廣告文案是指廣告作品中的語(yǔ)言文字寫(xiě)作部分，廣告文案的主要構成部分包括廣告標題、廣告語(yǔ)（亦稱(chēng)廣告口號）、廣告正文、廣告附文。
廣告文案的寫(xiě)作不僅要運用其他文案的一般要求，而且更要運用廣告創(chuàng )意、廣告戰略的技巧，是實(shí)用性、科學(xué)性和藝術(shù)性為一體的文字寫(xiě)作形式。
具備完善的表現結構但不拘于結構的完整
2、充分運用各種表現手段但只是借助表現達到廣告的最終目的
3、廣告文案的用辭更注重目標受眾
一、廣告文案的語(yǔ)言要求
1、簡(jiǎn)潔、明了、短小精悍、易記易傳
2、使用使受眾產(chǎn)生更生動(dòng)、更有效聯(lián)系的聯(lián)想義、引申義和比喻義
3、使用漢語(yǔ)的形、音、義的組合和意象，使廣告文案具有趣味性、生動(dòng)性、可感性
4、廣告文案寫(xiě)作中常用修辭技法
比喻：古人稱(chēng)之為“比”。它把深奧的道理說(shuō)得淺顯易懂，將抽象的事物進(jìn)行形象的表現，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現為生動(dòng)。
雙關(guān)：是指在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，借助語(yǔ)音或詞意的聯(lián)系，故意使語(yǔ)言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語(yǔ)句構成雙重意義的修辭方式。主要的雙關(guān)運用是諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、對象雙關(guān)。
飛白：將詞語(yǔ)故意寫(xiě)錯或讀錯，并有意地仿效。飛白可以達到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語(yǔ)義飛白三種。如成語(yǔ)諧音廣告
回環(huán)：使一個(gè)詞語(yǔ)或句子逆向重復。
對偶：又稱(chēng)對仗，指把字數相等、結構相同或相近的兩個(gè)詞句成對比地排列在一起，以表達相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。
排比：用三個(gè)或三個(gè)以上的結構相同或相似、字數大體相等的一組詞語(yǔ)、句子或段落，來(lái)表達相似、相關(guān)意思的修辭方式。
借代：是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱(chēng)去代替該事物的修辭方式。西鐵城手表：象鸚一樣奇異；象山羊一樣強健
比擬：用他物來(lái)比此物。比擬有兩種類(lèi)型：將物比成人，將人比成物。
對比：又稱(chēng)對照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說(shuō)明的對象和含義更加突出。
它不是一輛家用車(chē)，它就是家 / 法國的香水，法國的雷諾
第一節 廣告標題
標題亦稱(chēng)題目。廣告標題即廣告作品的題目，一般位于廣告文案最前面，在廣告作品的整個(gè)版面中處于最醒目的位置。大衛.奧格威認為：“標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。讀標題的人平均為讀正文的人的5倍?！?/span> 一、廣告標題的作用 （1）突出最重要的廣告信息，提示廣告正文內容。 （2）引起受眾興趣，誘導受眾閱讀（或收聽(tīng)、收看）正文。 （3）直接誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行為，起到直接的促銷(xiāo)作用。 二、廣告標題的寫(xiě)作類(lèi)型 廣告標題從寫(xiě)作結構來(lái)看，主要有： （1）單詞組結構標題。如“喜新不厭舊”（施樂(lè )復印機）。 （2）多詞組結構標題。如“當代名表，名家鑒賞”（勞力士手表）。 （3）單句結構標題。如“六.一，我們說(shuō)句公道話(huà)”（樂(lè )百士奶）。
“鎖住營(yíng)養和水份，保鮮時(shí)間延長(cháng)50%”（美菱冰箱） （4）多句結構標題。如“蔣介石失去的，毛澤東得到的，都賣(mài)給您?！保◤]山別墅） （5）復合結構標題，一般由引題、正標題、副標題等組合而成。如： 引題： 萬(wàn)科城市花園告訴您— 正標題：不要把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里 副標題：購買(mǎi)富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠的選擇（萬(wàn)科城市花園） 廣告標題從表現形式來(lái)看，主要有： （1）新聞式。如：“發(fā)現一瓶好水———黒松天霖水”。 （2）問(wèn)題式。如：“您想做林青霞的鄰居嗎？” （3）承諾式。如：“您只需按一下快門(mén)，余下的一切由我們來(lái)做?！保逻_相機） （4）懸念式。如：“我的朋友喬.霍姆斯，他現在已經(jīng)變成一匹馬了”（美國箭牌襯衫） （5）假設式。如：“誰(shuí)能用手把金幣掰下，金幣就歸誰(shuí)所有”（勞特牌膠水） （6）祈使式。如：“別讓您 頭頂的留白隨著(zhù)學(xué)識增加”（臺灣落建洗發(fā)水） （7）贊美式。如：“非凡成就——XO馬爹利”。 三、廣告標題寫(xiě)作注意事項 （1）要體現廣告主題； （2）要表現消費者利益； （3）能誘發(fā)受眾的好奇和興趣； （4）采用簡(jiǎn)潔明快的表現形式。
四、大衛.奧格威的廣告標題寫(xiě)作十大原則
1．標題好比商品的價(jià)碼標簽。
2．每個(gè)標題都應帶出產(chǎn)品給潛在買(mǎi)主自身利益的承諾。
3、始終注意在標題中加進(jìn)新的信息。
4、在標題中加進(jìn)一些充滿(mǎn)感情的字就可以起到加強的作用。
5．讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍。
6．在標題中寫(xiě)進(jìn)你的銷(xiāo)售承諾。
7．在標題結尾前你應該寫(xiě)點(diǎn)誘人繼續往下讀的東西進(jìn)去。
8．你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當。不要和讀者捉迷藏。
9． 調查表明在標題中寫(xiě)否定詞是很危險的
10．避免使用有字無(wú)實(shí)的瞎標題。第二節 廣告口號
一、廣告口號的作用：廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認知橋梁；加強受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象；通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應；傳達長(cháng)期不變的觀(guān)念，改變消費指向的同時(shí)，產(chǎn)生長(cháng)遠的銷(xiāo)售利益。
二、廣告口號的特征：句式簡(jiǎn)短；內涵豐富；反復運用
廣告標題和廣告口號的區別：功能不同、表現風(fēng)格不同、負載信息不同、運用時(shí)限、范圍不同
廣告口號的寫(xiě)作原則：
三、類(lèi)型
（一）內容類(lèi)型（1）形象建樹(shù)型
如“全心全意小天鵝”、“一旦擁有，別無(wú)所求”（飛亞達手表）（2）觀(guān)念表現型
“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（萬(wàn)基洋參）（3）優(yōu)勢展示型
如“摩托羅拉傳呼機，隨時(shí)隨地傳信息”、“農夫山泉有點(diǎn)甜”（4）號召行動(dòng)型
如“你想身體好，請喝健力寶”、“樂(lè )百氏奶，你今天喝了沒(méi)有”。（5）情感喚起型
如：“我的眼里只有你”（娃哈哈礦泉水）、“太陽(yáng)最紅，長(cháng)虹最親”。
（6）利益承諾型
如“更干、更爽、更安心”（護舒寶衛生巾）、“給我一天，還你千年”（杭州宋城）。讓我們做得更好（菲力莆電器）
（二）結構類(lèi)型（1）單句形式
如：“擋不住的感覺(jué)”（可口可樂(lè )）、“真誠到永遠”（海爾電器）。（2）對句形式
如：“晶晶亮，透心涼”（雪碧）、“只選對的，不選貴的”（雕牌洗衣粉）。（3）前綴式句型
如“雀巢咖啡，味道好極了”、“菲力浦，讓我們做得更好”。 （4）后綴式句型
“清除體內垃圾，昂立一號”、“回家每天喝一點(diǎn)，致中和五加皮”。
四、廣告口號檢核表
是否上口易記，傳播中有無(wú)語(yǔ)言障礙？
是否體現了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念？這些理念前瞻嗎？是否是其品牌意象的“特有語(yǔ)匯”？是否體現了明確的定位？
是否表現了企業(yè)對消費者的某種關(guān)切？
是否具有某種情感滲透的因素？
是否體現了商品或服務(wù)的特征，這個(gè)特征又是能給消費者帶來(lái)實(shí)際方便的、能使他們產(chǎn)生濃厚興趣的？
在各種媒介上進(jìn)行模擬表現，是否能適應這些不同的媒介表現？
能否產(chǎn)生某種消費號召力？
第三節 廣告正文
廣告正文是廣告文案中的主體部分，是廣告標題的延續。通常圍繞企業(yè)或商品（服務(wù)）的特性，或與同類(lèi)的比較或有關(guān)促銷(xiāo)的特定信息等有關(guān)內容撰寫(xiě)。廣告口號和廣告標題只是在一定程度上引起廣告受眾的注目和興趣，而廣告正文通過(guò)對標題、廣告口號所提示的內容進(jìn)一步闡釋和說(shuō)明，促使受眾產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，從而采取購買(mǎi)行為。 一、廣告正文的寫(xiě)作結構 廣告正文的寫(xiě)作結構，一般而言，可有兩種類(lèi)型：一體結構和分體結構。 （1）一體結構 一體結構即廣告正文訴結構按照廣告信息的內在關(guān)聯(lián)性，將所有的廣告信息組合成一個(gè)完整的整體，并用一個(gè)相對獨立、完整的段落或多個(gè)段落形成的寫(xiě)作結構。 一體結構的廣告正文一般，上開(kāi)頭、中間段和結尾三部分構成。開(kāi)頭的主要使命是將受眾的新聞?dòng)浾吆徒邮沼蓮V告標題轉向廣告正文中間段的購買(mǎi)理由而展開(kāi)表述，一般有兩種方式：承接標題、總結全文。中間段是廣告正文的核心部分，一般將商品特點(diǎn)、消費理由作詳細的介紹。結尾部分是廣告正文的最后部分，它的主要作用是促使受眾盡快付諸行動(dòng)，盡快成為消費者。 【例文】 為什么我們車(chē)子的車(chē)前鼻如此粗短？ VW車(chē)不需要長(cháng)的車(chē)前鼻，因為它的引擎放在后面/這使得它比長(cháng)車(chē)前鼻多了二三個(gè)優(yōu)點(diǎn)/顯而易見(jiàn)，它的車(chē)身較短/您可以從擁擠的車(chē)陣脫身，也可以輕易進(jìn)出窄小的停車(chē)場(chǎng)/您車(chē)的保險桿被撞凹的機率幾乎等于零，因為VW車(chē)的短車(chē)鼻，使您對前面道路狀況一目了然/重點(diǎn)是：VW車(chē)的每件東西，包括改良點(diǎn)在內，都是有目的的/如果你沒(méi)有多年開(kāi)VW車(chē)的經(jīng)驗，你很難完全了解，車(chē)上的等距傳道裝置/以及我們更寧靜、更強力的引擎/或是3021個(gè)改良點(diǎn)/外表上，VW車(chē)全然相同，而內部，卻已不同/它的價(jià)值不會(huì )跌落，因為外型多年沒(méi)什么在改變。車(chē)前鼻和所有其他的一切都是如此。 （2）分體結構 分體結構指的是那些彼此沒(méi)有明顯的內在關(guān)系的廣告信息，在廣告正文中得到并列的表達，并列表達的各個(gè)段落或句子之間沒(méi)有一定的邏輯關(guān)系的寫(xiě)作結構。 二、廣告正文的主要表現形式 （1）簡(jiǎn)介體 簡(jiǎn)明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點(diǎn)、服務(wù)的風(fēng)格特色等。這種表現形式的特點(diǎn)是客觀(guān)、總代表有條不紊。這種形式適用于運用文字較多的媒介上運用。 （2）新聞體 在特定的廣告版面、廣告時(shí)間里，用新聞報道的形式，即新聞報道的寫(xiě)作筆法、特有的文體結構寫(xiě)作廣告正文。其特點(diǎn)是借助新聞形式加強廣告正文的新聞性、權威性。 （3）分列體 把主要的廣告信息分為若干項給予一一列舉的表現形式。特點(diǎn) 是使廣告受眾在新聞?dòng)浾咧心軌蛞荒苛巳?，在較短的時(shí)間內將信息瀏覽一遍。商場(chǎng)的促銷(xiāo)廣告經(jīng)常采用這一形式。 （4）公文體 采用公文的表現結構、特有形式進(jìn)行正文的表現。特點(diǎn)是能給人以客觀(guān)、嚴謹、公正的感覺(jué)，能提高廣告信息的權威性和嚴肅性。 （5）格式體 把商品的種類(lèi)、單位、價(jià)格等各項用整齊的表格形式表現。這種形式大多用于企業(yè)的商品介紹。 （6）論說(shuō)體 以論辯為主的廣告正文表現形式。特點(diǎn)是說(shuō)理性和邏輯性。 （7）證言體 以消費者的語(yǔ)言或文字進(jìn)行廣告信息表現的廣告正文的形式。特點(diǎn)是以消費者自身形象出現，或站在消費者第一人稱(chēng)位置，記載消費者對廣告中產(chǎn)品的使用感受和評價(jià)，讓廣告受眾產(chǎn)生可親、可信的感覺(jué)。 （8）自述體 也叫自白體，是以產(chǎn)呂自身的口吻進(jìn)行廣告住處表現的廣告正文形式。特點(diǎn)是將產(chǎn)品擬人化，使產(chǎn)品以人必珠表達來(lái)與受眾之間產(chǎn)生共鳴。 （9）故事體 是一種通過(guò)講述一個(gè)與廣告住處內容息息相關(guān)的故事來(lái)表現廣告信息的正文形式。特點(diǎn)是以故事的發(fā)生、發(fā)展過(guò)程引人入勝，吸引受眾的新聞?dòng)浾吆褪章?tīng)興趣，又以故事中的事件睥處理和產(chǎn)品介入所獲得的結果來(lái)無(wú)形地說(shuō)服受眾。 （10）詩(shī)歌體 以詩(shī)歌形式進(jìn)行廣告信息表現的正文形式。適合表現產(chǎn)品的文化韻味和附加價(jià)值，形成受眾基于審美意義上的消費產(chǎn)生。 （11）散文體 以散文形式進(jìn)行廣告信息表現的正文形式。特點(diǎn)是較為平易和生活化。因此，在需要情感訴求而又要體現平實(shí)的表現作風(fēng)時(shí)，可以選擇這一形式。 （12）歌曲體 廣告正文以歌曲形式進(jìn)行表現，一般在廣播、電視等廣告中運用。 （13）相聲體 用相聲的形式來(lái)表現廣告正文。這種形式生動(dòng)、幽默和諧趣，可以吸引受眾的注意力，又可將廣告信息用形象化的手法進(jìn)行表現，在廣播、電視等媒體中經(jīng)常使用。 除了以上這些廣告正文表現形式之外，還有小品體、寓言體、戲曲體等多種形式。 三、廣告正文的寫(xiě)作注意事項 （1）有效地運用寫(xiě)作順序。寫(xiě)作順序多種多樣，如受眾接受心理順序、解惑順序、演繹規納順序、故事順序等。合理運用寫(xiě)作順序，可以使正文產(chǎn)生可讀性。 （2）針對目標受眾選擇恰當的表現形式。 （3）將企業(yè)、商品（或服務(wù)）或觀(guān)念的特色轉化為購買(mǎi)理由。 （4）廣告正文 長(cháng)短的選擇要根據廣告信息的表現形式、目標受眾接受特征和媒體策略來(lái)決定。 （5）如果采取長(cháng)文案，應采用小標題、分列形式、特殊的段落承接方法來(lái)誘使受眾順利地閱讀廣告正文。 （6）杜絕在形式、語(yǔ)言等方面的空話(huà)和套話(huà)，盡量運用實(shí)征的方式來(lái)說(shuō)服受眾。
四、大衛．奧格威的廣告正文寫(xiě)作原則
（l）要直截了當地用準確的語(yǔ)言來(lái)寫(xiě)作；
（2）不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝；
（3）要經(jīng)常運用用戶(hù)經(jīng)驗談廣告信息；
（4）向讀者提供有用的咨詢(xún)或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；
（5）文學(xué)派的廣告無(wú)聊；
（6）避免唱高調；
（7）用消費者的通俗語(yǔ)言寫(xiě)作文案；
（8）不要貪圖寫(xiě)作獲獎廣告文案；
（9）衡量?jì)?yōu)秀廣告文案人員的標準是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛而不是用文字娛樂(lè )讀者?！纠摹?/span> 不良品 這輛金龜車(chē)誤了船期/車(chē)身有個(gè)地方的鍍鉻脫落，造成缺點(diǎn)，必須更換。您也許不會(huì )注意到，但我們一位名叫K.古洛拉的質(zhì)檢員注意到了。/在金龜車(chē)制造廠(chǎng)有3398名員工，他們只有一個(gè)工作：檢查金龜車(chē)制造制造過(guò)程中的每一步驟（我們每天生產(chǎn)3000輛金龜車(chē)，質(zhì)檢員人數多于此數）。每一個(gè)避震器都要經(jīng)過(guò)檢查（我們不允許抽檢），每一面擋風(fēng)玻璃也都要經(jīng)過(guò)檢查。一輛金龜車(chē)會(huì )因為肉眼看不到的刮痕而被打回票。/最后的檢查更嚴厲，質(zhì)檢員把每一輛金龜車(chē)從生產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)到測試場(chǎng)，通過(guò)189個(gè)檢查項目，當開(kāi)回自動(dòng)剎車(chē)平臺，50輛中總有一輛被評為“不合格”。/這樣細密的事前檢查，使這輛車(chē)比其他車(chē)耐用，維修費也花得較少（二手車(chē)比其他車(chē)要高）。我們剔除不良品，使您獲得高價(jià)品?！纠脑u析】該廣告用了一個(gè)反向標題，向受眾毫不猶豫地揭自己的短。這一標題能引起受眾的關(guān)注，同時(shí)也體現其廣告訴求點(diǎn)：“這是一輛誠實(shí)的車(chē)子”。廣告正文利用實(shí)證手法，用整個(gè)篇幅詳細地、真實(shí)地表現了金龜車(chē)的檢查過(guò)程和一系列真實(shí)、有說(shuō)服力的數字，傳遞企業(yè)對產(chǎn)品檢查過(guò)程中的感受人目的：“我們剔除不良品，使您獲得高價(jià)品”。廣告正文還運用故事體順序和歸納順序交叉進(jìn)行的寫(xiě)作方式，能更好地吸引讀者。最后一段的評價(jià)和總結性語(yǔ)言，為廣告正文的結尾部分，將檢驗的意義深化升華了。 五、廣告附文 廣告附文是對廣告正文的有效補充，主要是將廣告正文的完整結構中無(wú)法表現的有關(guān)問(wèn)題作一個(gè)必要的交代。一般出現在廣告文案的結尾部分。 廣告附文中主要包括商品的品牌、企業(yè)名稱(chēng)、地址、電話(huà)、聯(lián)系人、企業(yè)標志、權威機構證明標志、必要的表格等內容。廣告文案中具體附文可依據廣告文案的中心內容和廣告的具體目的等作應有的取舍，不一定包括上述的全部?jì)热荨?/span>
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