要說(shuō)當下互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)圈的熱詞，“大數據”絕對當仁不讓。
在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，每一個(gè)人都被這股數據洪流挾裹著(zhù)朝向大數據時(shí)代一路狂奔。
RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競價(jià)）就是基于大數據的網(wǎng)絡(luò )廣告數字營(yíng)銷(xiāo)模式，打造的是集廣告主、網(wǎng)絡(luò )媒體和消費者三位一體的程序化購買(mǎi)投放模式。DSP（（Demand-Side Platform，需求方平臺），又是RTB產(chǎn)業(yè)鏈上至關(guān)重要的一環(huán)，將符合廣告主以及目標受眾需求的廣告，投放給媒體上的目標人群。
簡(jiǎn)單說(shuō)，RTB的出現，就是讓互聯(lián)網(wǎng)廣告由購買(mǎi)“廣告位”到購買(mǎi)“人群”。就DSP環(huán)節來(lái)說(shuō)，一般完成一次實(shí)時(shí)競價(jià)的時(shí)間只需50毫秒，對消費者來(lái)說(shuō)這只是打開(kāi)頁(yè)面的一瞬間，而在后臺卻是大數據的波濤洶涌，我們甚至無(wú)法想象。這就需要DSP擁有足夠強大技術(shù)，在這短短50毫秒內，快速通過(guò)數據分析、人群定向、算法優(yōu)化功能以及出價(jià)拍賣(mài)，讓廣告在媒體碎片化的巨大海洋中，捕撈到品牌的目標人群，把合適的廣告，投放給這些合適的人。
作為國內較早展開(kāi)DSP業(yè)務(wù)的領(lǐng)先企業(yè)品友互動(dòng)，在其CEO黃曉南眼中，品友互動(dòng)并不是一家解決精準投放問(wèn)題的企業(yè)，幫助廣告主解決“海量、低價(jià)、高效圍繞目標受眾”投放這三大問(wèn)題，才是品友互動(dòng)作為獨立DSP企業(yè)成長(cháng)的核心點(diǎn)。
在大數據時(shí)代的碎片化海洋中，想要找到某一個(gè)“人”，投放競價(jià)廣告，也許容易，可是想要覆蓋某類(lèi)人群，并不簡(jiǎn)單。
自2008年成立后，品友互動(dòng)一直行走在深入發(fā)展DSP的路上：創(chuàng )建自身人群定向模型數據庫，發(fā)展智能算法優(yōu)化，并將DSP的觸角延伸到媒體碎片化的多個(gè)領(lǐng)域，包括視頻、移動(dòng)，從服務(wù)電商為主走向服務(wù)世界500強企業(yè)，幫助廣告主依托DSP投放，達成品效合一效果，也逐漸增強對于大電商的服務(wù)。
碎片化的串聯(lián)，需要技術(shù)和數據的支持，DSP投放同樣需要足夠的經(jīng)驗積累。品友互動(dòng)的DSP布局，即與4A合作，服務(wù)品牌廣告主；亦研發(fā)針對中小企業(yè)DSP，提供自助服務(wù)。通過(guò)5年實(shí)戰積累，品友互動(dòng)的DSP已經(jīng)不是剛剛起跑的狀態(tài)，透過(guò)不同DSP解決方案，滿(mǎn)足廣告主最重要的廣告投放需求，為其帶去高效海量目標人群覆蓋，打造品牌，宣傳新品上市，建立美譽(yù)度，直至拉動(dòng)生意。
DSP：50毫秒的人群打撈術(shù)
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的誘惑很多，擁抱大數據的方式更有很多，但不論臺前的營(yíng)銷(xiāo)手法多么新穎和巧妙，背后的支撐都一定是實(shí)實(shí)在在的大數據。你準備好了嗎？反正，DSP已經(jīng)準備好了。
言及大數據，多少人熱血沸騰，但真的落實(shí)到這些細致入微的計算上面，熱情和激動(dòng)都無(wú)法解決問(wèn)題。就像品友互動(dòng)CTO沈學(xué)華所說(shuō)：“數據清洗、數據整理、數據挖掘，這個(gè)過(guò)程本身就是一個(gè)巨大的挑戰，要有技術(shù)、也要有耐心。我們品友互動(dòng)，創(chuàng )立于2008年，是中國較早將人群定向、行為分析等概念引入并應用到中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司，創(chuàng )立至今一直專(zhuān)注于人群定向技術(shù)創(chuàng )新和海量人群數據積累?！?/font>
什么樣的DSP算作好的DSP？
第一要幫廣告主買(mǎi)對人，對每一個(gè)消費者認識的全面、深刻；第二要出對價(jià)格，價(jià)格不能低也不能高。這背后都需要數據庫的長(cháng)期沉淀以及扎實(shí)的技術(shù)支持。
迎刃媒體碎片化
不管RTB的概念有多火，也并不是每個(gè)品牌都需要RTB，在面對廣告主時(shí)，品友互動(dòng)CEO黃曉南會(huì )首先問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：
第一，你的目標人群是否在互聯(lián)網(wǎng)上？他們是不是碎片化存在？
第二，現在你的品牌是否需要做展示廣告？如果這兩個(gè)問(wèn)題的答案都是肯定的，才能做出判斷——品友DSP適合你的品牌投放。
解決碎片化媒體時(shí)代的廣告覆蓋問(wèn)題
廣告模式的變化，其根本的時(shí)代背景是媒體的碎片化。如果今天還是大媒體時(shí)代，可能RTB也不會(huì )這么熱門(mén)。在90年代初，在中央一套投放一個(gè)廣告，可能全國90％的人都會(huì )看到；在上一個(gè)十年，中國網(wǎng)民可能大多集中于四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，很好選擇高覆蓋的網(wǎng)絡(luò )廣告位。如今對于廣告界來(lái)說(shuō)，挑戰在于媒體的碎片化，看似網(wǎng)民很多，但越來(lái)越不知道網(wǎng)民會(huì )集中在哪里，每一個(gè)網(wǎng)站上網(wǎng)民的身份都很復雜。
所以黃曉南提到：“要和海量的目標人群去做溝通并不容易，但DSP真正把互聯(lián)網(wǎng)的海量人群利用起來(lái)了，因為它拆掉了媒體的界限，把所有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民都聚集在了一個(gè)在線(xiàn)廣告交易平臺上，每個(gè)廣告主只需要在平臺上挑選自己的目標人群，然后推送廣告?！焙蛡鹘y廣告相比，這是DSP可以為廣告主解決的首要問(wèn)題。
解決廣告投放的效率問(wèn)題
所有技術(shù)的出現，無(wú)非都是創(chuàng )造一個(gè)新的更有效率的實(shí)現方式，否則這種創(chuàng )新也是沒(méi)有意義的。品友互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng )始人謝鵬表示：“傳統廣告投放中有太多的中間環(huán)節和人的參與，而這些人的參與所帶來(lái)的附加值是很少的。即便是傳統的互聯(lián)網(wǎng)廣告，對于新媒體、新技術(shù)的利用也有限，購買(mǎi)網(wǎng)絡(luò )廣告位，與購買(mǎi)戶(hù)外廣告牌、雜志版面并無(wú)本質(zhì)差別，交易方式還是原始的?！?/font>
而在RTB模式中，將“人”的參與最小化，所有的廣告都通過(guò)智能化、系統化來(lái)解決，來(lái)減少中間成本。
效率不僅體現在成本的降低，還體現在傳播的多樣性，與目標人群溝通內容的豐富性，人群選擇的優(yōu)化可能。如同一個(gè)廣告，網(wǎng)友第一次看到和第二次看到，后臺的出價(jià)并不一樣，這樣精細的成本把控是在DSP中可以實(shí)現的。
多樣性與高效率對于每個(gè)廣告主都具有吸引力，所以現在品友互動(dòng)服務(wù)的廣告主從聯(lián)合利華到英特爾、豐田汽車(chē)等國際品牌，從中國電信到伊利、PICC等諸多傳統企業(yè)，從*寶天貓到海爾、國美這樣的大型電商平臺，DSP可以實(shí)現根據每個(gè)行業(yè)的特性，實(shí)現差異化傳播。
深挖技術(shù)競爭力
隨著(zhù)RTB概念的不斷升溫，近一兩年國內也出現了數家DSP平臺，面對眾多DSP，廣告主該如何做出選擇呢？
一家DSP公司背后的技術(shù)實(shí)力非常重要。DSP的核心競爭力包括其對接的流量、數據質(zhì)量、算法能力和優(yōu)化經(jīng)驗。更重要的是廣告主需要看到DSP公司的系統，來(lái)判斷它是否真的有能力按照不同的定向條件進(jìn)行科學(xué)投放與競價(jià)。沈學(xué)華談到：“建立一個(gè)人群數據庫并不難，而面對T級的原始數據，如何轉化為一個(gè)高質(zhì)量的人群庫，這才是最難的。品友的人群網(wǎng)絡(luò )數據庫，包括8.1億cookie，而每個(gè)cookie都由5000多個(gè)人群標簽進(jìn)行深度描繪?！?/font>
準確的人群數據庫
找對人是保證RTB投放成功的基礎，如果一開(kāi)始人就找錯了，后面的算法再精確、廣告做得再精美，廣告預算也等于被浪費了。很多品牌面對廣大的市場(chǎng)，并不知道哪里才是核心市場(chǎng)？它的市場(chǎng)是什么樣的人群組成的？這些人都有怎樣的行為特征？
如果可以建立一個(gè)準確的人群數據庫，這些問(wèn)題都可以得到有效解決。在品友互動(dòng)的人群網(wǎng)絡(luò )數據庫中，人群網(wǎng)絡(luò )的類(lèi)目標簽涵蓋地域、人口屬性、個(gè)人關(guān)注和購買(mǎi)傾向四大類(lèi)。以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷、關(guān)鍵人生階段6個(gè)維度進(jìn)行細分，每個(gè)維度又可以再進(jìn)一步細分，最多可達7層。
智能的算法決策引擎
算法等于生產(chǎn)力，在DSP廣告的投放里面，最重要的一個(gè)核心競爭力就是算法，什么叫算法？在過(guò)去，對于消費者的了解主要通過(guò)各種調查，找到幾百人或幾十萬(wàn)人通過(guò)問(wèn)卷調查，然后進(jìn)行推廣，這種抽樣調查到底能不能代表整體和真實(shí)呢？
現在的人越來(lái)越講求個(gè)性，人和人都不一樣，問(wèn)卷調查的結果可能誤差越來(lái)越大。這個(gè)影響到廣告主愿意花多少錢(qián)把消費者競爭過(guò)來(lái)，把廣告推廣給他們。如果出價(jià)低了，結果就是買(mǎi)不到RTB廣告的曝光，人進(jìn)不來(lái)，廣告推不出去；如果競價(jià)高了，投入產(chǎn)出比又未必理想。所以算法就很重要。
針對廣告交易平臺每天提供近40億的海量曝光，為廣告主針對每一個(gè)曝光進(jìn)行甄別和競價(jià)，即在50毫秒內判斷每一個(gè)曝光請求是否符合廣告主目標人群的定義；并根據科學(xué)預測的點(diǎn)擊率合理出價(jià)，贏(yíng)得目標人群的曝光。這就是品友互動(dòng)的DSP算法正在努力做好的事情。
投放實(shí)時(shí)優(yōu)化能力
傳統廣告投放的優(yōu)化空間都在投放之前，創(chuàng )意、物料改了再改，地段、時(shí)段、頁(yè)面挑了再挑，一旦投放，幾乎就是優(yōu)化零空間。而DSP投放是可以實(shí)時(shí)做出調整的，調整物料、調整地域、調整時(shí)段，甚至是預算的優(yōu)化、人群的優(yōu)化、投放策略的優(yōu)化，因為在整個(gè)投放過(guò)程中有實(shí)時(shí)數據反饋回來(lái)。
RTB投放與股票交易很像，DSP環(huán)節的媒介執行人員就好比股票操盤(pán)手，在系統后臺可以看到整個(gè)廣告投放的數據：你參與了多少競價(jià)？你的競價(jià)成功率是多少？實(shí)現了多少曝光、點(diǎn)擊、轉換？謝鵬介紹，品友后臺可以實(shí)現實(shí)時(shí)數據報表系統，也就是說(shuō)廣告投放三分鐘后，廣告主就可以看到一系列的后臺數據。
DSP新動(dòng)向
第七個(gè)包子的故事，大家都聽(tīng)過(guò)：只要吃第七個(gè)包子就夠了，還何必浪費金錢(qián)和時(shí)間去吃前六個(gè)？在互聯(lián)網(wǎng)廣告界，有人就把搜索營(yíng)銷(xiāo)比作第七個(gè)包子，因為有的品牌如果單純追求績(jì)效，只吃這個(gè)第七個(gè)包子就足矣了。
而對于更多的品牌來(lái)說(shuō)，他們要的不只是眼前的銷(xiāo)售轉化，他們還想實(shí)現長(cháng)期的品牌塑造。廣告無(wú)非是通過(guò)品牌的傳播，來(lái)為廣告主解決兩個(gè)問(wèn)題：品牌建設和終極生意。搜索引擎就好比線(xiàn)下的促銷(xiāo)員，他們可以解決終端轉換，但卻不太能決定有多少人前來(lái)詢(xún)問(wèn)。
品效合一
對于品牌來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候品效是不分家的。如果展示廣告與搜索廣告聯(lián)動(dòng)起來(lái)，正好可以實(shí)現品效合一。以品友為三全龍舟粽投放的RTB廣告為例，通過(guò)32天的投放周期，三全不但實(shí)現了海量曝光，千人曝光的成本也大幅下降，而且在百度指數中，“三全龍舟粽”超越“三全粽子”成為上升最快的搜索關(guān)鍵詞，在百度的搜索量翻了一倍。這其中的邏輯順序就是：本來(lái)三全龍舟粽是一個(gè)相對新的產(chǎn)品，在RTB廣告的覆蓋下，首先讓人知道三全有了這個(gè)產(chǎn)品，然后才有一部分消費者會(huì )到百度上搜索該產(chǎn)品，然后付諸購買(mǎi)行動(dòng)。
既有品牌建設，同時(shí)又促動(dòng)了終極生意的轉化。
服務(wù)大電商
在電子商務(wù)興起之前，有觀(guān)眾在電視上看到某一洗發(fā)水廣告，但超市不在身邊，無(wú)論是在空間上還是在時(shí)間上，廣告與購買(mǎi)之間都存在距離。而在電商環(huán)境下，事情就變得有意思了，我們完全可以在天貓、1號店的頁(yè)面上看到這一洗發(fā)水的展示廣告，一旦點(diǎn)開(kāi)就是購買(mǎi)鏈接，廣告與購買(mǎi)之間可以無(wú)縫對接。DSP與電商環(huán)境有著(zhù)天然的匹配性。
從電商角度看，DSP化的數據驅動(dòng)實(shí)時(shí)廣告技術(shù)，將使他們獲得最佳ROI；從消費者角度看，這又可以使消費者獲得更理想的購物體驗。
DSP服務(wù)大電商，可以從兩個(gè)層面來(lái)進(jìn)行理解：一是服務(wù)品牌廣告主，可以幫助廣告主在電商網(wǎng)站站內實(shí)現品效合一的品牌推廣；二是服務(wù)電商平臺。近日品友互動(dòng)與一家專(zhuān)注于電商的廣告公司派瑞威行聯(lián)合推出了一款電商行業(yè)DSP智能投放系統，整合了多種體系的用戶(hù)分析數據，形成精準的用戶(hù)數據庫。針對電商的特點(diǎn)，其中還開(kāi)發(fā)了豐富的訪(fǎng)客找回功能，能夠根據訪(fǎng)客的新老客特征、產(chǎn)品喜好、行為評估進(jìn)行個(gè)性化廣告展示，在電商行業(yè)實(shí)現“千人千面”的營(yíng)銷(xiāo)。
獨立DSP VS 嵌入式DSP
獨立DSP：指的是在RTB產(chǎn)業(yè)鏈中，只專(zhuān)注做需求方平臺DSP，不做廣告網(wǎng)絡(luò )，并不持有媒體庫，通過(guò)與其他廣告交易平臺對接，來(lái)為廣告主實(shí)現RTB廣告投放。
嵌入式DSP：指的是在RTB產(chǎn)業(yè)鏈中，不只做需求方平臺DSP，可能還涉足其他一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節，如廣告*理公司、供應方平臺SSP、數據管理平臺DMP，甚至是廣告交易平臺AdExchange。對于廣告技術(shù)公司來(lái)說(shuō)，協(xié)助廣告*理公司完成一個(gè)類(lèi)似DSP的平臺，并達成數據交換等合作，就相當于把自家的技術(shù)嵌入了*理公司體系。
在中國RTB產(chǎn)業(yè)鏈中，DSP是最為核心的一個(gè)環(huán)節，DSP的質(zhì)量決定了中國RTB市場(chǎng)的發(fā)展健康程度。DSP的獨立性非常重要，不能擁有媒體，否則難以完全客觀(guān)地為廣告主完成競價(jià)。由于廣告交易平臺匯聚了海量的媒體流量資源，所以DSP只需要對接廣告交易平臺就可以用技術(shù)手段實(shí)現海量媒體流量資源的競價(jià)采購。DSP與廣告交易平臺、SSP最好各自獨立，分屬各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節，不要有任何關(guān)聯(lián)。全球4A公司大都重視獨立DSP的作用，都紛紛擁有了自己的RTB廣告投放團隊，甚至還會(huì )直接收購DSP公司，以順應這一不可阻擋的發(fā)展潮流。
而如果把DSP看做一個(gè)購買(mǎi)工具和購買(mǎi)平臺，它主要服務(wù)的購買(mǎi)方，就是廣告主、*理公司?，F在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已發(fā)展到一定階段，廣告主、*理公司都高度重視DSP，如何通過(guò)DSP發(fā)揮真正的數字營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是每一個(gè)廣告領(lǐng)域的人都在思考的問(wèn)題。
其實(shí)，不只RTB行業(yè)，在任何一個(gè)行業(yè)都存在這種行業(yè)分工，有的公司只專(zhuān)注一個(gè)環(huán)節深耕細作，有的公司將產(chǎn)業(yè)鏈拉得更長(cháng)，提供較好的配套服務(wù)。而獨立DSP以背后的技術(shù)實(shí)力吸引廣告主，成為廣告主進(jìn)行程序化購買(mǎi)數字媒體的最佳選擇。同時(shí)品友還對于一些重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行深挖，打造垂直DSP，比如汽車(chē)領(lǐng)域的DSP、電商領(lǐng)域的DSP等。所以，廣告主完全可以根據品牌自身的特點(diǎn)和訴求，參考各家DSP的服務(wù)模式和技術(shù)實(shí)力來(lái)選擇。
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