中國白酒行業(yè)的最大客戶(hù)之一是政府和國有企業(yè)。在新一屆政府限制三公消費的政策之下，白酒行業(yè)在近兩年受到嚴重打擊。但是，“全世界沒(méi)有一個(gè)國家的酒類(lèi)行業(yè)是靠政府喝起來(lái)的，”酒仙網(wǎng)的創(chuàng )始人、董事長(cháng)郝鴻峰如是認為。
當白酒企業(yè)的業(yè)績(jì)正深陷泥沼時(shí)，酒仙網(wǎng)卻表現出眾：在過(guò)去三年中，其營(yíng)業(yè)收入以每年300%的速度迅猛增長(cháng)。成立于2009年的酒仙網(wǎng)目前在線(xiàn)銷(xiāo)售6000多種酒水，約占中國酒類(lèi)B2C在線(xiàn)銷(xiāo)售約一半的市場(chǎng)份額。它同時(shí)還為各類(lèi)品牌酒企提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。成立至今，公司共進(jìn)行了六輪股權融資累計9.3億元。
37歲的郝鴻峰在創(chuàng )立酒仙網(wǎng)之前，是山西省一名傳統的白酒代理商，在行業(yè)浸淫了十多年。在本次訪(fǎng)談中，郝鴻峰向“沃頓知識在線(xiàn)”分享了酒仙網(wǎng)的創(chuàng )業(yè)歷程、今年新啟動(dòng)的O2O與C2B戰略，以及他對白酒行業(yè)現狀的看法。
以下是經(jīng)過(guò)編輯的訪(fǎng)談內容。
沃頓知識在線(xiàn)：
你在2009年創(chuàng )立酒仙網(wǎng)，是基于一個(gè)什么樣的想法？
郝鴻峰：
創(chuàng )辦酒仙網(wǎng)之前，我們就想把酒類(lèi)的批發(fā)代理擴展到零售，因為我認為零售市場(chǎng)存在重大機會(huì )。我們曾研究過(guò)線(xiàn)下連鎖酒行的模式，發(fā)現這是一個(gè)不靠譜的生意，因為房租太高，單店營(yíng)業(yè)額太低。偶然的一個(gè)聽(tīng)課機會(huì )，我發(fā)現通過(guò)網(wǎng)上賣(mài)酒可以不需要房租，而且可以跨過(guò)多級代理渠道，直接覆蓋全中國的用戶(hù)，這激發(fā)了我創(chuàng )辦酒仙網(wǎng)的想法。
酒仙網(wǎng)目前的主要業(yè)務(wù)模式是什么？
郝鴻峰：
我們的定位就是賣(mài)酒，不管消費者從哪個(gè)渠道買(mǎi)酒，都希望為他們提供服務(wù)。我們的官網(wǎng)和移動(dòng)端的銷(xiāo)售額占比大概60%左右，在第三方開(kāi)放平臺（包括天貓、京東、一號店、當當等等）的銷(xiāo)量大概占40%。我們是這些平臺非常重要的酒品銷(xiāo)售商。
賣(mài)酒的方式多種多樣，為更加能夠符合消費者的需求，我們在2014年開(kāi)展了多種業(yè)態(tài)的嘗試。在酒仙網(wǎng)B2C業(yè)務(wù)基礎上新推出了O2O業(yè)務(wù)和C2B業(yè)務(wù)。B2C解決的是消費者的計劃性消費需求；O2O解決的是消費者的即時(shí)性消費需求；C2B解決的是消費者的個(gè)性化消費需求。同時(shí)，我們通過(guò)多模式的聯(lián)動(dòng)，為酒企提供綜合電商服務(wù)，幫助酒企度過(guò)行業(yè)調整期。
互聯(lián)網(wǎng)對于酒業(yè)渠道的改變體現在哪些地方？
郝鴻峰：
電商平臺的最大優(yōu)勢，是可以幫助把酒品低成本、快速到達消費者。傳統銷(xiāo)售渠道的層級多，推廣一個(gè)新品，可能需要5-10年的時(shí)間，才能送達消費者，時(shí)間成本和經(jīng)濟成本非常大。利用電子商務(wù)，一夜之間就可以和消費者建立聯(lián)系，低成本覆蓋全國市場(chǎng)。我們幫助了大量區域性品牌實(shí)現全國性的覆蓋。比如河南的宋河酒廠(chǎng)，過(guò)去想買(mǎi)到宋河酒比較困難，現在借助酒仙網(wǎng)非常方便就能買(mǎi)到宋河酒。
另外一方面，電子商務(wù)也面臨不同的挑戰。傳統的行業(yè)競爭其實(shí)沒(méi)有那么激烈，但是消費者對電商的要求更高，反應要更快，而且一開(kāi)始就是全國性的競爭，任何一個(gè)小創(chuàng )新或者是小錯誤都會(huì )被迅速放大，需要我們更加謹慎。
為什么酒仙網(wǎng)能夠在創(chuàng )立后迅速擴大規模？
郝鴻峰：
這個(gè)行業(yè)不存在著(zhù)奇跡。我們的核心團隊有著(zhù)十幾年的傳統酒業(yè)背景，在資源整合和電商運營(yíng)方面有著(zhù)很強的優(yōu)勢。我之前在傳統線(xiàn)下酒類(lèi)代理領(lǐng)域干了13年，曾經(jīng)在山西區域市場(chǎng)做到代理總量第一。光有個(gè)銷(xiāo)售平臺不行，需要對上游廠(chǎng)家資源有很強的整合能力。我們目前和國內外500多家酒類(lèi)企業(yè)有深度戰略合作；在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )方面，我們與京東、蘇寧易購、1 號店等十多家網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺達成深度戰略聯(lián)盟，形成資源互補?，F在團隊已經(jīng)有兩千多人。
行業(yè)內，酒仙網(wǎng)的商業(yè)模式比較特殊。我們不只銷(xiāo)售酒水，我們還為酒企提供電子商務(wù)的系統解決方案，提供宣傳、銷(xiāo)售、物流、收款等一條龍服務(wù)，可以為品牌商在線(xiàn)上迅速鋪貨，并實(shí)現可控化管理。此外，總共9.3億的融資幫助我們在業(yè)內樹(shù)立了很高的規模門(mén)檻。
電商早期多處于砸錢(qián)的狀態(tài)，酒仙網(wǎng)創(chuàng )辦三年能夠盈利，是怎么做到的？
郝鴻峰：
我們收入來(lái)源分為兩種模式。第一種是靠零售差價(jià)獲取利潤，平均毛利率在10%左右；第二塊業(yè)務(wù)，為上游品牌廠(chǎng)家提供增值服務(wù)，獲取服務(wù)費。
之所以能夠盈利，首先，酒類(lèi)電商的整體環(huán)境是不錯的，大家沒(méi)有惡性的價(jià)格戰，不像其他領(lǐng)域的電商，為市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售額，大打口水仗，沒(méi)有底線(xiàn)地去爭業(yè)績(jì)。作為行業(yè)的主力電商，我們也不愿意去破壞市場(chǎng)的價(jià)格平衡，毛利率一直比較穩定在10%以上的水平，銷(xiāo)售額每年以三倍多的速度增長(cháng)。
其次，我們在市場(chǎng)投入、品類(lèi)擴張方面比較謹慎。過(guò)去大家瘋狂購買(mǎi)廣告的時(shí)候，我們沒(méi)有在市場(chǎng)投放上浪費太多；作為一個(gè)垂直電商，堅持只賣(mài)酒的原則，沒(méi)有盲目鋪品類(lèi)，別的企業(yè)動(dòng)輒幾萬(wàn)個(gè)甚至是幾十萬(wàn)個(gè)SKU，酒仙網(wǎng)現在總共不過(guò)5000-6000個(gè)SKU；我們也沒(méi)有盲目擴張團隊，人員規模在兩千多人。
第三，山西過(guò)來(lái)的企業(yè)都比較節儉，財務(wù)上非常保守。別人的辦公室一平米日租金可能10塊，我們京郊的辦公室租金才一塊多錢(qián)，總辦公面積超過(guò)2萬(wàn)平，一年能省下千萬(wàn)級的費用。我一直認為B2C商業(yè)模式的本質(zhì)是零售，就是一分錢(qián)一分錢(qián)去省。掙錢(qián)不容易，盈利最重要的是省錢(qián)。
既然財務(wù)狀況良好，為什么酒仙網(wǎng)還需要進(jìn)行第6輪融資？
郝鴻峰：
截至目前，我們已完成6輪共9.3億元的融資。酒類(lèi)行業(yè)，尤其是好多名酒廠(chǎng)，拿貨都是要求付現金。酒仙網(wǎng)一年幾十億的銷(xiāo)售額，我們最大的一個(gè)倉庫達到200多畝，全放的酒，本身需要大量的預付賬款。
其次，大量融資樹(shù)立了很高的規模門(mén)檻。酒仙網(wǎng)做到現在，花了十幾個(gè)億，如果競爭對手希望達到同樣規模量級，可能要花50億元甚至更多。但如果有人坐擁50個(gè)億，投資機會(huì )很多，他不一定愿意來(lái)賣(mài)酒。
酒仙網(wǎng)的主流消費群體是誰(shuí)？年輕人喝白酒有限，您擔心未來(lái)用戶(hù)規模有限制嗎？
郝鴻峰：
我們看到，個(gè)人消費的發(fā)展趨勢在穩步增長(cháng)?！叭M”受抑制后，就變成普通百姓去消費了?，F在酒仙網(wǎng)80%的用戶(hù)是個(gè)人消費者，用戶(hù)年齡段集中在25-40歲，客單價(jià)在300-400元，來(lái)這買(mǎi)酒的用戶(hù)是真的自己喝酒?，F在網(wǎng)站上100-200元價(jià)位的酒賣(mài)的最好。200元以?xún)鹊拇蟾攀强梢哉嫉?0%以上。在我們的銷(xiāo)售中，白酒占比70%，紅酒大概占到15-20%。
每個(gè)國家的消費都跟文化相關(guān)。中國文化的延續離不開(kāi)白酒行業(yè)。韓國和日本接受西方文化很厲害了，但是韓國人還是喝燒酒，在日本清酒是賣(mài)的最好的。在未來(lái)白酒依然會(huì )是中國賣(mài)的最好的品種。中國的社交場(chǎng)合，喝酒的主流文化一定是白酒。年輕人不喝中國白酒，因為還沒(méi)有成為中堅力量，等他們進(jìn)入到主流社會(huì )還是要喝白酒的。中國整個(gè)酒類(lèi)行業(yè)大概是1萬(wàn)億的體量，即便電商的滲透率10%，就是千億的市場(chǎng)，我不擔心用戶(hù)規模的潛力。
酒仙網(wǎng)在今年6月上線(xiàn)“酒快到”手機客戶(hù)端，構想是怎么來(lái)的？
郝鴻峰：
創(chuàng )意是我喝酒喝出來(lái)的，也間接受到打車(chē)軟件啟發(fā)。所謂“酒快到”，消費者可以借助LBS定位，查找到附近5公里范圍內的酒類(lèi)零售店鋪，即可享受店家快捷的送貨上門(mén)服務(wù)。我們要求商戶(hù)送貨要快，因為是馬上點(diǎn)菜，菜到了酒不到也不行。我們對合作商戶(hù)提出“9分鐘”的送單服務(wù)，如果在9分鐘之內沒(méi)有送到，商戶(hù)要賠給消費者50塊錢(qián)。
我們的B2C業(yè)務(wù)在全國建了六大的倉儲中心和基地，解決的是計劃性消費，比如結婚，用戶(hù)會(huì )一下子買(mǎi)10箱酒。如果你去飯店吃飯，馬上就要用，怎么辦，只能用酒店的高價(jià)酒嗎？所以我們將線(xiàn)下酒商網(wǎng)絡(luò )整合起來(lái)，一起來(lái)給消費者提供即時(shí)性服務(wù)。
通過(guò)“酒快到”APP，酒仙網(wǎng)還能夠幫助加盟的酒企實(shí)現信息化系統的連接，最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )平臺訂單獲取、客戶(hù)反饋、信息整合推送等優(yōu)勢，使線(xiàn)上和線(xiàn)下門(mén)店互聯(lián)互動(dòng)，相輔相成。廠(chǎng)商不用像過(guò)去那樣投入巨大的財力、人力拓展餐飲終端，通過(guò)這個(gè)APP就可以實(shí)現 “與消費者的零距離互動(dòng)”。
自2012年以來(lái)，白酒行業(yè)已調整了兩年，現在走出低谷了嗎？
郝鴻峰：
這次酒類(lèi)行業(yè)調整的原因是三個(gè)，第一是政策原因，政府打擊“三公消費”。但是全世界沒(méi)有一個(gè)國家的酒類(lèi)行業(yè)是靠政府喝起來(lái)的，政府的市場(chǎng)永遠沒(méi)有機會(huì )了；第二是經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟增長(cháng)環(huán)境放緩，宏觀(guān)環(huán)境比較差，收入增幅明顯下降；第三是行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩。從2010年2011年，主要酒廠(chǎng)都在擴產(chǎn)，有的大酒企甚至擴產(chǎn)幾十萬(wàn)噸，全行擴大了數百萬(wàn)噸的產(chǎn)能。三大危機在短時(shí)間內沒(méi)有辦法消化，要消化就要死掉一部分企業(yè)，才能讓剩下的活下來(lái)。
白酒行業(yè)的調整其實(shí)剛開(kāi)始，調整速度遠遠沒(méi)有大家預期的那么樂(lè )觀(guān)，我認為，這次調整不是V字形的，而是L形的，當前還是處在下行趨勢中，未來(lái)更糟糕的狀態(tài)或許才是常態(tài)。之前，白酒行業(yè)毛利率和凈利潤率都非常高。而其他一般成熟性行業(yè)的毛利在20%到25%之間，凈利潤平均5%左右，這是比較健康、正常的。所以我認為，白酒行業(yè)的悲劇其實(shí)還沒(méi)有真正到來(lái)。
這兩年白酒行業(yè)整體蕭條，但你卻認為對酒仙網(wǎng)是“利大于弊”，邏輯是什么？
郝鴻峰：
2012年之前，酒行業(yè)非常瘋狂，一瓶酒難求，跟酒廠(chǎng)打交道特別難。這兩年以來(lái)，酒類(lèi)行業(yè)的價(jià)格基本上砍掉了一半。90%以上的酒類(lèi)上市公司業(yè)績(jì)快速下滑，有的甚至利潤減少60-70%。
酒不好賣(mài)，形勢就倒過(guò)來(lái)了。過(guò)去我們找酒廠(chǎng)，現在酒廠(chǎng)來(lái)找我們。以前可能拿了錢(qián)半年都不給你發(fā)貨，現在貨源上就有保障了。另一方面，限制“三公消費”主要打擊的是傳統企業(yè)，行業(yè)以往的玩法要有關(guān)系資源，此外要私下給人回扣，我們電商公司這兩項都做不到，誰(shuí)也不可能在全國有那么多關(guān)系的，而且也沒(méi)有辦法違規操作。萎縮的“三公消費”群體本來(lái)就不是我們的市場(chǎng)。
怎么看白酒制造商自己拓展電商渠道的努力？
郝鴻峰：
白酒在過(guò)去的日子太好過(guò)了，以前不太重視電商的業(yè)務(wù)。隨著(zhù)傳統渠道的發(fā)展受到阻礙，同時(shí)網(wǎng)購已成為一種重要的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)，白酒企業(yè)正在主動(dòng)趕上來(lái)。有的企業(yè)在天貓開(kāi)品牌店，或者自己成立電商品牌。就目前而言，他們的業(yè)績(jì)沒(méi)有太理想。
傳統的酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)，強項在品牌管理和生產(chǎn)。但是，其管理渠道的經(jīng)驗主要是管理代理商，而電商的實(shí)質(zhì)在于零售。電商的運營(yíng)非常辛苦，需要非常專(zhuān)業(yè)化，包括對品牌營(yíng)銷(xiāo)管理、消費者研究、倉儲物流管理、售后服務(wù)等方面都需要有很精細化的研究。目前廠(chǎng)家電商業(yè)務(wù)的運營(yíng)能力較弱，思想也過(guò)于保守。很多酒廠(chǎng)官方旗艦店標的價(jià)格非常離譜，不是為了銷(xiāo)售，只為樹(shù)立形象。不過(guò)，隨著(zhù)業(yè)務(wù)發(fā)展，我預計他們在定價(jià)策略上和運作手段上，將會(huì )越來(lái)越接地氣。
今年酒仙網(wǎng)正不斷與酒企合作，推出定制酒，為什么要這么做？
郝鴻峰：
我認為線(xiàn)下產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比依然有提高的空間。但是為了避開(kāi)和傳統銷(xiāo)售渠道的沖突，盡可能減少矛盾，才推出了很多定制酒，保證用戶(hù)能夠買(mǎi)到價(jià)廉物美的產(chǎn)品。
在酒行業(yè)，我們希望復制小米手機的成功，做出高性?xún)r(jià)比的好酒，打造酒業(yè)的“小米”。我們做了很多的探索，之前就有一個(gè)非常不錯的項目：我們和瀘州老窖(000568,股吧)聯(lián)合推出了一款“三人炫”，由瀘州老窖負責酒的品質(zhì)，我們聯(lián)合藝術(shù)家專(zhuān)門(mén)設計瓶形。做到酒好喝，也有品質(zhì)感，而且不貴，兩斤裝只賣(mài)139元，專(zhuān)供酒仙網(wǎng)銷(xiāo)售，上線(xiàn)的前幾天就賣(mài)了40噸。
目前我們和汾酒、五糧液(000858,股吧)等都有類(lèi)似合作，保證優(yōu)質(zhì)低價(jià)，而且酒看著(zhù)有檔次。我們希望通過(guò)規模效應和電商渠道的短平快特點(diǎn)來(lái)獲取市場(chǎng)優(yōu)勢。行業(yè)存在進(jìn)一步打造高性?xún)r(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)品牌酒的機會(huì )。 
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