哈佛經(jīng)典：是什么造就了優(yōu)秀銷(xiāo)售員
哈佛經(jīng)典：是什么造就了優(yōu)秀
銷(xiāo)售員
作者：戴維·邁耶（David Mayer）
赫伯特·格林伯格（Herbert H. Greenberg）
翻譯：詹正茂
最優(yōu)秀的
銷(xiāo)售員至少應該具備兩個(gè)基本特征：同理心和自我驅動(dòng)力。
早在35年前，保險業(yè)就開(kāi)始實(shí)施一項重大研究計劃，力圖解決代價(jià)高昂、浪費巨大的業(yè)務(wù)代表離職問(wèn)題。根據當時(shí)的估計，業(yè)務(wù)代表第一年內的離職率超過(guò)50%，前三年內的離職率接近80%。在花費數百萬(wàn)美元進(jìn)行了長(cháng)達35年的研究之后，保險業(yè)的第一年離職率仍在50%左右，前三年離職率仍為80%
業(yè)務(wù)代表離職會(huì )造成多大損失呢？這幾乎是無(wú)法估量的。我們不妨來(lái)看看以下這些方面：
·支付給新銷(xiāo)售員的薪水、傭金提成、報銷(xiāo)費用等等，如果他們賣(mài)不出保險，這些巨大支出就等于打水漂了；
·有些人天生不具備取得成功的能力，公司在招聘、篩選、培訓和管理等方面為他們付出了大量時(shí)間、金錢(qián)和精力；
·保單流失、員工中途離職、公司聲譽(yù)下降、員工士氣低落、某些市場(chǎng)受到永久傷害等等，也會(huì )給公司帶來(lái)巨大損失。
那么，是什么造成了這種代價(jià)高昂的低效局面呢？根本原因在于：公司簡(jiǎn)直就不知道為什么一些人能把東西賣(mài)出去，而其他人卻不能。正如羅伯特·麥克默里（Robert N. McMurry）所說(shuō)：“在那些從事銷(xiāo)售工作的人當中，有很大一部分人不會(huì )賣(mài)東西……如果想盡量提高美國的銷(xiāo)售效率，減少目前在財力和人力 方面的驚人浪費，就必須對究竟什么是銷(xiāo)售以及如何提升銷(xiāo)售效果做出建設性的分析……如果我們想找到真正的答案，就必須過(guò)一步深入探究人的個(gè)性和心理因 素?！?div style="height:15px;">
企業(yè)顯然需要一種更好的方法來(lái)甄選銷(xiāo)售員，這促使我們對該領(lǐng)域進(jìn)行了長(cháng)達7年的實(shí)地研究。對于一名成功的銷(xiāo)售員必須具備哪些基本特征，我們取得了一些研究成果，下文的內容就是建立在這些成果之上。在研究過(guò)程中，我們還開(kāi)發(fā)了一種甄選工具（由一系列測試組成），它顯示出了良好的預測效果，這說(shuō)明我們的研究方向是正確的。（參見(jiàn)副欄“同理心和自我驅動(dòng)力衡量工具對銷(xiāo)售成功的良好預測”）
兩種基本素質(zhì)
我們的基本理論是，一名優(yōu)秀的銷(xiāo)售員至少必須具備兩種基本素質(zhì)：同理心（empathy）和自我驅動(dòng)力（ego drive）。
感同身受的能力 如果我們想把 某種產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)給客戶(hù)，就必須設身處地，想其所想。也就是說(shuō)，優(yōu)秀銷(xiāo)售員必須擁很強的同理心，這是一種重要的核心能力。擁有同理心并不一定意味著(zhù)要表 示同情。你可以體會(huì )其他人的感受，卻不認同這種感受。但是，作為一名銷(xiāo)售員，如果不具備這種無(wú)可替代的寶貴能力，無(wú)法借助同理心來(lái)獲得客戶(hù)的有效反饋，他 根本就無(wú)法做出良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
這種關(guān)系也許可以用舊式防空武器與新式尋熱導彈之間的比較來(lái)說(shuō)明。使用舊式彈道武器時(shí)，炮手會(huì )瞄準飛機，盡力根據風(fēng)力大小和偏差進(jìn)行修正，然后開(kāi)火。如果由于計算出現細微差錯，發(fā)射角度偏了僅僅幾英寸，或者飛機采取了躲避動(dòng)作，最后導彈可能會(huì )偏離目標好幾百碼。
同理心弱的銷(xiāo)售員就是這樣。他會(huì )盡力瞄準目標，然后沿著(zhù)自己的銷(xiāo)售路線(xiàn)前進(jìn)。但如果他瞄準的客戶(hù)沒(méi)有采取預期中的行動(dòng)，銷(xiāo)售就會(huì )失敗。
但是，新式導彈只要靠近目標飛機，就會(huì )被飛機發(fā)動(dòng)機散發(fā)的熱量吸引，不管飛機如何躲避，導彈最終都能自動(dòng)鎖定并擊中目標。
同理心和自我驅動(dòng)力衡量工具對銷(xiāo)售成功的良好預測
實(shí)際銷(xiāo)售表現（銷(xiāo)售隊伍中劃入每一等級的人數）
每組預測
的人數*
數據取自若干個(gè)月后
前半部分
后半部分
最高等級
第二等級
第三等級
最低等級
辭職或辭退
汽車(chē)零售業(yè)
A
34
6
17
13
1
0
3
18
19
9
0
0
6
B
49
6
9
23
8
2
7
18
10
19
8
0
12
C
60
6
0
9
20
14
17
18
0
2
21
8
29
D
52
6
0
0
10
18
24
18
0
0
9
7
36
保險業(yè)
A
22
6
13
4
1
0
4
14
13
4
0
0
5
B
55
6
7
23
11
2
12
14
11
20
7
1
16
C
56
6
1
5
19
12
19
14
1
4
11
5
35
D
48
6
0
0
4
10
34
14
0
0
3
4
41
共同基金業(yè)
A
11
6
5
4
1
0
1
B
20
6
4
9
3
0
4
C
49
6
0
4
15
12
18
D
34
6
0
1
7
10
16
*根據測試結果做出預測，沒(méi)有看到受測者本人或查閱任何記錄
A級表示優(yōu)秀，具有銷(xiāo)售員的良好潛質(zhì)，幾乎肯定能取得高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
B級表示值得推薦，能取得良好銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，有時(shí)可以當做A級銷(xiāo)售員來(lái)進(jìn)行
培養。
C級表示不推薦，即便在適當的條件下，C級銷(xiāo)售員勉強夠得上低等級的B級銷(xiāo)售員的資格。
D級表示絕對不推薦，這類(lèi)應聘者幾乎不可能取得成功。
同理心強的銷(xiāo) 售員就是這樣。他覺(jué)察到客戶(hù)的反應，并能根據這些反應做出調整。他不會(huì )受預定的銷(xiāo)售路線(xiàn)束縛，而是根據自己與客戶(hù)之間的實(shí)際互動(dòng)情況來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。體會(huì )到了 客戶(hù)的感受之后，他就能夠改變銷(xiāo)售節奏，做到進(jìn)退自如，并且做出具有創(chuàng )造性的調整，從而鎖定目標并完成銷(xiāo)售。
實(shí)現銷(xiāo)售的渴求 優(yōu)秀的銷(xiāo)售員 必須具備的第二種基本素質(zhì)是一種自我驅動(dòng)力，在這種自我驅動(dòng)力的作用下，他個(gè)人渴望并需要實(shí)現銷(xiāo)售，不僅僅是為了賺錢(qián)。他感到自己必須完成銷(xiāo)售，而客戶(hù)的 存在就是為了幫助他滿(mǎn)足自己的個(gè)人需要。在頂尖銷(xiāo)售員看來(lái)，實(shí)現銷(xiāo)售——即征服，實(shí)際上是給他提供了一種強化自我的有效手段。銷(xiāo)售的成功會(huì )大大提升他的自 我認識（self-picture），而銷(xiāo)售的失敗則會(huì )削弱他的自我認識。
由于一切銷(xiāo)售 活動(dòng)的固有本質(zhì)，銷(xiāo)售員失敗的次數要多于成功的次數。因此，既然失敗往往會(huì )削弱銷(xiāo)售員的自我認識，那他的自我就不能過(guò)于脆弱，以免他長(cháng)時(shí)間處于顧影自憐之 中。相反，失敗應該成為一種激勵因素，推動(dòng)他去加倍努力，取得成功，從而達到強化自我的目標。銷(xiāo)售員必須在兩個(gè)自我之間找到一種微妙的平衡：一個(gè)自我被部 份削減，需要用大量的成功銷(xiāo)售來(lái)強化：另一個(gè)自我足夠強大，會(huì )在失敗中受到鼓舞，而不會(huì )被失敗擊垮。
有了同理心和強大的自我驅動(dòng)力，銷(xiāo)售員就能夠有效鎖定目標并完成銷(xiāo)售。他擁有了實(shí)現銷(xiāo)售所必需的驅動(dòng)力，他的同理心則給予他實(shí)現銷(xiāo)售的途徑。
協(xié)同效應
在討論同理心 和自我驅動(dòng)力與成功銷(xiāo)售之間的關(guān)系時(shí)，我們將把這些動(dòng)態(tài)因素看做獨立的特征。事實(shí)上，它們也的確是相互獨立的。我們可以發(fā)現，同理心強的人可能擁有程度迥 異的自我驅動(dòng)力，既可能極強，也可能極弱；而同理心弱的人同樣可能擁有程度迥異的自我驅動(dòng)力。然而，作為銷(xiāo)售能力的決定因素，同理心和自我驅動(dòng)力是相互作 用的，事實(shí)上也是相互強化的。
自我驅動(dòng)力強的人最有積極性去充分利用自己擁有的同理心。因為需要實(shí)現銷(xiāo)售，他不可能讓自己的同理心泛濫成同情。他在征服方面的自我需要，不可能讓他站在客戶(hù)一邊，而是會(huì )驅使他充分利用自己對客戶(hù)的了解去促成銷(xiāo)售。
另一方面，自 我驅動(dòng)力弱或者無(wú)自我驅動(dòng)力的人，不太可能利用自己的同理心去說(shuō)服客戶(hù)購買(mǎi)。他理解客戶(hù)，可能非常清楚自己應該說(shuō)些什么才能有效促成銷(xiāo)售，但他對客戶(hù)的理 解往往會(huì )演變成同情。如果他不需要去征服，那么他對潛在客戶(hù)真實(shí)需求的透徹了解，可能會(huì )讓他覺(jué)得客戶(hù)實(shí)際上不應該購買(mǎi)。既然內心深處并不需要實(shí)現銷(xiāo)售，他 可能就不會(huì )去說(shuō)服客戶(hù)購買(mǎi)。所以，我們在評估銷(xiāo)售員應聘者時(shí)常會(huì )說(shuō)：“這個(gè)人同理心很強，但他不太可能用它去說(shuō)服別人，不會(huì )用它來(lái)促成銷(xiāo)售?！?div style="height:15px;">
由此看來(lái)，同理心和自我驅動(dòng)力之間存在動(dòng)態(tài)關(guān)系。只有把兩者結合起來(lái)，使它們相互強化——也就是一個(gè)要素能夠使另一個(gè)要素被充分利用——才能造就成功的銷(xiāo)售員。
需要平衡 銷(xiāo)售員必須擁有一個(gè)非常特殊的、平衡的自我，才能產(chǎn)生強烈的銷(xiāo)售渴望，同時(shí)又會(huì )去密切觀(guān)察客戶(hù)，從理解客戶(hù)的反應和需求中充分獲益。
因此，同理心和自我驅動(dòng)力有多種可能的組合方式。一個(gè)人的同理心和自我驅動(dòng)力可能都很強，或者都很弱，或者一強一弱。例如：
同理心和內在銷(xiāo)售驅動(dòng)力都很強的銷(xiāo)售員，將成為最優(yōu)秀或接近最優(yōu)秀的銷(xiāo)售員。
同理心很強但 自我驅動(dòng)力過(guò)弱的銷(xiāo)售員，可能是一個(gè)優(yōu)秀的人，但無(wú)法有效地完成銷(xiāo)售。這種人就是我們通常所說(shuō)的“好人”。所有人都喜歡他，從表面上看，他應該成為最好的 銷(xiāo)售員，可不知怎么就是“成不了”。人們最后都會(huì )喜歡上他，但買(mǎi)東西卻去別的公司去。公司之所以會(huì )雇用他，看中的往往就是他良好的個(gè)人品質(zhì)。然而，他完成 交易的能力很弱。他會(huì )和客戶(hù)相處融洽，理解客戶(hù)，也幾乎要達成交易；但他缺乏那種內在渴望，無(wú)法推動(dòng)客戶(hù)邁出真正購買(mǎi)的最后一步。銷(xiāo)售活動(dòng)的這一最后環(huán)節 ——完成交易，單憑同理心是無(wú)法完成的，這時(shí)，自我驅動(dòng)力中的果斷因素會(huì )發(fā)揮至關(guān)重要的作用。
自我驅動(dòng)力很強而同理心過(guò)弱的銷(xiāo)售員，會(huì )用強迫的手段實(shí)現一些銷(xiāo)售，但他會(huì )失去很多訂單，會(huì )因為對客戶(hù)缺乏了解而使公司利益受損。
同理心和自我驅動(dòng)力都不強的銷(xiāo)售員，實(shí)際上根本就不該做銷(xiāo)售員，但現在的許多銷(xiāo)售員恰恰屬于這一類(lèi)。要是公司在花那么多功夫進(jìn)行招募、培訓和教育之前，就能發(fā)現一個(gè)人并不具備取得成功的基本素質(zhì)，那會(huì )省去好多麻煩。
測試的失敗
有人可能會(huì )問(wèn)，既然挑選優(yōu)秀的銷(xiāo)售員具有如此重大的意義，為什么迄今為止在開(kāi)發(fā)有效的初選方法方面卻沒(méi)有取得多少成果呢？
50多年來(lái)，心理學(xué)家們一直致力于測試領(lǐng)域的研究。他們幾乎仔細考察了人類(lèi)的個(gè)性、行為、態(tài)度和能力等各個(gè)方面，并在測試中取得了一些重要成果，這些成果主要是在智商和機械能力方面。最近，隨著(zhù)投射技術(shù)（projective techniques）的不斷應用，個(gè)性測試在某種程度上走向了成熟。迄今為止，取得真正科學(xué)成就最少的領(lǐng)域是能力傾向測試（aptitude testing），因為能力傾向涉及個(gè)性動(dòng)態(tài)因素，而不是簡(jiǎn)單的機械能力。
四個(gè)原因 銷(xiāo)售能力，是一種極其人性、完全非機械性的能力傾向，一直不能有效地加以衡量。銷(xiāo)售能力測試之所以到到現在一再失敗，原因是多方面的，但似乎有下列四個(gè)基本原因。
1、測試關(guān)注的一直是興趣，而不是能力。認為一個(gè)人的興趣等同于其能力的觀(guān)念，可能是造成測試失敗的最大原因。正是在這種思想的誤導下，人們設計的測試問(wèn)題總是與成功的銷(xiāo)售員或其他領(lǐng)域的成功人士有關(guān)，因為他們這樣假設，如果應聘者所顯示的興趣模式與成功銷(xiāo)售員的一樣，那么他也會(huì )成為一名成功的銷(xiāo)售員。
這種假設一看就是錯誤的。從心理學(xué)講，興趣并不等同于能力。即使某個(gè)人感興趣的東西與棒球明星米基·曼特爾（Mickey Mantle）或者威利·梅斯（Willie Mays）完全一樣，這也絕不表明他擁有與他們一樣的棒球技能。同樣，一個(gè)人可能擁有與成功銷(xiāo)售員相同的興趣模式，但這并不意味著(zhù)他就擁有銷(xiāo)售能力。就算他想賣(mài)東西，也并不意味著(zhù)他就會(huì )賣(mài)東西。
2、測試結果存在很大的“虛假性”。一個(gè)人申請某項工作時(shí)，顯然會(huì )盡力說(shuō)一些他認為雇主想聽(tīng)的話(huà)。不管自己真正喜歡做什么，稍微有點(diǎn)頭腦的應聘者都清楚，他應該說(shuō)他更愿意“做銷(xiāo)售員而不是圖書(shū)管理員”。他知道應該說(shuō)，他更愿意“跟人打交道而不是待在家里讀一本好書(shū)”，他“更喜歡在家長(cháng)教師聯(lián)合會(huì )（PTA）上講話(huà)而不是欣賞優(yōu)美的音樂(lè )”，或者是他更愿意“主持小組討論而不是當一名護林員”。
市面上有許多 關(guān)于如何在銷(xiāo)售能力測試中取得好成績(jì)的指南。即便沒(méi)有這樣的指南，智力一般的人也能很快看出測試者希望得到的答案，然后就順其所愿。這樣一來(lái)，能力測試可 能只會(huì )淘汰那些傻到不能明白測試者到底需要什么答案的人。換名話(huà)說(shuō)，他們笨到連弄虛作假都不會(huì )，就可能被淘汰了。然而，目光敏銳的面試官可能在測試結束之 前，就覺(jué)察到這種愚蠢行為，因此在淘汰時(shí)，他可能比易于弄虛作假的一般測試做得更好。
3、測試偏向于群體一致性，而不是個(gè)體的創(chuàng )造性。近 年來(lái)，心理測試批評者提出反對意見(jiàn)，認為測試者不應尋求群體一致性，也不應采用標準化方法來(lái)評判應聘者是否適合從事銷(xiāo)售或其他職業(yè)。這種批評再正確不過(guò) 了。許多能力測試要求受測者嚴格地遵守傳統，事實(shí)上，這種遵守就是要人們被動(dòng)地接受權威，對可能破壞現有官僚秩序的任何事物感到畏懼。在這樣的測試中，常 常被拒之門(mén)外的是那些有創(chuàng )造性思維的人、有沖勁和自由精神的人，以及富有創(chuàng )意、有想象力、有進(jìn)取心的人。而那種心存膽怯、謹小慎微、順從權威的人，雖然有 可能成為好公務(wù)員，甚至是公正的審計官或行政主管，但永遠也不能成為一名成功的銷(xiāo)售員。
許多這樣的測 試不僅不能選出優(yōu)秀的銷(xiāo)售員，還會(huì )淘汰真正頂尖的銷(xiāo)售員，因為他們具有的創(chuàng )造力、沖勁和獨創(chuàng )性等特征，在大多數測試中被視為是另類(lèi)或缺點(diǎn)。最近，我們在為 一個(gè)客戶(hù)提供咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，就碰到了類(lèi)似情況：西南部的一家公司開(kāi)展了一項重大的銷(xiāo)售員招聘活動(dòng)。我們開(kāi)始收到許多應聘者的測試結果。這些測試結果看起來(lái)都 具有某一個(gè)模式。這些人不是很理想的人選，原因都一樣——明顯缺乏自我驅動(dòng)力。他們中的多數人都有一定的同理心，口頭表達能力也無(wú)一例外地不錯，但沒(méi)有一 個(gè)人的內心有強烈的銷(xiāo)售需求，而這一點(diǎn)恰恰是高效的銷(xiāo)售員必須具備的。
在我們辦公室收到大約20份這樣的測試結果后，我們問(wèn)銷(xiāo)售經(jīng)理，他在采用什么標準來(lái)篩選參加測試的人。我們發(fā)現，把我們的測試題發(fā)給應聘者之前，他先對他們進(jìn)行了銷(xiāo)售能力傾向測試。這個(gè)測試是他的公司在多年前開(kāi)發(fā)的。那些得高分的人最后才被允許參加我們的測試。
我們之前曾分 析過(guò)該公司的那份測試，發(fā)現那是個(gè)很好的口頭表達能力測試工具，在一定程度上也是對智商和洞察力的測試。但自我驅動(dòng)力強的人在那個(gè)測試中通常拿不到高分。 因此，我們要尋找的自我驅動(dòng)力強的那些人，實(shí)際上被排除在外了。于是，我們要求銷(xiāo)售經(jīng)理不再使用那個(gè)測試，只要根據個(gè)人資信和整體形象篩選一下就可以了， 然后讓通過(guò)這種簡(jiǎn)單篩選的人參加我們的測試。此后，我們就開(kāi)始看到了預期數量的A、B兩級值得推薦的應聘者，通過(guò)比例約為五分之一。
4、測試試圖分離出一個(gè)人的部分特質(zhì)，而不是提示其整體動(dòng)態(tài)特征。大 多數個(gè)性和能力傾向測試，在內容構造各方法上完全是特質(zhì)導向的。它們把個(gè)性看做一系列獨立的特質(zhì)。因此，有的人可能“社交能力”強，但“自我滿(mǎn)足感”和 “主導性”較弱。有的人則是“人際技能”強，而“合作性”較差?？墒?，人的整體個(gè)性（或者稱(chēng)為“完全形態(tài)”）卻被忽視了。在大多數現代心理學(xué)家看來(lái)，個(gè)性 是一種動(dòng)態(tài)的相互作用，這種作用隱藏在一系列分散的、可用數學(xué)方法區分的特質(zhì)之中。
因此，人們說(shuō) 銷(xiāo)售員有點(diǎn)像童子軍，應該非?！吧朴诮浑H”、“富有主導性”、“友好”、“負責任”、“誠實(shí)”、“忠誠”。而一個(gè)人的整體個(gè)性，也就是使他成功實(shí)現銷(xiāo)售所 需的內在動(dòng)態(tài)特征，卻被極大地忽視了。顯然，有的人也許具有“善于交際”、“負責任”等特質(zhì)，但仍可能是一個(gè)糟透的銷(xiāo)售員。
在我們的研究 中，我們試圖繞開(kāi)特質(zhì)，直接考察我們認為對銷(xiāo)售能力至關(guān)重要的核心動(dòng)態(tài)特征：同理心和自我驅動(dòng)力。通過(guò)尋找這些更深層、更為核心的個(gè)性特征，我們馬上就降 低了弄虛作假的可能性，因為受測者極難判斷我們究竟在尋找什么。不用說(shuō)，興趣作為一個(gè)考量因素，其重要性被大大降低了；相比現在衡量的基本核心特征，一致 性因素已經(jīng)完全處于次要地位。于是，我們首先考慮的就不再是“多數銷(xiāo)售員會(huì )怎么來(lái)回答某些問(wèn)題”，而是“是什么造就了真正優(yōu)秀的銷(xiāo)售員”，然后是“如何來(lái) 發(fā)現這些個(gè)人特征”。
用核心動(dòng)態(tài)特征代替特質(zhì)，加上這樣做必然帶來(lái)的結果，形成了一個(gè)我們認為是預測銷(xiāo)售成功的有效方法，它超越了迄今為止的其他所有方法。
經(jīng)驗的誤區
許多銷(xiāo)售主管 認為，自己所在行業(yè)（甚至自己所在公司）的銷(xiāo)售類(lèi)型獨具特色、與眾不同的。從某種程度來(lái)說(shuō)，的確是這么回事。數據處理設備銷(xiāo)售員需要的培訓和背景，無(wú)疑與 汽車(chē)推銷(xiāo)員有所不同。崗位要求的差異是顯而易見(jiàn)的，而應聘者是否符合特定崗位的具體要求，很容易就能從履歷中看出來(lái)，或者很容易就能衡量出來(lái)。然而，不那 么容易看出來(lái)的，是我們一直在討論的那些基本銷(xiāo)售素質(zhì)，不管一個(gè)人要銷(xiāo)售什么，只要擁有了這些基本素質(zhì)，他幾乎都能成功銷(xiāo)售出去。
迄今為止，我們已對7000多 名銷(xiāo)售員進(jìn)行了研究，他們有賣(mài)有形產(chǎn)品的，也有賣(mài)無(wú)形產(chǎn)品的；有干批發(fā)的，也有干零售的；有賣(mài)高價(jià)產(chǎn)品的，也有賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品的。但不管是哪種情況，他們的成 功因素大致相同。銷(xiāo)售能力是最根本上的，比銷(xiāo)售的產(chǎn)品更為重要。早在知道產(chǎn)品之前，主要在孩提時(shí)代和成長(cháng)過(guò)程中，未來(lái)成功的銷(xiāo)售員就在培養成功銷(xiāo)售所必需 的個(gè)人素質(zhì)了。因此，如果人們強調經(jīng)驗，認為經(jīng)驗比同理心和自我驅動(dòng)力這些基本素質(zhì)更為重要，那么結果只會(huì )是“庸才的**繁殖”（inbreeding of mediocrity）。
我們發(fā)現，從 競爭對手那里挖過(guò)來(lái)的有經(jīng)驗者，之所以能挖過(guò)來(lái)，更多的時(shí)候只是因為他在那家公司做得不太成功。他覺(jué)得或許能在新公司創(chuàng )造奇跡，做得更好。但實(shí)際情況很少 會(huì )是這樣。他還會(huì )是老樣子，平庸無(wú)奇，甚至更加糟糕。公司需要做的是，更積極地在整個(gè)市場(chǎng)中尋找具有基本銷(xiāo)售潛質(zhì)的人。經(jīng)驗不難積累，但真正的銷(xiāo)售能力絕 不是那么容易獲得的。
在屠宰場(chǎng)工人、煤礦工人、鋼鐵工人，甚至失業(yè)人群中，有很多人——或許有十分之一的人——不管他們自己是否知道，都有能力成為A級、高績(jì)效的銷(xiāo)售員；至少有五分之一的人可以成為B級 或更優(yōu)秀的銷(xiāo)售員，勝任大多數類(lèi)型的銷(xiāo)售工作。其中許多人可能要比擁有多年經(jīng)驗的銷(xiāo)售員做得更好?！按髠€(gè)子吉姆”就是一個(gè)很好的例子。最初我們只知道，吉 姆看到了我們某個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)的招聘廣告，然后便來(lái)到該公司的展廳，參加了我們的測試。測試結果顯示，他是所有人中唯一一個(gè)得到A級評定的人，于是我們強烈建議客戶(hù)雇用他，但電話(huà)另一端傳來(lái)的卻是震驚和沉默。然后我們得知，讓他參加測試只不過(guò)是個(gè)玩笑。
他們向我們講 述了事情的經(jīng)過(guò)。那天早上，吉姆穿著(zhù)工裝褲、舊球襯和運動(dòng)鞋漫步走進(jìn)展廳，然后宣稱(chēng)道：“我真的非常想來(lái)賣(mài)汽車(chē)?！苯?jīng)銷(xiāo)商讓他參加測試純粹是為了找樂(lè )子， 或許是想看看我們眼睛是否夠尖，能把他淘汰出去。這個(gè)人一生中從來(lái)沒(méi)有賣(mài)過(guò)汽車(chē)或其他任何東西，從他的外表和背景資料也看不出他能夠賣(mài)出東西。
如今他已成為這家經(jīng)銷(xiāo)商最優(yōu)秀的銷(xiāo)售員之一。開(kāi)始工作后不久，他“非?？释轿餮艌D世界博覽會(huì )那兒看看”，于是他在當月第一周賣(mài)出了多輛汽車(chē)，賺到了足夠在那里待上兩周的費用?；貋?lái)后，他在當月最后一周賺到的錢(qián)，竟相當于全體員工的月均水平。
顯然，從山上 下來(lái)穿著(zhù)工裝褲和運動(dòng)鞋的人中，大多數都不會(huì )成為頂尖銷(xiāo)售員。但是，有些人或許能行，缺乏經(jīng)驗絲毫不會(huì )影響這些人擁有頂尖銷(xiāo)售員所具備的內在素質(zhì)。同樣明 顯的是，許許多多擁有良好外表、“舉止得體”的人，最終不會(huì )成為頂尖銷(xiāo)售員。所以，真正的問(wèn)題（也一直是首要的問(wèn)題）是：“這個(gè)人是否擁有成功銷(xiāo)售所必需 的基本內在素質(zhì)？”
盲目看重背景 強調經(jīng)驗往往 會(huì )以另一種方式降低銷(xiāo)售成效。某家公司越來(lái)越習慣于看到，在某些部門(mén)中，不同崗位上的員工只擁有特定的工作經(jīng)驗。這些員工在當前崗位上，也許工作干得令人 滿(mǎn)意。但經(jīng)常發(fā)生的情況是，由于公司盲目注重員工的“特定經(jīng)驗”，就無(wú)法更有效、更恰當地來(lái)使用人才。例如，西部一家租租賃公司想讓我們對一個(gè)擁有42名員工的分公司做出評估，分析為什么這家公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)平平，為什么員工之間出現了一些不和現象，是否應該解雇42名員工中的某些人。查看了每個(gè)人的測試結果后，我們對該分公司進(jìn)行了一次“X光透視”：我們根據組織結構圖，分別對各個(gè)部門(mén)的員工進(jìn)行了評估，評估時(shí)尤其關(guān)注誰(shuí)是誰(shuí)的同事、誰(shuí)是誰(shuí)的上司、誰(shuí)是誰(shuí)的下屬，并指出了各個(gè)部門(mén)的優(yōu)缺點(diǎn)。
我們發(fā)現，幾 乎所有員工都值得留下，但是三分之一以上的人最好調到其他部門(mén)去。于是，我們看到一個(gè)既擁有卓越銷(xiāo)售才能又擁有突出管理才能（兩者絕非一回事）的人待在了 會(huì )計部門(mén)，但這項工作根本沒(méi)有讓他感到滿(mǎn)意。此后，他調任分公司的新銷(xiāo)售經(jīng)理，這個(gè)職位讓他的非凡才能有了用武之地。
一名年紀較大的員工盡管被認為是合格的B級銷(xiāo)售員，但評估結果顯示，他能勝任A級辦公室經(jīng)理。他擁有良好的同理心，但自我驅動(dòng)力不夠，所以只能是B級銷(xiāo)售員，而不是A級 銷(xiāo)售員。但在管理方面，他擁有處理細節問(wèn)題的能力，這在銷(xiāo)售員身上相對少見(jiàn)；他還懂得如何授權，能夠快速有效地做出決策。這些素質(zhì)，加上良好的同理心，讓 他非常有潛力成為優(yōu)秀經(jīng)理，但不是銷(xiāo)售經(jīng)理，因為他的自我驅動(dòng)力不夠強，這會(huì )妨礙他在銷(xiāo)售經(jīng)理職位上的表現。后來(lái)他升任辦公室行政經(jīng)理，表現一直很出色。
前任辦公室行政經(jīng)理在細節處理上可靠盡責，但缺乏同理心（因此在工作中不能體諒辦公室職員）。由于此前有過(guò)一些會(huì )計經(jīng)驗，于是他被平級調到會(huì )計部門(mén)擔任經(jīng)理，這樣一來(lái)，他就可以專(zhuān)心于各種細節問(wèn)題的管理，而不用去跟人打交道。
因此，比經(jīng)驗更重要的是員工的基本內在能力。無(wú)論是在職員工還是新應聘者，都應該放在他最能發(fā)揮創(chuàng )造力、最有工作成效的領(lǐng)域。
培訓的作用
鋼鐵工人、煤 礦工人、下崗紡織工人，甚至是前面提到的“大個(gè)子吉姆”，不論他們具有多少真正的銷(xiāo)售能力，都不能馬上就開(kāi)始去銷(xiāo)售保險、共同基金、電子設備或汽車(chē)，每個(gè) 人都需要培訓。許多公司投入了巨資開(kāi)發(fā)了有效的培訓項目。如果受訓者具有潛力，這些培訓項目就有助于激發(fā)他的潛力，培養出一名優(yōu)秀的銷(xiāo)售員。如果沒(méi)有良好 的培訓，即使是A級銷(xiāo)售人才，其能力的發(fā)揮也會(huì )大打折扣。
然而，我們常 ?？吹?，接受了漫長(cháng)而昂貴的培訓之后，有些人被安排去做實(shí)際工作時(shí)卻是一敗涂地。一旦出現這種情況，培訓師和培訓項目本身往往就會(huì )受到責備，有時(shí)甚至被解 雇或放棄。事實(shí)上，在多數情況下，這既不是培訓的過(guò)錯，也不是培訓項目的過(guò)錯，相反，事實(shí)上是公司交給了他們一個(gè)不可能完成的任務(wù)。如果給手藝最高的鉆石 打磨師一塊煤，最后他也只能打磨出一塊很光滑的煤來(lái)；但是，如果給他一塊最粗糙的未加工鉆石，他能夠把它變成最珍貴的寶石。有一個(gè)例子很能說(shuō)明問(wèn)題：大約3年前，東北一家公司花巨資設立了一個(gè)非常出色的培訓項目。2年后，公司對這一項目的成效進(jìn)行了評估。結果發(fā)現，在此期間公司銷(xiāo)售增長(cháng)率并沒(méi)有超過(guò)行業(yè)的正常預期水平。對培訓項目的投資看來(lái)是徹底打水漂了。公司于是放棄了整個(gè)培訓項目。6個(gè)月后，公司管理層請我們對現有銷(xiāo)售隊伍進(jìn)行測試和評估，找出如此備受推崇的培訓項目最終卻慘遭失敗的原因。
原因很快就查明了。在18人的銷(xiāo)售隊伍中，只有一人達到A級，而事實(shí)上他的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是在培訓后得到提升的。另兩人達到B級，在培訓后他們也有了一定的提升。而剩下的15人都是C級和D級，他們從一開(kāi)始就不該干銷(xiāo)售工作，他們根本就沒(méi)有優(yōu)秀銷(xiāo)售員的潛力，他們的思想僵化、固執已見(jiàn)，更重要的是非常缺乏同理心。不管培訓項目有多周全，培訓很少能對這類(lèi)人起作用。這15個(gè)人真可謂是“朽木不可雕也”。
培訓的作用是 顯而易見(jiàn)的，培訓也是必不可少的。在如今高度競爭的市場(chǎng)上，最重要的是要讓每名員工發(fā)揮最大的工作潛力。為此，公司發(fā)須利用最好的現代方法保證培訓效率。 但是，只有選對了人，培訓才能取得成功。要指望培訓部門(mén)“雕刻出**”，就必須先給他們提供上等的“原木”。沒(méi)有幾個(gè)制造商會(huì )根據粗略估計的尺寸和重量來(lái) 制造產(chǎn)品，它們會(huì )要求對這些基本特性進(jìn)行科學(xué)的控制。同樣，人員甄選方法也必須更加科學(xué)和準確。
企業(yè)要成功， 銷(xiāo)售員的作用是至關(guān)重要的，然而，讓作者感到吃驚的是，各行業(yè)對挑選最好的“原材料”竟是如此不重視。要想在當今美國市場(chǎng)取得銷(xiāo)售佳績(jì)，銷(xiāo)售員就必須具備 同理心。要想跨越文化在外國市場(chǎng)取得銷(xiāo)售佳績(jì)，就更需要有同理心。同時(shí)，在任何地方銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，還要求有強大的自我驅動(dòng)力。美國商務(wù)部最近表示，美國 產(chǎn)業(yè)界不存在任何生產(chǎn)問(wèn)題，主要問(wèn)題在于分銷(xiāo)。卓有成效的銷(xiāo)售員是分銷(xiāo)的關(guān)鍵所在，而正確的甄選則是發(fā)現和使用素質(zhì)良好的銷(xiāo)售員，并從他們身上獲益的關(guān)鍵 所在。
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各行業(yè)必須提 高選拔頂尖銷(xiāo)售中的能力。以往的失敗主要源于某些錯誤，如認為興趣等同于能力，能力傾向測試中可能弄虛作假，片面強調一致性而不是創(chuàng )造性，把一個(gè)人劃分為 各種獨立的特質(zhì)而不是作為一個(gè)完整的人來(lái)了解。要成功實(shí)現銷(xiāo)售，銷(xiāo)售員就必須擁有同理心和自我驅動(dòng)力，而一個(gè)人的經(jīng)驗似乎不如這兩種核心素質(zhì)重要。只有有 了“原材料”，培訓才能取得成功。
挑選擁有同理心和自我驅動(dòng)力的人，可以在一定程度上幫助行業(yè)解決一個(gè)最緊迫的問(wèn)題：降低員工離職帶來(lái)的高昂成本，挑選出真正優(yōu)秀的銷(xiāo)售人才。
（哈佛《商業(yè)評論》2007年5月號。田成杰2014-1-6整理）
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作者：戴維·邁耶，曾任紐約營(yíng)銷(xiāo)調研公司（Marketing Survey and Research Corporation of New York）高級主管。赫伯特·格林伯格，凱利普管理公司（Caliper Management）總裁兼首席執行官。該公司是一家位于新澤西州普林斯頓市的人力資源咨詢(xún)公司。本文首次發(fā)表于1964年，為《哈佛商業(yè)評論》創(chuàng )刊以來(lái)重印次數最多的100篇文章之一。
