就像是不久前，人們購車(chē)時(shí)會(huì )先按部就班地對可供選擇的車(chē)型進(jìn)行篩選，直到找到最心儀的那款車(chē)，然后經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )招攬購車(chē)者，并最終與之達成交易，一般來(lái)說(shuō)，交易達成后，購車(chē)者與經(jīng)銷(xiāo)商和制造商之間的聯(lián)系也就到此為止。然而，如今消費者與品牌之間的聯(lián)系紛繁復雜——他們通過(guò)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)力控制、甚至都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的媒體渠道了解到眾多品牌，并在評估形形色色的品牌時(shí)，常常先搜盡各種品牌，然后再縮小選擇范圍。在購買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品后，消費者可能仍會(huì )與該品牌保持密切的聯(lián)系，告訴他人自己購買(mǎi)的產(chǎn)品是好是壞，共同推動(dòng)品牌的發(fā)展，他們在對品牌內涵提出質(zhì)疑的同時(shí)，也塑造看品牌。
消費者仍然希望品牌明確傳遞他們所看重的承諾和價(jià)值，但他們何時(shí)（也就是在哪些接觸 上）最易受到品牌宣傳的影響，以及品牌如何才能在這些接觸點(diǎn)與他們形成互動(dòng)，這些都已發(fā)生了變化。過(guò)去，商家著(zhù)力于建立品牌知名度，然后在購買(mǎi)點(diǎn)吸引消費者慷慨解囊，這種營(yíng)銷(xiāo)戰略相當奏效。然而，現存消費者與品牌的接觸點(diǎn)越來(lái)越多，接觸方式也發(fā)生了根本變化，因此商家需以消費者的關(guān)注點(diǎn)為導向，對營(yíng)銷(xiāo)戰略和預算做出重大調整。
漏斗模型
長(cháng)期以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員只考慮消費者與品牌的接觸點(diǎn)時(shí)，一直沿用著(zhù)名的漏斗模型：一開(kāi)始，消費者會(huì )想到許多品牌，就像是在漏斗的寬口端，然后沿著(zhù)漏斗壁向下，不斷篩減品稗，直到最后選定一個(gè)品牌。過(guò)去，公司會(huì )沿著(zhù)漏斗壁精心確定少數幾個(gè)接觸點(diǎn)，然后利用付費媒體開(kāi)展推式營(yíng)銷(xiāo)，建立品牌知名度，吸引消費者的注意，并最終激發(fā)他們購買(mǎi)。但是，消費者與品牌的聯(lián)系是不斷變化的，而漏斗模型無(wú)法反映這一特點(diǎn)。
在2009年6月的《麥肯錫季刊》(McKinsey Quarterly)上，我的同事戴維·考特(David Court)與另外三位作者撰文介紹了“消費者決策歷程”(consumer decision journey, CDJ)這一模型，對消費者與品牌之間的聯(lián)系做出了更細致的描述。他們對近20,000名消費者的購買(mǎi)決策進(jìn)行了研究，開(kāi)發(fā)出了CDJ模型。這些消費者來(lái)自三大洲，分屬汽車(chē)、護膚、保險、消費電子和移動(dòng)通信這五個(gè)行業(yè)。他們的研究表明，如今的消費者不再系統地縮小品牌選擇范圍，其決策歷程包含了四個(gè)階段：考慮、評估、購買(mǎi)，以及享受、推介和建立紐帶。這一決策歷程是循環(huán)往復的，而非逐漸縮減的。
考慮階段在消費者做出購買(mǎi)決策之初，腦海里首先會(huì )涌現出一些最常提及的產(chǎn)品或品牌：有些是他們在廣告或店內展示中看到的，有些是在朋友家偶然碰到的，還有一些則是接受其他外界刺激留下印象的。根據漏斗模型，消費者在這一階段想到的品牌最多；但是，如今的消費者受到媒體信息的狂轟亂炸，淹沒(méi)在品牌的海洋中，常常從一開(kāi)始就會(huì )減少要考慮的產(chǎn)品。
評估階段消費者會(huì )從同事、評論家、零售商，以及相關(guān)品牌和競爭品牌那里了解信息，他們最初考慮的品牌范圍常常因此不斷擴大。隨著(zhù)信息的增加以及選擇標準的變化，他們一般會(huì )考慮一些新的品牌，同時(shí)剔除原先考慮的一些品牌。與營(yíng)銷(xiāo)人員的推式勸說(shuō)相比，他們主動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)人員和其他信息渠道的接觸更能決定他們接下來(lái)的選擇。
購買(mǎi)階段越來(lái)越多的消費者都是等到了店內才做出購買(mǎi)決策。而且，我們會(huì )看到，他們在店內很容易打消購買(mǎi)的念頭。因此，購買(mǎi)點(diǎn)(point of purchase)是一個(gè)更為重要的接觸點(diǎn)，因為它集中了商品陳列、包裝、貨源是否充足、定價(jià)、銷(xiāo)售互動(dòng)等諸多可以影響消費者的因素。
享受、推介和建立紐帶階段在購買(mǎi)產(chǎn)品后，消費者會(huì )與產(chǎn)品以及新的在線(xiàn)接觸點(diǎn)形成互動(dòng)，于是他們與品牌之間的聯(lián)系會(huì )繼續加深。我在麥肯錫公司的同事發(fā)現，在面部護膚品的消費者中，超過(guò)60%的人在購買(mǎi)產(chǎn)品后，會(huì )在網(wǎng)上對產(chǎn)品展開(kāi)調查，而這個(gè)接觸點(diǎn)在漏斗模型中是完全沒(méi)有的。當消費者對購買(mǎi)的產(chǎn)品感到滿(mǎn)意時(shí)，他們會(huì )通過(guò)口口相傳推介這款產(chǎn)品，從而為評估其他產(chǎn)品提供參考，并激發(fā)該品牌的潛在影響力。當然，如果消費者對購買(mǎi)的品牌感到失望，他可能會(huì )棄用這個(gè)品牌，或者做出負面的宣傳。但是，如果消費者與品牌之間建立起足夠強的紐帶，他就會(huì )完全跳過(guò)考慮和評估這兩個(gè)階段，而進(jìn)入享受一推介一購買(mǎi)的循環(huán)歷程。
CDJ模型的實(shí)踐意義
盡管消費者決策歷程的基本前提看起來(lái)并無(wú)新意，但對營(yíng)銷(xiāo)意義深遠，其中在兩個(gè)方面幾為突出。
首先，營(yíng)銷(xiāo)人員應該以消費者決策歷程中的各個(gè)階段為目標，而不是只想著(zhù)如何向電視、廣播、網(wǎng)絡(luò )等各個(gè)媒體渠道撒錢(qián)。我與同事所做的研究表明，大部分營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支并沒(méi)有花在最能有效影響消費者的接觸點(diǎn)。我們分析了數十項營(yíng)銷(xiāo)預算，結果發(fā)現，在考慮和購買(mǎi)這兩個(gè)階段，有70% - 90%的預算都被廣告宣傳和零售促銷(xiāo)開(kāi)支所占。這么做無(wú)疑是為了對消費者施加影響，然而，消費者更易受影響常常在另兩個(gè)階段：一個(gè)是評估階段，另一個(gè)是享受一推介一建立紐帶階段。對于許多商品來(lái)說(shuō)，他人推介是最能激發(fā)消費者購買(mǎi)欲的一個(gè)因素。但眾多營(yíng)銷(xiāo)人員都把目光放在媒體開(kāi)支上（尤其是廣告宣傳），而不是努力營(yíng)造口碑效應。超酷的橫幅廣告，最給力的購物搜索，以及最火爆的病毒視頻，可能會(huì )吸引消費者關(guān)注某一品牌。但是，如果消費者在網(wǎng)上對相關(guān)產(chǎn)品的評價(jià)不高，甚至提都不提，那它很可能會(huì )被消費者拋在腦后。
在評估階段，消費者會(huì )在網(wǎng)上反復比較；購買(mǎi)后也會(huì )持續的在網(wǎng)上與品牌商建立紐帶，也就是進(jìn)入了第二個(gè)階段；對品牌商的挑戰兩個(gè)，一個(gè)是消費者網(wǎng)上比較階段，另一個(gè)是購買(mǎi)后的網(wǎng)上紐帶階段；如果將第二個(gè)階段的接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)好，就可以讓已經(jīng)消費的客戶(hù)變成一個(gè)品牌宣傳源。
其次，營(yíng)銷(xiāo)人員制定預算所依據的公司戰略已經(jīng)過(guò)時(shí)。在漏斗模型盛行時(shí)期，溝通是單向的，品牌與消費者的每一次互動(dòng)都會(huì )產(chǎn)生可變的媒體成本，這類(lèi)成本一般要比營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意的固定成本更高。公司管理層關(guān)注的是“營(yíng)運性媒體開(kāi)支”(working media spend)，也就是支付給付費媒體的那部分營(yíng)銷(xiāo)預算。
這種做法已不合時(shí)宜?，F在，營(yíng)銷(xiāo)人員還必須考慮自有媒體（owned media，即品牌自己控制的渠道，如網(wǎng)站）和免費媒體（earned media，即順客建立的渠道，如品牌粉絲社群）。而且，為了制作和管理大量渠道內容以及監督或參與這些渠道，公司必須不斷增加“非營(yíng)運性”開(kāi)支預算來(lái)獲取專(zhuān)門(mén)的人和技術(shù)。
開(kāi)展試點(diǎn)
要將營(yíng)銷(xiāo)戰略轉變?yōu)橐訡DJ為導向，公司需要做好三方面的工作：了解消費者的決策歷程；確定優(yōu)先考慮的接觸點(diǎn)以及如何利用這些接觸點(diǎn)，配置相應資源——這項工作可能需要重新界定組織內的關(guān)系和職能。
在麥肯錫公司的客戶(hù)中，有一家全球消費電子公司，該公叫研究發(fā)現，盡管消費者非常熟悉它的品牌，但在最后要購買(mǎi)時(shí)，往往將其品牌排除在考慮范同之外。于是，它著(zhù)手進(jìn)行CDJ分析。它并不清楚自己究竟是在哪個(gè)環(huán)節失去了消費者，也不知道應該采取什么措施。它只知道自己一直采用媒體組合模型(mcdia-mix modcl)，對營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支進(jìn)行統籌分配，而這種模型與絕人多數此類(lèi)模型一樣，無(wú)法將不同接觸點(diǎn)的不同目標一一考慮在內，因而也就無(wú)法從戰略角度將營(yíng)銷(xiāo)投資分配到不同接觸點(diǎn)。
該公司決定在一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)展以CDJ為導向的營(yíng)銷(xiāo)戰略試點(diǎn)，向某個(gè)市場(chǎng)推出一款主打新型電視機產(chǎn)品。公司首席營(yíng)銷(xiāo)官積極推進(jìn)這項工作，從一開(kāi)始就要求高級經(jīng)理們做好協(xié)調并提供支持。公司負責數字營(yíng)銷(xiāo)的副總裁將大部分時(shí)問(wèn)都放到試點(diǎn)工作，組建了一個(gè)跨職能項目小組，成員來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調研、信息技術(shù)，以及最為關(guān)鍵的財務(wù)部。該小組首先深入開(kāi)展為期一個(gè)月的市場(chǎng)調研，詳細了解電視機消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程：他們做些什么、看到些什么，以及說(shuō)些什么。
消費者做些什么。該公司與一家網(wǎng)上消費者固定樣本組（online－consumer－panel)數據提供商合作，確定了一個(gè)電視機顧客樣本組，深入研究他們的行為：他們如何搜索產(chǎn)品？他們是否喜歡訪(fǎng)問(wèn)制造商或零售商的網(wǎng)站？他們如何參與網(wǎng)上社群？接著(zhù)，項目小組挑選了部分顧客，進(jìn)行深入的一對一討論：他們如何描述自己網(wǎng)上和網(wǎng)下決策歷科的各個(gè)階段？哪類(lèi)資源對他們最有價(jià)值，哪些令他們失望？他們如何決定品牌的取含？促使他們最終購買(mǎi)的決定因素是什么？
此項調研證實(shí)了有關(guān)消費者購物方式的一些傳統觀(guān)點(diǎn)，但也推翻了該公司長(cháng)期秉持的某些假設。調研表明，電視廣告、店內瀏覽、口口相傳等網(wǎng)下渠道，僅在消費者決策的考慮階段具有影響。在這個(gè)階段，消費者心中可能會(huì )有少數產(chǎn)品和品牌，根據以往經(jīng)歷對它們做出了評判，但他們的態(tài)度和考慮的品牌很容易發(fā)生變化。在評估階段，消費者一開(kāi)始并沒(méi)有使用搜索引擎，而是直接訪(fǎng)問(wèn)亞馬遜網(wǎng)站(Amazon.com)和其他零售網(wǎng)站。這些網(wǎng)站擁有豐富的產(chǎn)品比較信息，還有消費者與專(zhuān)家對產(chǎn)品的評分以及圖像資料，而且這些信息會(huì )不斷擴充，因而成為影響消費者的一個(gè)最重要的渠道。相比之下，訪(fǎng)問(wèn)制造商網(wǎng)站的顧客還不到十分之一，而這些網(wǎng)站卻是大多數公司開(kāi)展數字營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。項目小組原以為網(wǎng)絡(luò )展示廣告(display ads)會(huì )對顧客的品牌取舍產(chǎn)生重要影響，結果發(fā)現只有在展示廣告包含折扣優(yōu)惠以及消費者臨近購買(mǎi)階段時(shí)，他們才會(huì )點(diǎn)擊這些廣告。盡管大多數消費者仍到店里購買(mǎi)商品，但越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)零售網(wǎng)站購物，然后選擇直接送貨或到店內取貨。
調研還表明，消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品后，會(huì )與許多品牌積極保持聯(lián)系，即享受和推介階段，而漏斗模型明顯遺漏了這個(gè)階段。消費者常常會(huì )在社交網(wǎng)絡(luò )談淪自己購買(mǎi)的產(chǎn)品，并對產(chǎn)品作出評價(jià)，尤其是在零售商給他們發(fā)來(lái)售后電郵后。遇到問(wèn)題時(shí)，他們往往也會(huì )去評論網(wǎng)站尋求解決方法。
消費者看到些什么 為了更好地了解消費者的體驗，項目小組聘請一些顧客，分別給他們布置了任務(wù)，比如為新居物色一臺電視機，更換臥室里的小電視機，或者在朋友家看到一款電視機后，上網(wǎng)了解更多關(guān)于這款電視機的信息。這些顧客要報告他們的體驗，以及該公司的口牌與競爭對手的比較結果。他們從搜索引擎上是否很容易搜到該公司生產(chǎn)的電視機？該公司的電視機產(chǎn)品在零售網(wǎng)站上是否處于顯眼的位置？消貲者的評價(jià)如何？可獲得的相關(guān)信息是否充分而準確？
調查結果令人擔憂(yōu)，但并非出乎意料。顧客在了解該公司及其競爭對手的品牌時(shí)都費盡周折。網(wǎng)站鏈接經(jīng)常失效，因為網(wǎng)頁(yè)設計和產(chǎn)品型號已經(jīng)改變，而相關(guān)鏈接卻沒(méi)有變。盡管消費者常常對產(chǎn)品做出積極的評價(jià)，但在零售網(wǎng)站上很少看到這些評價(jià)。而消費者在網(wǎng)上搜索同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，該公司生產(chǎn)的電視機品牌很少出現在搜索結果首頁(yè)，而大量的失效鏈接是導致這一問(wèn)題的原因之一。在對消費者展開(kāi)的一對一調研中，也出現了同樣的情況。消費者表示，當他們上網(wǎng)查詢(xún)后去店里光顧，發(fā)現每個(gè)品牌的產(chǎn)品型號、產(chǎn)品描述、促銷(xiāo)優(yōu)惠，甚至產(chǎn)品圖片似乎都不一樣。在評估階段，有些顧客在網(wǎng)上看中了某個(gè)品牌的電視機，然后到店里去購買(mǎi)時(shí)，約有三分之一的人空手而歸，因為他們在網(wǎng)上看到的信息與實(shí)際看到的產(chǎn)品情況不一致，這令他們感到閑惑和沮喪。
消費者決策歷程的中斷令該公司付出了高昂的代價(jià)，很顯然，公司必須制定新的營(yíng)銷(xiāo)戰略，從考慮到購買(mǎi)及后續階段，為消費者提供一體化的體驗。事實(shí)上，由于該公司整個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域都有這個(gè)問(wèn)題，因此解決好這個(gè)問(wèn)題可能會(huì )給公司帶來(lái)競爭優(yōu)勢。否則，哪怕它在其他接觸點(diǎn)取得營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢也沒(méi)有多大意義。
消費者說(shuō)些什么 最后，項目小組重點(diǎn)了解了人們在網(wǎng)上對公司品牌的評論。他們利用社交媒體監控工具，找出消費者討論公司產(chǎn)品時(shí)使用的關(guān)鍵詞，但結果令他們非常困惑。討論組成員給出的回答常常不對，因為他們沒(méi)有真正弄懂電視機的有關(guān)術(shù)語(yǔ)。有時(shí)，產(chǎn)品評價(jià)和消費者推介的確會(huì )引發(fā)廣泛而有益的討論，但是，如果評價(jià)是負面的，這種討論常常就會(huì )陷入惡性循環(huán)。該公司的促銷(xiāo)活動(dòng)得到了些積極反響，但人們大都不怎么提到公司的品稗。這很是問(wèn)題，因為在評估階段，lx上推介極具說(shuō)服力。采取行動(dòng)通過(guò)一卜述分析，公司明確廠(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。在產(chǎn)品發(fā)布試點(diǎn)．f1，付費媒體所占開(kāi)支大幅縮減。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與零售商合作，將公司網(wǎng)站與出售公司產(chǎn)晶的零售網(wǎng)站進(jìn)行了鏈接，并確保實(shí)現無(wú)縫對接。最重要的是，點(diǎn)擊流量分析顯示：在評估階段，亞馬遜可能是所有在線(xiàn)零售商中最具影響力的接觸點(diǎn)。公司負責管理與亞馬遜關(guān)系的是銷(xiāo)售部門(mén)，于是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與該部r1合作，設計了營(yíng)銷(xiāo)內容和相關(guān)鏈接，以吸引亞馬遜網(wǎng)站的流量。為了促進(jìn)L】碑效應，項日小組積極在IⅫ_卜傳播第三方的正面評論，并利用傳統媒體引導消費者上網(wǎng)，了解關(guān)于產(chǎn)品促銷(xiāo)和社會(huì )體驗等方面的信息。為了建立持久的售后關(guān)系，井鼓勵消費者進(jìn)行產(chǎn)品推介，項目小組采取了許多措施，包括建立存線(xiàn)社群，舉)J、競賽活動(dòng)，進(jìn)行電
調查結果令人擔憂(yōu)，但并非出乎意料。顧客紅了解該公司及其競爭對手的66牌時(shí)都費盡蒯折。網(wǎng)站鏈接經(jīng)常失效，因為網(wǎng)頁(yè)設計和產(chǎn)品型號已經(jīng)改變，而榻關(guān)鏈謾卻沒(méi)有變。}棗管消費者常常對產(chǎn)品做出積極的評價(jià)，但在零售網(wǎng)站上很少看到這些評價(jià)。而.H，消費者在網(wǎng)上搜索同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，該公司生產(chǎn)的電視機品牌很少口；現在搜索結果首貞，而大．醴的失效鏈接是導致這一問(wèn)題的原因之 ．。存對消費者展開(kāi)的一對?！蜓兄?，也出現r同樣的情況。消貲者表示，當他仃J：網(wǎng)查詢(xún)后去店單光顧，發(fā)現每個(gè)品牌的產(chǎn)品型號、產(chǎn)品描述、促銷(xiāo)優(yōu)惠，甚至產(chǎn)^^圖片似乎都不一樣。在評估階段，有些顧客在網(wǎng)匕看中了某個(gè)品牌的電視機，然后劍店罩去購買(mǎi)時(shí)，約有三分之一的人空手而歸，囚為他們在網(wǎng)，l看到的信息與實(shí)際看到的產(chǎn)品情況不一致，這令他們感到閑惑和沮喪。
消費者決策歷程的中斷令該公司付,y'Jr高昂的代價(jià)，很屆然，公司必須制定新的營(yíng)銷(xiāo)戰略，從考慮到購買(mǎi)及后續階段，為消費者提供一體化的體驗。事實(shí)卜，由于陔公剮整個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域都有這個(gè)問(wèn)題，兇此解決好這個(gè)問(wèn)題可能會(huì )給公刊帶來(lái)競爭優(yōu)勢。否則，哪怕它在其他接觸點(diǎn)取得營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢也沒(méi)確‘多大意義。 消費者說(shuō)些什么最后，項日小組重點(diǎn)J，解了人ffJ在l叫__}二對公司品牌的評滄。他們利用社交媒體監控工具，找
出廠(chǎng)消貲者討論公司產(chǎn)品時(shí)使用的關(guān)鍵鬩一但結果令他ff、J非常困惑。討論組成員給出的回答常常不對，因為他們沒(méi)有真止弄懂電視機的有關(guān)術(shù)語(yǔ)。有時(shí)，產(chǎn)品評價(jià)和消費者推介的誦會(huì )弓＼發(fā)廣泛而有益的討論，但是，如果評價(jià)足負面的，這種討論常常就會(huì )陷入惡性循環(huán)。該公司的促銷(xiāo)活動(dòng)得到T-些積極反響，但人們大都不怎么提到公司的品稗。這很或問(wèn)題，因為在評估階段，lx上推介極具說(shuō)服力。
采取行動(dòng)
通過(guò)一卜述分析，公司明確廠(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。在產(chǎn)品發(fā)布試點(diǎn)．f1，付費媒體所占開(kāi)支大幅縮減。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與零售商合作，將公司網(wǎng)站與出售公司產(chǎn)晶的零售網(wǎng)站進(jìn)行了鏈接，并確保實(shí)現無(wú)縫對接。最重要的是，點(diǎn)擊流量分析顯示：在評估階段，亞馬遜可能是所有在線(xiàn)零售商中最具影響力的接觸點(diǎn)。公司負責管理與亞馬遜關(guān)系的是銷(xiāo)售部門(mén)，于是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與該部r1合作，設計了營(yíng)銷(xiāo)內容和相關(guān)鏈接，以吸引亞馬遜網(wǎng)站的流量。為了促進(jìn)L】碑效應，項日小組積極在IⅫ_卜傳播第三方的正面評論，并利用傳統媒體引導消費者上網(wǎng)，了解關(guān)于產(chǎn)品促銷(xiāo)和社會(huì )體驗等方面的信息。為了建立持久的售后關(guān)系，井鼓勵消費者進(jìn)行產(chǎn)品推介，項目小組采取了許多措施，包括建立存線(xiàn)社群，舉)J、競賽活動(dòng)，進(jìn)行電郵促銷(xiāo)等。最后，針對公司產(chǎn)品描述不一致，以及有些信息會(huì )導致潛在顧客放棄購買(mǎi)的問(wèn)題，項 LJ小組建立丁，個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)I』J容丌發(fā)和管理系統，以確保所有營(yíng)銷(xiāo)平臺嚴格做到信息一致。
那么，該公司以CDJ為導向的營(yíng)銷(xiāo)戰略效果如何呢？新款電視機在亞馬遜網(wǎng)站上成了最暢銷(xiāo)產(chǎn)品，也是公司在各個(gè)零售店賣(mài)得最好的一款產(chǎn)品，遠遠超出公州營(yíng)銷(xiāo)人員的預期。
顧客體驗計劃
正如．匕述這家公司所發(fā)現的，在對消費者決策歷程進(jìn)行深入調杏后，你常常需要制訂一個(gè)計劃，確保顧客擁有始終如一的體驗一這個(gè)計劃甚至IIJ能擴大品牌本身的范闈。顧客休驗計劃的具體細節會(huì )因公司產(chǎn)品、目標細分市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，以及媒體組合的刁i同而不同。但足，一旦這項計劃得到有效實(shí)施，消費者將通過(guò)在社交媒體上的討淪、店內購物體驗，以及與公司和零售商的持續瓦動(dòng)，對品牌形成全方位的認識。
例如，節果公司( Apple)統一了產(chǎn)品描述，刪去了行業(yè)術(shù) i萏，制作了大量說(shuō)明性視頻，并
建立．廠(chǎng)線(xiàn)F“天才吧”(Genius Bar)，所有這些舉措確保丫公司在各個(gè)接觸點(diǎn)的信息絕對一致、準確剃契合。同樣，耐克公司(Nike)也不再只是向消費者宣傳“Just Do It”，而是幫助他們積極踐行這句幾號——它推} Nike+工具，使消費者能夠記錄和傳輸他們的運動(dòng)數據；它邇舉辦全球慈善義跑并提供個(gè)性化的網(wǎng)上訓練計劃。通過(guò)這些舉措，無(wú)論是消費者準備購買(mǎi)，還是已經(jīng)購買(mǎi) r耐克產(chǎn)品，都能與耐克品牌保持著(zhù)密臼J的聯(lián)系。存日本，數百萬(wàn)消費者汀閱了麥當勞公司( McDonald's)的移動(dòng)快訊服務(wù)(mobile alert)，這項服務(wù)提供定制信息，包括折扣優(yōu)惠券、競賽機會(huì )，特別活動(dòng)邀請，以及其他獨特內容。
這些公司與消費者建立聯(lián)系時(shí)，并不是隨便采用什么策略都行的，而是根據產(chǎn)品類(lèi)別、晶腫定位和渠道關(guān)系進(jìn)行量身定制。節果公司并沒(méi)有花很多時(shí)問(wèn)挖槲顧客數據，提供更個(gè)性化的信息服務(wù)。耐克公司存搜索引擎上沒(méi)有謀取顯著(zhù)的位置。麥當勞公司也沒(méi)自‘著(zhù)力打造自己的核心網(wǎng)站。但是，它們的決策都經(jīng)過(guò)了深思熟慮，它們清楚知道自己的
戰略重點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新角色
要制定和實(shí)施以CDJ為導向的營(yíng)銷(xiāo)戰略，提供一體化的顧客體驗，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要扮演新的角色，或拓展現有職責。我們知道沒(méi)有哪家公司完傘做到這一點(diǎn)，但的確有許多公司，包括本文提及的那家消費電子公司已經(jīng)開(kāi)始這樣做r。我們相信以下三種角色將變得f1益重要：
指揮家公司與消費者之問(wèn)的許多接觸點(diǎn)都屬于自有媒體渠道，如公司網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝，客戶(hù)服務(wù)和銷(xiāo)售部rJ。除J-營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，公司其他部門(mén)通常也負責管理這些渠道。在我們的客戶(hù)中，有一家耐用消費品公司發(fā)現有必要協(xié)調這些渠道，于足將自有媒體渠道劃歸首席營(yíng)銷(xiāo)官統一管理?，F在這位首席營(yíng)銷(xiāo)官除了負責傳統和數字營(yíng)銷(xiāo)傳播T作外，還要管理客戶(hù)服務(wù)和市場(chǎng)調研、廣：品手冊設汁，以及產(chǎn)品注冊祠I質(zhì)保計劃。
內容發(fā)布人和“內容供應鏈”管理者營(yíng)銷(xiāo)人員制作的營(yíng)銷(xiāo)內容在不斷增加，他們常常成r全球范闈內的內容發(fā)布人一有時(shí)是實(shí)時(shí)多媒體內容發(fā).1j人。他
我們?yōu)槊總€(gè)產(chǎn)品制作營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和 斂信息，1i一·致，從mi對t’^腳造成 關(guān)內容一一壩0消贅者對品牌會(huì )形服務(wù)視頻；通過(guò)社交媒體發(fā)放優(yōu) 不利影響。在尋找最佳實(shí)踐的過(guò) 成更清晰的認識，并能更好地說(shuō)惠券或開(kāi)展其他促錆活動(dòng)：為消 程巾，我們發(fā)現沒(méi)有幾家公司制 出具體產(chǎn)品的特性n這也有助于蹦肖提fX-Fv用軟件tnik蒹支持， 定J一褶戍的職責，f.n系統，效力F 營(yíng)銷(xiāo)人員更靈活地處理營(yíng)銷(xiāo)內比方說(shuō)幫助顧客在同上。造車(chē)” 管理內容供應鏈和提供連貫一致 容，可以隨時(shí)對內容進(jìn)行改編，和給車(chē)定價(jià)的L具。在我們的客 的消費者體驗。 用丁銷(xiāo)售培訓視頻和其他新用途，戶(hù)葉，，有一家消費者營(yíng)銷(xiāo)公司笠 如果不經(jīng)協(xié)調就發(fā)布內容， 最終完善消贊者的決策歷程?，F，每次發(fā)布新產(chǎn)品，它蓄要為 可能會(huì )延緩消費者決策歷程。上 市場(chǎng)情報牽頭人隨著(zhù)更多20多家相關(guān)方和30個(gè)不同的接 文提到的消費電子公刮對此深有 接觸點(diǎn)趨于數字化，公酬就有更觸，．s，制作160多條營(yíng)銷(xiāo)內容。 體會(huì )。我們研究表明，如果公司 多的機會(huì )收集并利用顧客信息廠(chǎng)如果缺乏細致的脅捌，制作這么 指定營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)總體負責內樣發(fā)布 解消費者決策歷程，以及整合顧多內弈肯定缺乏效率，而且會(huì )導 【怍——合理制作和傳播產(chǎn)品相 客體驗。但是，許多公司的數據
收集和管理以及相關(guān)預箅都是由信息技術(shù)部門(mén)掌控；由于信息技術(shù)部門(mén)的傳統工作重點(diǎn)是提升公司運營(yíng)效率，因此常常很少會(huì )從戰略或財務(wù)角度出發(fā)，根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標引導資源配置。
營(yíng)銷(xiāo)數據應由苘銷(xiāo)部門(mén)掌控，這一點(diǎn)已顯得愈發(fā)重要了。一家全球性銀行提供了·種解決模式：它組建了-個(gè)數字治理委玉I會(huì )(Digital Governance Council)，成員來(lái)自所有與顧客直接打交道的職能部門(mén)。該委員會(huì )由首席營(yíng)銷(xiāo)官領(lǐng)導，他負責制定營(yíng)銷(xiāo)戰略，而首席信息官負責設計各種戰略實(shí)施方法，并由委員會(huì )提供資金支持，然后在其指導下開(kāi)展T.作。
枉確保整個(gè)組織深入了解廁客方面，我們認為營(yíng)銷(xiāo)部rJ將}j益發(fā)揮主導作用。例如，了解灌費者在決策歷程中都“說(shuō)了些什么”，肯定有助于公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)nr或制訂服務(wù)計劃。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)b\l諺召集組織內的相關(guān)人員，根據劉消費者的丫解采取相應的行動(dòng)．并管理好后續事項，確保公吲愎實(shí)行動(dòng)起來(lái)。開(kāi)始旅程
在我們的咨詢(xún)客廣【{-，確‘rH
公司正在實(shí)施以CDJ為導向的營(yíng)銷(xiāo)戰略，它們往往從某個(gè)范圍較窄的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或地域（或兩者兼而有之）入手，因為這樣便于清楚J，解消費者決策歷程，然后調整營(yíng)銷(xiāo)戰略和資源。隨著(zhù)試點(diǎn)項 f1的深入，公司不可避免地會(huì )遇到一砦挑戰。比如需要在整個(gè)公司建設新的基礎設施以支持內容管理系統，再比如公司可能必須調整某個(gè)社史媒體方案的設計以更好地適應這‘小范罔的試點(diǎn)項目，這類(lèi)挑戰僅僅依靠局部力量是無(wú)法完全兜服的。我們發(fā)現，在做得好的試點(diǎn)項fj中，首席營(yíng)銷(xiāo)官在高層領(lǐng)導凼隊介入前就為試點(diǎn)項同提供支持。當自下面上的試點(diǎn)項n得到首席營(yíng)銷(xiāo)官自上而'l、的支持（解決跨職能、基礎設施和組織層而的挑戰），取得的成效會(huì )最大。
最后，在啟動(dòng)試點(diǎn)后，公司必須把握整個(gè)試點(diǎn)過(guò)程，洞悉其中的成敗因素，這樣才能對試點(diǎn)項目有效做出調整并加以推廣。公司需要考慮的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，在CDJ營(yíng)銷(xiāo)戰略的推廣過(guò)程中，其基本架構呵能保持不變，fI l具體策略可能要看市場(chǎng)和產(chǎn)品而定。- L文提刮的消費電子公司在東亞地區推廣CDJ營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)，
對接觸點(diǎn)進(jìn)行分析后發(fā)現：與西方消費者相比，東方地區的消費者更喜歡瀏覽博客和第三方評論網(wǎng)站，對制造商或零售商網(wǎng)站則不怎么信任。他們也不太喜歡網(wǎng)上購物。不過(guò)，在銷(xiāo)售點(diǎn)，他們更多利用條碼掃描器等移動(dòng)應用技術(shù)來(lái)獲取詳細的產(chǎn)品信息。
數字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的種種變化是革命性的，而非漸進(jìn)性的。消費者在決策過(guò)程中對品牌的認識始終是一個(gè)重要的因素，但數字化接觸點(diǎn)在信息覆蓋范圍、傳播速度和互動(dòng)性方而有了驚人的發(fā)展，因此，公司必須密切關(guān)注消費者的品牌體驗，并指派高管進(jìn)行管理。有許多新創(chuàng )公司，創(chuàng )始人為此制定了必要的愿景，并努力付諸實(shí)施。老牌企業(yè)同樣應該采取相應的管理措施。面對這一機遇，首席營(yíng)銷(xiāo)官們應該擔負起領(lǐng)導職責，在高管團隊中取得更大的話(huà)語(yǔ)權，促使公司制定以消費者品牌體驗為核心的戰略。
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