編者按：速度往往會(huì )扼殺銷(xiāo)售機會(huì )。拼命催促潛在客戶(hù)購買(mǎi)的銷(xiāo)售員，最終會(huì )與成交機會(huì )失之交臂。反之，按合適的速度銷(xiāo)售是一門(mén)藝術(shù)，是關(guān)于讀懂每一位客戶(hù)，并與他們的購買(mǎi)流程保持同步的藝術(shù)。換句話(huà)說(shuō)，合適的速度取決于客戶(hù)的需求。
銷(xiāo)售主管以缺乏耐心而著(zhù)稱(chēng)。在銷(xiāo)售會(huì )議中，他們強調要與時(shí)間賽跑。他們會(huì )引用書(shū)里的話(huà)：“不是大魚(yú)吃小魚(yú)；而是快魚(yú)吃慢魚(yú)?！彼麄冊诎装迳袭?huà)圖，解釋當前的銷(xiāo)售渠道，并要求每一個(gè)人加快銷(xiāo)售速度。在銷(xiāo)售辦公室里常常聽(tīng)到的一句口號是：“速度是你的朋友?！泵课讳N(xiāo)售主管都想要快速銷(xiāo)售；可問(wèn)題是，沒(méi)有那么多快速購買(mǎi)的客戶(hù)。
不幸的是，速度往往會(huì )扼殺銷(xiāo)售機會(huì )。我看到過(guò)太多銷(xiāo)售員，他們拼命催促潛在客戶(hù)，最后才意識到自己追趕的是“垃圾車(chē)”。而如果他們做好功課，就應該學(xué)會(huì )審時(shí)度勢，然后去追趕“運鈔車(chē)”。
最近，我受一家大型金融機構的區域銷(xiāo)售副總裁委托，評估其團隊針對高凈值客戶(hù)提供投資咨詢(xún)服務(wù)的有效性。他讓我扮演“神秘買(mǎi)家”，定位是一名高凈值客戶(hù)，正在考慮是否將自己目前的財務(wù)顧問(wèn)換成另一家投資管理公司。按照他的要求，我和他手下的一名銷(xiāo)售人員見(jiàn)了面。巧合的是，當時(shí)我確實(shí)對我的私人理財顧問(wèn)心生不滿(mǎn)，所以，由于意識到我可能真的會(huì )根據自己的分析結果來(lái)更換顧問(wèn)，于是我告訴客戶(hù)，為了執行一個(gè)真正的決策流程，我還會(huì )和他們公司的兩個(gè)競爭對手會(huì )面。
在接下來(lái)的六周時(shí)間里，我按計劃約見(jiàn)了三家不同投資咨詢(xún)公司的代表，其中一位正是來(lái)自我客戶(hù)的公司。每位銷(xiāo)售顧問(wèn)在與客戶(hù)建立關(guān)系方面都極其有效，他們讓我感到舒服，并產(chǎn)生一種被關(guān)心的感覺(jué)。然而，他們都犯了一個(gè)所有銷(xiāo)售員最常犯的錯誤：他們按部就班地開(kāi)展自己的銷(xiāo)售流程——建立信任、發(fā)現需求、提出解決方案、努力成交，卻絲毫沒(méi)有考慮我在決策過(guò)程當中的變化。他們銷(xiāo)售得太快。他們將我放在他們的銷(xiāo)售軌道上，而不是融入到我的購買(mǎi)流程之中。
我與客戶(hù)的投資顧問(wèn)第一次見(jiàn)面的過(guò)程如下（標題由我另外添加，后面是顧問(wèn)的行為）：
這里是他所犯的五個(gè)錯誤——全部都和銷(xiāo)售太快有關(guān)：
1. 他沒(méi)有深究為什么我認為當前顧問(wèn)給我帶來(lái)的回報不理想。如果他問(wèn)了，我會(huì )說(shuō)明過(guò)去八年來(lái)，我的投資組合其實(shí)沒(méi)有多大變化——資產(chǎn)很少從一種投資類(lèi)型轉移到另一種類(lèi)型。我認為我當前的顧問(wèn)很懶，想當然地拿著(zhù)我的賬戶(hù)卻又無(wú)所作為。只要我的客戶(hù)的這位顧問(wèn)問(wèn)對問(wèn)題，就可以更深入地了解我的需求，這樣稍后向我推薦解決方案時(shí)就會(huì )更加具有說(shuō)服力。
2. 由于不知道我當前的顧問(wèn)既懶惰，反應又慢，他失去了銷(xiāo)售員的最佳利器：讓潛在客戶(hù)思考如果一成不變可能會(huì )帶來(lái)哪些負面影響。在這里，如果他問(wèn)我如果坐視不理會(huì )造成什么后果，那么我會(huì )想到我正把錢(qián)交到一個(gè)玩忽職守的人手中，進(jìn)而會(huì )感到擔心和不安。那樣將會(huì )使我趕緊為將來(lái)做打算。
3. 他沒(méi)有努力找到我的第二需求。通常，和潛在客戶(hù)討論的第一個(gè)話(huà)題就是客戶(hù)當時(shí)所面臨的最大問(wèn)題；它是從客戶(hù)角度充分挖掘出的需求，也是客戶(hù)同意見(jiàn)你的原因。讓潛在客戶(hù)意識到他們對改變的需求不止一個(gè)會(huì )產(chǎn)生更大的緊迫感，使你最終將要提供的解決方案更有份量。
4. 他沒(méi)有問(wèn)及我的購買(mǎi)流程——我會(huì )如何決定將業(yè)務(wù)交給誰(shuí)來(lái)做。所以他不知道我還會(huì )和他的兩位競爭對手會(huì )面。他沒(méi)有主動(dòng)回答“我為什么要選你”這個(gè)問(wèn)題，而是等我問(wèn)了之后才回答，從而失去了先機。
5. 他沒(méi)有問(wèn)還有誰(shuí)會(huì )參與我的決定。盡管我可能會(huì )單獨行動(dòng)，但是只要顧問(wèn)問(wèn)了，就會(huì )知道我的妻子也是我們財務(wù)決定中的一個(gè)重要參與者。然后他就可以放慢語(yǔ)速并邀請我下次見(jiàn)面時(shí)帶上我的妻子，這樣就可以加快我們購買(mǎi)決定的做出。（事實(shí)上，今天的大多數銷(xiāo)售情景都涉及到不止一位決策者。因此，接觸到第二、第三或第四名決策者十分重要。）
第二天當我與顧問(wèn)再次見(jiàn)面時(shí)，他繼續犯下了更多錯誤，他的關(guān)注點(diǎn)始終在他的銷(xiāo)售流程而不是我的購買(mǎi)流程上。（如果你好奇的話(huà)，我可以告訴你最終我聘請了我所約見(jiàn)的三位顧問(wèn)當中的一位，而且我對自己的選擇十分滿(mǎn)意。）從某種程度上說(shuō)，我對這位顧問(wèn)的行為并不奇怪。他的公司對銷(xiāo)售人員進(jìn)行了許多傳統的銷(xiāo)售培訓。除此之外，我還發(fā)現那些更有經(jīng)驗的銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售過(guò)快的可能性最大。為什么？其中一個(gè)原因是，那些銷(xiāo)售“專(zhuān)家”從過(guò)去的客戶(hù)身上看到過(guò)同樣的問(wèn)題，并假設現在的客戶(hù)也看到了這個(gè)問(wèn)題。最后，還沒(méi)等客戶(hù)完全認識到問(wèn)題的所在，銷(xiāo)售員就立刻跳到對自己產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)點(diǎn)的解說(shuō)上來(lái)。（銷(xiāo)售新人缺乏實(shí)戰經(jīng)驗，所以更有可能詢(xún)問(wèn)更多的問(wèn)題，讓客戶(hù)談?wù)撟约旱男枨蠛蛻?。?/font>
無(wú)論你是按所學(xué)的銷(xiāo)售知識去銷(xiāo)售，還是向你的潛在客戶(hù)炫耀你的產(chǎn)品知識，跳到客戶(hù)之前意味著(zhù)你過(guò)快地向客戶(hù)灌輸過(guò)多的信息。這樣只會(huì )降低客戶(hù)的好奇心。（你是否曾注意到，當客戶(hù)需要你的信息時(shí)，他們就很容易接近，而當他們不需要時(shí)，就會(huì )擺出一副拒人于千里之外的架勢？）假設你是客戶(hù)。如果我給你介紹了我的產(chǎn)品或服務(wù)的10項功能，但是你覺(jué)得你只需要其中5項。此時(shí)你會(huì )怎么想？你會(huì )自然而然地想到“這超出了我的需要或它太貴了”，或者“其他人可能有更好的解決方案來(lái)滿(mǎn)足我們公司的需求”。
每一位銷(xiāo)售員都希望銷(xiāo)售更多。我們都希望賺更多的錢(qián)，創(chuàng )出最好的業(yè)績(jì)并且獲得認可。而我與理財顧問(wèn)打交道的經(jīng)驗表明，達到這個(gè)目標的方式就是放慢速度。我們要花時(shí)間了解客戶(hù)的心思，因為只有這樣才能更多地了解他們的需求，并在他們購買(mǎi)的過(guò)程中，體察到焦點(diǎn)和顧慮發(fā)生了怎樣的變化。更好地了解客戶(hù)的需求和顧慮后，我們就可以在他們的整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程中提供更多的價(jià)值。我們可以幫助他們更清楚地了解他們所面臨的機會(huì )和風(fēng)險；幫助他們更好地定義理想解決方案的標準。當這些問(wèn)題得到明確的解釋時(shí)，客戶(hù)就會(huì )更加放心地作出決定。他們能夠更快地做出購買(mǎi)決定。而這就是你加快銷(xiāo)售的方式。
認識客戶(hù)的購買(mǎi)流程
個(gè)人和組織的購買(mǎi)方式有兩種：
1. 知情購買(mǎi)：購買(mǎi)者已經(jīng)充分了解他們購買(mǎi)前需要了解的信息，很快就能做出決定。
2. 學(xué)習型購買(mǎi)：購買(mǎi)者沒(méi)有完全掌握做出明智購買(mǎi)決定所需的全部信息，他們首先要做的是研究一番并增加了解。
由于采用知情購買(mǎi)模式的客戶(hù)可能直接做出決定，而不需要和銷(xiāo)售人員打交道，因此本書(shū)中我們只關(guān)注那些采用學(xué)習型購買(mǎi)模式的客戶(hù)。他們會(huì )經(jīng)過(guò)一個(gè)更加深思熟慮、可以預測的過(guò)程。了解客戶(hù)的購買(mǎi)流程并相應地調整你的銷(xiāo)售行為，將會(huì )使你獲得競爭優(yōu)勢。
采用學(xué)習型購買(mǎi)模式的客戶(hù)通常會(huì )經(jīng)歷四個(gè)購買(mǎi)階段：
1. 發(fā)現需求
2. 更多地了解他們的選項
3. 購買(mǎi)商品或服務(wù)
4. 評估該次購買(mǎi)的價(jià)值
需求…了解…購買(mǎi)…價(jià)值…這些是客戶(hù)的目的，也是每個(gè)購買(mǎi)階段的核心。然而進(jìn)一步深入下去你會(huì )發(fā)現，客戶(hù)會(huì )經(jīng)過(guò)八個(gè)步驟——每個(gè)階段各有兩個(gè)不同的步驟。例如，回想你上一次采用學(xué)習型購買(mǎi)模式的情景，當時(shí)你要進(jìn)行一個(gè)大件的購買(mǎi)，譬如一輛車(chē)或一套房。一切都是從你生活中的某一個(gè)變化開(kāi)始（第1步）。你有孩子了？是否想要搬到氣候更加宜人的另一個(gè)地區？這一變化觸發(fā)了你對現狀的不滿(mǎn)（第2步）。不滿(mǎn)可能是由某個(gè)問(wèn)題（例如破破爛爛的汽車(chē)）或錯過(guò)的某個(gè)機會(huì )（例如一份薪水更高的工作）所引起。一旦不滿(mǎn)發(fā)展為一種需求，你就會(huì )下決心了解你所擁有的選擇。首先，你會(huì )進(jìn)行一番研究（第3步）來(lái)確認可選的解決方案（不同街區的房子、不同轎車(chē)或面包車(chē)的車(chē)型），然后對潛在解決方案（不同的車(chē)型或房子）進(jìn)行比較（第4步）。最后你確定了一個(gè)心儀的解決方案并打算購買(mǎi)。但是，和我們大多數人一樣，你可能會(huì )有片刻感到擔憂(yōu)，不確定自己是否做了對的事或對的選擇（第5步）。于是你走出展廳或者告訴房產(chǎn)經(jīng)紀人你要“再考慮一下”。你可能不會(huì )給銷(xiāo)售人員回電話(huà)，直到你再三考慮了這個(gè)決定。最后，我猜想，你會(huì )打消顧慮并做出購買(mǎi)承諾（第6步）。
對于很多銷(xiāo)售員而言，比如我們案例中的汽車(chē)銷(xiāo)售員或房產(chǎn)經(jīng)紀人，這是銷(xiāo)售流程的結束，因為購買(mǎi)已經(jīng)實(shí)現。但是，從你作為一名顧客的角度，購買(mǎi)流程的重要環(huán)節才剛剛開(kāi)始，你要看看你所獲得的價(jià)值是否符合你的期望（第7步）。如果符合，那么你最終達到了對購買(mǎi)滿(mǎn)意的狀態(tài)（第8步）…直到某些事情發(fā)生變化，使你再度進(jìn)入這個(gè)循環(huán)。
解開(kāi)銷(xiāo)售的六個(gè)謎團
如果你的銷(xiāo)售流程不能做到與客戶(hù)購買(mǎi)流程的每一步精確匹配，那么你就會(huì )在無(wú)意間犯下各種錯誤。當你更加了解客戶(hù)在購買(mǎi)流程的每一步都在想些什么時(shí)，就能夠解釋一些最常見(jiàn)的銷(xiāo)售謎團，包括：
1. 為什么有那么多打給潛在客戶(hù)的電話(huà)未被理會(huì )。大多數銷(xiāo)售員在接近客戶(hù)的電話(huà)中會(huì )包括一個(gè)“優(yōu)點(diǎn)陳述”，即客戶(hù)可以獲得的兩三個(gè)好處，試圖讓潛在客戶(hù)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而同意進(jìn)行初次的約見(jiàn)。但是，當你打電話(huà)時(shí)，絕大多數潛在客戶(hù)還處于變化或不滿(mǎn)中。他們可能知道出現了問(wèn)題，也可能不知道，這就意味著(zhù)他們可能對解決方案沒(méi)有明顯需求，因而無(wú)法給你正面回應。優(yōu)點(diǎn)說(shuō)明對應的是客戶(hù)在進(jìn)行比較時(shí)的心態(tài)，而這一步驟要到購買(mǎi)流程的后期才會(huì )發(fā)生。在迫不及待地大談好處時(shí)，你沒(méi)有做到與客戶(hù)同步，而是走在他們之前——不幸的是，購買(mǎi)者很少跳過(guò)中間的步驟。
2. 為什么客戶(hù)會(huì )早早地要求你給他們提供一個(gè)大致的價(jià)格。在需求階段，購買(mǎi)者試圖確定他們所感到的不適是不是一個(gè)嚴重的問(wèn)題，需要引起注意。他們想知道“問(wèn)題有沒(méi)有大到需要購買(mǎi)解決方案的地步？”通過(guò)要求你給出一個(gè)大致的費用，他們在尋找能將成本與好處對比的數據，并判斷是否值得進(jìn)一步做出購買(mǎi)決定。如果價(jià)格與問(wèn)題的嚴重性相比看似合理，他們更有可能繼續購買(mǎi)流程。如果價(jià)格和影響相比偏貴，他們可能會(huì )終止這個(gè)流程。
3. 為什么客戶(hù)不能充分認識到解決方案的價(jià)值，還要不斷壓價(jià)。作為銷(xiāo)售人員，我們大都被教導一旦發(fā)現客戶(hù)需求，就要立即提出我們的解決方案。但問(wèn)題是，這往往發(fā)生在客戶(hù)處于不滿(mǎn)或研究步驟時(shí)。這意味著(zhù)，在我們討論自身的特性和選項時(shí)，客戶(hù)對于需求的緊迫性最多只有一個(gè)模糊的概念，對理想解決方案更是一無(wú)所知。在充分理解自己的需求——包括不采取行動(dòng)的后果——以及對解決方案有一個(gè)清晰的預想之前，他們還沒(méi)有準備好肯定你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。
4. 為什么初次會(huì )面看似很順利，但后來(lái)就沒(méi)有了下文。初次會(huì )面之后，你所會(huì )見(jiàn)的人通常會(huì )接觸另一位決策者，你應該有效地說(shuō)服此人為何他們的組織應當進(jìn)一步考慮這個(gè)問(wèn)題。但是，很少有銷(xiāo)售員給他們的潛在客戶(hù)提供銷(xiāo)售工具（與他們在購買(mǎi)流程中所處的位置相匹配），以便他們能夠使用這些工具來(lái)說(shuō)服其他決策者相信需求的存在。這里的銷(xiāo)售工具不是宣傳冊，你需要提供更有說(shuō)服力的工具，讓你的潛在客戶(hù)代表你來(lái)說(shuō)服其他人。
5. 為什么客戶(hù)在最后關(guān)頭變得沉默。我認識的每一位銷(xiāo)售員都碰到過(guò)這樣的情況：他們和客戶(hù)建立了良好的關(guān)系，關(guān)注需求，制定了方案，進(jìn)行了有效的演示，從客戶(hù)內部的支持者中得到了積極的信號……之后，正當他們認為一切水到渠成時(shí)，客戶(hù)卻突然不再回電話(huà)。發(fā)生這種情況的原因是，購買(mǎi)者很少會(huì )在比較了各種選項之后，直接承諾選擇某一個(gè)解決方案。
客戶(hù)“變得沉默”是因為他們正處于擔憂(yōu)之中。從到底要不要買(mǎi)，到其他人會(huì )怎么看待他們的選擇，他們對每一件事都充滿(mǎn)懷疑和擔心。如果你對這種擔憂(yōu)已有預期并保持溝通，就可以采取行動(dòng)防止它使你的銷(xiāo)售功虧一簣。
6. 競爭對手如何趁虛而入。當銷(xiāo)售員在客戶(hù)進(jìn)行研究期間呈上自己的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們自以為達到了“成交”點(diǎn)，而此時(shí)客戶(hù)開(kāi)始與其他潛在供應商（競爭對手）交談，進(jìn)入比較步驟。就在銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售流程結束，并且與客戶(hù)失去聯(lián)系時(shí)，競爭對手的銷(xiāo)售流程就開(kāi)始了。于是銷(xiāo)售失敗。
由于你摒棄了過(guò)去的高壓銷(xiāo)售戰術(shù)，你可能會(huì )認為自己干得不錯。你放棄了“以自我為中心、帶著(zhù)傭金氣息的產(chǎn)品推銷(xiāo)員”的方法。你真正關(guān)心客戶(hù)。然而，真正重要的不是你如何看待自己，而是你的客戶(hù)如何看待你。按部就班實(shí)施自己的銷(xiāo)售流程而忽略客戶(hù)的購買(mǎi)流程，這樣的銷(xiāo)售員會(huì )被客戶(hù)認為是自私的，更關(guān)心自己而不是客戶(hù)。
另一方面，通過(guò)放慢速度，并從客戶(hù)購買(mǎi)的角度出發(fā)來(lái)看待采購行為，將使你對各種變數更加敏感，而正是這些變數讓你在過(guò)去偏離了銷(xiāo)售軌道。你將更深入地了解客戶(hù)的問(wèn)題——必然比你的競爭對手更深入，甚至有可能比客戶(hù)自己還要深入。你的觀(guān)察將使你做好應對各種挑戰的準備，這些挑戰是你和客戶(hù)在整個(gè)過(guò)程中的每一步都要面對的。這就是你可以幫助客戶(hù)更快完成購買(mǎi)流程的方式。這也就是為什么你只有放慢速度，才能加快銷(xiāo)售的原因！
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