2015-09-07 09:59:18 星期一
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服務(wù)”是
企業(yè)競爭
客戶(hù)的最重要的方法之一，企業(yè)的競爭，從某種意義上說(shuō)就是“服務(wù)”的競爭。據了解：開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是維護一個(gè)老客戶(hù)成本的5倍。企業(yè)的服務(wù)
營(yíng)銷(xiāo)就如同是一把“雙刃劍”，舞的好不好，關(guān)鍵在舞“劍”人有沒(méi)有高超的“劍術(shù)”。誰(shuí)能揮灑自如，人“劍”合一，誰(shuí)就能取勝；誰(shuí)服務(wù)及時(shí)周到，誰(shuí)就能爭取最多的客戶(hù)。
大凡優(yōu)秀的公司都是服務(wù)優(yōu)秀的公司。如麥當勞公司就是以其服務(wù)速度快、潔凈衛生從而吸引了大批的顧客。松下公司專(zhuān)門(mén)成立“顧客埋怨中心”，董事長(cháng)親自坐鎮接待顧客，從而使松下的產(chǎn)品贏(yíng)得了更多的顧客。一般商店，早早就關(guān)門(mén)了，你想下班后購物就不可能了，而7-ELEVEN便利店全天候營(yíng)業(yè)大大方便了顧客，也得到了應該的回報。
越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)將企業(yè)由實(shí)業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉型續寫(xiě)企業(yè)的輝煌，他們致力于為客戶(hù)提供一攬子的解決方案，而硬件設置不過(guò)是支撐方案的一個(gè)載體，通過(guò)全面的、有針對性的解決方案，滿(mǎn)足客戶(hù)的全面需求，實(shí)現良好的共贏(yíng)合作關(guān)系。再如世界五百強企業(yè)利盟從專(zhuān)業(yè)的打印機制造企業(yè)發(fā)展為以打印紙為終端設備，為客戶(hù)提供文件采集、安全傳輸、改進(jìn)工作流程、提高工作效率等全面解決方案，伴隨企業(yè)成長(cháng)的同時(shí)，也實(shí)現了自我成長(cháng)。這類(lèi)企業(yè)實(shí)現了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)非一朝一夕就能夠完善，是需要一點(diǎn)一滴的建立起來(lái)的服務(wù)體系。企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不能僅僅是為圖虛名而存在，而是要為消費者真真正正地解決問(wèn)題，當服務(wù)演化成為一種“營(yíng)銷(xiāo)方式”時(shí)，那就需要這種“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”一定要接上“地氣”。
營(yíng)銷(xiāo)“后服務(wù)時(shí)代”的困惑
企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售后的服務(wù)既是企業(yè)競爭中的最后一張王牌，又是企業(yè)長(cháng)期
市場(chǎng)競爭戰略的首要競爭思想。加快服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)完整體系建設、加深企業(yè)文化底蘊，加速將觀(guān)念從生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉移，加強企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理師的管理水平和能力發(fā)展，是當前我國企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要抉擇階段。盡管許多企業(yè)認識到這種趨勢，但目前仍然在營(yíng)銷(xiāo)“后服務(wù)時(shí)代”暴露出種種問(wèn)題：
1.企業(yè)對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)認識不清，缺乏合理的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略。大型企業(yè)已經(jīng)逐步將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為提升企業(yè)核心競爭力的主要途徑，但很少有企業(yè)將售后升級為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略層次，大部分中小型企業(yè)沒(méi)有完善的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理機制，其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理和制度建設較差，沒(méi)有設置獨立的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作機構和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主管人員。
2.不注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，不善于用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)爭取市場(chǎng)維系客戶(hù)。除大型企業(yè)比較重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)以外，大多數企業(yè)僅僅將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一項必不可少的銷(xiāo)售補充性工作，沒(méi)有用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)、鞏固客戶(hù)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)利潤鏈沒(méi)有發(fā)揮作用。
3.無(wú)資金支持，售后服務(wù)能力差。除大型企業(yè)注意服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)投資、努力提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量以外，中小型企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)資金投入不足、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力差，對售后服務(wù)推諉扯皮，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設不足，很多企業(yè)走模仿、復制甚至假冒他人的道路，甚至許多新興企業(yè)根本不提供售后服務(wù)，企圖在市場(chǎng)中傾銷(xiāo)“一次性“商品。
4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)隊伍普遍缺乏服務(wù)精神。無(wú)論大型企業(yè)還是中小型企業(yè)，都普遍存在這一問(wèn)題，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員水平不一，服務(wù)意識淡薄，缺乏良好的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)，特別是大型企業(yè)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )終端，監控不力，大量使用外部人員和臨時(shí)人員進(jìn)行“應急”式服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)品牌往往在各服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)終端易受影響。
服務(wù)“不簡(jiǎn)單”模式有待商榷
對于國內企業(yè)而言，未能形成有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，這是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展的桎梏所在。很多企業(yè)眼看著(zhù)服務(wù)市場(chǎng)的肥肉，苦于不知如何下手。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所需的網(wǎng)點(diǎn)建設、備件備料庫存、相關(guān)技能人員支持以及管理中所面臨的困難讓企業(yè)望而卻步。在激烈的市場(chǎng)競爭中，企業(yè)忙于產(chǎn)品設計研發(fā)和市場(chǎng)的開(kāi)拓，而未能真正對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行模式的探討和渠道的建立，沒(méi)有將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化。具體表現為：未能牢牢抓住客戶(hù)對于服務(wù)的真實(shí)需求點(diǎn)，滿(mǎn)足客戶(hù)對于售后服務(wù)需求的差異化特征；缺少服務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的技能和手段，真正面對市場(chǎng)的一線(xiàn)人員往往不知如何提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
現在絕大多數企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)多是站在自身的角度而非站在客戶(hù)或消費者的角度，所以需要轉變，要真正以客戶(hù)為中心，努力為客戶(hù)提供及時(shí)、完備的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，用富有競爭力的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)去贏(yíng)得用戶(hù)的滿(mǎn)意和忠誠。不同的客戶(hù)對服務(wù)有著(zhù)不同的需求，一般說(shuō)來(lái)，客戶(hù)的需求包括情感層面的和業(yè)務(wù)需求層面的，比如受到尊重的感覺(jué)、消極情緒得到理解和同情、所提問(wèn)題得到準確簡(jiǎn)捷的解答、提出的業(yè)務(wù)需求得到快速解決等等。光有積極熱情的態(tài)度是遠遠不夠的，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)=態(tài)度+知識+技巧。
也就是說(shuō)，優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的出色之處在于迅速了解客戶(hù)或消費者的需求以及解決問(wèn)題的能力。對營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的期望值不同，作為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員，時(shí)刻要用理解、真誠、專(zhuān)業(yè)素養勉勵自己，能夠經(jīng)常進(jìn)行換位思考，用扎實(shí)的業(yè)務(wù)知識為客戶(hù)或消費者及時(shí)迅速地解決問(wèn)題，才能使他們對自己和公司產(chǎn)生信賴(lài)感。
讓服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)落地更接“地氣”
蛋糕總是會(huì )有人來(lái)吃，廣闊的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)是企業(yè)實(shí)現大跨步發(fā)展的機遇和挑戰。而將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)做成“品牌”，并讓其落地生根需要傳播、實(shí)踐，要通過(guò)服務(wù)落地將品牌植入客戶(hù)、消費者心中。
服務(wù)的有形化和差異化：服務(wù)有形化要使企業(yè)借助服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種有形要素，把看不見(jiàn)摸不著(zhù)的服務(wù)盡可能地實(shí)體化、有形化，讓消費者感知到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的存在、提高享用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的利益過(guò)程。而在此過(guò)程中，企業(yè)面對較強的競爭對手要在服務(wù)內容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰勝競爭對手，在服務(wù)市場(chǎng)立住腳跟。通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區別。
服務(wù)規范化構建標準：由于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是靠服務(wù)人員本身，還往往要借助一定的技術(shù)設施和技術(shù)條件，這為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標準化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應盡可能地把這部分技術(shù)性的常規工作標準化，以有效地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高。而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員作為企業(yè)與消費者溝通的終端，對外直接代表著(zhù)企業(yè)的形象，其言談舉止也直接映射著(zhù)企業(yè)文化。提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)、規范服務(wù)標準，是企業(yè)樹(shù)立品牌形象的一個(gè)重要途徑。
服務(wù)市場(chǎng)細分打造體系：任何一個(gè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)都有為數眾多、分布廣泛的服務(wù)需求者，由于影響人們需求的因素是多種多樣的，服務(wù)需求具有明顯的個(gè)性化和多樣化特征。而這就需要打造服務(wù)體系，搭建服務(wù)平臺，建設服務(wù)渠道，形成對服務(wù)的實(shí)質(zhì)化依托，提供經(jīng)銷(xiāo)商（銷(xiāo)售員、服務(wù)人員）專(zhuān)業(yè)培訓；建立客戶(hù)溝通機制，隨時(shí)了解客戶(hù)需求及反饋意見(jiàn)，能夠做到服務(wù)的快速反應和對客戶(hù)需求點(diǎn)的準確把握；開(kāi)發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù)，真正將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)演變?yōu)闃I(yè)務(wù)單元，最終形成產(chǎn)品和服務(wù)兩大業(yè)務(wù)體系，推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
提升服務(wù)等同于品牌建設：并非每個(gè)企業(yè)都能意識到顧客滿(mǎn)意度與品牌忠誠度之間的關(guān)系，相關(guān)數據顯示，高滿(mǎn)意度所帶來(lái)的顧客忠誠度大約是低滿(mǎn)意度的兩倍左右。毫無(wú)疑問(wèn)，提升顧客滿(mǎn)意度本身就是企業(yè)品牌建設的一部分，它絕非企業(yè)一時(shí)沖動(dòng)的短期行為。所以，企業(yè)務(wù)必將提升服務(wù)滿(mǎn)意度置于品牌建設的高度，不斷完善品牌戰略、提升品牌服務(wù)內涵，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)觀(guān)深入到企業(yè)內部和市場(chǎng)當中，建立服務(wù)跟蹤體系。由此，在目前參差不齊的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中亮出自己的服務(wù)品牌，進(jìn)而鞏固并提高市場(chǎng)占有率。
總之，服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)不是一朝一夕的事，也不是企業(yè)一個(gè)崗位一個(gè)部門(mén)的事。為企業(yè)發(fā)展著(zhù)想，為員工利益著(zhù)想，企業(yè)應該通過(guò)一系列手段和措施促進(jìn)服務(wù)品牌落地生根。服務(wù)品牌不僅限于幾句口號、幾次活動(dòng)，而是要通過(guò)讓客戶(hù)、消費者感受到實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，讓服務(wù)落地“真正接上地氣”，讓品牌生根才是建立營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌的根本途徑。
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