房產(chǎn)行業(yè)可以稱(chēng)得上是為數不多的、未被互聯(lián)網(wǎng)攻破的行業(yè)。這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)規模的行業(yè)至今沒(méi)有出現真正千億體量的大經(jīng)紀公司。原先行業(yè)中的幾大玩家——搜房的股價(jià)幾乎遭到了腰斬，21世紀由于市值太低被迫退市，而我愛(ài)我家的一些股東持續減持手中股權。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾試圖從線(xiàn)上發(fā)起一輪攻擊，但無(wú)論是愛(ài)屋吉屋還是搜房，最后都偃旗息鼓了。2017年7月，愛(ài)屋吉屋的交易數據比兩年前下滑了10倍，風(fēng)光不再，逐漸淡出市場(chǎng)。
傳統中介們坐在門(mén)店里發(fā)笑，就像一個(gè)智慧老人對新生兒說(shuō)，你還沒(méi)有看清事情的真相。行業(yè)的某些底層機制給了他們信心，在一個(gè)未充分進(jìn)化、房源不透明且非獨家、標的物大而消費頻次低的市場(chǎng)，門(mén)店為它們筑起了高高的城墻，將互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上的對手們擋在外面。但這也成了它們自身的桎梧。
中外房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)都尚未出現真正的巨頭。在美國，流量層的公司Zillow市值約70億美元，明星公司Redfin完成了線(xiàn)上線(xiàn)下的交易閉環(huán)，但直營(yíng)模式導致其市占未能突破1％，估值與Realogy一樣，只有近20億美元。
“美國是600億美元的傭金，應該長(cháng)成一個(gè)600億美元估值的公司才對，但是Zillow太小了?！辨溂已芯吭涸洪L(cháng)楊現領(lǐng)接受《財經(jīng)》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，問(wèn)題也許在于沒(méi)有公司貫穿平臺流量層、品牌層、底層規則。
國內的激烈競爭催生了一些利潤走低、服務(wù)下降等現狀，行業(yè)亦亟待變革。21世紀不動(dòng)產(chǎn)中國區總裁兼CEO盧航說(shuō)，這是非常關(guān)鍵的三年，對中國房地產(chǎn)而言，各個(gè)層面對這個(gè)行業(yè)的不滿(mǎn)已經(jīng)積累到了一個(gè)巔峰的狀態(tài)，“政府忍無(wú)可忍了，經(jīng)紀人不開(kāi)心，消費者最近就是兩個(gè)字‘憤怒’，這種情況下怎么可能不變呢？這個(gè)變肯定是比較大的變化?！?/p>
變化在發(fā)生中。貝殼的問(wèn)世加速了對手們的裂變。58同城除了推動(dòng)“真房源”，還發(fā)布了臨感VR看房、房源全息字典、房產(chǎn)經(jīng)紀大學(xué)；21世紀不動(dòng)產(chǎn)加大了對科技系統建設的投入以及M+的生態(tài)建設，以借此加固門(mén)店之間的合作成果；而進(jìn)入大陸28年一直堅持直營(yíng)的中原地產(chǎn)，也于6月13日正式啟動(dòng)加盟，開(kāi)始平臺化轉型。整個(gè)行業(yè)都在加速前進(jìn)。
入局
徐州市800多家中介門(mén)店分布在它狹長(cháng)地形的中間城區，和三線(xiàn)城市具有的典型特征一樣，它們小而分散，多為家庭經(jīng)營(yíng)。馬路邊的一家個(gè)體店，雜物讓店面顯得擁擠，一位女士剝著(zhù)豆角，向來(lái)客介紹黑板上用彩色粉筆寫(xiě)的傭金、房源信息。
在一家品牌門(mén)店，白襯衫黑褲子的經(jīng)紀人用一種難懂的當地方言互相交流著(zhù)，老板看著(zhù)很年輕，手上、脖子上纏了幾串大金鏈子，談?wù)撈鹪诋數刈鲑I(mǎi)賣(mài)的風(fēng)俗人情。一線(xiàn)城市的品牌商將三四線(xiàn)城市比作它們十年前的樣子，“（它們）還未經(jīng)過(guò)充分競爭，未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮呢?！北R航在他位于北京國貿附近的一家寫(xiě)字樓的19層說(shuō)。
在中國房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)激烈廝殺以前，2000年，21世紀進(jìn)入中國，次年鏈家成立?；?994年－1995年市場(chǎng)化改革背景，公房可以轉化為個(gè)人產(chǎn)權，2000年北京也允許了已購公房上市交易，中國房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)隨之起步。
那正是中國互聯(lián)網(wǎng)第一波熱潮興起之時(shí)，新浪、網(wǎng)易、搜狐陸續在納斯達克上市，李彥宏在中關(guān)村創(chuàng )立百度，隨后馬云創(chuàng )立淘寶、支付寶，騰訊打贏(yíng)了微軟MSN，并收購了張小龍的Foxmail。
新聞報道這樣描繪當時(shí)的房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)：中國的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)企業(yè)是我們經(jīng)常在街頭看到的，小門(mén)臉經(jīng)營(yíng)，幾個(gè)看似經(jīng)驗豐富但實(shí)在無(wú)法讓人完全相信的工作人員，在媒體上經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)哪家房屋中介公司欺騙了消費者的報道。
這與20世紀 50年代的美國房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)相似。當時(shí)美國的經(jīng)紀公司規模一般較小，經(jīng)紀人數量只有4人－5人左右，多采用夫妻店的形式，公司之間很少相互協(xié)作，傭金低，服務(wù)也少。
但后來(lái)，情況發(fā)生了變化。美國小的經(jīng)紀公司開(kāi)始走向合作，每周末聚集到一起共享房源，訂立一些簡(jiǎn)單的行業(yè)規范，逐漸出現了MLS系統（Multiple Listing System，不同房源上市系統）。隨著(zhù)房源比率的增加，大房產(chǎn)經(jīng)紀公司逐漸加入，不同城市之間的MLS系統也開(kāi)始交流。上世紀70年代，MLS已覆蓋了市場(chǎng)上約90％的房源。
MLS為行業(yè)確立了一套獨家委托、房源集中展示的底層協(xié)作規則。賣(mài)方經(jīng)紀人在簽訂獨家代理委托合同之后的72小時(shí)之內，需將相關(guān)的房源信息輸入系統，系統內經(jīng)紀人共享房源信息，房源成交后買(mǎi)賣(mài)方經(jīng)紀人平分6％的傭金。今天，美國約有近900家服務(wù)于本地化經(jīng)紀人的MLS，幾乎全部由本地經(jīng)紀人協(xié)會(huì )創(chuàng )建和管理。
受MLS機制影響，中小經(jīng)紀公司為提高辨識度更青睞特許加盟。上世紀90年代，行業(yè)迎來(lái)了一波整合潮，大的經(jīng)紀公司開(kāi)始擴張規模。高峰時(shí)期，21世紀加盟經(jīng)紀人數超過(guò)13萬(wàn)，已成為美國和全球最大的單一品牌加盟機構。
當它進(jìn)入中國，上述報道寫(xiě)道，如果市場(chǎng)完全開(kāi)放，中外房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)自由競爭，“那就好像一個(gè)嗷嗷待哺的孩子和一個(gè)正值壯年的小伙子在準備舉行一場(chǎng)拳擊比賽，結果自不必說(shuō)”。
當時(shí)的入局者大致有四個(gè)派系：一是以21世紀不動(dòng)產(chǎn)為代表的美式，強調獨立經(jīng)紀人，核心做加盟；二是以中原地產(chǎn)為代表的港式，強調交易為王，成交優(yōu)先；三是以信義地產(chǎn)為代表的臺式，強調服務(wù)，注重品質(zhì)；四是以鏈家、我愛(ài)我家為主的大陸企業(yè)，主做直營(yíng)連鎖。
從今天的局面看，那時(shí)的預測并不準確。
鏈家的崛起
關(guān)于鏈家崛起的故事，市面上有許多傳說(shuō)。最常見(jiàn)的一種是鏈家能“熬”過(guò)周期。
有一個(gè)被記下的故事是，2003年非典期間，北京喧鬧的街市變得蕭條冷清，許多房地產(chǎn)經(jīng)紀公司的分店都不開(kāi)業(yè)了，交易量降至冰點(diǎn)，但鏈家的門(mén)店照開(kāi)不誤。公司領(lǐng)導說(shuō)，鬧非典也還是會(huì )有人租房買(mǎi)房，都關(guān)門(mén)，顧客怎么辦？等到了年底，一批老牌中介被洗牌出局了。
2005年春，國家加強宏觀(guān)調控，房地產(chǎn)行業(yè)有所降溫，但中大恒基、鏈家、我愛(ài)我家為首的三大中介保持擴張。當時(shí)的鏈家高管說(shuō)，投資減速，新樓盤(pán)減少，正是二手房市場(chǎng)發(fā)展的大好時(shí)機。彼時(shí)的鏈家相對弱小，截至2004年只有30家店，擴張后2007年門(mén)店超過(guò)300家。龍頭中大恒基有1000多家店，而扎根三環(huán)以?xún)?，最先建設ERP系統的我愛(ài)我家也更受寵。
等到2008年，商品房取代公房逐步成為市場(chǎng)交易主體，金融危機爆發(fā)，關(guān)于行業(yè)的報道標題大多鑲上了“拐點(diǎn)”、“終結”、“大考”等詞，中大恒基由于瘋狂擴張倒下了，鏈家成了龍頭。
而每次波動(dòng)中原地產(chǎn)等會(huì )快速地關(guān)店，看起來(lái)這是個(gè)反規模效應的行業(yè)。不少行業(yè)觀(guān)察者認為，房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)高度依賴(lài)人，模式很重，提供下一次服務(wù)的邊際成本不可能明顯下降，加之擴張帶來(lái)的成本和風(fēng)險波動(dòng)，呈現出反規模效應的特點(diǎn)。大公司與小公司相比，不具備成本上的競爭優(yōu)勢，公司沒(méi)有必要變大，因此行業(yè)以中小企業(yè)為主。
在美國高度重視人、并有MLS作為保護機制的情況下，大公司都是輕資產(chǎn)化的特許經(jīng)營(yíng)公司，最大的特許公司Realogy經(jīng)過(guò)拆分后，市占率只有25％左右。
但也有研究表明，如果一個(gè)經(jīng)紀公司既做賣(mài)方經(jīng)紀服務(wù)，也做買(mǎi)方經(jīng)紀服務(wù)，就可以實(shí)現一定程度的范圍經(jīng)濟，把成本降低。
中國是典型的非獨家市場(chǎng)，經(jīng)紀人服務(wù)買(mǎi)賣(mài)雙方，成交效率很大程度上取決于房與客的數量?！皟烧呔拖衤閷⑴?，洗來(lái)洗去，碰撞點(diǎn)多了才會(huì )成交?！编俗EO夏青寧對《財經(jīng)》記者說(shuō)。
也就是說(shuō)，房與客的數量到達一定規模，就可以形成范圍經(jīng)濟。經(jīng)紀公司不是沒(méi)有規模效應，而是絕大部分公司未能達到實(shí)現規模效應所需要的“規模臨界點(diǎn)”。
盧航說(shuō)，很早意識到非獨家市場(chǎng)里市占率重要性的是鏈家，不僅意識到，還落到實(shí)處，例如將其列為重要的考核指標。
那時(shí)的鏈家以一種不賺錢(qián)的方式，通過(guò)門(mén)店、人員擴張，在三環(huán)外還沒(méi)有充分競爭的市場(chǎng)、在每個(gè)商圈形成山頭，這種擴張提高了成本，也為鏈家吸引了更多的房源、客源，兩者日漸成正循環(huán)。鏈家的控盤(pán)率越來(lái)越高，成交率越來(lái)越高，進(jìn)而市占率也越來(lái)越高。最終，鏈家沖破了規模效應的臨界點(diǎn)。2009年，鏈家在北京的市占率已達到22％，而直到今天，行業(yè)第二我愛(ài)我家的市占率還在13％徘徊。之后，鏈家的市占率持續上漲，穩定在了今天的50％左右，這是行業(yè)忍受壟斷的極限。
中大恒基留下的陰影，鏈家沒(méi)有忘記，取得規模后的鏈家得出一個(gè)結論，“人打不過(guò)系統”，于是開(kāi)始搭建一整套IT系統。據稱(chēng)，鏈家董事長(cháng)左暉2007年通過(guò)“清華總裁班”結識了大連同行——好旺角董事長(cháng)高軍，后者對二手房交易的流程分解和過(guò)程管理非常在行，之后鏈家與好旺角合作，引入SE（Sale Efficiency）系統。
這套系統可以讓經(jīng)紀人完成從房源錄入、過(guò)程管理到成交撤單的所有環(huán)節，同時(shí)讓公司對全過(guò)程進(jìn)行監督和風(fēng)險管控，第二年，“鏈家在線(xiàn)”（鏈家網(wǎng)前身）上線(xiàn)，鏈家建成業(yè)內最大中央機房HERP系統。
到了2009年，國內已經(jīng)出現了包括58同城、趕集網(wǎng)、搜房網(wǎng)、安居客、新浪樂(lè )居等一大批純互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)信息服務(wù)企業(yè)，鏈家則引入IBM戰略咨詢(xún)，推進(jìn)真房源和C端產(chǎn)品。2014年，鏈家網(wǎng)上線(xiàn)，成立ACN（Agent Cooperate Network，經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡(luò )）機制。
ACN是指在遵守房源信息充分共享等規則前提下，經(jīng)紀人之間以不同的角色共同參與到一筆交易，如房源錄入、鑰匙、維護、成交等，并按照各角色的分傭比例進(jìn)行傭金分成的一種合作模式。
真房源和ACN機制結合，就像復刻了一個(gè)美國的MLS系統。而真房源的要點(diǎn)是“讓信息在組織內部快速高效無(wú)差異地傳遞”。有人總結“人打不過(guò)系統”背后的實(shí)質(zhì)是：第一是人海戰術(shù)；第二是系統管理人海；第三是人海戰術(shù)出市場(chǎng)占有率；第四是市場(chǎng)占有率提升綜合效率。
“他（左暉）一半大腦是IT的、互聯(lián)網(wǎng)的，另外一半是業(yè)務(wù)的、行業(yè)的?！蔽覑?ài)我家前副總裁胡景暉對《財經(jīng)》記者表示。
鏈家構建的系統讓其成交能力及速度達到同行的2.5倍，綜合效率是同行的6倍，每4套在售的房子，有3套是鏈家賣(mài)出的。但也會(huì )帶來(lái)一些現實(shí)的難題，如管理難度、高成本、對資金的需求量大等。
楊現領(lǐng)說(shuō)，行業(yè)里加速變化的是國內的幾個(gè)企業(yè)，一直非常勤奮地學(xué)習，快速迭代，現在整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始美國化了。
第一次線(xiàn)上戰爭
傳統中介的戰局剛剛結束，房產(chǎn)中介行業(yè)很快迎來(lái)了新的敵人。
2014年是O2O元年，這一潮流席卷了幾乎互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)行業(yè)。誕生之初的房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)有著(zhù)簡(jiǎn)單清晰的商業(yè)模式，提供“門(mén)戶(hù)模式”下的廣告信息服務(wù)，但2014年跟著(zhù)進(jìn)入了房地產(chǎn)O2O時(shí)代。從租房切入二手房交易的愛(ài)屋吉屋是其代表。
成立于2014年3月的愛(ài)屋吉屋，致力于用互聯(lián)網(wǎng)的“飛機大炮”，顛覆傳統房地產(chǎn)中介的“刀耕火種”。8月，愛(ài)屋吉屋試水租房領(lǐng)域，借助“租客傭金全免”的優(yōu)勢，幾個(gè)月內拿下了上海28％的整租市場(chǎng)。次年3月，愛(ài)屋吉屋進(jìn)入二手房市場(chǎng)，將買(mǎi)方傭金從平均1.5％－2.5％降至1％，并將經(jīng)紀人平均2000元底薪提高到6100元，顛覆了行業(yè)傳統。
“戰國時(shí)代開(kāi)始了?！毙歼M(jìn)入二手房市場(chǎng)這一天，愛(ài)屋吉屋的聯(lián)合創(chuàng )始人鄧薇接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
低傭金、高提成帶來(lái)了不錯的效果，2015年5月，愛(ài)屋吉屋交易量進(jìn)入上海前三，僅次于中原和鏈家。當月，愛(ài)屋吉屋宣布D輪融資1.2億美元，估值10億美元。因此，誕生才九個(gè)月的愛(ài)屋吉屋被稱(chēng)為“九月獨角獸”。
另一邊，成立于1999年、定位為房地產(chǎn)信息平臺的搜房網(wǎng)開(kāi)始向線(xiàn)下轉型做交易平臺。2014年7月，搜房先進(jìn)軍新房交易市場(chǎng)，改名為房天下，后進(jìn)入二手房領(lǐng)域，房天下通過(guò)高底薪、高提成方式招募直營(yíng)經(jīng)紀人團隊，并開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店，推出針對購房者的0.5％低傭金，效果同樣顯著(zhù)。2015年，房天下的電商業(yè)務(wù)收入達4.75億美元，其中二手房收入幾乎從零增長(cháng)到1.56億美元。
行業(yè)由此開(kāi)始了一系列合縱連橫。2014年11月1日，鏈家發(fā)內部郵件宣布正式停止與搜房的合作，并將“鏈家在線(xiàn)”更名為“鏈家網(wǎng)”。2015年1月，鏈家聯(lián)合我愛(ài)我家及全國30余家中介宣布同百度合作，建立“百度房產(chǎn)”垂直平臺，意圖繞開(kāi)“搜房網(wǎng)”，建立起自己的網(wǎng)絡(luò )端口。2015年2月28日，為了狙擊愛(ài)屋吉屋，鏈家又上線(xiàn)丁丁租房，將自身的租房業(yè)務(wù)剝離到該平臺，同樣宣稱(chēng)“不收傭金”——將中介費由傳統的一個(gè)月租金改成房東五天的房租。丁丁租房CEO俞建洋表示，丁丁租房兩個(gè)月至少虧損了1億元。
“愛(ài)屋吉屋是獨狼?！痹?016年4月的一檔節目中，留著(zhù)貼耳短發(fā)的愛(ài)屋吉屋聯(lián)合創(chuàng )始人鄧薇說(shuō)道，語(yǔ)氣頗為自豪，“行業(yè)所有的兼并整合都是因為，以我們?yōu)榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)所謂的改造?！?/p>
在國貿一家有著(zhù)高大落地窗的咖啡館里，胡景暉回憶起了當時(shí)的戰況。2015年3月，他受我愛(ài)我家某位大股東的委托，主動(dòng)找到左暉，去談鏈家和我愛(ài)我家的合并事宜。話(huà)題進(jìn)行了一個(gè)小時(shí)，左暉的回答是“幾乎不可能”。左暉給了三點(diǎn)理由：第一，鏈家與我愛(ài)我家的業(yè)務(wù)板塊重合，特別是在華北地區，而不是互補。第二，鏈家的管理文化是強勢的，而我愛(ài)我家的管理文化是松軟的，兩者不融合。第三，這一年鏈家的主要精力將放在上海和深圳。左暉坦言，鏈家很擅長(cháng)在市場(chǎng)還沒(méi)有發(fā)育完全的城市中成功，但在市場(chǎng)相對成熟的城市做得不好?！版溂疑瞄L(cháng)的是從10％的市占率做到40％甚至更高，（相對應）從40％的報盤(pán)率做到80％。但在市場(chǎng)成熟的城市，我們從一開(kāi)始就已經(jīng)失去了從零做到10％的機會(huì )?！?/p>
但這次，機會(huì )似乎來(lái)了。
受愛(ài)屋吉屋、搜房的刺激，各地中介開(kāi)始尋求合作。3月1日，鏈家宣布并購上海的龍頭企業(yè)德佑，緊接著(zhù)并購深圳的中聯(lián)地產(chǎn)、杭州的盛世管家、北京的高策地產(chǎn)、廣州的滿(mǎn)堂紅、大連的好望角等，加上2月并購的成都伊誠，左暉連發(fā)11封公開(kāi)信，鏈家內部稱(chēng)這些并購為“合并同類(lèi)項”，據《財經(jīng)》記者了解，并購多由鏈家以股權置換的方式完成。
線(xiàn)上企業(yè)也聞風(fēng)而動(dòng)。2015年3月2日，最大的信息聚合平臺58同城宣布并購安居客，交易以現金加股票的方式進(jìn)行，交易額為2.67億美元。此后安居客創(chuàng )始人梁偉平離職，創(chuàng )辦了另一個(gè)房產(chǎn)O2O項目“安個(gè)家”。
但鄧薇的底氣并沒(méi)有持續多久，幾乎迅速地，房地產(chǎn)O2O迎來(lái)了轉折點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)改造的夢(mèng)想一個(gè)個(gè)破碎。
2016年底，梁偉平發(fā)表內部信宣布“安個(gè)家”停止運營(yíng)，“管理團隊依然沒(méi)有找到這個(gè)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的有效模式”。2017年3月31日，房天下CEO莫天全承認過(guò)去兩年的轉型失敗，“房天下對新市場(chǎng)和新業(yè)務(wù)線(xiàn)了解不夠深入，過(guò)于激進(jìn)”，將會(huì )回歸開(kāi)放平臺。還有好屋中國被明牌珠寶收購，房多多“撤退”沈陽(yáng)，Q房網(wǎng)38億元被國創(chuàng )新高收購等事件。
而愛(ài)屋吉屋此前先是將底薪由6000元減為4000元，傭金減免或減半變得按不同標準收取，又開(kāi)起了門(mén)店，這家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸向它反對的傳統形態(tài)靠攏了。2017年7月，愛(ài)屋吉屋的交易量比兩年前下滑了10倍，風(fēng)光不再。
復盤(pán)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統中介的缺陷有：第一，燒錢(qián)模式帶來(lái)的低傭金、高薪酬、廣告支出注定無(wú)法持續，成本過(guò)高會(huì )讓企業(yè)陷入持續虧損。左暉曾計算，在北京如果有門(mén)店，運營(yíng)成本攤到每個(gè)經(jīng)紀人身上是1500元，如果沒(méi)有門(mén)店，每個(gè)經(jīng)紀人攤到的運營(yíng)成本也有1000元，且低價(jià)策略只能短期吸引眼球，用戶(hù)更注重的是服務(wù)品質(zhì)。第二，沒(méi)有門(mén)店無(wú)法建立信任，也無(wú)從拓展房源守住市場(chǎng)，愛(ài)屋吉屋的房源主要來(lái)自廣告轉化，在房地產(chǎn)這個(gè)高客單價(jià)、消費低頻的領(lǐng)域，這種流量無(wú)法沉淀，最后還得回歸傳統的門(mén)店經(jīng)營(yíng)。
未來(lái)能出現規則制定者嗎？
2010年開(kāi)始，鏈家每年舉辦兩次戰略研討會(huì )，與會(huì )者分成兩組，一組人扮演鏈家，另一組人設想如何把鏈家干掉。2014年討論的是互聯(lián)網(wǎng)低傭金模式，到2017年變成了“要不要做加盟與平臺”。5月，一個(gè)持續近三天的會(huì )議上，鏈家高管被分為紅軍和藍軍，討論做平臺的時(shí)機是否合適。誰(shuí)也沒(méi)法說(shuō)服誰(shuí)。直到左暉表態(tài)，做成貝殼愿意付出任何代價(jià)，最后的結果變成了“試一試”。
左暉的基本判斷是，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)，從線(xiàn)下往線(xiàn)上做比線(xiàn)上往線(xiàn)下做容易。
中原地產(chǎn)首席分析師張大偉對《財經(jīng)》記者表示，二手房市場(chǎng)在2017年3月遇到政府調控，受其影響很大，這或許是此時(shí)推出貝殼的直接誘因。
2017年3月17日，北京市發(fā)布《關(guān)于完善商品住房銷(xiāo)售和差別化信貸政策的通知》，陸續出臺了“認房又認貸”、“提高首付比例”等20多項調控政策。鏈家研究院的數據顯示，此后七周時(shí)間內，鏈家成交量出現七連降，僅4月份一個(gè)月，鏈家成交數量就下降了七成。5月鏈家發(fā)布聲明稱(chēng)關(guān)閉了87家門(mén)店。
“市場(chǎng)調控原因，包括競爭對手，包括資本支持，都讓左暉覺(jué)得到了這個(gè)timing，可以搞了?！毕那鄬幷f(shuō)。
今年9月，有媒體爆出鏈家計劃進(jìn)行最新一輪融資，騰訊領(lǐng)投，完成后鏈家估值將接近130億美元，但鏈家方面回應稱(chēng)，此為假消息。
不只是鏈家，所有的玩家都在快速迭代。從2017年開(kāi)始，新玩家們也陸續現身。7月底，蘇寧易購（002024.SZ）宣布推出“蘇寧有房”，定位為無(wú)中介的二手房交易平臺，每套房交易服務(wù)費一口價(jià)9999元。10月下旬，京東上線(xiàn)房地產(chǎn)頻道，探索房地產(chǎn)行業(yè)與電商的融合。12月，“懂房帝”上線(xiàn)，有媒體報道其股東是今日頭條京滬冀房產(chǎn)事業(yè)部的運營(yíng)方，將業(yè)務(wù)交給代理公司，后期再收購代理公司是今日頭條慣有的操作手法。但“懂房帝”及其股東方均向《財經(jīng)》記者否認了和今日頭條的關(guān)系?！拔矣X(jué)得所有人，只要做得比較大的，都會(huì )想到房產(chǎn)，因為房產(chǎn)確實(shí)質(zhì)量很大，可以把（公司）估值做大?！?8同城一位負責房產(chǎn)業(yè)務(wù)的高管對《財經(jīng)》記者說(shuō)。
成立17年來(lái)，直營(yíng)體系的市占率打法造就了鏈家的龍頭地位，也限制了它繼續上升的空間，它想再在全國打開(kāi)局面，就必須通過(guò)加盟和平臺的方式。2017年10月，鏈家拿出德佑品牌，進(jìn)入鄭州試點(diǎn)加盟。2018年4月，貝殼在徐州試點(diǎn)，4月23日，CEO鼓永東發(fā)布公開(kāi)信，“貝殼找房”上線(xiàn)。
“貝殼就等于Zillow+經(jīng)紀品牌+MLS的網(wǎng)絡(luò )?！睏瞵F領(lǐng)說(shuō)。其中Zillow是線(xiàn)上平臺（貝殼），經(jīng)紀品牌是同意合作的品牌（德佑、鏈家、賦能品牌等），MLS是底層規則（ACN）。
2018年6月22日，58宣布入股我愛(ài)我家，以10.68億元獲得后者8.28％的股份。在當天的中國房地產(chǎn)估價(jià)師與房地產(chǎn)經(jīng)紀人學(xué)會(huì )（簡(jiǎn)稱(chēng)“中房學(xué)”）上，圓桌環(huán)節有人提問(wèn)，如果和貝殼合作，58是什么態(tài)度，58集團高級副總裁葉兵回答，58端口費會(huì )漲價(jià)五倍到七倍?！按蠹叶夹α?，鏈家也笑了?！币晃辉趫?chǎng)的品牌主說(shuō)。為了實(shí)現對平臺的控制，貝殼抬高了品牌合作的門(mén)檻——30家門(mén)店以上可以保留品牌，30家門(mén)店以下必須加盟已有品牌。徐州第一房屋董事長(cháng)于健對《財經(jīng)》記者說(shuō)，目前徐州合作門(mén)店數在100家左右。
盧航表示，加盟的管控是個(gè)難題，鏈家從直營(yíng)轉到加盟，從服務(wù)C端轉到B端，將面臨一定挑戰。目前21世紀還和貝殼洽談保留自己系統的要求，從系統上保護21店?yáng)|是合作的前提，不排除合作的可能。
貝殼的二手經(jīng)紀平臺負責人宋云端介紹，試點(diǎn)四個(gè)月，貝殼APP的DAU平均在50萬(wàn)－60萬(wàn)之間，MAU從零增長(cháng)到800萬(wàn)，而鏈家MAU大概650萬(wàn)到700萬(wàn)，兩個(gè)APP的重合度約15％左右，即雙網(wǎng)MAU加在一起1200多萬(wàn)，這超過(guò)安居客的MAU。這反駁了之前58在財報會(huì )議談到的，“鏈家和貝殼的流量只達到58集團旗下房產(chǎn)業(yè)務(wù)流量的20％”。
于健希望借貝殼流量和賦能與競爭對手拉開(kāi)距離，“它直營(yíng)模式走到盡頭了，會(huì )走新路（輕資產(chǎn)），這樣對我們就沒(méi)有威脅了”。貝殼計劃拓展到300個(gè)城市，鏈接100萬(wàn)職業(yè)經(jīng)紀人和10萬(wàn)家門(mén)店，賦能超過(guò)100個(gè)品牌。
宋云端說(shuō)，連接房源數和連接的門(mén)店規模有關(guān)，本質(zhì)目標是希望能夠連接房源數，top城市希望房源覆蓋度85％以上的水平。這是那套熟悉的市占率打法。其內部確立了“45678”的策略：40％的門(mén)店，50％的經(jīng)紀人，做60％的份額，做到70％的收入，達到整個(gè)行業(yè)80％的利潤。
一位騰訊投資的知情人士對《財經(jīng)》記者表示，騰訊投貝殼主要是因其線(xiàn)上線(xiàn)下都做得比較好。這位知情人士稱(chēng)，貝殼的最大風(fēng)險在于中小中介是否買(mǎi)單，“全世界沒(méi)有成功先例，在如此重線(xiàn)下的行業(yè)可以做一個(gè)開(kāi)放平臺出來(lái)”。
盧航還記得，21世紀剛到國內時(shí)，嘗試做過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò )公司——“MLS中國”，服務(wù)北京的十幾家房地產(chǎn)經(jīng)紀客戶(hù)，收取軟件使用費。如果客戶(hù)欠費就會(huì )被斷網(wǎng)。第一次給經(jīng)紀公司斷網(wǎng)后，第二天盧航的辦公室被幾十號經(jīng)紀公司的人圍住了?！拔耶敃r(shí)嚇壞了，怎么會(huì )出現這種情況？這個(gè)行業(yè)怎么是這樣？”他說(shuō)。
彭永東也認同，當裁判員的核心是有規則，而今天行業(yè)的問(wèn)題恰恰是沒(méi)有規則。不過(guò)，他覺(jué)得“應該有一個(gè)人站出來(lái)說(shuō)，我的規則還可以，要不咱們一塊試試”。
貝殼的宏大愿景是成為“一家真正On-line和Off-line的互聯(lián)網(wǎng)公司”、“中國衣食住行里的一個(gè)入口”。
47歲的左暉想抓住行業(yè)變革的機會(huì )，他做好了最壞的打算——貝殼沒(méi)做成，鏈家也沒(méi)了。
這一次，行業(yè)、公司命運再次緊緊纏繞在一起，控制與開(kāi)放，野心與夢(mèng)想，敬畏與恐懼成為它的底色，所有人都在加速奔進(jìn)一個(gè)還不確定的未來(lái)。
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