2011年夏天，電影銀幕上的國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片堪稱(chēng)井噴狀態(tài)，《兔俠傳奇》、《藏獒多吉》、《魁拔之十萬(wàn)火急》等接連上映，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)紛紛試圖搶占暑假市場(chǎng)。但現實(shí)情況是這些國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的票房沒(méi)有一部票房火爆，《兔俠》投資1.2億，票房1500萬(wàn)；《魁拔》投資3500萬(wàn)，票房305萬(wàn),《藏獒多吉》投資 6000萬(wàn)，首周票房不足100萬(wàn)。
和票房遇冷形成對比的是，《魁拔之十萬(wàn)火急》在國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)制作領(lǐng)域獲得了堪稱(chēng)前所未有的好評，在某垂直網(wǎng)站上，《魁拔》的打分高達8分，微博上更是叫好聲一片。但是這依然無(wú)法改變國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)難被市場(chǎng)接受的現實(shí)狀況，目前為止國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)成功的例子只有一個(gè)《喜羊羊與灰太狼》，其他所有的作品都是投入與產(chǎn)出都不成正比，和國產(chǎn)電影質(zhì)量堪憂(yōu)但是仍有不少作品可在市場(chǎng)上存活的現狀相比，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)到底是為何頻頻遇冷死路一條？以《魁拔》為例，從制作到宣發(fā)，看一部國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)是如何走上悲催命運的。
資金：電視無(wú)法收回成本 自籌3500萬(wàn)拍成電影
動(dòng)畫(huà)電影《魁拔》創(chuàng )造了由人、神和魁拔三個(gè)物種組成的玄幻世界，講述了蠻吉跟隨養父蠻大人參加討伐魁拔聯(lián)軍的故事。北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院院長(cháng)王一川評價(jià)，故事具有吸引力，情節曲折；甚至有網(wǎng)友驚呼：“國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)總算看到希望了?！钡恰芭拇u”聲同樣響亮：影片構造的世界觀(guān)過(guò)于龐大，不利于觀(guān)眾理解劇情；片名“魁拔”二字讓人不知所云。
2009年，《魁拔》還叫《靈山王》。如果在網(wǎng)絡(luò )搜索中輸入“靈山王”這個(gè)名字，還能看到發(fā)布于2009年的一些片花，片花的結尾處都會(huì )有字幕提醒觀(guān)眾，這將是包含156集電視、5部電影的大型動(dòng)畫(huà)項目。從電視版的《靈山王》到電影版的《魁拔》，更多的是商業(yè)上的無(wú)奈選擇。
預算造價(jià)高達每分鐘八萬(wàn)元的《靈山王》，在預售過(guò)程中電視臺只愿意開(kāi)出每分鐘百元的收購價(jià)，而這個(gè)價(jià)格已經(jīng)算是業(yè)內高價(jià)。電視臺的收購價(jià)格意味著(zhù)青青樹(shù)靠賣(mài)電視臺的版權不可能回收成本。
向電視臺賣(mài)片無(wú)法收回成本，指望國家補助也不現實(shí)。根據國家對于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持政策規定，年生產(chǎn)數千分鐘的動(dòng)畫(huà)企業(yè)，其作品在省級或者國家級電視臺播出后，才能拿到每分鐘1000到2000元的補助。以《靈山王》的制作水平，青青樹(shù)不可能達到年生產(chǎn)幾千分鐘的標準，而即使拿到了每分鐘一兩千元的補助，對于八萬(wàn)元的成本而言也是杯水車(chē)薪。
此時(shí)《靈山王》的制作已經(jīng)全面啟動(dòng)，箭在弦上不得不發(fā)。再三權衡之下，青青樹(shù)決定從毫無(wú)回收希望的電視市場(chǎng)轉戰或有一線(xiàn)生機的電影市場(chǎng)，將《靈山王》更名為《魁拔》，將原電視版故事全部放棄、從頭再來(lái)。
從電視轉向電影，《魁拔》的制作成本也大大提升，每分鐘八萬(wàn)已經(jīng)遠遠不夠，實(shí)際上整部《魁拔之十萬(wàn)火急》的投資達到了3500萬(wàn)。青青樹(shù)作為一個(gè)民營(yíng)的動(dòng)畫(huà)公司，一無(wú)政府資源，二無(wú)海外背景，融資模式只有一個(gè)，自籌。3500萬(wàn)的投資中，有青青樹(shù)多年來(lái)的家底，有銀行貸款，也有導演王川和制片人武寒青的積蓄——為了籌措《魁拔之十萬(wàn)火急》的投資，王川和武寒青賣(mài)掉了房子，至今還住在租來(lái)的房子里。這個(gè)過(guò)程中，不是沒(méi)有風(fēng)投找上門(mén)來(lái)，但是這些錢(qián)青青樹(shù)沒(méi)敢要 ——“風(fēng)投的目的就是博取利益的最大化，如果讓他們參與進(jìn)來(lái)，有些事情可能就會(huì )變得無(wú)法控制?！?/font>
面對如今《魁拔》不盡如人意的票房，青青樹(shù)的員工坦言，電影啟動(dòng)之時(shí)，他們已經(jīng)意識到了風(fēng)險，但“電影至少還有一些希望，電視已經(jīng)沒(méi)有任何希望可言?！?/font>
制作：耗時(shí)七年 專(zhuān)業(yè)人員經(jīng)驗欠缺成難題
《魁拔之十萬(wàn)火急》的整個(gè)制作過(guò)程從前期到完成耗時(shí)七年，全部是由青青樹(shù)獨立完成。而在這個(gè)過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)人員能力與經(jīng)驗的欠缺也成為了一大難題。
在國家大力扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的背景下，眾多院校都開(kāi)辦了動(dòng)畫(huà)相關(guān)專(zhuān)業(yè)，青青樹(shù)的一線(xiàn)工作人員也大多畢業(yè)于此，但是幾乎所有工作人員都表示，四年的專(zhuān)業(yè)學(xué)習完全達不到制作《魁拔》的專(zhuān)業(yè)要求。青青樹(shù)的一線(xiàn)工作人員全部是在入職后由青青樹(shù)一手培養起來(lái)。
長(cháng)期以來(lái)，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的制作水平一直在低端徘徊，沒(méi)有形成可批量、可復制的標準化流程。中國的動(dòng)畫(huà)教育也同樣缺乏高端制作所需的流程與規范模式，培養不出適應高端流程的人材，因此，在國內這樣的人才狀況下，也無(wú)法直接復制歐美的制片模式。青青樹(shù)的工藝總監匡宇奇借鑒歐美動(dòng)畫(huà)模式的原理，用數學(xué)式的思維規范了整個(gè)制作流程，在質(zhì)量控制標準上，加入了一系列的量化標準，把以往很多"憑感覺(jué)"控制的工作，變成可量化的指標。
為了分析宮崎駿動(dòng)畫(huà)中背景的制作規律，匡宇奇將所有宮崎駿動(dòng)畫(huà)的背景色彩一點(diǎn)一點(diǎn)進(jìn)行色彩分析，得出了很多顏色運用的規律，并運用到《魁拔》的制作當中。包括《魁拔》中各個(gè)不同種族的人物的面部特征、表情變化也都被用數據嚴格規定，這也是令《魁拔》看起來(lái)在畫(huà)面上比其他國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)更精致的主要原因。
但這種標準化的培訓和制作模式，也并未能完全解決制作上的一切問(wèn)題，特別是不能替代作畫(huà)人員自身功力的積累。青青樹(shù)非常清楚自己作畫(huà)人員在繪畫(huà)功力上的不足，因此，前所未有地采用了“先由3D建模再由2D描紅”的工藝方式，同時(shí)綜合了3D高準確度、高效率，和2D高表現力這兩方面優(yōu)勢，使得整個(gè)制作體系在確保高品質(zhì)畫(huà)面的同時(shí)，整體效率在原來(lái)純2D工藝的基礎上提高了近百倍。
一部片子的整體水平，不僅僅是取決于繪畫(huà)或其它單一的流程水平，正如“木桶原理”，片子的整體水平，恰恰是取決于“水平最低的工藝環(huán)節”。
在《魁拔》的制作過(guò)程中，青青樹(shù)曾經(jīng)多次嘗試將部分原畫(huà)創(chuàng )作外包給國內其它的一些專(zhuān)業(yè)制作公司或團隊、甚至一些在日本從事動(dòng)畫(huà)片高端制作的中國人，正是由于在認識理念、流程習慣等多方面的不適應，使得合作的工作結果很難達到滿(mǎn)意的程度。
外包的失敗嘗試，使青青樹(shù)損失了寶貴的制作時(shí)間。為了按期完工，青青樹(shù)的一線(xiàn)創(chuàng )作人員從2011年開(kāi)始便進(jìn)入了“血戰到底”的工作狀態(tài)，原畫(huà)師的工作量按每天幾個(gè)鏡頭計算，而動(dòng)畫(huà)片的一秒就是二十四格，回憶起那段最后沖刺的時(shí)候，原畫(huà)師們 “畫(huà)得手都疼”，“每天的生活就是睡覺(jué)，畫(huà)畫(huà)，畫(huà)畫(huà)，睡覺(jué)?！比绱送婷墓ぷ鳡顟B(tài)，保障了《魁拔之十萬(wàn)火急》的上映，卻也還是給工作人員們留下了很多遺憾，“再給我們一個(gè)月校錯，效果會(huì )比現在好得多。其實(shí)很多錯誤我們已經(jīng)改了，但是來(lái)不及替換到片子里?！?/font>
宣發(fā)：前期推廣宣傳不到位 院線(xiàn)不支持排片
《魁拔》的宣傳發(fā)行，是整部電影最令人遺憾的部分。制作人武寒青也在微博上公開(kāi)承認，“我們對國內市場(chǎng)的需求、觀(guān)影習慣反而有些把握不定，所以對國內市場(chǎng)這塊根本陣地，我們既不放棄，又不敢過(guò)度依賴(lài)——始終未能從根本上摸清國內市場(chǎng)的運作機理，是《魁拔》此次運營(yíng)過(guò)程中的最大失誤?！?/font>
《魁拔》的宣發(fā)費用號稱(chēng)兩千多萬(wàn)，其中350萬(wàn)由青青樹(shù)出資，另外1700萬(wàn)來(lái)自合作伙伴的資源置換。這種方式在國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片中的宣發(fā)中算是常見(jiàn)模式，當初《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》也號稱(chēng)只投入了200萬(wàn)的宣發(fā)成本，其余皆是資源置換。毫無(wú)疑問(wèn)的是，《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》的資源置換遠遠要比《魁拔》的資源置換來(lái)得實(shí)惠，《魁拔》無(wú)論從任何角度看都未能達到當初《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》那種鋪天蓋地的效果。
導演王川曾在《魁拔》的看片會(huì )上透露，由于宣傳不到位，加上之前國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)帶給影院和觀(guān)眾的一些不佳印象，讓《魁拔》在院線(xiàn)排片上非常困難。青青樹(shù)的工作一家一家影院的去做工作，一些影院經(jīng)理還是當面告知，“你們的片子沒(méi)有宣傳，沒(méi)有知名度，排了場(chǎng)次也沒(méi)有人買(mǎi)票來(lái)看”，發(fā)行人員當場(chǎng)落淚。
7月8日，《魁拔》首映，因為有關(guān)俊彥等日本聲優(yōu)的到場(chǎng)支持，首映式爆滿(mǎn)，口碑反響極佳，幾天之內，《魁拔》在國內的垂直網(wǎng)站打分已經(jīng)高達8分，成為了國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片中罕見(jiàn)的高分得主。
但是更多的影院沒(méi)有耐心等到《魁拔》的口碑發(fā)酵成票房。首映之后兩天，《魁拔》的上座率大幅滑落，千辛萬(wàn)苦爭取來(lái)的場(chǎng)次被取消，《魁拔》到了最危險的時(shí)刻。
在影片上映前，《魁拔》的創(chuàng )作團隊人員曾自發(fā)進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò )宣傳，這些沒(méi)有任何媒體的資源的原畫(huà)師們曾經(jīng)為了能讓姚晨轉發(fā)《魁拔》的微博而跑去姚晨的微博刷了20多頁(yè)的評論，請姚晨關(guān)注《魁拔》，結果姚晨真就轉發(fā)了《魁拔》的微博。
上映后場(chǎng)次吃緊的時(shí)候，又是這些制作人員站出來(lái)，傾巢出動(dòng)去還有《魁拔》放映場(chǎng)次的影院進(jìn)行地面推廣。在《魁拔》地面宣傳的隊伍中，穿著(zhù)人偶造型和小朋友合影的是背景畫(huà)師，發(fā)放傳單的是原畫(huà)畫(huà)師，“我們也不愿意干這個(gè)，還是躲在屋子里畫(huà)畫(huà)比較適合我們，但是沒(méi)辦法，自己的片子?！薄坝袝r(shí)候行人拿了傳單隨手一團就給扔了，看著(zhù)心里特別難過(guò)?！?在地面宣傳的同時(shí)，《魁拔》也開(kāi)始轉變發(fā)行策略，開(kāi)始和影院合作保底放映。放映場(chǎng)次的上座率如果達不到六成，青青樹(shù)將把差額的票款補給影院。在保底放映和地面宣傳的共同努力，《魁拔》保住了碩果僅存的幾家影院放映。而讓《魁拔》的工作人員哭笑不得的是，有些影院經(jīng)理為了幫助《魁拔》提高上座率，會(huì )有意將《魁拔》說(shuō)成是日本動(dòng)畫(huà)片，觀(guān)眾果然也就會(huì )更加買(mǎi)賬一些。
中影南方新干線(xiàn)是國內最支持《魁拔》的院線(xiàn)之一，但是南方新干線(xiàn)的總經(jīng)理趙軍卻惋惜的表示，“我們的支持做得晚了?！鼻捌诘耐茝V宣傳不到位，令南方新干線(xiàn)旗下的許多院線(xiàn)經(jīng)理對《魁拔》“不知所以”，“影院經(jīng)理甚至不知道誰(shuí)在做《魁拔》的發(fā)行，不知道這個(gè)片子講的是什么，更不知道為什么要給它排片?！敝钡接捌嫌骋恢芎?，趙軍注意到了《魁拔》的品質(zhì)與口碑，親自下到影院去摸底，在和影院經(jīng)理交流過(guò)后，趙軍做出了發(fā)動(dòng)南方新干線(xiàn)全院線(xiàn)支持《魁拔》的決定，“沒(méi)有場(chǎng)次的安排場(chǎng)次，有場(chǎng)次的要堅持下去?！北M管迄今南方新干線(xiàn)旗下的影院仍舊在堅持放映《魁拔》，但提及票房，趙軍還是覺(jué)得“說(shuō)不出口”， “如果大家聯(lián)合起來(lái)支持《魁拔》，這樣品質(zhì)的國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片票房是沒(méi)有上限的?！钡w軍也表示，他理解那些不愿給《魁拔》安排場(chǎng)次的院線(xiàn)經(jīng)理們，“大家不是對國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)沒(méi)信心，而是對國產(chǎn)影片整體都缺乏信心，對于電影院來(lái)說(shuō)，排了片沒(méi)有觀(guān)眾來(lái)看就是賠錢(qián)?！?/font>
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(cháng)尹鴻曾在微博上發(fā)出“支持國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，新的品牌。也呼吁院線(xiàn)不要低估孩子們的電影需求的強度”的建議，在他看來(lái)，雖然不能過(guò)于苛求院線(xiàn)賠本支持國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，但是影院終端“也對動(dòng)畫(huà)片觀(guān)眾的能量與熱情認識不夠”?！笆聦?shí)上，影院如果愿意拿出一些空間來(lái)培養像《魁拔》這樣有良好觀(guān)眾反饋的國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，實(shí)際上也是在為自己培養新的消費群體，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力。有的時(shí)候終端也不該太過(guò)急功近利，哪怕少掙一點(diǎn)，目光應該放長(cháng)遠一些?！?/font>
位于北京三里屯的美嘉歡樂(lè )影城就是如尹鴻所說(shuō)的少數幾家愿意出讓一點(diǎn)利潤來(lái)支持《魁拔》的影院，因為《魁拔》的首映式就安排在這里，所以這家影院也是與《魁拔》溝通的最順暢的影院之一。美嘉歡樂(lè )影城的市場(chǎng)總監曾艷坦言，他們旗下的兩家影院堅持在兩周內為《魁拔》安排了90多場(chǎng)放映場(chǎng)次，票房累計 15萬(wàn)元，如果改為放映同檔期的一些賣(mài)座片，影院可能會(huì )因此多出一兩萬(wàn)元的收入，但是他們愿意把這部分少收入的票房視作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費用，“每個(gè)影院的定位不同，有些影院可能是追逐票房的最大化，而我們在選片時(shí)不會(huì )過(guò)于商業(yè)，我們希望觀(guān)眾能看到各種各樣的電影，能體現我們影院對選片的態(tài)度?！钡G也承認，在《變形金剛3》上映后，他們對《魁拔》的放映也告一段落，“現在我們90%的場(chǎng)次安排的都是《變形金剛3》，在這種情況下再給《魁拔》安排場(chǎng)次，我們的損失就不是一兩萬(wàn)元了，也不是我們所能負擔的了?！?/font>
歷時(shí)七年創(chuàng )作，經(jīng)過(guò)兩周上映，《魁拔》的國內票房最終定格在了305萬(wàn)，雖然還有部分影院在堅持為《魁拔》安排場(chǎng)次，但是隨著(zhù)《變形金剛3》的上映，《魁拔》在這個(gè)夏天的故事實(shí)際上已經(jīng)結束了。
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