作為汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊企業(yè)，上海大眾4月5日宣布官降。隨后，包括長(cháng)安福特、一汽-大眾等多家車(chē)企也相繼跟進(jìn)，以各種形式宣布優(yōu)惠措施?；仡欀袊?chē)市歷史，上海大眾和一汽大眾的每一次官降，都牽動(dòng)著(zhù)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)和其他車(chē)企的心弦，均引發(fā)了市場(chǎng)劇烈的連鎖反應，此次也不例外。
4月5日，上海大眾在官網(wǎng)發(fā)布消息，宣布降低旗下多款車(chē)型售價(jià)。其中，上海大眾旗下MPV車(chē)型途安全系列的官方價(jià)格下調1萬(wàn)元，Polo車(chē)型下調8000~1萬(wàn)元不等。
此外，上海大眾推出了多種消費信貸產(chǎn)品，其VW品牌全系車(chē)型支持消費信貸，甚至包括0利率優(yōu)惠。這是上海大眾近年來(lái)少有的官方降價(jià)行為，搶奪市場(chǎng)的痕跡明顯。
這家在中國市場(chǎng)占有率達9%的汽車(chē)企業(yè)的官方降價(jià)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。分析人士指出，由于大眾品牌的強勢地位，其官方降價(jià)行為將引發(fā)連鎖反應，尤其是弱勢品牌或不得不重新調整市場(chǎng)策略。[詳細]
此后，長(cháng)安福特最先跟進(jìn)。據悉，從發(fā)現上海大眾降價(jià)的消息，到長(cháng)安福特拍板決定免稅，整個(gè)決策過(guò)程不到48小時(shí)。4月11日，長(cháng)安福特宣布在售車(chē)型 全額免購置稅，享受免稅的車(chē)型涵蓋?？怂?、翼虎、蒙迪歐等主力車(chē)型，按照購置稅征收政策，所免掉的全額購置稅折合降幅也從7000元至2萬(wàn)多元不等。
4月12日，北京現代發(fā)布“‘貸’出財富新生活“促銷(xiāo)活動(dòng)。除ix25外，北京現代全系車(chē)2年免息，相當于節省5000元至2萬(wàn)元利息。北京現代新上市的第九代索納塔，更是推出3年免息活動(dòng)。
4月13日，一汽大眾也加入“官降“行列，宣布啟動(dòng)“全系鉅惠活動(dòng)“，全系車(chē)型可享受“保險優(yōu)惠、零利率、置換補貼“?；顒?dòng)期間，購買(mǎi)一汽大眾全系車(chē)型均可獲得一年的保險優(yōu)惠；置換購車(chē)可獲得4000元至5000元不等的補貼；貸款購車(chē)用戶(hù)最高可享零利率優(yōu)惠。
4月17日，上汽乘用車(chē)公司宣布，榮威、名爵品牌全系轎車(chē)調整價(jià)格，全系31款產(chǎn)品平均下調近萬(wàn)元，其中榮威950更是直降2萬(wàn)元。
東風(fēng)標致在4月23日在官網(wǎng)上掛出，“五免獅王“鉅惠風(fēng)暴活動(dòng)，活動(dòng)期間(4月20日至5月31日)，凡是在全國任意一家東風(fēng)標致經(jīng)銷(xiāo)商處購買(mǎi)東風(fēng)標致車(chē)型(不含308S和2008車(chē)型)的用戶(hù)，都能夠享受“五免獅王“帶來(lái)的購置稅、車(chē)船稅、交強險、上牌費以及信貸利率五大項目的全額免單。
至此，合資車(chē)企降價(jià)陣營(yíng)在半個(gè)多月時(shí)間里降價(jià)廠(chǎng)家增至六家。[詳細]
相比六家車(chē)企高調宣布促銷(xiāo)降價(jià)，國產(chǎn)品牌汽車(chē)企業(yè)則顯得相對謹慎。
不具名自主品牌高層向記者表示，今年市場(chǎng)行情確實(shí)不如去年，如果經(jīng)濟形勢持續得不到好轉，汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)增速一直上不去，那么汽車(chē)廠(chǎng)商肯定會(huì )打價(jià)格戰。但目前來(lái)看，國產(chǎn)品牌只能選擇靜觀(guān)其變，“現在合資企業(yè)虛張聲勢降價(jià)的時(shí)候，如果自主品牌跟著(zhù)降價(jià)，無(wú)疑是雞蛋碰石頭“。
華晨汽車(chē)相關(guān)負責人告訴記者，雖然合資企業(yè)價(jià)格不斷下探，會(huì )直接影響到國產(chǎn)品牌的銷(xiāo)量，但國產(chǎn)品牌當下還不會(huì )跟風(fēng)降價(jià)，“價(jià)格戰得有一個(gè)底線(xiàn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量還是關(guān)鍵“。
這個(gè)觀(guān)點(diǎn)得到了朱華榮的認同。他表示，自己也注意到了近期市場(chǎng)出現的合資企業(yè)以促銷(xiāo)方式進(jìn)行的價(jià)格戰活動(dòng)，但相比而言，他更關(guān)心一些國產(chǎn)品牌在這場(chǎng)價(jià)格戰中受到的影響?！拔艺J為，作為一個(gè)成熟的汽車(chē)市場(chǎng)，打價(jià)格戰是一個(gè)不可避免的過(guò)程，這是汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的規律，只有通過(guò)價(jià)格戰的調整和汽車(chē)市場(chǎng)競爭加劇，才會(huì )催生一批足夠有競爭力的企業(yè)“。
盡管如此，朱華榮明確表示，長(cháng)安汽車(chē)不會(huì )參與價(jià)格戰，在他看來(lái)，除去必要的市場(chǎng)競爭手段，價(jià)格戰不是一個(gè)可持續的做法，目前長(cháng)安汽車(chē)保持了自己合適的定位和定價(jià)，因此長(cháng)安汽車(chē)暫時(shí)還沒(méi)有降價(jià)的計劃。
除這些自主品牌車(chē)企外，另有合資企業(yè)明確表示不會(huì )參與價(jià)格戰。廣汽本田總經(jīng)理水野泰秀認為，目前其它競品的降價(jià)策略并未對廣汽本田的銷(xiāo)售造成影響。而據廣汽本田副總經(jīng)理鄭衡透露，廣汽本田還不準備跟進(jìn)價(jià)格戰。
上海通用副總經(jīng)理蔡賓表示，現在用于包裝終端成交價(jià)的方法有很多，不一定采取統一的降價(jià)措施，上海通用的區域營(yíng)銷(xiāo)策略各有不同，包括靈活的商務(wù)政策都已經(jīng)開(kāi)始。[詳細]
各車(chē)企紛紛推出優(yōu)惠活動(dòng)，廣告文案也充滿(mǎn)“撕逼”的味道。長(cháng)安福特打出最新促銷(xiāo)：“慶祝全新福特銳界上市，長(cháng)安福特全系贈送全額購置稅”。隨之而來(lái)的是明顯針對于上海大眾極具挑釁的文案：“你敢嫁(價(jià))、我就敢睡(稅)”，“為大眾，我們送了;為大眾我們免了”，“別聽(tīng)大眾口號，我想這句話(huà)能帶你探求幸?！?，“勿信大眾思維，我猜這思路能帶你靠近幸?！?、“不做大眾情人，我想你需要重新尋找幸?！?。
目前看來(lái)，第一季度的銷(xiāo)售數據是車(chē)企采取促銷(xiāo)的直接原因。今年一季度，我國汽車(chē)銷(xiāo)售共計615.3萬(wàn)輛，同比增長(cháng)3.9%，增幅較此前明顯下降。去年一季度我國汽車(chē)銷(xiāo)量增速為9.2%，2013年同期為13.2%。雖然中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)董揚21日在上海舉行的2015中國汽車(chē)論壇上預測，2015年中國汽車(chē)市場(chǎng)總銷(xiāo)量有望達到2500萬(wàn)輛。增幅大約7%，但第一季度這樣的銷(xiāo)量表現依然令人心憂(yōu)。
根據規劃，上海大眾今年的銷(xiāo)量目標是190萬(wàn)輛，并向200萬(wàn)輛目標沖刺，而到2020年，這一數字還將提升至300萬(wàn)輛。上海大眾如何在整體趨于平緩的市場(chǎng)中保持兩位數的增長(cháng)？
以上海大眾為例，對比其2015年一季度與2014年一季度的情況，似乎就不太樂(lè )觀(guān)：根據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )行業(yè)信息部提供的數據顯示，2015年上海大眾一季度累計銷(xiāo)售約為46.17萬(wàn)輛。而2014年一季度累計銷(xiāo)售約為51.24萬(wàn)輛。也就說(shuō)，上海大眾一季度的銷(xiāo)售數據就比上年同比下降近10%，也無(wú)怪上海大眾作出官降的舉動(dòng)了。[詳細]
來(lái)自中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )發(fā)布的“中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數調查”VIA(Vehicle Inventory Alert Index)顯示，2015年3月庫存預警指數為67.5%，比上月上升了16.6個(gè)百分點(diǎn)，處于警戒線(xiàn)水平以上，而車(chē)市終端部分店會(huì )更差。
記者走訪(fǎng)車(chē)市發(fā)現，將近八成的經(jīng)銷(xiāo)商庫存都超過(guò)36天，其中一汽大眾、上海大眾、北京現代、別克、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞、比亞迪、長(cháng)城等主流經(jīng)銷(xiāo)商的庫存壓力加大，最高超過(guò)60天。
“今年廠(chǎng)家任務(wù)提前了，再加上市場(chǎng)處于淡季，自然是‘鴨梨山大’?！币黄蟊娊?jīng)銷(xiāo)商向記者透露，他們的庫存比已經(jīng)超過(guò)1∶2.2了，再加上陸續抵達的車(chē)型以及不景氣的車(chē)市，這一比例還將進(jìn)一步提升。
據了解，經(jīng)銷(xiāo)商合理的庫存比一般是在1∶(0.6~1.2)，比如某一經(jīng)銷(xiāo)商的月銷(xiāo)量為100輛，那庫存在60~120輛之間就比較合理，從消化時(shí)間來(lái)看，為18~36天，偏高或者偏低都不合理。而庫存比達到1∶2.2，那意味著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商消化庫存的時(shí)間將至少需要60天。[詳細]
去年，上海大眾針對新代理的大眾進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)嘗試了一定程度的自主“定價(jià)”措施，市場(chǎng)立馬反彈，原大眾進(jìn)口車(chē)代理商對此反應激烈。最終，上海大眾爭取到了Sharan夏朗的獨家銷(xiāo)售權。按照經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法，上海大眾獨家銷(xiāo)售Sharan夏朗后，將有更加靈活的定價(jià)權，會(huì )比進(jìn)口渠道價(jià)格相對優(yōu)惠。
這里的定價(jià)權正是關(guān)鍵。將市場(chǎng)定價(jià)權掌握在自己手中，是上海大眾最大的動(dòng)機之一。這一次不再是經(jīng)銷(xiāo)商小打小鬧的“優(yōu)惠”，而是來(lái)自企業(yè)的大力度讓利，將終端價(jià)格“透明化”，更是進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。
“選擇在上海車(chē)展前亮劍‘官降’，其醉翁之意就是搶在新車(chē)密集上市前打壓對手?！睒I(yè)內人士告訴記者，上海車(chē)展大量新款車(chē)型將低價(jià)集中上市，新車(chē)上市后，老款車(chē)型肯定要降價(jià)促銷(xiāo)，而車(chē)企搶先“官降”也就占據先機，有了更多的主動(dòng)權。
此次上海大眾的鉅惠行動(dòng)更像是一套組合拳，一來(lái)可以讓消費者獲得最實(shí)惠的利益，并且能一定程度上緩解經(jīng)銷(xiāo)商的壓力；再者，通過(guò)一系列形式豐富的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑將有效帶動(dòng)市場(chǎng)，最終體現在銷(xiāo)量數字上的提升，繼續給競爭對手帶來(lái)壓力；最重要的是，無(wú)論是在消費者的把握、滿(mǎn)意度的提升、還是對于市場(chǎng)的研判，上海大眾都起到了引領(lǐng)和示范的作用。[詳細]
此輪降價(jià)能否“勾起”消費者的購買(mǎi)欲？一些4S店透露，近日返店客戶(hù)數量有所增加。但業(yè)界認為，實(shí)際提高銷(xiāo)量關(guān)鍵還是要看相關(guān)車(chē)企的降價(jià)誠意是否足夠。記者發(fā)現，本次上海大眾降價(jià)力度最大的車(chē)型，有不少是上市多年的老款車(chē)，在不斷有新車(chē)上市的情況下，這些車(chē)型市場(chǎng)競爭力自然會(huì )弱一些，降價(jià)保市場(chǎng)成為重要手段。
值得注意的是，廠(chǎng)家降價(jià)之后，一些4S店此前給出的優(yōu)惠隨之被取消或減少了。上周日，在長(cháng)安福特一4S店看車(chē)的孫先生告訴記者：“我一直想買(mǎi)新?？怂?，上個(gè)月拍到車(chē)牌號后多次到4S店了解市場(chǎng)行情，當時(shí)車(chē)商給的現金優(yōu)惠為1.3萬(wàn)元左右?，F在我看到廠(chǎng)家推出新優(yōu)惠，立馬過(guò)來(lái)看車(chē)，但發(fā)現經(jīng)銷(xiāo)商此前的現金優(yōu)惠取消了，也就是說(shuō)不能享受雙重優(yōu)惠?！备鶕L(cháng)安福特此次的促銷(xiāo)方案，官方指導價(jià)為16.29萬(wàn)元的2.0L雙離合豪華運動(dòng)型新?？怂箖蓭?，免購置稅1.39萬(wàn)元，最終價(jià)格為14.90萬(wàn)元。
另外，記者走訪(fǎng)北京現代4S店發(fā)現，對于貸款買(mǎi)車(chē)的消費者，貸款免息2年的政策實(shí)施后，原來(lái)的優(yōu)惠也被減少或取消了?！把蛎鲈谘蛏砩?，現在享受免息，此前的優(yōu)惠肯定會(huì )減少?！痹?S店一工作人員直言。[詳細]
新常態(tài)狀態(tài)下，2015年一季度汽車(chē)市場(chǎng)同比增幅僅為3.9%，盡管對今年汽車(chē)市場(chǎng)降速有所準備，但增速還是低于預期；3月份汽車(chē)市場(chǎng)增速3.29%，更是低于預期。汽車(chē)增速來(lái)源主要是SUV和MPV市場(chǎng)，更核心的是SUV。1-3月份SUV銷(xiāo)量連續保持高增長(cháng)，累計48.80%的同比增速，42萬(wàn)多輛的增量，給汽車(chē)市場(chǎng)增加了很多信心。
一季度SUV銷(xiāo)量排名前10位的企業(yè)分別是：長(cháng)城、長(cháng)安、上海大眾、江淮、上海通用、北京現代、東風(fēng)日產(chǎn)、北汽銀翔、長(cháng)安福特和東風(fēng)本田。自主品牌在SUV市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jì)?yōu)勢逐步強化，一方面長(cháng)城和長(cháng)安的銷(xiāo)量快速提升，明顯高于其他企業(yè)，兩者逐漸顯示出競爭的相對優(yōu)勢，根據當前增速趨勢，后期兩者有進(jìn)一步拉大差距的可能。另外，上海大眾和北京現代SUV銷(xiāo)量同比負增長(cháng)，而新秀江淮和北汽銀翔則一躍進(jìn)入TOP10。自主品牌在不利形勢下，通過(guò)SUV市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(cháng)，找到了新的機遇。
在SUV市場(chǎng)需求快速提升的情境下，自主企業(yè)一方面在外觀(guān)和品質(zhì)層面大幅提升，一方面給出了優(yōu)惠的價(jià)格，銷(xiāo)量提升水到渠成。相反合資品牌依舊將SUV產(chǎn)品作為榨取高額利潤的手段，怎么可能讓消費者買(mǎi)單呢？此外，原本選擇合資品牌轎車(chē)的用戶(hù)也轉向自主品牌SUV，也讓合資品牌憂(yōu)心忡忡。此輪降價(jià)與其說(shuō)是合資品牌在轎車(chē)領(lǐng)域內掀起價(jià)格戰，不如說(shuō)是進(jìn)一步壓縮自主品牌的生存空間，將那些考慮購買(mǎi)自主SUV的用戶(hù)重新拉回到合資轎車(chē)的陣營(yíng)。[詳細]
分析人士認為，與此前新車(chē)拉動(dòng)的價(jià)格戰不同，此次降價(jià)涉及成熟車(chē)型，特別是以走量為主的A級車(chē)?！斑@是新進(jìn)者希望打破原有格局，領(lǐng)跑者基于優(yōu)勢重構格局帶來(lái)的變化?！?/p>
以大眾汽車(chē)集團為代表的平臺化成為主流，平臺與模塊的廣泛使用，規模優(yōu)勢帶來(lái)成本大幅下降已成為“紅利”，由此利潤增加，為整車(chē)廠(chǎng)調整價(jià)格帶來(lái)保證。
而其他車(chē)企則面臨產(chǎn)能釋放的關(guān)鍵期。伴隨杭州工廠(chǎng)投產(chǎn)以及整合哈飛，長(cháng)安福特進(jìn)入產(chǎn)能的集中釋放期。情況類(lèi)似的還有北京現代，伴隨滄州和重慶工廠(chǎng)建設，2016年將新增60萬(wàn)輛的產(chǎn)能，屆時(shí)其年總產(chǎn)能將達160萬(wàn)輛。
“產(chǎn)能釋放一方面可以支撐市場(chǎng)需求，另一方面整車(chē)廠(chǎng)盈虧平衡點(diǎn)也將重新核算?！币晃黄?chē)行業(yè)專(zhuān)家表示。長(cháng)安福特和北京現代這些“百萬(wàn)量級”新貴企業(yè)加入降價(jià)序列，使得日系品牌的壓力陡增。
“本輪降價(jià)潮并非僅為市場(chǎng)調價(jià)引發(fā)競爭，背后技術(shù)革新完成，導致的價(jià)格體系重構呼之欲出?！鄙鲜龇治鋈耸勘硎?。這一輪降價(jià)之后，2015年很有可能
未等長(cháng)安福特的降價(jià)聲勢造起，北京現代隨即響應，宣布旗下產(chǎn)品除ix25外，貸款購買(mǎi)所有產(chǎn)品全部免息兩年，而全新上市的索納塔9則享受3年免息政策。文案上，北京現代將予頭直指上海大眾和長(cháng)安福特：“誰(shuí)價(jià)了誰(shuí)，只是大眾的茶余閑話(huà)”，“誰(shuí)又稅了誰(shuí)，不再是特別的八卦新聞”，“不盲從大眾態(tài)度，也不接受特意安排。善‘貸’自已，從現‘貸’到未來(lái)”。一口氣連挑兩家車(chē)企，北京現代以強硬態(tài)度將這場(chǎng)戰役推向了高潮。
2015年開(kāi)春這一輪汽車(chē)廠(chǎng)商官降與2004年席卷車(chē)市的大降價(jià)有著(zhù)非常相似的背景以及表現過(guò)程，不同的是，此次降價(jià)與自主品牌在細分市場(chǎng)崛起密切相關(guān)。對于消費者來(lái)說(shuō)，降價(jià)無(wú)疑是喜訊，但對于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，降價(jià)則是行業(yè)重新洗牌的開(kāi)始，更是自主品牌真正趕超合資車(chē)企的新機遇。
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