在過(guò)去幾年中，因數字、移動(dòng)和社交媒體的進(jìn)步(例如Facebook、Hulu、Twitte r、Andid、YouTube 和iPad )而帶來(lái)的急速變遷和擾動(dòng)，無(wú)比清晰地凸顯出以下事實(shí)：能給客戶(hù)帶來(lái)最有創(chuàng )意和最顛覆性體驗的企業(yè)就會(huì )占據市場(chǎng)優(yōu)勢。如今，幾乎沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)能夠在因這類(lèi)進(jìn)步所推動(dòng)的激烈競爭和飛速變化中獨善其身。正如網(wǎng)景公司( Netscape)創(chuàng )始人及風(fēng)投家安德魯森( Marc Andreessen)所說(shuō)：“現在，越來(lái)越多的行業(yè)正被數字創(chuàng )新的規則改變著(zhù)面貌。不管你是來(lái)自音樂(lè )、攝影、報紙或金融服務(wù)業(yè)，都會(huì )發(fā)現自己面臨來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司或擁有某種技術(shù)創(chuàng )新技能的公司的競爭?！?/font>
在這種大環(huán)境下，創(chuàng )新能力成為企業(yè)成長(cháng)的動(dòng)力，“產(chǎn)品”也成為了直接面向消費者行業(yè)內的企業(yè)優(yōu)先考量的因素。在此領(lǐng)域中最成功的CEO 通常都具備產(chǎn)品經(jīng)驗或授權強有力的產(chǎn)品經(jīng)理人去領(lǐng)導組織中的數字產(chǎn)品創(chuàng )新工作。
過(guò)去幾年，秉承以產(chǎn)品為中心理念的CEO和總經(jīng)理的重要性已直線(xiàn)上升。Spencer Stuart自1999年起為世界各地的企業(yè)界尋找到了200多位數字媒體和消費者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的CEO及總經(jīng)理，在查看了這些案例后，我們發(fā)現要求CEO候選人具備產(chǎn)品經(jīng)驗的公司大大增加。
在2008年與2010年間我們?yōu)榭蛻?hù)制定的職位描述中，幾乎有四分之三都將產(chǎn)品經(jīng)驗列為重要的招聘標準之一，而在此前的九年中只有不到四分之一的職位描述會(huì )要求應聘者具備具體的產(chǎn)品經(jīng)驗。
盡管對這類(lèi)經(jīng)理人的需求出現增長(cháng)，但擁有豐富經(jīng)驗的產(chǎn)品團隊領(lǐng)導者依然是少之又少。那些對數字產(chǎn)品管理技能缺乏認識和不熟悉的組織會(huì )發(fā)現，與他們爭奪人才的將是那些充分采納了產(chǎn)品領(lǐng)導力的概念，并對之進(jìn)行了準確定義的傳統軟件公司和其他單一業(yè)務(wù)型數字組織。
為了吸引最優(yōu)秀的產(chǎn)品領(lǐng)導者，這些企業(yè)需要定義好何為成功的數字方案舉措，并且全力支持建設強有力的產(chǎn)品組織，使其能夠創(chuàng )建卓越的互動(dòng)產(chǎn)品體驗。最重要的是，這些組織必須決定誰(shuí)來(lái)負責領(lǐng)導公司中的數字方案的實(shí)施—一位對產(chǎn)品擁有敏銳感覺(jué)的CEO，還是另一位對產(chǎn)品目光獨到且有足夠權威來(lái)推行方案的高管。
定義產(chǎn)品領(lǐng)導力
如今，產(chǎn)品二字包含的內涵十分廣泛，它可以是指網(wǎng)站、軟件或服務(wù)，也可以是指電話(huà)上的某項功能、一款智能手機應用或從硬件到軟件的全套體驗?！昂芏嗲闆r下，我們的最終用戶(hù)甚至并未意識到我們提供的是一款產(chǎn)品。這可能是指他們的電話(huà)獲得了一項新功能，他們在某次搜索中找到了正確的結果，或者通過(guò)云服務(wù)自動(dòng)安裝了軟件升級，”谷歌的前產(chǎn)品管理高級副總裁羅森博格(Jonathan Rosenberg)說(shuō)。
MySpace的前總裁兼首席產(chǎn)品官赫?；舳?Jason Hi rsch hor n) 認為產(chǎn)品的定義更寬泛，包括“從最初到最后的全部體驗：外觀(guān)、感受、流動(dòng)、功能、副本、環(huán)境和聲音。任何能夠影響你為客戶(hù)所提供的體驗或服務(wù)的內容都是產(chǎn)品的一部分”。
在產(chǎn)品的定義發(fā)生變化的同時(shí)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的方式也發(fā)生了改變。我們發(fā)現有三個(gè)領(lǐng)域變化明顯：速度、生態(tài)系統和體驗。
速度。現在，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期時(shí)間已經(jīng)出現了根本性的變化；各企業(yè)已經(jīng)大大加快了開(kāi)發(fā)、測試和發(fā)布新產(chǎn)品( 并根據市場(chǎng)的反應開(kāi)發(fā)換代產(chǎn)品)的速度。
“產(chǎn)品組織要面對的惟一也是最大的挑戰，就是吸引人們的關(guān)注，即打破現狀。這份工作的性質(zhì)已經(jīng)徹底改變，并且企業(yè)理所當然地應該以產(chǎn)品為中心，”Fou nd at ion Capit al 的普通合伙人和前IDE 設計師瓦薩羅(Steve Vassallo) 說(shuō)。說(shuō)到速度，這里并不僅指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和更新?lián)Q代的速度，還包括以更快的速度獲得或失去市場(chǎng)關(guān)注的潛力。
生態(tài)系統。除了速度上的變化之外，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的工作也變得更加復雜，這是有原因的，因為許多產(chǎn)品之間存在錯綜復雜的關(guān)聯(lián)，而企業(yè)期望用戶(hù)體驗能夠在許多產(chǎn)品之間實(shí)現流暢地銜接。
“產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導者確實(shí)需要理解產(chǎn)品運行的生態(tài)系統，以及該生態(tài)系統中發(fā)揮關(guān)鍵作用的環(huán)節，”羅森博格說(shuō)。這一點(diǎn)不僅適用于用戶(hù)體驗，同樣也適用于你的產(chǎn)品參與競爭的價(jià)值鏈。如果產(chǎn)品投放的平臺轉而成為了己方的競爭對手，那么即使構思最巧妙的用戶(hù)體驗也會(huì )落得顆粒無(wú)收的下場(chǎng)。
今天的產(chǎn)品領(lǐng)導者們必須時(shí)刻懂得合作關(guān)系網(wǎng)的運作機制，從而讓他們的產(chǎn)品在技術(shù)上和財務(wù)上獲得受到關(guān)注并且生存下來(lái)的機會(huì )。
體驗。除了復雜的生態(tài)系統以外，我們發(fā)現現在的消費者都期待數碼產(chǎn)品能夠提供豐富且體貼的體驗。從開(kāi)箱到發(fā)布應用程序，再到提供客戶(hù)服務(wù)的方式，所有的一切必須協(xié)調統一。產(chǎn)品經(jīng)理必須全身心地投入，以認真負責的態(tài)度全程關(guān)注所有細節，這兩點(diǎn)對于成功是至關(guān)重要的。
競爭的必備要素
在這種環(huán)境下，對最優(yōu)秀且最高效的公司來(lái)說(shuō)，只要是與產(chǎn)品和產(chǎn)品體驗相關(guān)，哪怕是最微小的決策也應由強有力的產(chǎn)品領(lǐng)導層(秉承以產(chǎn)品為中心理念的CEO 或產(chǎn)品領(lǐng)導者)負責。這些領(lǐng)導者擁有多項共同的核心特質(zhì)：
熱愛(ài)產(chǎn)品。最優(yōu)秀的產(chǎn)品領(lǐng)導者都熱愛(ài)其產(chǎn)品和產(chǎn)品體驗的所有細節。他們與其產(chǎn)品建立起了情感上的聯(lián)系，并一直致力于追求完美?！澳惚仨毰c產(chǎn)品一直相伴，愛(ài)上它。這份熱愛(ài)會(huì )讓你在其他人止步不前時(shí)繼續前進(jìn)。這是你愿意在空閑時(shí)投入精力的事情：玩賞你發(fā)現的新事物時(shí)，好友有所建議時(shí)，或者競爭對手發(fā)布新品時(shí)。你會(huì )不斷地搜索、集思廣益、批判、欣賞和創(chuàng )造?！焙障；舳髡f(shuō)。
對職能的全面認識和對組織的深入了解。由于產(chǎn)品的定義已經(jīng)涵蓋了與產(chǎn)品相關(guān)的全部用戶(hù)體驗，產(chǎn)品經(jīng)理必須對職能有著(zhù)全面的認識，并能從多個(gè)方面影響產(chǎn)品決策?！爱a(chǎn)品管理的職能在于匯總來(lái)自工程師、銷(xiāo)售團隊、營(yíng)銷(xiāo)組織和業(yè)界趨勢、競爭力分析和客戶(hù)反饋的所有信息，從中整理出一份產(chǎn)品方案?！卑驳卖斏f(shuō)，“在這個(gè)職位上的人必須是多面手，既了解技術(shù)細節、客戶(hù)問(wèn)題和業(yè)界趨勢，又能與銷(xiāo)售團隊合作。他還必須樂(lè )于通過(guò)影響力而非權威進(jìn)行管理?！?/font>
瓦薩羅將這些產(chǎn)品領(lǐng)導者形容為跨學(xué)科人才?！八麄兗饶芸紤]業(yè)務(wù)問(wèn)題，又能考慮支持問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題，并且靈活自如地轉換到不同的學(xué)科領(lǐng)域下思考?！彼f(shuō)。
我們不認為杰出的產(chǎn)品領(lǐng)導者需要具備某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識—事實(shí)上某個(gè)領(lǐng)域的外行往往能提供寶貴的意見(jiàn)。他們能從業(yè)內人士意想不到的角度對運作機制提出疑問(wèn)并挑戰現狀。
對產(chǎn)品有著(zhù)清晰的認識，并有勇氣拒絕錯誤的意見(jiàn)。產(chǎn)品領(lǐng)導者的工作中最具挑戰性的領(lǐng)域，在于決定在組織中存在的那么多創(chuàng )意中，哪些值得投資，哪些又該舍棄或推遲上馬，這一工作正變得越來(lái)越棘手。瓦薩羅說(shuō)，缺乏強大的產(chǎn)品領(lǐng)導力會(huì )導致面面俱到的“四不像產(chǎn)品”，并缺乏創(chuàng )新。
他說(shuō)，產(chǎn)品領(lǐng)導者需要具備良好的判斷力，且必須能夠無(wú)情地改寫(xiě)產(chǎn)品的核心價(jià)值。他們必須能夠預見(jiàn)12 或18 個(gè)月后的行業(yè)消費趨勢，并據此對產(chǎn)品進(jìn)行評估?！霸诮艹龅漠a(chǎn)品組織中，領(lǐng)導者具備清晰的認識和獨到的眼光，這樣的組織能夠以其所能達到的最快速度進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，”瓦薩羅說(shuō)。高朋(G roupon) 的產(chǎn)品管理高級副總裁霍爾登(Jef f Holden) 說(shuō)，他要尋找的人選擁有出色的判斷能力和成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗?！八麄兪穷I(lǐng)導者，意志堅定且能激發(fā)新理念；他們是‘引路人’，引領(lǐng)團隊堅定勇敢地前進(jìn)?！?/font>
赫?；舳髡f(shuō)，領(lǐng)導力還意味著(zhù)敢于進(jìn)行決策?！坝行┳罱艹龅漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)人士從不發(fā)布什么新產(chǎn)品，因為他們一直在對自己的產(chǎn)品進(jìn)行改變。你必須能夠經(jīng)常對產(chǎn)品進(jìn)行增補、更新?lián)Q代和發(fā)布新方案?！?/font>
產(chǎn)品領(lǐng)導者還有一項寶貴的特質(zhì)就是安德魯森所說(shuō)的業(yè)內“強大的道德權威”，這讓產(chǎn)品領(lǐng)導者能夠對產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中涉及的關(guān)鍵人員施加影響，而無(wú)需借助權力。
對技術(shù)的總體了解。出色的產(chǎn)品領(lǐng)導者往往有著(zhù)技術(shù)背景?！皩τ诩夹g(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域，深厚的技術(shù)功底是一項巨大的資產(chǎn)，也是一項必備要求?！被魻柕钦f(shuō)，“為了贏(yíng)得工程師團隊的尊重和領(lǐng)導他們，產(chǎn)品經(jīng)理必須了解技術(shù)的基本原理、運作機制和工程上的平衡點(diǎn)?！碑a(chǎn)品領(lǐng)導者所需掌握的技術(shù)知識也會(huì )基于產(chǎn)品的技術(shù)含量而發(fā)生變化。
挑選和領(lǐng)導杰出人才的能力。優(yōu)秀的產(chǎn)品領(lǐng)導者會(huì )建立高效團隊，并在身邊網(wǎng)羅工程、項目管理、用戶(hù)體驗和營(yíng)銷(xiāo)等關(guān)鍵學(xué)科的杰出人才?！皟?yōu)秀的人才不易找到。擁有兩三個(gè)學(xué)科背景的人才更加罕見(jiàn)。就跟任何其他優(yōu)秀團隊一樣：領(lǐng)導者負責最后敲定方向，然后組織會(huì )盡力調配最優(yōu)秀的人來(lái)確保實(shí)現目標?！焙障；舳髡f(shuō)。
對秉承產(chǎn)品為中心理念的CEO和總經(jīng)理們來(lái)說(shuō)，建立團隊是重中之重。集中精力抓產(chǎn)品的CEO 可能無(wú)法處理其他重要的公司運營(yíng)事務(wù)，例如財務(wù)管理、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)，并可能需要依靠其他領(lǐng)導者來(lái)領(lǐng)導這些領(lǐng)域的工作。產(chǎn)品經(jīng)驗較少的CEO 會(huì )希望確保組織安排強有力的產(chǎn)品領(lǐng)導人專(zhuān)門(mén)負責消費者體驗。
任職于大型成熟企業(yè)的產(chǎn)品領(lǐng)導者與任職于初創(chuàng )公司的產(chǎn)品領(lǐng)導者在必備的技能上有何差異？在大型成熟公司，產(chǎn)品領(lǐng)導者需要的技能會(huì )涉及引導復雜的組織、管理單個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中的角色以及與更根深蒂固的技術(shù)或拒絕改變的營(yíng)銷(xiāo)組織合作。初創(chuàng )公司的領(lǐng)導者則可靈活進(jìn)行創(chuàng )新，不必受制于以往的產(chǎn)品或正在進(jìn)行中的多個(gè)企業(yè)日程。但羅森博格指出，他們需秉承的基本方針是相同的?！霸跀底只瘯r(shí)代，你不能等到你的產(chǎn)品完全成熟才發(fā)布。產(chǎn)品領(lǐng)導者可能需要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不同階段側重不同的內容，但他們需具備的核心能力是一致的，”羅森博格說(shuō)，“他們必須有著(zhù)創(chuàng )業(yè)者的精神，視野廣闊，并在對產(chǎn)品的熱愛(ài)的驅動(dòng)下一心打造優(yōu)秀的產(chǎn)品。這種人能夠游刃有余地應對這兩種不同的角色?！?/font>
產(chǎn)品領(lǐng)導者在哪里
如果說(shuō)在過(guò)去數年中我們領(lǐng)悟到了什么，那就是產(chǎn)品領(lǐng)導者供不應求。創(chuàng )業(yè)門(mén)檻變得更低，這促使許多一流的產(chǎn)品領(lǐng)導者在離開(kāi)大牌企業(yè)( 例如微軟、谷歌、亞馬遜和eBay等)后紛紛進(jìn)入初創(chuàng )企業(yè)一試身手。正如安德魯森指出的那樣，產(chǎn)品領(lǐng)導者“是一群非常特殊的人，具備非常具體的技能、面對非常具體的工作”。業(yè)界的問(wèn)題在于，現有的人才不足以滿(mǎn)足所有企業(yè)的職位需求。
許多企業(yè)(例如谷歌)選擇從內部培養人才。羅森博格說(shuō)，谷歌的方法是“盡可能聘用最聰明的人，大部分是剛從學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生或在咨詢(xún)公司短暫工作過(guò)的人，然后培訓他們，”他們因為變革的速度太快而選擇避免聘用專(zhuān)業(yè)人才。
盡管市場(chǎng)上的優(yōu)秀產(chǎn)品人才稀缺，但企業(yè)仍有機會(huì )尋找和培養合適的產(chǎn)品領(lǐng)導層。根據我們與企業(yè)最高層( 具備產(chǎn)品領(lǐng)導經(jīng)驗的CEO 和總經(jīng)理) 打交道的經(jīng)驗，關(guān)鍵在于了解哪種類(lèi)型的產(chǎn)品領(lǐng)導者最適合這一職位，并廣泛撒網(wǎng)以搜索從事產(chǎn)品領(lǐng)域的工作且具備各種產(chǎn)品背景的合適人選。
Spencer Stuart研究了世界一流的主抓產(chǎn)品工作的CEO 和總經(jīng)理以及首席產(chǎn)品官和產(chǎn)品部門(mén)主管的背景，以找出哪些教育和工作經(jīng)歷能夠最有效地塑造一個(gè)人的產(chǎn)品技能。大部分研究對象在職業(yè)生涯的某個(gè)時(shí)期都任職于初創(chuàng )公司( 許多情況下他們就是企業(yè)的創(chuàng )始人或合伙創(chuàng )始人)，并借此直接負責產(chǎn)品工作。
大部分研究對象的職業(yè)生涯都始于以工程設計為中心的職位，許多人擁有工程學(xué)學(xué)位。這樣看來(lái)，在職業(yè)生涯早期獲得第一手的產(chǎn)品和工程經(jīng)驗是不可或缺的資質(zhì)，而對大多數世界一流的產(chǎn)品領(lǐng)導者來(lái)說(shuō)，從概念階段起領(lǐng)導產(chǎn)品工作的經(jīng)歷就是最有效的培訓。
對專(zhuān)門(mén)從事產(chǎn)品工作的領(lǐng)導者的需求會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移而增加，但前提必須是數字產(chǎn)品和服務(wù)能繼續廣為傳播并吸引到越來(lái)越多的觀(guān)眾和客戶(hù)。直接面對消費者的公司不應低估強有力的產(chǎn)品領(lǐng)導層( 對產(chǎn)品擁有敏銳感覺(jué)的CEO 或其他產(chǎn)品經(jīng)理人)引導產(chǎn)品創(chuàng )新和創(chuàng )造成功的產(chǎn)品體驗的重要性?！皩⒆陨硪暈閯?chuàng )新企業(yè)的公司必須具備以產(chǎn)品和客戶(hù)為中心的理念才能成功。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須成為一項非常核心的能力?！被魻柕钦f(shuō)。
盡管自互聯(lián)網(wǎng)出現以來(lái)，產(chǎn)品這一學(xué)科已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，以精通技術(shù)為榮的核心信條、對消費者體驗永無(wú)止境的熱情和團隊領(lǐng)導力仍是如今世界上最成功的產(chǎn)品領(lǐng)導者脫穎而出的關(guān)鍵?，F在，大大小小的公司都已經(jīng)認識到產(chǎn)品領(lǐng)導者與市場(chǎng)成功息息相關(guān)，并努力尋找有才華的產(chǎn)品經(jīng)理人。
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