2007年，我剛加入騰訊公司時(shí)，一位產(chǎn)品經(jīng)理向我們提出了一個(gè)問(wèn)題：人們?yōu)槭裁磿?huì )習慣性?huà)熘?zhù)Q？答案非常豐富，有人認為是增長(cháng)經(jīng)驗值，有人認為只是習慣，或方便聯(lián)系友人。但這些答案都有偏差，那位產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)：人們習慣掛Q的原因，是方便別人隨時(shí)找到自己。
“方便別人隨時(shí)找到自己”，這句話(huà)解釋了為什么很多用戶(hù)用隱身的方式掛Q的原因，本質(zhì)還是害怕自己被他人遺忘。在社交網(wǎng)絡(luò )中一樣，人們習慣刷微博、看朋友圈的原因，是希望自己了解世界，掌握更多信息，在和友人見(jiàn)面時(shí)有共同的話(huà)題。
人們愿意分享的特點(diǎn)沒(méi)有變化，不同社交網(wǎng)絡(luò )的推出正好滿(mǎn)足了這些基本需求。隨著(zhù)時(shí)間的推移，關(guān)系鏈不斷擴張，信息也在不斷豐富。對于每一個(gè)身處社交網(wǎng)絡(luò )中的用戶(hù)而言，“自己的好友即整個(gè)世界”：信息從自己收聽(tīng)的或強或弱的好友、賬號中流動(dòng)（發(fā)布或者轉發(fā)）而來(lái)，呈現在自己面前，它們將占據自己的視線(xiàn)，吸引自己的注意力。而除此之外的信息，就像根本沒(méi)有存在過(guò)一樣。
換而言之，一張大型社交網(wǎng)絡(luò )，除去平臺自身的能力外，對于用戶(hù)本身也有著(zhù)很高的要求。選擇收聽(tīng)對象的質(zhì)量如何，會(huì )決定著(zhù)每位用戶(hù)是否玩得開(kāi)心，是否能在需要時(shí)幫到自己。
觀(guān)察用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò )中的成長(cháng)，不管是發(fā)言還是收聽(tīng)關(guān)注，一般都會(huì )出現三個(gè)階段。
第一個(gè)階段是新用戶(hù)剛剛進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò )。以微博為例，一開(kāi)始，當用戶(hù)新進(jìn)入時(shí)，面對零個(gè)用戶(hù)關(guān)注零個(gè)用戶(hù)收聽(tīng)，空白的Timeline（時(shí)間軸）及自己的零條發(fā)言，多半會(huì )手足無(wú)措不知道該怎么操作。運營(yíng)部門(mén)會(huì )在這個(gè)階段介入了推薦賬號的動(dòng)作，目的是吸引、留住用戶(hù)。盡管這個(gè)做法有其明顯弊端，但毫無(wú)疑問(wèn)起到了巨大的作用。
第二個(gè)階段是用戶(hù)進(jìn)入活躍期，這時(shí)，會(huì )大量增加好友的數量。如海量收聽(tīng)微博賬號、增加新的微信內容公眾賬號等。
雖然這是平臺樂(lè )見(jiàn)的，但仍會(huì )給用戶(hù)帶來(lái)兩個(gè)現實(shí)問(wèn)題：關(guān)系鏈維護難題與信息過(guò)載帶來(lái)的閱讀困惑。這在微博和部分嘗鮮的微信用戶(hù)群體中已經(jīng)出現，有用戶(hù)已經(jīng)在微博中抱怨，收聽(tīng)了太多人之后，微博被無(wú)意義閑聊、無(wú)意義信息占領(lǐng)了，或者訂閱了太多微信公眾賬號后，看到太多推薦閱讀的文章沒(méi)有時(shí)間看，產(chǎn)生了心理壓力。
在這點(diǎn)上，各大微博平臺都采取了限制最高收聽(tīng)關(guān)注賬號數量的做法，不過(guò)仍難以回避信息過(guò)載這一現象。因此，用戶(hù)會(huì )開(kāi)始產(chǎn)生取消收聽(tīng)、取消關(guān)注的動(dòng)作。信息的重新整理也是一個(gè)優(yōu)化的方向。騰訊微博3周年新版特別做了信息流的篩選，進(jìn)行緩解。過(guò)載對微信用戶(hù)的影響尤其顯著(zhù)。收聽(tīng)過(guò)多微信內容自媒體賬號后，每天獲得的推動(dòng)信息堆積，更容易產(chǎn)生一種心理壓力，從而導致取消訂閱。微信采取了相應的處理方式，弱化了訂閱的公眾賬號、微信群的數字提示。
過(guò)載信息的處理方式也可以通過(guò)郵箱的策略進(jìn)行觀(guān)察。在郵箱訂閱推送中，每天文章數量被限定在6到15篇之間。數據很快顯示出，用戶(hù)面對信息過(guò)載采取的做法是只閱讀和分享前面少數幾篇，觀(guān)察文章評論可見(jiàn)，用戶(hù)的反饋多集中在排在前面的數篇推薦文章中。另一個(gè)最常見(jiàn)的做法是直接廢棄不看，當這個(gè)時(shí)間累計到一定程度，系統就做出反應，自動(dòng)幫用戶(hù)完成退訂的動(dòng)作。
細微的調整，會(huì )給聚焦在微博、微信平臺上的合作伙伴帶來(lái)巨大改變。比如，微信可能不再鼓勵公眾賬號不斷下發(fā)信息給到用戶(hù)，除非用戶(hù)主動(dòng)向公眾賬號發(fā)出服務(wù)需求。這意味著(zhù)今天大部分賬號的活躍數據將大幅下降，也意味著(zhù)獲得用戶(hù)服務(wù)需求的入口或者方式方法，將發(fā)生徹底的變化。一個(gè)可能的趨勢是：入口會(huì )被迅速收窄，匯聚為一個(gè)到數個(gè)入口，就像今天搜索引擎那樣。用戶(hù)并不需要收聽(tīng)、關(guān)注無(wú)數個(gè)公眾賬號，而只需要在這個(gè)入口中發(fā)出服務(wù)需求，就會(huì )被自動(dòng)由一個(gè)或多個(gè)最合適的公眾賬號來(lái)解決與提供。我們甚至可以將這個(gè)趨勢稱(chēng)為“框服務(wù)”。
這樣的超級入口，可能一方面會(huì )最終變成平臺，當用戶(hù)的需求發(fā)出后，微信將需求迅速提供給合適的企業(yè)與服務(wù)；也可能會(huì )在經(jīng)過(guò)激烈市場(chǎng)競爭后，由大型的一些第三方合作伙伴來(lái)提供，在發(fā)展過(guò)程中，可能會(huì )有一些先行的第三方合作伙伴實(shí)現這一點(diǎn)。
微信中的公眾賬號的走向可能會(huì )與手機上用戶(hù)與無(wú)線(xiàn)APP之間的關(guān)系狀態(tài)類(lèi)似，表現在以下幾個(gè)方面：
值得留意的是，信息過(guò)載也是一道珍貴的保護線(xiàn)，保護著(zhù)先行者的利益。這是先發(fā)紅利的一個(gè)角度。當企業(yè)或內容賬號先行獲得大批目標用戶(hù)或聽(tīng)眾粉絲時(shí)，用戶(hù)主動(dòng)收聽(tīng)新的同類(lèi)或類(lèi)似賬號的意愿會(huì )降低，除非先發(fā)者的內容差距實(shí)在過(guò)大。因此，不管是有意還是無(wú)意，許多團隊開(kāi)發(fā)一款新的應用并和各社交網(wǎng)絡(luò )開(kāi)放平臺發(fā)生關(guān)聯(lián)時(shí)，總是全力奔跑，迅速進(jìn)入更多用戶(hù)的視線(xiàn)。這樣當有關(guān)他們的消息不斷被分享出來(lái)時(shí)，也會(huì )迅速消費掉目標受眾的注意力，耗盡追隨者的生存空間。在這一點(diǎn)上，不管是啪啪、瘋狂猜圖，還是保衛蘿卜、找你妹，都隱現這樣的特點(diǎn)，即使后面有同樣的拷貝者，也無(wú)法追趕到同樣的水平線(xiàn)。
第三個(gè)階段是成熟期。用戶(hù)在微博中的成長(cháng)進(jìn)入到第三個(gè)階段時(shí)是最佳狀態(tài)，會(huì )主動(dòng)開(kāi)始不斷優(yōu)化過(guò)程，取消話(huà)嘮或無(wú)趣賬號、增加收聽(tīng)有用、喜歡的對象。這個(gè)過(guò)程會(huì )一直持續下去。而他所見(jiàn)的信息，也在這個(gè)過(guò)程中不斷被優(yōu)化。前期被運營(yíng)部門(mén)推薦的賬號和名人，在這個(gè)階段會(huì )能留意到明顯的聽(tīng)眾退聽(tīng)、退訂、取消關(guān)注的現象。很大一部分原因是因為賬號的內容無(wú)法滿(mǎn)足需求，用戶(hù)采取的是主動(dòng)優(yōu)化收聽(tīng)結構的過(guò)程。
開(kāi)始學(xué)會(huì )優(yōu)化的用戶(hù)已經(jīng)是非常成熟的用戶(hù)，對于被優(yōu)化被退聽(tīng)取消關(guān)注的那個(gè)賬號來(lái)說(shuō)則顯然不是那么開(kāi)心的事（這也是一個(gè)信號，暗示賬號發(fā)布的消息可能沒(méi)有滿(mǎn)足目標用戶(hù)群的需求，值得后續展開(kāi)優(yōu)化）。作為用戶(hù)，如果發(fā)現自己面對的信息充斥著(zhù)令人不愉快、不滿(mǎn)意或者不好玩的內容時(shí)，也意味著(zhù)自己選擇收聽(tīng)的對象出現了瑕疵，不如開(kāi)始優(yōu)化，退掉那些帶來(lái)不良信息的賬號，重新選擇一些有用、有趣的賬號，或者也該考慮，自己是不是該拓展下新的朋友圈子了。
取消收聽(tīng)和關(guān)注的動(dòng)作成本非常廉價(jià)，許多企業(yè)賬號在發(fā)展到一定階段后大多會(huì )遇到聽(tīng)眾粉絲數量再也無(wú)法上漲甚至小跌的局面。不同的平臺上人們對信息過(guò)載帶來(lái)的騷擾的容忍度不同，在微博上，一個(gè)官方賬號可能發(fā)展到10萬(wàn)聽(tīng)眾時(shí)才會(huì )遇到這種情況，在微信上會(huì )更加敏感，可能聽(tīng)眾粉絲剛剛過(guò)萬(wàn)就將遭遇不斷的退聽(tīng)現象。越是私密溝通的工具，人們對信息騷擾的容忍度越低。
發(fā)布信息的過(guò)程也類(lèi)似于此。初期話(huà)嘮用戶(hù)比例非常大，新鮮感推動(dòng)部分用戶(hù)不斷發(fā)布一些內容，當發(fā)現自己的內容沒(méi)人關(guān)注或者互動(dòng)很少的時(shí)候，就會(huì )開(kāi)始進(jìn)入調整時(shí)期減少發(fā)言，到了第三個(gè)階段，會(huì )進(jìn)入一個(gè)被自己關(guān)系鏈認可的合適發(fā)布狀態(tài)。用戶(hù)活躍的不同階段，左右了平臺的漲落起伏。當一些大型平臺在用戶(hù)進(jìn)入成熟期時(shí)，信息發(fā)布會(huì )有所減少，取代的是效果的積累與呈現。
這樣的規律和人們在過(guò)去使用Q、現在使用微信時(shí)也如出一轍。剛開(kāi)始使用新的社交產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)總是不斷加更多的好友（擴展關(guān)系鏈）、加入新的微信群，并不斷在群內與其他好友聊天。但新鮮勁、好玩的有趣階段過(guò)去后，人們才會(huì )進(jìn)入正常使用這個(gè)產(chǎn)品的階段，如對于群的使用，開(kāi)始屏蔽大量無(wú)效且騷擾的群，而保留溝通緊密、有需求的群。這時(shí)，關(guān)系鏈的粘性就對留住用戶(hù)發(fā)揮了巨大的作用。
因此，用戶(hù)著(zhù)力于關(guān)系鏈、收聽(tīng)關(guān)注上的時(shí)間，將會(huì )變得持續而長(cháng)久。社交網(wǎng)絡(luò )的壁壘也部分體現于此：用戶(hù)將時(shí)間花在哪個(gè)網(wǎng)絡(luò )上，哪個(gè)網(wǎng)絡(luò )的質(zhì)量對自己而言就會(huì )優(yōu)于其他。尤其是針對個(gè)體而言感受更加明顯。
其實(shí)，尋找添加好友的便利性也是區分微博、微信與空間很大不同的地方。無(wú)論如何，因為內容的精彩、自己感興趣而重新關(guān)注和收聽(tīng)某一個(gè)賬號的動(dòng)作依然還是很麻煩，相比在微信上添加好友的行為來(lái)說(shuō)，用戶(hù)建立這樣的意識并采取加為好友的動(dòng)作需要花費更多時(shí)間與考慮。目前只有微博需要這樣做，微信和空間只有公眾賬號和認證賬號需要這個(gè)過(guò)程，對后者來(lái)說(shuō)，普通用戶(hù)直接繼承微信、好友，就能迅速瀏覽到對方發(fā)出的信息，“好友發(fā)出的內容和信息構成了整個(gè)世界”，而無(wú)須再去重新關(guān)注。這一點(diǎn)，是微信和空間便利于微博之處。
在微博中，因為點(diǎn)擊收聽(tīng)、關(guān)注按鈕本身就成為一個(gè)高門(mén)檻，@提及某個(gè)企業(yè)或用戶(hù)的賬號也需要記住或查找，反而形成了高門(mén)檻。造成了依附在信息上用戶(hù)的需求與企業(yè)提供服務(wù)之間的無(wú)形障礙。微博后續需要不斷降低這個(gè)門(mén)檻，直至有一天能取消這個(gè)動(dòng)作，上述用戶(hù)需求與企業(yè)服務(wù)之間的距離、需求信息主動(dòng)到達用戶(hù)的障礙將會(huì )被極大降低，將會(huì )迎來(lái)微博的再一輪巨大的爆發(fā)。這也是旁觀(guān)微博未來(lái)發(fā)展軌跡的另一個(gè)角度。
聯(lián)系客服
