我一直致力于成為一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理（PM product markting&manager），但是很多朋友都不知道這到底是一個(gè)什么樣的職位，對于產(chǎn)品經(jīng)理這一個(gè)國內還不具有專(zhuān)業(yè)定位的職位大家云山霧罩，產(chǎn)品經(jīng)理一詞跟管理培訓生一樣源于寶潔公司P&G，大二的一年里我在寶潔的主頁(yè)以及寶潔實(shí)習生論壇上閑逛，對寶潔市場(chǎng)部情有獨鐘，完善的培訓計劃，良好的個(gè)人發(fā)展空間，優(yōu)厚的工資福利待遇著(zhù)實(shí)很吸引我，一直到了今年開(kāi)始申報暑期實(shí)習的時(shí)候，寶潔、瑪氏、雀巢、聯(lián)合利華這幾家快消巨頭都是我特別向往的地方，怎奈小弟英語(yǔ)水平有限，雖然想恬不知恥的對這些公司提交申請，但是考慮時(shí)間成本再三還是放棄了投遞的想法，但是依然強力推薦兩個(gè)誘人的職位給各位朋友：管理培訓生和產(chǎn)品經(jīng)理。
下面找來(lái)了一些原來(lái)搜集的關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的資料，讓大家了解一下產(chǎn)品經(jīng)理的起源、工作職能、所需能力以及晉升空間。希望這些資料對你們有用，讓那些有能力有學(xué)識同時(shí)希望挑戰自我的朋友開(kāi)始準備。
近年來(lái)，經(jīng)常會(huì )看到或聽(tīng)到一些討和爭論：什么樣的人適合當產(chǎn)品經(jīng)理，什么樣的產(chǎn)品經(jīng)理才是一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理真難找。在我看來(lái)，要回答好這些話(huà)題，首先要明確產(chǎn)品經(jīng)理的定位和職責。
產(chǎn)品經(jīng)理制起源于寶潔。1927年，公司推出一種佳美牌（camay）香皂，但銷(xiāo)售業(yè)績(jì)較差。剛好公司新啟用的一名叫麥古利的年輕人在一次會(huì )議上提出：如果公司的銷(xiāo)售經(jīng)理把精力同時(shí)集中于camay香皂和lvory（寶潔的一種老牌香皂）的話(huà)，那么camay的潛力就永遠得不到充分發(fā)掘。同時(shí)，他提出了“brand man”(品牌人)的概念,一個(gè)品牌人應該有一個(gè)銷(xiāo)售小組的幫助，每一個(gè)寶潔品牌應當當做一個(gè)單獨的事業(yè)在經(jīng)營(yíng)，與其它品牌同時(shí)競爭。麥古利贏(yíng)得了寶潔高層的支持。同時(shí)他的成功表現使公司認識到產(chǎn)品管理的巨大作用。之后，寶潔便以“產(chǎn)品管理體系”重組公司體系。這種管理形式為寶潔贏(yíng)得了巨大的成功；同時(shí)，亦成為全球產(chǎn)品管理的典范。
從寶潔的案例里，我們可以看到產(chǎn)品經(jīng)理制的核心就是產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位：產(chǎn)品經(jīng)理就是一種產(chǎn)品的“總經(jīng)理”，對產(chǎn)品的市場(chǎng)成功負責，各個(gè)部門(mén)應圍繞產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)開(kāi)展工作。產(chǎn)品經(jīng)理的這種定位，彌補了傳統的以職能形式的營(yíng)銷(xiāo)使各職能部門(mén)都競相爭取預算，而又不對產(chǎn)品的市場(chǎng)成功負責任所存在的缺陷。這也是產(chǎn)品經(jīng)理制管理模式競爭力所在。
產(chǎn)品經(jīng)理既然要對產(chǎn)品的市場(chǎng)成功負責，所以他就要負責從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品上市以及上市后的產(chǎn)品生命周期管理。具體來(lái)說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理的職責主要有：產(chǎn)品規劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織與協(xié)調管理、產(chǎn)品的生命周期管理。工作內容會(huì )涉及到市場(chǎng)、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、項目管理等。產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常要與公司高層、市場(chǎng)部、開(kāi)發(fā)部等職能部門(mén)打交道，需要取得他們的支持與配合，但是產(chǎn)品經(jīng)理又沒(méi)有指揮各職能部門(mén)的權利，所以產(chǎn)品經(jīng)理需要有高超的溝通藝術(shù)和影響能力。
產(chǎn)品經(jīng)理制的管理模式在被傳播和借鑒的過(guò)程中，許多企業(yè)依據自身的實(shí)際情況對這種管理模式進(jìn)行了完善或簡(jiǎn)化。主要體現在對產(chǎn)品經(jīng)理的定位上，有些企業(yè)將產(chǎn)品經(jīng)理定位為一種產(chǎn)品的“總經(jīng)理”，對所負責的產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)績(jì)效負有最終責任。負責提出產(chǎn)品構想、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、并把最終產(chǎn)品銷(xiāo)售到顧客手中。我把這種定位的產(chǎn)品經(jīng)理叫“重量級產(chǎn)品經(jīng)理”，如本田、寶潔等公司的產(chǎn)品經(jīng)理。有些企業(yè)則將產(chǎn)品經(jīng)理定位為“售前支持或協(xié)調者”，主要負責產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售支持和協(xié)調工作，我把他叫著(zhù)“輕量級產(chǎn)品經(jīng)理”。至此，或許會(huì )有人說(shuō)，第二種產(chǎn)品經(jīng)理的定位不對，不是嚴格意義上的產(chǎn)品經(jīng)理，而我卻認為這些企業(yè)很聰明，很會(huì )借鑒。況且，管理本身就沒(méi)有對錯之分，只有合適與否?，F在很多人在爭論產(chǎn)品經(jīng)理的職責或什么樣的人能夠勝任產(chǎn)品經(jīng)理（包括一些培訓講師），但往往都是講不清。其原因就是忽視了一個(gè)現實(shí)：企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理的定位不一樣，雖然都叫產(chǎn)品經(jīng)理，有的定位是一個(gè)產(chǎn)品的總經(jīng)理，有的定位是一個(gè)產(chǎn)品的協(xié)調人或售前支持，就筆者了解，現在很多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理的定位都是“輕量級產(chǎn)品經(jīng)理”。不同的定位肯定就會(huì )有不同的職責和任職要求，當然也會(huì )有不同的結果。所以我們再討論產(chǎn)品經(jīng)理的職責時(shí)，最好要先明確一個(gè)假設。
在明確產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責之后，我們就可以明確產(chǎn)品經(jīng)理的任職要求了。下面主要介紹“重量級產(chǎn)品經(jīng)理”的任職要求。
“重量級產(chǎn)品經(jīng)理”的任職要求主要有知識技能與素質(zhì)兩部分構成。知識技能主要包括：項目管理、業(yè)務(wù)/產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、團隊管理、流程管理等方面的知識、經(jīng)驗和技能。素質(zhì)方面主要有：組織、溝通、決策、創(chuàng )造力、影響力、奉獻精神、目標驅動(dòng)等要求?？梢钥吹?，對一個(gè)重量級的產(chǎn)品經(jīng)理的要求是非常高的。所以很多企業(yè)在感慨：找一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理真難。對此我建議：可以用2個(gè)人共同承擔產(chǎn)品經(jīng)理的角色（一個(gè)人負責市場(chǎng)與協(xié)調、一個(gè)人負責技術(shù)），同時(shí)著(zhù)手自己培養產(chǎn)品經(jīng)理。自己培養有諸多優(yōu)勢：比較認同企業(yè)文化、容易與職能部門(mén)溝通、了解企業(yè)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品等。
有了一個(gè)滿(mǎn)足任職資格要求的產(chǎn)品經(jīng)理，公司的產(chǎn)品管理是不是就一定能夠取得成功呢？答案顯然是“不一定”。原因很簡(jiǎn)單，這就象一粒好的種子能否變成一棵參天大樹(shù)，需要取決于土壤和管理一樣的道理。所以，企業(yè)在尋找合格的產(chǎn)品經(jīng)理的同時(shí)，必須要建立適應產(chǎn)品經(jīng)理制的管理模式。如建立以產(chǎn)品市場(chǎng)成功為導向的績(jì)效考核機制，將各職能部門(mén)的利益與產(chǎn)品的市場(chǎng)表現結合起來(lái)，以利于產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)展工作；調整組織結構，以適應矩陣式管理；明確產(chǎn)品經(jīng)理的職責、權限、培養和激勵辦法等。對大多數企業(yè)而言，這些管理上的改進(jìn)比找到一位合格的產(chǎn)品經(jīng)理更重要、更急迫。
與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不同，產(chǎn)品經(jīng)理不僅負責產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，還要涉足產(chǎn)品的整個(gè)生命周期管理。主要有三大職責：
一是分析市場(chǎng)。即進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)調研，為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策劃以及隨后的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供準確的市場(chǎng)研究信息，同時(shí)還需與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)進(jìn)行密切溝通。
二是確定產(chǎn)品的定位、目標、戰略。為新上市的產(chǎn)品做出合理的市場(chǎng)定位，給出預期市場(chǎng)份額分析，并預先定出計劃達成的戰略目標。
三是制定產(chǎn)品整套營(yíng)銷(xiāo)策略和計劃，如產(chǎn)品的定價(jià)、廣告、分銷(xiāo)渠道等。產(chǎn)品經(jīng)理要與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員協(xié)作，為產(chǎn)品制定系統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，并促成其實(shí)施。
需求集中在外企
某醫藥物流公司正在招募產(chǎn)品經(jīng)理，其職責是制定公司產(chǎn)品的市場(chǎng)策略、整理制作產(chǎn)品的各種技術(shù)及宣傳資料、參與或負責產(chǎn)品上市的調研工作、分析市場(chǎng)及競爭態(tài)勢，并進(jìn)行短、中期產(chǎn)品的規劃。該公司正致力于將國際級新藥引入中國市場(chǎng)。招聘人員告訴記者，產(chǎn)品經(jīng)理的職責貫穿著(zhù)產(chǎn)品引進(jìn)、上市、推廣的全過(guò)程，是產(chǎn)品上市成功與否的關(guān)鍵人物。理想的產(chǎn)品經(jīng)理須具備以下4個(gè)條件：臨床醫學(xué)本科以上學(xué)歷；熟悉醫藥市場(chǎng)，有外資或合資醫藥公司兩年以上藥品銷(xiāo)售和產(chǎn)品管理經(jīng)驗；能夠熟練閱讀及翻譯英文專(zhuān)業(yè)文獻；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、策劃和推廣工作。
“產(chǎn)品經(jīng)理相當于產(chǎn)品的‘父母官’?！币患掖笮屯赓Y通信企業(yè)的HR告訴記者。目前，市場(chǎng)上對產(chǎn)品經(jīng)理及相關(guān)產(chǎn)品管理人員有招聘需求的一般為規模較大的企業(yè)，以外企居多。這些企業(yè)一般有多個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)，且引入了產(chǎn)品管理模式，根據產(chǎn)品種類(lèi)設置相應的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)全程掌控某一種或幾種產(chǎn)品的研發(fā)、調研、生產(chǎn)、預算、廣告、銷(xiāo)售等。隨著(zhù)越來(lái)越多的公司采用產(chǎn)品管理模式，產(chǎn)品經(jīng)理的需求也隨之上升。
目前，除產(chǎn)品經(jīng)理職位之外，招聘市場(chǎng)常見(jiàn)的類(lèi)似職位還有產(chǎn)品推廣經(jīng)理、產(chǎn)品副經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理助理等。
成熟人才不好招
由于各個(gè)公司對產(chǎn)品經(jīng)理的定位不同，產(chǎn)品經(jīng)理的職責往往各有側重，招聘要求也有所不同。不過(guò)，總體而言，無(wú)論何類(lèi)企業(yè)，要招聘到合適的產(chǎn)品經(jīng)理都不容易。
“目前市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)人員或普通市場(chǎng)推廣人員不少，但能夠把市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)職能協(xié)調起來(lái)的人很少。有外資企業(yè)產(chǎn)品管理工作經(jīng)驗的人也比較少”，文首提到的醫藥物流公司招聘人員告訴記者。他分析說(shuō)，由于產(chǎn)品管理模式相對比較新，國內企業(yè)也是最近兩年來(lái)才開(kāi)始引入這種模式，市場(chǎng)上成熟的產(chǎn)品經(jīng)理人才儲備較少。產(chǎn)品經(jīng)理與銷(xiāo)售經(jīng)理不同，制造型企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理往往要直接參與產(chǎn)品的前期研發(fā)工作，對產(chǎn)品的了解要比其他人更加深入，但每個(gè)企業(yè)所在的行業(yè)不同，涉及的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域不同，這就使得企業(yè)在招聘產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，對專(zhuān)業(yè)背景的要求比較苛刻。比如醫藥公司的產(chǎn)品經(jīng)理必須有很強的醫學(xué)背景，而化工類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理必須有化工專(zhuān)業(yè)知識。
此外，產(chǎn)品經(jīng)理的工作涉及研發(fā)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售等各個(gè)部門(mén)，要承擔多方面溝通協(xié)調的工作。還需要對產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、區域的市場(chǎng)情況、營(yíng)銷(xiāo)渠道等各個(gè)方面均有所了解，知識面要很廣。所以，企業(yè)往往很難招聘到專(zhuān)業(yè)背景對口、產(chǎn)品管理經(jīng)驗豐富，又能夠把市場(chǎng)、策劃等工作協(xié)調起來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)理
產(chǎn)品經(jīng)理的職責
自1927年寶潔公司設立產(chǎn)品經(jīng)理的崗位，建立產(chǎn)品管理體系以來(lái)，已經(jīng)過(guò)去了近80年。盡管眾多的企業(yè)都設立了產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品管理體制，但真正能夠有效履行產(chǎn)品經(jīng)理的角色和職責的企業(yè)并不多見(jiàn)。從我所接觸的企業(yè)來(lái)看，在產(chǎn)品經(jīng)理運行中碰到的典型問(wèn)題包括：
1、對產(chǎn)品經(jīng)理的定位和職責不夠準確和全面，如有的公司產(chǎn)品經(jīng)理僅是隸屬于營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的職位，主要負責市場(chǎng)調查、產(chǎn)品策劃等參謀職能，有的公司則把產(chǎn)品經(jīng)理等同于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項目經(jīng)理，還有的公司干脆設立產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)負責產(chǎn)品技術(shù)支持方面的工作；
2、盡管給產(chǎn)品經(jīng)理賦予了產(chǎn)品管理全過(guò)程的協(xié)調統籌的職能，但由于企業(yè)部門(mén)分割較嚴重，職能化文化色彩濃厚，造成產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際上的影響力很有限，甚至名存實(shí)亡；
3、沒(méi)有合格的人員承擔能夠承擔產(chǎn)品經(jīng)理的職責。在公司創(chuàng )業(yè)期，往往就一個(gè)或一類(lèi)產(chǎn)品，總經(jīng)理實(shí)際上就是公司的產(chǎn)品經(jīng)理。隨著(zhù)公司產(chǎn)品的增多，公司發(fā)現各類(lèi)產(chǎn)品都需要有人來(lái)負責，對負責人的要求應該是既懂營(yíng)銷(xiāo)，又懂產(chǎn)品，但企業(yè)里往往是技術(shù)專(zhuān)才、銷(xiāo)售專(zhuān)才比較多，難以找到能夠把市場(chǎng)、產(chǎn)品和技術(shù)打通的人才；
4、企業(yè)的組織和流程不健全導致產(chǎn)品經(jīng)理花了過(guò)多時(shí)間去應付隨機性、臨時(shí)性的事務(wù)，沒(méi)有時(shí)間去考慮策略性和規劃性的工作，導致產(chǎn)品管理舉步維艱。
那么如何來(lái)解決以上問(wèn)題，有效履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責呢？
首先，我們要搞清楚產(chǎn)品經(jīng)理如何定位，即產(chǎn)品經(jīng)理的使命是什么。很多企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理的定位是比較狹窄的，如：準確定義市場(chǎng)需求，確保產(chǎn)品開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)的要求；對所負責產(chǎn)品的市場(chǎng)調研和營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行規劃并組織實(shí)施，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售目標的實(shí)現。這些對產(chǎn)品經(jīng)理的定位概括了產(chǎn)品經(jīng)理的部分職能，但不完整。我認為要完整地理解產(chǎn)品經(jīng)理的使命，應從企業(yè)為什么要設立產(chǎn)品經(jīng)理這一問(wèn)題出發(fā)？對于產(chǎn)品多元化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，再依靠總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總或研發(fā)副總來(lái)經(jīng)營(yíng)和管理所有的產(chǎn)品顯然已經(jīng)不現實(shí)，這就需要根據產(chǎn)品的分類(lèi)由產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)分別負責，所以產(chǎn)品經(jīng)理應承擔經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的使命，即對所負責的產(chǎn)品進(jìn)行全生命周期管理，對產(chǎn)品的市場(chǎng)成功負責，對產(chǎn)品的損益負責。
按照產(chǎn)品經(jīng)理的使命，產(chǎn)品經(jīng)理應該承擔非常重要的角色及職責，這些角色及職責將體現在產(chǎn)品全生命周期整個(gè)流程的各個(gè)環(huán)節中。典型的產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責如下：
環(huán)節角色及職責
市場(chǎng)研究
組織對所負責產(chǎn)品的市場(chǎng)調研，跟蹤并研究相關(guān)產(chǎn)品用戶(hù)需求，收集和分析競爭對手信息，研究其發(fā)展動(dòng)態(tài)和和行業(yè)動(dòng)態(tài)，并提出市場(chǎng)研究成果報告
根據公司產(chǎn)品戰略，對產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細分，選取目標細分市場(chǎng)，確定產(chǎn)品定位
組織制訂細分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計劃，并將該業(yè)務(wù)計劃落實(shí)到具體產(chǎn)品的業(yè)務(wù)計劃中
產(chǎn)品規劃
參與制定產(chǎn)品戰略和產(chǎn)品平臺規劃
協(xié)助制訂產(chǎn)品線(xiàn)路標規劃，組織實(shí)施所負責產(chǎn)品的路標規劃，并定期提出修改建議
在公司內外收集有關(guān)新產(chǎn)品的創(chuàng )意，并組織論證
根據產(chǎn)品路標規劃或經(jīng)過(guò)論證的創(chuàng )意，提出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的項目任務(wù)書(shū)，提交產(chǎn)品決策團隊評審立項
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
指導和監督產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，特別是需求分析和管理、產(chǎn)品定義、差異化分析等環(huán)節
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，組織對產(chǎn)品的市場(chǎng)調研工作，定期收集市場(chǎng)調研的結果以及競爭對手的市場(chǎng)信息，以指導項目組的開(kāi)發(fā)，并為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各階段評審提供決策依據
必要時(shí)擔任開(kāi)發(fā)項目經(jīng)理
產(chǎn)品上市
組織和協(xié)調新產(chǎn)品試銷(xiāo)工作，提供產(chǎn)品試銷(xiāo)報告
負責產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)布工作，對市場(chǎng)發(fā)布進(jìn)行協(xié)調和跟蹤
制定新產(chǎn)品上市計劃，并組織新產(chǎn)品的上市推廣，確保新產(chǎn)品快速上市
生命周期管理
協(xié)同財務(wù)部門(mén)監控產(chǎn)品的銷(xiāo)售和贏(yíng)利情況，提出新的營(yíng)銷(xiāo)策略
指導和監督產(chǎn)品銷(xiāo)售工作，及時(shí)發(fā)現問(wèn)題，提出解決方案
提出產(chǎn)品優(yōu)化和改進(jìn)的建議，并監控實(shí)施
提出產(chǎn)品退出的建議和方案，經(jīng)批準后監控實(shí)施
當然，產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責根據行業(yè)和產(chǎn)品性質(zhì)的不同會(huì )有所不同，各塊職責的側重點(diǎn)也不一樣。無(wú)疑，這些職責對產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成功來(lái)說(shuō)，都是非常重要的，企業(yè)應該慎重地選擇適當的人員、建立響應的組織架構和流程來(lái)履行它們。
選擇合格的人員或團隊是第一步。有些企業(yè)非常重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)（Marketing）工作的整合，如華為公司一貫注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員直接面向市場(chǎng)和向市場(chǎng)部門(mén)流動(dòng)，很早就實(shí)現產(chǎn)品線(xiàn)+資源部門(mén)的管理模式，培養了大量深諳市場(chǎng)之道的產(chǎn)品和技術(shù)人員，這樣選擇合格產(chǎn)品經(jīng)理的余地就很大，這也是華為能夠持續推出大量新產(chǎn)品的關(guān)鍵。但對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(cháng)期以來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)管理工作相對獨立運行，合格的產(chǎn)品經(jīng)理人選很難找，這就需要建立一個(gè)團隊來(lái)承擔產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責。從長(cháng)遠來(lái)講，這些企業(yè)必須建立相應的體系和機制來(lái)培養產(chǎn)品經(jīng)理。
第二步是建立組織架構和業(yè)務(wù)流程。產(chǎn)品經(jīng)理從縱向的組織結構來(lái)看，是一個(gè)橫向的職位，所以也需要一個(gè)矩陣式的組織結構和考核機制。更為重要的是，應該建立跨部門(mén)的業(yè)務(wù)流程來(lái)支持產(chǎn)品經(jīng)理的職責，以有效協(xié)同各個(gè)部門(mén)涉及到產(chǎn)品管理方面的工作，否則產(chǎn)品經(jīng)理的運行將困難重重。寧波方太在2002年初設立了產(chǎn)品經(jīng)理，立屬于市場(chǎng)部，但一直運作不理想，與開(kāi)發(fā)部門(mén)協(xié)作很困難。通過(guò)思捷達咨詢(xún)的幫助，方太引進(jìn)了IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)），建立市場(chǎng)管理流程和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，進(jìn)一步明確了產(chǎn)品經(jīng)理的定位和職責，理順了與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)系，使得產(chǎn)品經(jīng)理的作用得到明顯的提高。
另外，產(chǎn)品經(jīng)理的職責中很多是專(zhuān)業(yè)性很強的工作，需要有相應的專(zhuān)業(yè)方法和工具來(lái)支持，如業(yè)務(wù)分析、競爭分析、客戶(hù)需求定義、財務(wù)分析等方面的方法和工具，同時(shí)，還應該建立相應的信息系統，使數據得以有效的管理，并便于溝通和貢獻。
總之，產(chǎn)品經(jīng)理要有效履行產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責，需要通過(guò)團隊協(xié)作推動(dòng)工作，需要依據業(yè)務(wù)流程開(kāi)展工作，并且用方法和工具來(lái)武裝自己。
從各大公司的要求看產(chǎn)品經(jīng)理的職責
雖然產(chǎn)品管理早在上個(gè)世紀30年代就出現了，但至今仍然沒(méi)有形成統一的模式。在不同行業(yè)、不同公司里產(chǎn)品管理的形式千差萬(wàn)別，產(chǎn)品經(jīng)理的職責也就不盡相同。從智聯(lián)招聘網(wǎng)、中華英才網(wǎng)、51job等網(wǎng)站上的招聘信息就可以看來(lái)，不同行業(yè)、不同公司對產(chǎn)品經(jīng)理的要求各種各樣的都有，對職、權、利的描述差別很大。我重點(diǎn)收集了一些IT類(lèi)公司招聘產(chǎn)品經(jīng)理的相關(guān)信息，進(jìn)行歸納和分析。
入選的公司共同點(diǎn)包括：
(1) 生產(chǎn)高科技產(chǎn)品，尤其是IT類(lèi)產(chǎn)品
(2) 以生產(chǎn)消費品為主而不是提供服務(wù)
(3) 在行業(yè)內處于領(lǐng)先地位
總計選擇了20多個(gè)公司，其中9個(gè)具有代表性的公司的數據如下表所示：
公司
產(chǎn)品經(jīng)理職責
西門(mén)子
l Make requested features, achievable price level, market positioning and value proposition.
l Translate market requirements into product requirements.
l Manage the complete life cycle of the products.
l Perform short-term and long-term product planning.
l Define product/solution strategy including the roadmap
飛利浦
l Responsible to translate the market and consumer requirements into value propositions and detailed product specifications. Check input specifications on completeness and, if necessary, to complete the specification to achieve distinctness and acceptation.
l ·In general the program manager will be responsible for preparation until the start of a project, from where the product manager will take over
l ·After project start, the product manager is responsible for communication with the regions on product specification
l ·Responsible for introduction packages and project status throughout the organization
·Have a close working relation with the sales regions, production and development departments and take share in the responsibility for a smoothly running data and supply chain
l ·Supply product and application know how to the sales force
l ·Executing technical benchmark studies
愛(ài)立信
l To co-ordinate with BU product management for product issues
l Product introduction and phase out
l To define and implement the product management routine for Enterprise China for relation products.
l To be responsible for sales training and sales support to BEC，AM and partners
l To support account manager to handle the products for partners
l To support sales and partners to reach the product sales target
l To develop competence for new product continually
雅虎中國
1、 負責研究用戶(hù)行為習慣，提升產(chǎn)品的易用性和使用
2、 負責橫向部門(mén)間的聯(lián)絡(luò )、協(xié)調和驅動(dòng)（研發(fā)、UI設計、市場(chǎng)及商業(yè)合作）
微軟
l Product Knowledge & Evangelism. Be the internal and external spokesperson for Information Worker products (Office System)
l Market, Competitive, and Customer Analysis & Strategy Development. Work with the market intelligence manager to continuously monitor, analyze and update Microsoft perspectives on the market, competitors, & customers as they relate to specific product(s) areas of responsibility.
l Orchestration and Leadership. Orchestrate subsidiary marketing and business execution around the relevant product(s).
l Marketing Delivery. Implement, track, and measure marketing tactics and programs for relevant product(s).
戴姆勒克萊斯勒
l Technical product management.
l Preparation, realization and afterworking of product synchronized discussions as well as monitoring dates and information about results.
l The technical product desires and requirements (related to the CG products) of the markets should be seized, analyzed, filtered, combined and evaluated.
l Definition/examination of country-specific product programs.
l Life cycle management.
l Compile strategic Life Cycle measures (changes of series, special equipment, model years, model care).
l Provide market analysis.
中通思普
l Report to the Product Line Manager and work with the sales, engineering, professional services, tech support teams to identify the direction for current products and services.
l The Product Manager is responsible for the setting the overall priorities and requirements of the product line.
l Using primary and secondary market research, prior experience, industry contacts, and feedback from the sales or other organizations, customers, the Product Manager identifies and formally describes the products the company should engage its resources to develop.
l He or she must be able to accurately capture and describe the market the product address, its size and potential, key competitors, and provide an educated forecast as to the direction the market will take.
l The Product Manager then describes the product(s) that will address this market and its required attributes including availability, form factor, price, functionality, and evolution to meet changing market requirements.
Realnet
works
l 作為產(chǎn)品經(jīng)理，全權負責公司的小型休閑游戲產(chǎn)品系列。
l 與公司其他部門(mén)緊密合作，全權負責組建和管理由公司技術(shù)部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)、內容部門(mén)的人力組織起來(lái)的綜合產(chǎn)品小組。
l 與市場(chǎng)總監合作，負責帶領(lǐng)小組進(jìn)行市場(chǎng)調研、產(chǎn)品選型、詳細商業(yè)模式設計、詳細的產(chǎn)品設計，制定并監督執行市場(chǎng)計劃，完成既定的運營(yíng)目標。
l 與技術(shù)總監合作，制定具體的時(shí)間表，管理和監督具體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，設計制作網(wǎng)站和后臺系統，并負責產(chǎn)品測試和上線(xiàn)運營(yíng)維護。
l 監督后期的產(chǎn)品運營(yíng)、客服和產(chǎn)品改進(jìn)。 直接向中國區游戲總監匯報。
福建星網(wǎng)銳捷網(wǎng)絡(luò )
（實(shí)達網(wǎng)絡(luò )）
1. 關(guān)注網(wǎng)絡(luò )技術(shù)中網(wǎng)絡(luò )安全產(chǎn)品的發(fā)展，對我司產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)概念的包裝；
2. 為銷(xiāo)售隊伍和售前隊伍提供必要的銷(xiāo)售和指導，引導產(chǎn)品的正確銷(xiāo)售；
3. 客戶(hù)推薦方案的設計以及售前相關(guān)方案的審核；
4. 相關(guān)具體實(shí)施方案的設計和實(shí)施過(guò)程監控；
5. 銷(xiāo)售、售前人員的相關(guān)培訓。
通過(guò)分析獲取的資料，可以總結出對產(chǎn)品經(jīng)理職責相對普遍的要求是：
1. 市場(chǎng)分析
收集市場(chǎng)信息，了解客戶(hù)需求、競爭對手、市場(chǎng)潛力預測等，總結出市場(chǎng)需求，并翻譯成產(chǎn)品需求
2. 產(chǎn)品策劃和維護
根據市場(chǎng)需求策劃出合適的產(chǎn)品，制定產(chǎn)品的短期、中長(cháng)期開(kāi)發(fā)計劃和具體的roadmap；對產(chǎn)品線(xiàn)上的產(chǎn)品進(jìn)行生命周期管理。
3．部門(mén)協(xié)調
負責橫向部門(mén)間的聯(lián)絡(luò )、協(xié)調和驅動(dòng)，監督產(chǎn)品線(xiàn)上相關(guān)人員的工作。
4. 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)\銷(xiāo)售部門(mén)合作，制定合適的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略和計劃。
也有的公司具有更明確的要求，如要求產(chǎn)品經(jīng)理：
1.完成詳細的產(chǎn)品設計(Realnetworks)
2．負責銷(xiāo)售、售前人員的相關(guān)培訓, 為銷(xiāo)售隊伍和售前隊伍提供必要的銷(xiāo)售和指導(星網(wǎng)銳捷)
3. 監督后期的產(chǎn)品運營(yíng)、客服和產(chǎn)品改進(jìn)(Realnetworks)
記得有一家大型的知名快速流轉消費品企業(yè)，由于品牌擴張需要大量的專(zhuān)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人加盟。其中之一便是大量招聘產(chǎn)品經(jīng)理。但當一些優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理崗位的應聘者在談到“對誰(shuí)負責時(shí)”，這家企業(yè)的人力資源部長(cháng)就說(shuō)，對我們的市場(chǎng)部部長(cháng)助理負責，也即是產(chǎn)品經(jīng)理的頂頭上司。一聽(tīng)這話(huà)，這批人馬上走掉了一半！大家一致的看法是“搞都沒(méi)搞清楚什么是產(chǎn)品經(jīng)理？產(chǎn)品經(jīng)理是做什么的？還招我們來(lái)干什么？”最后弄得大家很不愉快。
這個(gè)真實(shí)的故事說(shuō)明：目前，我們中國的企業(yè)一方面拼命地向優(yōu)秀的外企看齊，但本質(zhì)的東西我們都沒(méi)學(xué)到也無(wú)法學(xué)到，因為人家在運作的是一套系統，人的因素已退居其次。我們學(xué)到的只是形式和皮毛，往深里說(shuō)，我們連形式也沒(méi)學(xué)到。
產(chǎn)品經(jīng)理，就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，是品牌經(jīng)理。它要做的就對一個(gè)品牌負責，對一個(gè)產(chǎn)品負責。產(chǎn)品經(jīng)理，他在設定產(chǎn)品的目標，進(jìn)行產(chǎn)品的定位；他要制定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計劃，進(jìn)行產(chǎn)品的選型；他要進(jìn)行信息管理、價(jià)格管理、廣告管理、促銷(xiāo)管理，他還要進(jìn)行危機公關(guān)。試想，一個(gè)對市場(chǎng)部部長(cháng)助理負責的產(chǎn)品經(jīng)理，他如何處理和完成這些工作？如何與橫向的部門(mén)和外面的專(zhuān)業(yè)合作公司進(jìn)行大量的溝通、協(xié)調、談判和妥協(xié)工作？在這樣的位置上，他如進(jìn)行產(chǎn)品選型？如何定價(jià)？如何制定廣告？如何選擇促銷(xiāo)方式？又如何在第一時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品的危機公關(guān)？更談如何對產(chǎn)品負責？
這就是中國目前企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理角色的尷尬的定位！
方太總經(jīng)理茅忠群在談到方太引進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，他說(shuō)，我們也曾經(jīng)歷了一波三折，但最終還是保留了產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品管理體系，并進(jìn)行了適當的改正和修正。產(chǎn)品經(jīng)理在業(yè)務(wù)上接受品牌副總的領(lǐng)導，對品牌副總負責；在行政上接受市場(chǎng)部部長(cháng)的領(lǐng)導，向市場(chǎng)部部長(cháng)匯報。目前，這一種產(chǎn)品管理的形式已日益在方太顯示出強大的力量！
也許中國目前的企業(yè)環(huán)境還只能接受這種中庸的產(chǎn)品管理形式和產(chǎn)品經(jīng)理的定位。
產(chǎn)品經(jīng)理的職責權：誰(shuí)對產(chǎn)品負責？
中國著(zhù)名的市場(chǎng)研究專(zhuān)家袁正光教授，曾講過(guò)一個(gè)故事：一個(gè)中國青年在國外留學(xué)，一天晚上開(kāi)車(chē)帶女友回家。在經(jīng)過(guò)一個(gè)十字路口時(shí)，由于正是凌晨二點(diǎn)，他看見(jiàn)紅燈也就沒(méi)停直接過(guò)去了。第二天，女友就跟他分手了。理由是：這個(gè)人太危險了，連紅燈都敢闖，我跟他在一直豈不是太危險了！過(guò)了幾年，學(xué)成歸國后，在國內找了一個(gè)中國女朋友。也是同樣的一個(gè)晚上，開(kāi)車(chē)（摩托車(chē)）帶女友回家。這次看見(jiàn)紅燈馬上就停了，直到綠燈亮，才過(guò)去。第二天，女友也跟他拜拜了。理由是：這個(gè)人太窩囊了，連紅燈都不敢闖，跟他在一起豈不是太窩囊了！
中國的產(chǎn)品經(jīng)理，就像故事中的主人公，里外不是人，一種典型的邊緣角色：要么是有職無(wú)責無(wú)權，要么是有職有責無(wú)權，要么是有職無(wú)責有權，職責權利永遠無(wú)法統一和對等，誰(shuí)都對產(chǎn)品負責，誰(shuí)都不對產(chǎn)品負責！
在寶潔看來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理負責其產(chǎn)品的各項工作，從開(kāi)發(fā)到推廣，從市場(chǎng)到銷(xiāo)售。他是各自所負責產(chǎn)品的專(zhuān)家，一般還有三到四個(gè)助手（大多數為MBA）一起組成一個(gè)強大高效的TEAM，制定營(yíng)銷(xiāo)戰略和計劃。產(chǎn)品經(jīng)理能行使建議權和咨詢(xún)權，雖然對其它部門(mén)沒(méi)有行政權，但他可以利用各部門(mén)的資源；產(chǎn)品經(jīng)理對公司高層負責，并且在公司中處于中心地位。產(chǎn)品經(jīng)理是寶潔員工通向高層的“黃浦軍?！?。就像地產(chǎn)界的龍頭企業(yè)萬(wàn)科的《萬(wàn)科周刊》的主編崗位一樣，是培養萬(wàn)科職業(yè)人才的搖籃和“黃浦軍?！?。
在中國企業(yè)里的產(chǎn)品經(jīng)理，一方面，我們要結合企業(yè)的環(huán)境和系統問(wèn)題，另一方面，則更要合理設置產(chǎn)品經(jīng)理的職責權、建立起以產(chǎn)品為中心的管理流程和體系。
1、角色：基本是建議者和咨詢(xún)者，而不是決策者；
2、職責：建立一個(gè)策略發(fā)展和檢查程序，以便給產(chǎn)品經(jīng)理的活動(dòng)規定一個(gè)職責范圍，允許產(chǎn)品經(jīng)理否決只有大量統計數字而沒(méi)有合理策略的劣質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)計劃；
3、任務(wù)：在確定產(chǎn)品經(jīng)理與職能專(zhuān)家的各自任務(wù)時(shí)，應考慮到他們之間可能發(fā)生的矛盾，弄清楚哪些應由產(chǎn)品經(jīng)理作出，哪些應由職能專(zhuān)家作出，哪些應合作制定；
4、流程：建立一個(gè)正式程序，使產(chǎn)品管理部門(mén)與職能性直線(xiàn)部門(mén)之間有利益矛盾經(jīng)由此程序報至最高管理層。具體流程就是：消費者調研部或專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調研公司提供消費者量化、質(zhì)化調查，產(chǎn)品經(jīng)理從中提煉出一個(gè)新產(chǎn)品的想法，然后與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部聯(lián)系，告訴它市場(chǎng)還有很大的消費需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，進(jìn)行突破性技術(shù)研發(fā)；新產(chǎn)品由產(chǎn)品經(jīng)理拿去做概念測試，回到市場(chǎng)看概念定位準不準，會(huì )有多少消費者喜歡它，能帶來(lái)多大的生意量；通過(guò)測試覺(jué)得有前途才投入生產(chǎn)，讓生產(chǎn)部門(mén)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)；然后是考慮怎么樣把產(chǎn)品賣(mài)到市場(chǎng)，銷(xiāo)售部部門(mén)會(huì )建議應該從哪些渠道走，大商店、超市還是便利店等；公關(guān)部負責與外面打交道，確立產(chǎn)品及品牌形象，有糾紛或沖突時(shí)幫忙解決，幫助跟媒體打交道。（組織架構見(jiàn)下圖）
5、考核：建立一個(gè)與產(chǎn)品經(jīng)理職責權一致的衡量成果的制度，如果產(chǎn)品經(jīng)理主管利潤，應給他們較多的控制影響銷(xiāo)售和盈利因素的權力。
