足的世界里，這是有道理的。然而，在如何積極主動(dòng)地管理稀缺性方面，科技行業(yè)仍然有很多東西需要向時(shí)尚等行業(yè)學(xué)習，這在商品具有競爭性時(shí)非常重要。
由于許多類(lèi)型的地位是相對的，所以從定義上來(lái)說(shuō)，它是競爭性的。有一些相當于作物輪作的理論適用于社交網(wǎng)絡(luò )，但它還不是標準技術(shù)手冊的一部分。
當一個(gè)特定的團體加入時(shí)，地位貶值級聯(lián)效應會(huì )被觸發(fā)。
這是因為地位的穩定性不僅取決于網(wǎng)絡(luò )的總大小，還取決于網(wǎng)絡(luò )的構成。
科技領(lǐng)域的一個(gè)典型例子是，當他們的父母在的時(shí)候，年輕人從Facebook遷移出去。
由于News Feed 分發(fā)的驚人效率，Facebook成了事實(shí)上監控年輕人的設備：媽媽和爸爸正在看，未來(lái)的大學(xué)和雇主也在看，將來(lái)有一天，他們會(huì )回過(guò)頭來(lái)瀏覽你的個(gè)人資料。
隨著(zhù)Facebook對年輕人變得越來(lái)越不具吸引力，他們中的許多人涌向Snapchat作為他們新的消息傳遞解決方案，它短暫的特性提供了內置的安全性，它的用戶(hù)體驗不透明性成為了對抗無(wú)能年長(cháng)人的大門(mén)。
如果我們把社交網(wǎng)絡(luò )效用理論和我關(guān)于自拍作為第二語(yǔ)言的帖子結合起來(lái)，Snapchat 對于那些喜歡用文字交流的年長(cháng)人來(lái)說(shuō)，很明顯是一個(gè)次優(yōu)的信息平臺。
打開(kāi)Snapchat后就是一個(gè)攝像頭。如果你想給某人發(fā)短信，滑動(dòng)左側面板到達短信屏幕需要額外的工作。
此外，早期狂熱的采納者群體可以定義一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò )似乎是為誰(shuí)服務(wù)的。在個(gè)性化首頁(yè)之前，Pinterest 似乎是一項主要面向女性的服務(wù)，盡管其基本工具集對許多男性也很有用。
因為一個(gè)新用戶(hù)的首頁(yè)，通常充斥著(zhù)已經(jīng)在這個(gè)服務(wù)上的朋友的Pin，所以最早的一批傾向于女性的用戶(hù)，主導了大多數新用戶(hù)的訂閱。
我最早的Pinterest 主頁(yè)是一個(gè)無(wú)窮無(wú)盡的拼貼畫(huà)，里面有化妝品、女裝和家居裝飾，因為我的朋友們正在為各種各樣的項目Pin上這些東西。
格勞喬·馬克思作為一個(gè)社會(huì )資本哲學(xué)家走在了時(shí)代的前面，但是我們可以在他的工作的基礎上再接再厲。
我們應該在他那句著(zhù)名的格言中加上一些變體：“我不想加入任何會(huì )有這些人加入的俱樂(lè )部”和“我不想加入任何那些人不想加入的俱樂(lè )部”。
社會(huì )資本貶值風(fēng)險的緩解與Snapchat 策略
在去年年底泄露的一封內部郵件中，埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel ）寫(xiě)道Snapchat 的核心價(jià)值之一，就是讓它成為最快的交流方式。
對我們來(lái)說(shuō)，最持久的成長(cháng)方式就是堅持不懈地專(zhuān)注于成為最快的交流方式。
最近我有機會(huì )在iPhone 4上使用Snapchat v 5.0。 它有許多我設計的原始圖形。 運行速度比我現在的iPhone X上運行的Snapchat 快多了。
在我們對創(chuàng )新和給世界帶來(lái)許多新產(chǎn)品的興奮中，我們已經(jīng)失去了使Snapchat 成為最快交流方式的核心。
2019年，我們將重新調整公司的重心，使Snapchat 成為最快的交流方式，這樣我們就可以為數十億尚未學(xué)會(huì )使用Snapchat 的用戶(hù)解鎖我們服務(wù)的核心價(jià)值。
如果我們不能解鎖Snapchat 的核心價(jià)值，我們將永遠無(wú)法解鎖我們相機的全部功能。
這將要求我們改變我們的工作方式，把我們“作為最快的溝通方式”的核心產(chǎn)品價(jià)值，放在我們在Snap 所做的一切的最前沿。
這可能需要我們?yōu)椴煌氖袌?chǎng)改變我們的產(chǎn)品，因為我們的一些增值功能有損于我們的核心產(chǎn)品價(jià)值。
這就體現了Snapchat 在我提出的社交媒體框架三個(gè)維度上的戰略：Snapchat 打算以犧牲社會(huì )資本為代價(jià)，在效用上進(jìn)一步推進(jìn)。
正如我們之前指出的那樣，社會(huì )資本是建立長(cháng)期業(yè)務(wù)中一個(gè)不穩定的基礎。
很多人會(huì )說(shuō)，Snapchat一直都是反Facebook 的。因為它沒(méi)有點(diǎn)贊，它把人們從破壞性的地位游戲中解放出來(lái)。如果相信這一點(diǎn)，就是低估了人類(lèi)將任何網(wǎng)絡(luò )武器化用于地位游戲的能力。
任何使用Snapchat研究過(guò)孩子的人都知道，它和Facebook 一樣，是高中階段和FOMO 戰爭中不可或缺的一部分，而且可以說(shuō)，現在這些孩子基本上不再使用Facebook 了。
但把Snapchat 當作純粹的信息工具來(lái)使用的想法是很可笑的，這讓我懷疑人們是否已經(jīng)忘記了青少年的學(xué)校生活是什么樣的。
無(wú)論你是在Instagram 還是Snap 上，看到別人參加一個(gè)沒(méi)有邀請你的派對，你還是會(huì )感覺(jué)很糟糕。
還記得Snapchat 最初的好友列表嗎？ 我猜我的許多讀者不知道。
正如前面提到的，如果他們知道如何使用Snapchat，年長(cháng)的人可能不會(huì )玩這種地位游戲。
這僅僅是為青少年設計的一個(gè)純粹的地位游戲功能。它不僅顯示了你最常和哪三個(gè)最好的朋友在一起，你還可以看到你的聯(lián)系人中哪三個(gè)是你最好的朋友。
從本質(zhì)上講，它使每個(gè)人的“友誼”的層次結構公開(kāi)化，使得人氣記分板更加明確。
我很高興在我上高中的時(shí)候還沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，我真的不需要衡量我是多么的失敗
你應該不會(huì )想知道實(shí)現Super BFF-dom 的工作證明是什么
就像粉絲和贊的整合一樣，最好的朋友列表是人們積累一種非常特殊形式的社會(huì )資本的機制。
然而，從平臺的角度來(lái)看，這個(gè)功能存在一個(gè)大問(wèn)題: 每個(gè)用戶(hù)只能有一個(gè)最好的朋友。它人為地限制了一個(gè)人可以競爭和積累的社會(huì )資本的數量。
為了將零和游戲轉變?yōu)檎陀螒?，擴大努力工作或參與的用戶(hù)數量，Snapchat 采取了一個(gè)聰明的舉措，放棄了非常受歡迎的最好的朋友列表，并用連續的資本積累機制取而代之。
如果，你從來(lái)沒(méi)有在Snapchat 聯(lián)系人列表的右側，看到過(guò)這些號碼和表情符號，那么沒(méi)有人會(huì )喜歡你。 開(kāi)玩笑的，這只是說(shuō)明你老了。
如果你和一個(gè)朋友連續幾天來(lái)來(lái)回回發(fā)送消息，你會(huì )在好友列表中建立一個(gè)連勝記錄。
年輕人很快把他們的心和靈魂，都投入到建設和保持與他們朋友的聯(lián)系中。 這實(shí)際上是將友誼作為工作證明，進(jìn)行量化和跟蹤。
當然，作為社會(huì )資本結構脆弱性的證據，這已開(kāi)始失去熱量。許多Snapchat的年輕用戶(hù)不再使用它們。
維持社會(huì )資本博弈永遠是一個(gè)不穩定的游戲，容易突然發(fā)生大規模的通貨緊縮事件，但當它們發(fā)揮作用時(shí)，它們就成了一劑毒藥。
它們也很有用，就像所有的青少年一樣，把好朋友列表排在發(fā)送列表的最前面是一個(gè)巨大的節省時(shí)間的方法。社會(huì )資本和效用往往無(wú)法清晰地分開(kāi)。
盡管如此，考慮到社會(huì )地位的不穩定性，以及Instagram 的存在。對于Snapchat 來(lái)說(shuō)，推出更加實(shí)用的消息服務(wù)并不是一個(gè)壞策略。 任何在通訊領(lǐng)域競爭的人都知道，挑戰在于創(chuàng )造任何持久的效用優(yōu)勢都非常困難。
在技術(shù)競爭的博弈論中，最好假設任何可以被復制的功能都會(huì )被復制。從利潤的角度來(lái)看，通訊業(yè)務(wù)可能永遠不會(huì )是最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。
延長(cháng)地位游戲的半衰期
工作證明的障礙或者門(mén)檻基本不會(huì )改變。
這樣做的危險在于，最終每個(gè)想挖掘社會(huì )貨幣的人都會(huì )這樣做，而且大部分的社會(huì )貨幣將被耗盡。在這一時(shí)刻，社交網(wǎng)絡(luò )中剩余的地位驅動(dòng)的潛在能量變少。
如果在這個(gè)轉折點(diǎn)上，這項服務(wù)在增加大量效用方面沒(méi)有取得進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò )就會(huì )變得陳舊過(guò)時(shí)。
最大的社交網(wǎng)絡(luò )往往比其他社交網(wǎng)絡(luò )做得更好，一個(gè)解決這個(gè)問(wèn)題的方法是增加新的工作證明形式，有效地為用戶(hù)創(chuàng )造潛在社會(huì )資本的新儲備。
Instagram開(kāi)始是方形照片和濾鏡；后來(lái)取消了圖像的長(cháng)寬比限制，增加了視頻格式，延長(cháng)了視頻時(shí)長(cháng)限制，并增加了像Boomerang和Stories 這樣的格式。
它的母公司Facebook 可以說(shuō)已經(jīng)擴展了世界上最大的社交網(wǎng)絡(luò )，從為一群哈佛學(xué)生提供的基于文本的狀態(tài)更新工具，變成了一個(gè)擁有如此多格式和選項的社交網(wǎng)絡(luò )，以至于我無(wú)法全部跟蹤它們。
這些新的障礙，就像電子游戲中的追加下載內容一樣，增加一個(gè)不斷被人熟悉的游戲的趣味。
這樣做會(huì )帶來(lái)微妙的平衡，因為很有可能Facebook 對很多人來(lái)說(shuō)意味著(zhù)很多東西，以至于它對任何人來(lái)說(shuō)都不再是什么東西了。
很難做到用一個(gè)俱樂(lè )部接納所有人，并希望它提供一個(gè)連貫的地位階梯。
你可以說(shuō)Facebook 不想進(jìn)入地位游戲，但如果是這樣的話(huà)，它最好增加更多的效用性。
電子游戲，比幾乎任何類(lèi)別的內容都更好地闡明了工作證明的周期性，鑒于其快速的生命周期和明顯的技能與報酬的平衡，分析它就像在研究果蠅（生命科學(xué)研究中最基本的形式）。
例如，為什么熱門(mén)游戲的生命周期一般是18個(gè)月？
一個(gè)新的游戲，提供了一套全新的水平和挑戰，玩家興致勃勃地進(jìn)入地位競爭。但是，最終技能差異化會(huì )對玩家群體進(jìn)行分類(lèi)。
玩家達到他們熟練掌握的水平并進(jìn)入平穩狀態(tài)。同時(shí)，玩家對游戲中的挑戰變得過(guò)于熟悉，成就感帶來(lái)的多巴胺分泌也隨之消失。
像《使命召喚》這樣的系列游戲，通過(guò)投資數億美元定期發(fā)行新版本的游戲，學(xué)會(huì )了如何管理這個(gè)循環(huán)。每個(gè)版本都提供了熟悉、但充滿(mǎn)挑戰的環(huán)境。 這就是生命的循環(huán)。
有些游戲會(huì )延長(cháng)周期。 例如，在拉斯維加斯賭場(chǎng)中，會(huì )設置一個(gè)有吸引力的投資回報率底線(xiàn)。
一些MMORPG為玩家提供了其他的好處，比如社區感覺(jué)，這種感覺(jué)比單純的技能挑戰持續的時(shí)間更長(cháng)。 看看一些持續時(shí)間更長(cháng)的視頻游戲，如魔獸世界，英雄聯(lián)盟，和堡壘之夜，有很多類(lèi)似的因素。
我認為，社交網(wǎng)絡(luò )戰略的前沿，將吸引越來(lái)越多的相鄰和更古老的社會(huì )資本游戲的深入研究。
時(shí)尚、電子游戲、宗教和社會(huì )本身都是原始的“地位即服務(wù)”游戲的一部分。
為什么有些公司總是在社交網(wǎng)絡(luò )上掙扎
有些人覺(jué)得身份游戲令人反感。 盡管如此，我認識的每個(gè)人都在玩多種地位游戲。
有些人嘲笑人們在Instagram 上發(fā)布垃圾的內容，然后在Twitter上轉發(fā)表?yè)P。
其他人則對Facebook 上昂貴食物的照片翻白眼，然后將研究論文提交給有聲望的期刊，希望能夠發(fā)表。
父母們炫耀他們孩子表演的照片，人們在鏡子前梳妝打扮，評估他們的著(zhù)裝，員工在會(huì )議上與同事交流，創(chuàng )業(yè)者們抱怨福布斯評出來(lái)的“30 Under 30”名單，同時(shí)希望自己也在名單上。
如果沒(méi)有一系列的地位競賽，生活就什么都不是了。
在你的生活中，是否會(huì )遇到過(guò)一些人，他們似乎是所有地位游戲中最重要的？
是的，他們會(huì )存在。但因為他們是如此之少，以至于可以稱(chēng)得上是奇跡。
而且很多人都會(huì )抱怨他們，因為他們讓我們這些其余的人因為虛榮而感到惡心。
自稱(chēng)高于地位游戲的人數超過(guò)了實(shí)際人數。
我相信他們聲稱(chēng)的厭惡是真實(shí)的，但即使不是這樣，他們憤怒的危險在于，他們實(shí)際上對自己的產(chǎn)品如何在某種程度上作為一種“地位即服務(wù)”業(yè)務(wù)的情況視而不見(jiàn)。
事實(shí)上，許多科技巨頭在缺乏高管人員流動(dòng)或精明收購的情況下，很可能永遠都是弱勢群體。
以蘋(píng)果公司為例，它以前確實(shí)嘗試過(guò)構建社交功能。他們在音樂(lè )領(lǐng)域中創(chuàng )造了一個(gè)，但很快就銷(xiāo)聲匿跡了。
他們試圖在iOS 的相冊中添加一些社交功能，但每次我嘗試這些功能的時(shí)候，我都會(huì )感到困惑。
蘋(píng)果粉絲們可能會(huì )說(shuō)：iMessage！
數以?xún)|計的用戶(hù)，很多青少年都在使用，難道這不證明蘋(píng)果可以做社交嗎？嗯，從某種意義上來(lái)說(shuō)是的，但主要是效用層面上的。蘋(píng)果在社交方向的努力不能見(jiàn)效，往往是社會(huì )資本匱乏的問(wèn)題。
由于蘋(píng)果公司將自己定位為用戶(hù)隱私的主要倡導者，它在構建社交功能上將始終受到限制，因為其中許多功能都是以隱私為代價(jià)的。
并不是所有公司都這樣，一個(gè)完全基于隱私的社交網(wǎng)絡(luò )可能會(huì )成功，但這將是一個(gè)挑戰，也很難弄清楚有多少人介意為了在網(wǎng)上炫耀他們最好的生活而犧牲一些隱私。
當然，這就是為什么很多人喜歡并選擇蘋(píng)果公司，而且他們的現金多得花不完。
我寧愿蘋(píng)果繼續專(zhuān)注于制造世界上最好的電腦。盡管如此，將蘋(píng)果對隱私的強調，作為在iOS 上進(jìn)行照片分享等尷尬互動(dòng)的借口，仍然是一種錯誤的權衡。
這種固有的短視同樣適用于谷歌，它曾嘗試通過(guò)Google + 建立自己的社交網(wǎng)絡(luò )。
和蘋(píng)果一樣，位于山景城的團隊似乎更適合建立效用社交網(wǎng)絡(luò )，而不是社會(huì )資本網(wǎng)絡(luò )。
人們常說(shuō)，谷歌是一家軟件工程師擁有最大權力的公司。
以我的經(jīng)驗來(lái)看，工程師是受邏輯驅使的，而以地位為中心的產(chǎn)品，對他們來(lái)說(shuō)既令人反感，又令人費解，常常兩者兼而有之。
谷歌在社交方面可能永遠處于劣勢，但就像蘋(píng)果一樣，他們以獨特的優(yōu)勢進(jìn)行彌補。
奇怪的是，盡管他們控制著(zhù)兩個(gè)主要移動(dòng)平臺中的一個(gè)，他們還沒(méi)有能夠推出一個(gè)成功的即時(shí)通訊應用程序。
它應該打造一個(gè)由效用驅動(dòng)的社交應用程序，類(lèi)似于谷歌的Gmail在電子郵件中占有相當大的市場(chǎng)份額。
這是一個(gè)遺憾，因為谷歌可以在它們的許多產(chǎn)品中，特別是在谷歌地圖中，將社交作為一個(gè)附加的效用層。
亞馬遜和Netflix都發(fā)起了社交嘗試，盡管它們已經(jīng)被大多數人遺忘了。
很可能這些嘗試都是不成熟的，在任何一家公司有足夠的規模來(lái)產(chǎn)生積極的飛輪效應之前，就被推向了世界。
啟動(dòng)一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)夠難的了，但是要啟動(dòng)一些基于購物或者通過(guò)郵件租賃DVD 這類(lèi)不常發(fā)生的行為的社交功能，就更難了。
這兩家公司的社交功能，都不是最優(yōu)雅的設計。
Facebook 推出的社交產(chǎn)品規模達到數十億用戶(hù)的能力被低估了，它的設計團隊掌握了如何讓不同文化和不同年齡的用戶(hù)都能輕松使用產(chǎn)品的訣竅。
考慮到虛假評論的產(chǎn)業(yè)化，以及有多少人擁有Prime 賬戶(hù)，亞馬遜可以建立一個(gè)社交服務(wù)，僅僅是為了方便你認識和信任的人提供產(chǎn)品推薦和評論。
我越來(lái)越多地對亞馬遜上極端正面和負面的評論持懷疑態(tài)度，即使它們被列為來(lái)自經(jīng)過(guò)驗證的買(mǎi)家。
至于Netflix，我實(shí)際上認為，社交網(wǎng)絡(luò )在產(chǎn)生視頻推薦方面并沒(méi)有很多人想象的那么有用。
然而，對于Netflix來(lái)說(shuō)，社交活動(dòng)可以作為一個(gè)額外的附加功能，目前對于Netflix應用程序內的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這基本上是不透明的。
這種策略只有在你能達到Netflix 擁有的訂閱用戶(hù)規模的情況下才是可行的，因此這是一種二級規模優(yōu)勢，他們可以利用得更多。
然而，還有另外一個(gè)原因，即大多數公司的高管人員，甚至是社交網(wǎng)絡(luò )公司的高管人員，都不適合設計和利用社交功能。 這是“贏(yíng)家詛咒”的變體。
讓他們吃蛋糕
你會(huì )一次又一次地聽(tīng)到這樣的話(huà)——要同情你的用戶(hù)，最簡(jiǎn)單的方法就是自己成為權威用戶(hù)。
在社交網(wǎng)絡(luò )中，通過(guò)用戶(hù)的眼睛看到自己的服務(wù)存在的問(wèn)題之一是，每個(gè)人都有不同的體驗，因為他們關(guān)注的是誰(shuí)，決定了服務(wù)的算法為他們提供了什么。
當你有數億甚至數十億的用戶(hù)，跨越不同的文化，你如何準確地監控發(fā)生了什么？
你的衡量標準可能會(huì )告訴你，參與度很高，而且還在不斷增長(cháng)，但是這項活動(dòng)的組成是什么，誰(shuí)接觸到了哪些部分？
這都是很難捕獲的部分。
在我們找到如何區分健康和不健康活動(dòng)的指標之前，社交網(wǎng)絡(luò )公司的高管們很大程度上不得不依靠奇聞軼事來(lái)掌控方向。
當高管聲稱(chēng)自己不知道他們的服務(wù)有多大問(wèn)題時(shí)，有些人可能會(huì )覺(jué)得這難以置信，但我不這么認為。
當涉及到運營(yíng)一個(gè)社區時(shí)，最稠密的無(wú)知之幕，是整潔的指標儀表盤(pán)，它將數百、數千、甚至數百萬(wàn)的人群分成幾個(gè)小群體。
要真正了解一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )的健康狀況，你必須了解網(wǎng)絡(luò )的拓撲結構，以及數億甚至數十億用戶(hù)之間的連接和互動(dòng)的數量和性質(zhì)。
誰(shuí)都不可能處理所有這些問(wèn)題，哪怕是在今天，同樣也很難在不丟失各種關(guān)鍵細節的情況下總結這些問(wèn)題。
但或許更令人困惑的是，成功的社交網(wǎng)絡(luò )的高管都是世界上地位最高的人。
忘記第一世界的問(wèn)題吧，它們只是所有問(wèn)題中0.1% 或0.001% 。
在日常工作中，這些高管幾乎不會(huì )遇到核心用戶(hù)不斷努力解決的任何問(wèn)題。
參與指標，可能會(huì )驅使他們建立為了社會(huì )資本游戲而優(yōu)化的服務(wù)，但是他們自己幾乎不需要更多的地位，除非有一種他們在自己的網(wǎng)絡(luò )上找不到的類(lèi)型。
社會(huì )資本——金融資本交換
（注：如果你完全相信社會(huì )資本的存在和價(jià)值，你可以跳過(guò)這一部分，盡管了解一些估計其價(jià)值的方法可能會(huì )有趣。）
歷史上一些規模最大、價(jià)值最高的公司之所以能如此迅速地建立起來(lái)，部分原因在于它們創(chuàng )造了地位游戲，這應該足以讓你相信社會(huì )資本的存在和價(jià)值。
由于我們生活在社交媒體時(shí)代，我們生活在或許是文明史上社會(huì )資本資產(chǎn)的巔峰時(shí)期。
然而，正如前面提到的，研究它的挑戰之一是我們沒(méi)有一致的定義，如何衡量它，從而來(lái)跟蹤它的流動(dòng)。
我還沒(méi)有找到一個(gè)關(guān)于社會(huì )資本的清晰定義，但可以把它看作是源于人際網(wǎng)絡(luò )的資本。
事實(shí)上，當談到社會(huì )資本時(shí)，我對所有讀者都有深深的信心，就像最高法院大法官波特· 斯圖爾特(Potter Stewart)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣,“當你看到色情作品時(shí)，你就知道它是什么”。
但更重要的是，作為社會(huì )資本的暗物質(zhì)，可以通過(guò)那些將其轉化為更為熟悉的價(jià)值儲存的交換而被發(fā)現。
如果你曾經(jīng)向鄰居借過(guò)一杯牛奶，或者請他們照看你的孩子一個(gè)下午，你就會(huì )知道社會(huì )資本的價(jià)值。
如果你生活在人類(lèi)歷史的早期階段，當人們在小型游牧部落中四處遷徙，經(jīng)常用棍棒和石頭打死其他部落的人時(shí)，你也知道社會(huì )資本的價(jià)值。有它在，你能得到保護，沒(méi)有它，你會(huì )遭受暴力傷害。
也許發(fā)現社會(huì )資本最簡(jiǎn)單的方法，就是觀(guān)察人們用社會(huì )資本交換金融資本的地方。
隨著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )的成熟，我們看到促進(jìn)這些交流的基礎設施取得了長(cháng)足的進(jìn)步。
這些交易，讓我們能夠為社會(huì )資本分配有形價(jià)值，就像人們理解無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值一樣，比如在公開(kāi)市場(chǎng)上出售的魔獸世界賬號和角色。
也許最經(jīng)常被引用的社會(huì )資本-金錢(qián)資本交換的例子，就是Instagram 和YouTube 上的有影響力的人所做的那種交換。
我曾遇到過(guò)一些模特，在另一種生活中，她們可能會(huì )在A(yíng)bercrombie 和Fitch門(mén)口行兇搶劫，或者在洛杉磯某家高檔餐廳的前門(mén)工作，但現在她們每年卻因張貼自己在某個(gè)度假勝地豪飲、穿著(zhù)和使用特定贊助商產(chǎn)品的照片而賺取超過(guò)7位數的收入。
這說(shuō)明了，上游已經(jīng)發(fā)生了一些用社會(huì )資本換取金錢(qián)資本的交易。重塑分配，你就重塑了世界。
同樣，我們看到的是另一個(gè)方向。人們在Twitter 上購買(mǎi)成千上萬(wàn)的粉絲，是用金錢(qián)資本換取社會(huì )資本最好的例子之一。
隨后，這種社會(huì )資本可以通過(guò)多種方式轉化為金錢(qián)資本，包括有償發(fā)帖。 根據兩個(gè)方向的相對價(jià)值，可能會(huì )有套利行為。
一家備受嘲笑的在線(xiàn)公司Klout，試圖更精確地跟蹤網(wǎng)民的社會(huì )資本價(jià)值，但就像真正富有的人嘲笑暴發(fā)戶(hù)是笨拙的一樣，許多人發(fā)現這種明顯的測量方法不合適。
然而，這些人中的大多數都在網(wǎng)上努力爭取社會(huì )資本。所以，地位游戲本身就是一個(gè)地位游戲本身應有的樣子。
由于各種文化和背景原因，在亞洲的貨幣化模式各不相同，因此亞洲對社會(huì )資本的估值更為清晰。
在那里，許多社交網(wǎng)絡(luò )允許你直接將你的社會(huì )資本轉化為金錢(qián)資本，而不必離開(kāi)網(wǎng)絡(luò )。
例如，在像歡聚時(shí)代這樣的直播網(wǎng)站上，你可以從你的觀(guān)眾那里獲得數字禮物，購買(mǎi)這些禮物，要花費實(shí)際的金錢(qián)，而這些金錢(qián)的價(jià)值是你和平臺分成的。
在早期，歡聚時(shí)代上有很多可愛(ài)的女孩唱流行歌曲?，F在，它已經(jīng)演變出了更多類(lèi)型的內容。
在中國，培養和管理大V的機構如雨后春筍般涌現，就像農場(chǎng)一樣。
社會(huì )資本轉化為品牌產(chǎn)品線(xiàn)的速度正在飛速增長(cháng)，在中國尤為如此。
與此同時(shí)，在Twitter 上，如果你的某條推文在某種程度上像病毒一樣傳播開(kāi)來(lái)，你仍然需要附上一條帶有GoFundMe 頁(yè)面鏈接的后續推文，相比之下，這是一種低下的賺錢(qián)方式。
中國，而不是美國，才是將社會(huì )資本貨幣化的最前沿。
我懷疑，亞洲的貨幣化計劃是否會(huì )輸出到美國的文化中，但是對于這篇文章來(lái)說(shuō)，重要的是社會(huì )資本具有真正的金錢(qián)價(jià)值，而且在交換的容易程度上，不同的網(wǎng)絡(luò )是不同的。
社交資本積累和存儲
和加密貨幣一樣，如果你不能擁有它并安全地儲存它，那么積累社會(huì )資本是沒(méi)有用的。幾乎所有成功的社交網(wǎng)絡(luò )都善于提供積累和存儲機制。
在現在，這聽(tīng)起來(lái)似乎是顯而易見(jiàn)的。
但是之前有許多應用程序和服務(wù)都沒(méi)有提供這方面得功能，從而眼睜睜看著(zhù)所有的價(jià)值流向其他社交網(wǎng)絡(luò )。
Hipstamatic出現在Instagram之前，是我在手機上使用的第一個(gè)照片濾鏡應用。
但是，與Instagram 不同的是，使用濾鏡要收費，也沒(méi)有個(gè)人資料頁(yè)面、社交網(wǎng)絡(luò )或feed。
我使用Hipstamatic濾鏡修改我的照片，然后把它們發(fā)布到其他社交網(wǎng)絡(luò )，比如Facebook。
它提供了效用，但是沒(méi)有讓人從濾鏡的使用中獲得任何社會(huì )資本。
這與我上面提到的Musical.ly這樣的公司形成了對比，它們提出了一個(gè)獨特的工作證明障礙，但不像Hipstamatic，它們想捕捉價(jià)值，給用戶(hù)制作音樂(lè )短視頻提供社會(huì )資本。
它們不希望這些視頻只是被上傳到Instagram、Facebook 或其他社交網(wǎng)絡(luò )上。
因此，它們在應用程序中創(chuàng )建了一個(gè)feed，分發(fā)制作得最好的視頻。
通過(guò)這一過(guò)程，Musical.ly擁有了它幫助用戶(hù)創(chuàng )造的社會(huì )資本。
如果你的服務(wù)是免費的，那么獲取你創(chuàng )造價(jià)值的最佳選擇，就是擁有一個(gè)市場(chǎng)，讓價(jià)值能夠在那里得以實(shí)現和交換。
Musical.ly的創(chuàng )始人Alex Zhu將創(chuàng )建一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò )比作建立一個(gè)新的國家，并試圖吸引來(lái)自其他國家的公民。
這是一個(gè)有趣的類(lèi)比，但我更喜歡加密貨幣這個(gè)比喻，因為大多數用戶(hù)都是科技世界中多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )的公民，他們把自己的社會(huì )資本資產(chǎn)作為一種多樣化的身份組合來(lái)管理。
對于個(gè)人用戶(hù)，我們已經(jīng)將一些基本的社會(huì )資本積累機制標準化。粉絲或朋友是許多社交網(wǎng)絡(luò )的原子單位，而粉絲作為衡量標準的優(yōu)勢，在于它通常只會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移而增長(cháng)。
這也是一個(gè)簡(jiǎn)單的全球通用的排名指標。
社會(huì )資本在原子水平上的局部得分，通常以某種形式存在，這是幾乎每個(gè)社會(huì )網(wǎng)絡(luò )的通用原語(yǔ)之一。
鑒于feed的性質(zhì)，它們在本質(zhì)上更短暫，因為feed傾向于優(yōu)先分發(fā)最近的活動(dòng)，因為粉絲往往積累的比較慢，大多數社交網(wǎng)絡(luò )都有這樣的版本。
你得到的點(diǎn)贊與你的活動(dòng)量有更強的關(guān)聯(lián)，并成為持續的短期社會(huì )資本注入來(lái)源，哪怕從長(cháng)遠來(lái)看，每個(gè)贊都不如粉絲或朋友有價(jià)值。
有些社交網(wǎng)絡(luò )，允許通過(guò)重新分享來(lái)加速帖子分發(fā)，比如轉發(fā)功能。
有些時(shí)候，評論，還有其他特定于社交網(wǎng)絡(luò )的變體，但大多數這些都是可以附加到帖子上的某種形式的社會(huì )資本。
再次強調，對于大多數社交網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這并不是什么驚天動(dòng)地的事情。
然而，對于研究那些讓這種社交資本積累變得困難的社交網(wǎng)絡(luò )來(lái)說(shuō)，是有啟發(fā)意義的。
一個(gè)很好的例子，就是匿名社交網(wǎng)絡(luò )，比如Whisper 或Secret。
這種社交網(wǎng)絡(luò )的前提是，匿名能讓用戶(hù)分享他們之前不愿分享的信息和觀(guān)點(diǎn)。
但是，正如經(jīng)常發(fā)生的那樣，這種優(yōu)勢最終成為了一個(gè)弱點(diǎn)，因為用戶(hù)無(wú)法真正獲得他們在那里創(chuàng )造的任何社會(huì )資本。
這些網(wǎng)絡(luò )上的許多內容毒性很大，以至于聲稱(chēng)擁有它們的所有權，會(huì )帶來(lái)負面的社會(huì )資本。
像Reddit 這樣的網(wǎng)站通過(guò)karma機制解決了這個(gè)問(wèn)題。但實(shí)話(huà)說(shuō)，通過(guò)將社會(huì )資本從現實(shí)生活中的地位和名望中分離出來(lái)，來(lái)抑制這種黑暗的不對稱(chēng)激勵，對Reddit 來(lái)說(shuō)也是一場(chǎng)漫長(cháng)的斗爭。
對于任何用戶(hù)來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò )的粘性，往往與他們在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )上積累的社會(huì )資本量密切相關(guān)。
人們有時(shí)會(huì )大規模放棄一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )，但這種情況很少見(jiàn)，除非他們在那個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )上獲得的地位經(jīng)歷了嚴重的通貨緊縮。
社會(huì )資本的確是不可替代的，這也往往使“棄船而去”變得更容易。
如果你的Twitter粉絲在另一個(gè)網(wǎng)絡(luò )上一文不值，如果不值得再費心費力的話(huà)，直接注銷(xiāo)這個(gè)賬戶(hù)就不那么痛苦了。
很奇怪的是，像Twitter 和Facebook 這樣的社交網(wǎng)絡(luò )，曾經(jīng)允許用戶(hù)將他們的關(guān)系圖譜批量轉入到其他的社交網(wǎng)絡(luò )，因為它允許競爭對手以一種大規模的方式，快速啟動(dòng)他們的社會(huì )資本資產(chǎn)。
但這只能說(shuō)明當時(shí)一些最大的社交網(wǎng)絡(luò )如何低估了它們社會(huì )資本資產(chǎn)的巨大價(jià)值。
在某種程度上，Facebook 似乎也高估了通過(guò)允許第三方服務(wù)和應用程序建立在他們的關(guān)系圖譜之上而獲得的外來(lái)社會(huì )資本的價(jià)值。
從現有社交網(wǎng)絡(luò )的角度來(lái)看，限制移植關(guān)系圖譜是積極的，但從用戶(hù)的角度來(lái)看，這是令人沮喪的。
考慮到反壟斷帶來(lái)的種種麻煩，社交媒體不得不允許用戶(hù)將自己的關(guān)系圖譜帶到其他網(wǎng)絡(luò )上。
這將削弱社交網(wǎng)絡(luò )在社會(huì )資本維度上的力量，迫使它們在效用和娛樂(lè )維度上展開(kāi)更多競爭。
社會(huì )資本套利
因為社交網(wǎng)絡(luò )經(jīng)常吸引不同的受眾，而且即使有重疊的用戶(hù)，關(guān)系圖譜的配置也經(jīng)常不同，所以存在跨應用進(jìn)行社交資本套利的機會(huì )。
使用這個(gè)策略的一個(gè)著(zhù)名用戶(hù)是@thefatjewish，這是一個(gè)很受歡迎的Instagram 賬戶(hù)，他的真名叫喬?！W斯特羅夫斯基（Josh Ostrovsky）。
他在Instagram上獲得了數以百萬(wàn)計的粉絲，很大程度上是通過(guò)從Twitter 和其他社交網(wǎng)絡(luò )上轉載其他人的笑話(huà)，然后把它們作為自己的笑話(huà)發(fā)布到Instagram上。
他不僅積累了數以百萬(wàn)計的粉絲和點(diǎn)贊，還與一個(gè)公司簽約了！
從那時(shí)起，類(lèi)似的各種笑話(huà)聚合賬號在Instagram 上不斷涌現，但其中一些賬號在照片中為每個(gè)笑話(huà)添加了來(lái)源。
但是很多人都不這樣做，即使對那些這樣做的人來(lái)說(shuō)，也可能引發(fā)反彈。
標簽# fuck Jerry是對受歡迎的Instagram帳戶(hù)@fuckjerry的緊急抗議，這個(gè)賬戶(hù)和@fatjewish 一樣，收集其他人最好的笑話(huà)，然后把這些笑話(huà)賣(mài)給了一家小型媒體公司。
只要我們有多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )，并不以同樣的方式運作，就會(huì )繼續有這些社交媒體套利者，從一個(gè)網(wǎng)絡(luò )復制工作到另一個(gè)網(wǎng)絡(luò )來(lái)積累社會(huì )資本，以縮小分配差距。
在互聯(lián)網(wǎng)出現之前，男人會(huì )在談話(huà)中引用電影中的笑話(huà)，從更有天賦的喜劇演員那里竊取一點(diǎn)個(gè)性和智慧。
這就是它的現代形式，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而變得更強了。
在某種程度上，大量的社交媒體帖子，只是試圖通過(guò)別人的工作來(lái)獲得地位。
基于本文開(kāi)頭的兩個(gè)原則預測，這種類(lèi)型的套利將永遠伴隨著(zhù)我們。
比如，可能會(huì )有人發(fā)一篇來(lái)自Twitter或Facebook的文章，或者上傳了一個(gè)別人的書(shū)的截圖。 原創(chuàng )者如何反應，似乎會(huì )隨著(zhù)重新分享的戰利品的分配而變化。
對于像@thefatjewish和@fuckjerry 這樣的Instagram 賬戶(hù)的強烈反對，可能源于這樣一個(gè)事實(shí)，即原創(chuàng )者并不真正從那些他們重新發(fā)布的笑話(huà)中分享價(jià)值，而在Twitter上發(fā)布一本書(shū)的摘錄，會(huì )為作者帶來(lái)宣傳效果。
為什么大多數名人應用會(huì )失敗
有一段時(shí)間，名人們的趨勢是推出他們自己的應用?？ù魃簯靡苍S是最突出的例子，但還有其他例子。
從社會(huì )資本的角度來(lái)看，這些產(chǎn)品創(chuàng )造不了多少價(jià)值，因為它們只是利用了名人自己的地位。
幾乎每個(gè)加入的人，都只是想從與自己同名的名人那里獲得內容。
應用程序的用戶(hù)之間的交互量，即粉絲之間的交互量，幾乎是微乎其微。
從本質(zhì)上講，這些應用程序是明星們自己擁有的分銷(xiāo)渠道，因此，它們往往是面子工程，而不是耐用資產(chǎn)。
人們可以想象，這樣的應用程序試圖在用戶(hù)之間促進(jìn)更多的交互，但這是一項非常復雜的工作，而且大多數這樣的工作既沒(méi)有承擔這項工作的技能，也沒(méi)有完成這項工作所需的意愿或資本。
另一種考慮這些名人項目的方式是，移除名人身上所有的社會(huì )資本，衡量產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì )資本和效用。很多應用移除之后，就等于零了。
結論：每個(gè)人都想統治世界
用歐比-萬(wàn)·克諾比（Obi-Wan Kenobi）的不朽名言來(lái)說(shuō)，“原力是絕地武士力量的源泉。它是所有生物創(chuàng )造的一個(gè)能量場(chǎng)，包圍并滲透著(zhù)我們。有著(zhù)凝聚整個(gè)星系的能量?！?/p>
許多大型科技公司，在某種程度上是服務(wù)型企業(yè)，這一點(diǎn)很少被討論。
大多數人不喜歡承認自己受地位的驅使，很少有首席執行官會(huì )承認為公司做的工作是在“輕撫”人們的自尊心。
從用戶(hù)的角度來(lái)看，人們開(kāi)始越來(lái)越多地談?wù)?，在他們手機上通過(guò)社交應用程序玩一個(gè)始終在線(xiàn)的地位游戲會(huì )帶來(lái)的毀滅性影響。
如果我在這方面有什么建議可以提供，那就是：如果你想控制自己的幸福，不要把它和別人的記分牌聯(lián)系在一起。
整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的很大一部分，都是建立在社會(huì )資本的基礎上的，還有像聲譽(yù)這樣的無(wú)形激勵。
當然，和原力一樣，地位也是人性中最黑暗、最殘酷的部分的燃料。
如果你看看Twitter和Facebook 各自的使命宣言，人們會(huì )認為這些都是積極的結果。
毫無(wú)疑問(wèn)，將每個(gè)人聯(lián)系起來(lái)，并使任何人都能即時(shí)共享信息會(huì )有什么壞處？
當然，這兩家公司，以及其他許多公司，現在都不得不應對下行風(fēng)險。
在閱讀參議院情報委員會(huì )關(guān)于俄羅斯在2016年美觀(guān)大選中滲透社交網(wǎng)絡(luò )的報告時(shí)，出現了令人不安的情況：在很多方面，俄羅斯人對這些服務(wù)的用戶(hù)的理解，比運營(yíng)這些服務(wù)的產(chǎn)品團隊更為準確。
無(wú)論是哪種情況，大部分成本都不是由公司自身而是由社會(huì )承擔的。
與一些流行的建議相反，問(wèn)題并不在于這些公司的領(lǐng)導者沒(méi)有人文學(xué)科的學(xué)位。
如果我們認為這些社交網(wǎng)絡(luò )只是信息交易的市場(chǎng)，而不是地位交易市場(chǎng)，那么我們只是看到了這個(gè)機器的一部分。
畢竟，充滿(mǎn)威脅性的電話(huà)一直是從房子里打來(lái)的。
我的職業(yè)生涯中，從事過(guò)多種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，我很同情這樣一個(gè)事實(shí)：即沒(méi)有一種產(chǎn)品能在與人類(lèi)的接觸中完好無(wú)損地存活下來(lái)，首個(gè)“地位即服務(wù)”業(yè)務(wù)的時(shí)代正在結束，懇求無(wú)知是行不通的。
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