迫于股東的壓力，同時(shí)可能也因為自己的現金累積得實(shí)在驚人，蘋(píng)果公司從去年開(kāi)始分紅，今年隨著(zhù)股價(jià)跳水宣布大規模股票回購，目前已經(jīng)宣布的分紅 和股票回購計劃的總金額高達1,600億美元。公司的這些舉動(dòng)顯然與喬布斯主政時(shí)期大不相同，一些激進(jìn)股東——比如卡爾·伊坎（Karl Icahn）和大衛·埃因霍恩（David Einhorn）——指出公司還應當把更多的現金返還給股東，但公司的行為總體上受到股東歡迎。
然而，一家公司的價(jià)值并不會(huì )因為分紅或者股票回購而發(fā)生變化，最終改變公司價(jià)值的還是公司的業(yè)務(wù)進(jìn)展。誠如我在《蘋(píng)果的護城河》所言，蘋(píng)果可以從擴大 顧客規模和讓老顧客付更多的錢(qián)購買(mǎi)公司更多的產(chǎn)品這兩個(gè)角度來(lái)推動(dòng)公司業(yè)務(wù)向前發(fā)展。擴大用戶(hù)規模即拓寬自己的護城河，讓老用戶(hù)購買(mǎi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)就是 挖深自己的護城河。
在我看來(lái)，信息技術(shù)已經(jīng)像汽車(chē)、鐵路、電力一樣滲透到我們每個(gè)人的生活，它已經(jīng)或正在改變我們工作和生活的方式，使人類(lèi)社會(huì )交流、獲取信息、娛樂(lè )和工作等都發(fā)生很大的變化，在這個(gè)新時(shí)代，無(wú)論是擴大用戶(hù)規模還是讓老用戶(hù)消費更多，蘋(píng)果都有機會(huì )。
下面我就嘗試從拓寬和挖深護城河這兩個(gè)方向分析蘋(píng)果的增長(cháng)機會(huì )。
如何拓寬護城河，即擴大用戶(hù)規模？
對于蘋(píng)果如何擴大用戶(hù)規模，我想方法至少有以下四個(gè)，即推出具吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)、運用價(jià)格彈性、全球擴張和消費者教育。
首先，擴大用戶(hù)規模最重要的莫過(guò)于推出有吸引力的新產(chǎn)品或者服務(wù)了。在現有產(chǎn)品系列中推出新產(chǎn)品不僅會(huì )促使老顧客重復購買(mǎi)，而且會(huì )吸引到新顧客。
關(guān)于這一點(diǎn)，蘋(píng)果公司最近一年飽受質(zhì)疑，是在推出iPhone 5之后，市場(chǎng)認為這個(gè)產(chǎn)品不夠有吸引力，或者說(shuō)創(chuàng )新不足。在蘋(píng)果2007年推出第一代iPhone后，智能手機的外觀(guān)形態(tài)就基本上被固定下來(lái)了。然而，在 “大就是好”這種根深蒂固的觀(guān)念作用下，去年大屏幕手機突然風(fēng)靡起來(lái)，但蘋(píng)果固執地拒絕推大屏幕手機，因為蘋(píng)果非?？粗厥謾C的單手操作，所以 iPhone5只增加了高度，保持了上一代的寬度，我猜蘋(píng)果的固執應該讓它失去了一些用戶(hù)。事實(shí)上，不斷在自己的產(chǎn)品上堆砌競爭對手已經(jīng)有的特色是一個(gè)經(jīng) 常使用的策略，我對這種“創(chuàng )新”方式實(shí)在不敢恭維，像蘋(píng)果這樣的以創(chuàng )新、創(chuàng )意而被其用戶(hù)所贊賞、熱愛(ài)的公司，絕對不是人家有什么自己也有什么就能夠達到其 用戶(hù)期望的，如果執意去迎合潮流只會(huì )讓它喪失個(gè)性，最終也會(huì )損害自己的品牌、流失忠誠用戶(hù)。由此來(lái)看，今年9月蘋(píng)果推出iPhone 5S是一個(gè)非常好的蘋(píng)果式答案，它按照自己的步驟推出了外觀(guān)形態(tài)改變不大、可單手操作的新一代機型，但指紋識別，64位架構的全新芯片、對照相功能的改 進(jìn)、新的操作系統iOS7等等，令市場(chǎng)耳目一新，在外界認為手機已經(jīng)很難創(chuàng )新的時(shí)候，蘋(píng)果向市場(chǎng)證明仍然有創(chuàng )新的可能。最新的消息是，在蘋(píng)果發(fā)布 iPhone 5S和5C之后，市場(chǎng)份額在中國大陸已經(jīng)躍升至第三位。網(wǎng)上流傳的下一代iPhone仍然沒(méi)有增加寬度，只是去掉了現在的屏幕外面的邊框——我不知道是真 是假，但很像是蘋(píng)果的做法。
蘋(píng)果10月份發(fā)布的iPad air和iPad mini也是很有吸引力的產(chǎn)品，尤其是免費提供Pages、Numbers 和Keynote等應用軟件是非常耐人尋味的一步棋，以前iPad被認為只是個(gè)娛樂(lè )工具，但現在蘋(píng)果顯然有讓它成為辦公工具的意圖，即進(jìn)入PC（個(gè)人電 腦）目前發(fā)揮主要作用的領(lǐng)域。在我看來(lái)，現在的iPad成為辦公工具也就缺個(gè)鍵盤(pán)而已。蘋(píng)果將這一代iPad命名為iPad air，也讓外界推測公司將可能像Mac系列一樣推出功能更加強大的iPad Pro，它更可能成為個(gè)人工作用途的電腦。顯然，如果能夠延伸目前產(chǎn)品線(xiàn)中產(chǎn)品的用途，我們幾乎可以確信公司的用戶(hù)規模將會(huì )擴大。
第二個(gè)擴大用戶(hù)規模的辦法“運用價(jià)格彈性”，實(shí)際上是華爾街過(guò)去一年特別熱衷的。我們知道，蘋(píng)果產(chǎn)品的價(jià)格相對競爭對手的產(chǎn)品高很多，其高達40%的 毛利率在這個(gè)行業(yè)也顯得鶴立雞群。如果蘋(píng)果將其入門(mén)產(chǎn)品的價(jià)格降低，顯然會(huì )增加它的用戶(hù)規模，庫克在接受采訪(fǎng)時(shí)也明確表示，管理層確實(shí)知道價(jià)格彈性的存 在。蘋(píng)果目前的收入由六類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)構成，分別是iPhone，913億美元，占總收入53%；iPad，320億美元，占總收入19%；Mac電 腦，215億美元，占總收入13%；iPod，44億美元，占總收入3%；iTunes、軟件和服務(wù)，161億美元，占總收入9%；配件，57億美元，占 總收入3%。毫無(wú)疑問(wèn)，iPhone是蘋(píng)果最重要的產(chǎn)品系列，入門(mén)級的產(chǎn)品4S已經(jīng)賣(mài)了快三年，但裸機在中國大陸的售價(jià)仍然高達3288元，這相當于安卓 手機中高端機的價(jià)格水平。如果iPhone的入門(mén)價(jià)更低，那么用戶(hù)數就可能會(huì )增加。
下面以iPhone 4S為例來(lái)討論價(jià)格彈性的作用。我們假設4S的毛利率40%（蘋(píng)果并不公布單個(gè)產(chǎn)品的毛利率），如果我們將它的毛利率降到行業(yè)平均水平，比如說(shuō)20%，那 么最終的售價(jià)就可降低25%，也即4S在中國可以賣(mài)2466元——這個(gè)價(jià)格確實(shí)更有吸引力的，應該能吸引到不少新用戶(hù)，但這也是有代價(jià)的，即公司在每個(gè)新 用戶(hù)身上都少賺了62.5%的毛利潤，原來(lái)從一個(gè)客戶(hù)身上賺的毛利潤需要2.7個(gè)客戶(hù)才能彌補，也即用戶(hù)規模必須擴大170%以上這個(gè)策略才會(huì )變得合算。
總體上，我對通過(guò)大幅降價(jià)擴大用戶(hù)規模這個(gè)策略并不感冒，原因有以下幾個(gè)：1. 大幅降價(jià)會(huì )損害品牌；2. 即使大幅降價(jià)能令公司的用戶(hù)規模迅速倍增，但公司賺的錢(qián)并不見(jiàn)得會(huì )增加，同時(shí)卻會(huì )對供應鏈形成巨大的挑戰。顯然，這種賺取最后一個(gè)銅板的策略是不明智 的；3. 我對大幅降價(jià)后，用戶(hù)規模擴大1.7倍的前景也并不樂(lè )觀(guān)，而一旦實(shí)現不了用戶(hù)規模擴大1.7倍以上，這個(gè)策略就是徹頭徹尾的敗筆——少賺了錢(qián)，還傷害了品 牌；4. 產(chǎn)品大幅降價(jià)之后，也可能會(huì )影響到公司對創(chuàng )新的投入，這對于蘋(píng)果這種以創(chuàng )新著(zhù)稱(chēng)的公司可不是什么好消息！
蘋(píng)果目前運用價(jià)格彈性的策略是在推出新款iPhone后，讓老款降價(jià)銷(xiāo)售，這樣就自然降低了iPhone的入門(mén)價(jià)。我覺(jué)得這個(gè)策略非常聰明。如果公司 想進(jìn)一步降低產(chǎn)品的入門(mén)門(mén)檻，可以增加一款在售產(chǎn)品，比如在推出6之后，還保留4S這個(gè)產(chǎn)品。此時(shí)，在售產(chǎn)品就變成四款，iPhone6、5S、5C和 4S，5C順理成章地占據了原來(lái)4S的價(jià)位，而4S的價(jià)格就可以自而然地降低一些?？傊?，表面上看，運用價(jià)格彈性是最簡(jiǎn)單、最直接有效的一個(gè)擴大用戶(hù)規模 的手段，但將降價(jià)這個(gè)策略運用好，還真的不簡(jiǎn)單。
最近，有人（請參看《蘋(píng)果全線(xiàn)降價(jià)100美元會(huì )怎樣？》）從打擊競爭對手的角度指出降價(jià)的戰略意義，因為目前亞馬遜和微軟都零利潤銷(xiāo)售平板電腦，其實(shí) 安卓手機和平板電腦的利潤也非常微薄，如果蘋(píng)果降價(jià)，可能會(huì )使這些競爭對手目前的低價(jià)策略走進(jìn)死胡同。但是，如果大幅降價(jià)導致市場(chǎng)份額大幅提升，而導致競 爭對手出局的話(huà)，蘋(píng)果是不是會(huì )開(kāi)始像微軟當年一樣開(kāi)始打反壟斷的官司呢？提出這個(gè)觀(guān)點(diǎn)的還是美國記者，要知道iPhone在美國智能手機的市場(chǎng)份額已經(jīng)高 達42%了！
第三個(gè)方法全球擴張是不言而喻的，也是跨國公司存在的原因。蘋(píng)果已經(jīng)是一家跨國公司沒(méi)有疑問(wèn)，比如公司在10月初宣布，到11月份，新發(fā)布的5S和 5C將在50多個(gè)國家和地區銷(xiāo)售，蘋(píng)果還在全球13個(gè)國家和地區擁有自己的直營(yíng)零售店。不過(guò)，我認為蘋(píng)果仍然可以通過(guò)全球擴張接觸到更多的消費者，因為深 度的全球化還包括更本地化的運營(yíng)，蘋(píng)果在這方面似乎做得不夠好。比如，蘋(píng)果在喬布斯主政時(shí)期，對中國這個(gè)世界上最龐大的消費電子市場(chǎng)就重視不夠（蘋(píng)果大中 華地區目前是僅次于美洲和歐洲的第三大市場(chǎng)）。庫克應該對此早有體察，他擔任首席執行官（CEO）之后，明顯增加了訪(fǎng)問(wèn)中國的頻次，而且從最近5S的發(fā)售 策略看，蘋(píng)果的銷(xiāo)售策略已經(jīng)明顯向大陸市場(chǎng)傾斜，比如最緊俏的土豪金5S優(yōu)先供應大陸，而不是香港。以前，蘋(píng)果新品總是先在香港等亞洲其他地區發(fā)售，等一 兩個(gè)月才在大陸開(kāi)賣(mài)，從而造成了蘋(píng)果產(chǎn)品的黑市長(cháng)期存在，我認為這根本就是不合理的，蘋(píng)果早就應當對此進(jìn)行反思?？紤]到蘋(píng)果產(chǎn)品是在大陸最后組裝完成，中 國又是全球最大的消費電子市場(chǎng)，這種策略的不合理性就更突出了。就我看來(lái)，蘋(píng)果在中國大陸的公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)策略也有非常大的改善空間，而這也是本地化運營(yíng)的一 部分。當然，我也注意到，庫克已經(jīng)在更加關(guān)鍵的領(lǐng)域做出了改進(jìn)努力，比如我上面說(shuō)的產(chǎn)品供應大陸市場(chǎng)優(yōu)先的策略，與中國移動(dòng)這個(gè)全球最大的電信運營(yíng)商的合 作，與中國政府和供應商協(xié)商蘋(píng)果產(chǎn)品的關(guān)稅問(wèn)題——如果協(xié)商成功，將可以降低蘋(píng)果產(chǎn)品在中國大陸的整體售價(jià)，參考上面講的價(jià)格彈性，它肯定會(huì )擴大蘋(píng)果的用 戶(hù)規模。在庫克時(shí)代，我已經(jīng)看到了中國成為蘋(píng)果非常重視的市場(chǎng)，這是個(gè)正確的決策，中國如此龐大的消費潛力不應該被冷落。日前，蘋(píng)果與日本最大的電信運營(yíng) 商NTT DoCoMo也達成了合作，看，庫克的工作是不是干得挺好的？
第四個(gè)方法是對消費者進(jìn)行產(chǎn)品的理性?xún)r(jià)值對比的教育，這一點(diǎn)我在蘋(píng)果系列文章的第三篇已經(jīng)詳細分析過(guò)了，主要就是讓消費者不要僅僅關(guān)注產(chǎn)品的初次購買(mǎi) 成本，而要從產(chǎn)品的整體成本的角度考量，特別是認識到產(chǎn)品的使用成本。我相信，這種消費者教育有助于擴大蘋(píng)果產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)規模，而且蘋(píng)果也完全有足夠 的實(shí)力來(lái)做這件事。
好了，擴大用戶(hù)規模就討論到這里，如果讀者諸君還有其他方法也可告訴我，如果合理，我會(huì )在將來(lái)更新文章的時(shí)候加進(jìn)來(lái)，鄙人先謝過(guò)了。
如何挖深護城河？
接下來(lái)我分析蘋(píng)果在挖深護城河上的機會(huì )。加深護城河相當于深耕用戶(hù)。首先，公司可以產(chǎn)品的更新?lián)Q代來(lái)讓老用戶(hù)重復消費，因此，有吸引力的新產(chǎn)品和服務(wù)對于加深護城河與拓寬護城河一樣重要，在此，我就不再贅述。
其次，蘋(píng)果也可以通過(guò)推出新的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)讓忠實(shí)顧客購買(mǎi)。市場(chǎng)流傳已久的iWatch、蘋(píng)果電視等新產(chǎn)品線(xiàn)當然值得期待。據Gartner預測，到 2016年，可穿戴智能電子產(chǎn)品的市場(chǎng)規模約100億美元，這個(gè)市場(chǎng)規模對于蘋(píng)果超過(guò)1,700億美元的收入規模來(lái)說(shuō)，顯得無(wú)足輕重。相比之下，智能電視 的市場(chǎng)規模到2016年據說(shuō)將達2,650美元，因此，蘋(píng)果電視在可見(jiàn)的將來(lái)應該是一個(gè)更加重要的產(chǎn)品線(xiàn)——當然，前提是如果有的話(huà)。另外，蘋(píng)果最近的兩 次小收購也令外界對其新產(chǎn)品線(xiàn)浮想聯(lián)翩。比如11月，蘋(píng)果確認以3.6億美元收購了致力于研發(fā)3D體感技術(shù)公司PrimeSense，有分析師認為蘋(píng)果有 可能會(huì )進(jìn)入游戲機市場(chǎng)，也可能是為蘋(píng)果電視儲備的技術(shù)能力，據分析，游戲機市場(chǎng)目前有數百億美元的市場(chǎng)規模。不久前，蘋(píng)果還以2億美元收購了一家從事社交 媒體數據分析的公司Topsy Labs，有分析師認為這是蘋(píng)果有意將服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)變現的一個(gè)信號。
我個(gè)人對蘋(píng)果的新產(chǎn)品線(xiàn)不做太高的期望，作為局外人，我對這些產(chǎn)品線(xiàn)也知之甚少，事實(shí)上，我覺(jué)得推出新產(chǎn)品線(xiàn)、進(jìn)入新的行業(yè)成功的概率并不高。不過(guò)， 蘋(píng)果并不是一家只銷(xiāo)售硬件產(chǎn)品的公司，它還建立了一個(gè)巨大的數字超市，在上面可以賣(mài)音樂(lè )（已經(jīng)對音樂(lè )行業(yè)形成了顛覆性影響），賣(mài)圖書(shū)，賣(mài)游戲，賣(mài)應用等， 將來(lái)它也可能在上面賣(mài)電影、電視劇等其他內容?？傊?，我認為蘋(píng)果目前占其收入9%的“iTunes、軟件和服務(wù)”仍然有較大的發(fā)展空間，畢竟蘋(píng)果已經(jīng)聚集 了約6億具有較強消費能力的用戶(hù)，除了賣(mài)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品給這些用戶(hù)之外，幫助別人賣(mài)點(diǎn)內容產(chǎn)品應是一個(gè)合理的策略，何況這些產(chǎn)品與公司自有的產(chǎn)品完全不沖 突，是互補的。從用戶(hù)端來(lái)說(shuō)，通過(guò)蘋(píng)果的平臺購買(mǎi)這些內容產(chǎn)品也沒(méi)有太多的障礙，畢竟這6億用戶(hù)已經(jīng)把自己的信用 卡提供給蘋(píng)果了，而且絕大多數用戶(hù)已經(jīng)在這個(gè)平臺上消費過(guò)了。
在蘋(píng)果的風(fēng)頭正勁的時(shí)候，伯恩斯坦分析師托尼·薩康納吉（Toni Sacconaghi）提出了蘋(píng)果顧客的終生價(jià)值的概念。所謂“顧客終生價(jià)值”指的是每個(gè)顧客在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。薩康納吉認為蘋(píng)果 iTunes、App Store、iBookstore、iMessage、iCloud等不同平臺都鎖定了用戶(hù)，正因如此，約90%的iPhone購買(mǎi)者傾向于在新款 iPhone推出時(shí)再次購置。蘋(píng)果構建的產(chǎn)品平臺就像一個(gè)電力公司，消費者會(huì )像繳電費一樣一次又一次地購買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品?；谏鲜銮疤?，薩康納吉計算了蘋(píng)果顧 客終生價(jià)值總和，他假設蘋(píng)果主要產(chǎn)品的價(jià)格和更換率如下：iPhone，700-900美元，每?jì)赡険Q一次；Mac，600-650美元，每三年換一 次；iPad，275-300美元，每三年換一次。他得出蘋(píng)果到2012財年末的顧客終生價(jià)值總和將達到2040億美元；到2014財年末將達到3730 億美元，再加上蘋(píng)果預估的現金流，這一數值將增至5480億美元。薩康納吉同時(shí)也指出實(shí)現上述預期仍然有諸多風(fēng)險，但是，他這種思考問(wèn)題的方法，對分析類(lèi) 似蘋(píng)果這種顧客忠誠度極高的公司確實(shí)有參考價(jià)值，因此，我很高興能將他的這一思路與大家分享。
在私下溝通時(shí)，已經(jīng)有不計其數的人向我表示，蘋(píng)果確實(shí)是家好公司，但作為市值全球第一、高達5000億美元的公司，它還能有多少增長(cháng)空間？對于大多數 人來(lái)說(shuō)，投資一家全球市值最高的公司有一定心理障礙是正?，F象，不過(guò)，真正的投資者應當關(guān)注的是公司本身的業(yè)務(wù)是否具備可持續性和估值。這兩點(diǎn)在這個(gè)蘋(píng)果 系列文章中，我都已經(jīng)進(jìn)行了毫無(wú)保留的討論，我也期待聽(tīng)到有價(jià)值的反饋，讀者諸君可以通過(guò)文章后面的微信號告訴我你的真知灼見(jiàn)。
管理大師彼得·德魯克（Peter F．Drucker）說(shuō)“企業(yè)的目的在于創(chuàng )造顧客”，蘋(píng)果在創(chuàng )造顧客這一點(diǎn)上已經(jīng)做到了極致。最后，讓我們重溫喬布斯1997年回歸蘋(píng)果所拍攝的著(zhù)名廣告，期待這家傳奇公司能給我們帶來(lái)更多的驚喜。
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