說(shuō)到工業(yè)品銷(xiāo)售拜訪(fǎng)，我們一般有這么一個(gè)原則：在合適的時(shí)間對正確的人說(shuō)正確的話(huà)。
我們首先來(lái)尋找正確的人。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利浦科特勒根據客戶(hù)在采購中的作用，把與銷(xiāo)售直接相關(guān)客戶(hù)內部人員分為了五類(lèi)：
1. 使用者(Users)：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場(chǎng)合中，使用者首先提出購買(mǎi)建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規格。
2. 影響者(Influencers)：指影響購買(mǎi)決策的人，他們帶協(xié)助確定產(chǎn)品規格，并提供方案評價(jià)的情報信息;作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。
3. 決策者(Deciders)：指一些有權決定產(chǎn)品需求和供應商的人。在重要的采購活動(dòng)中，有時(shí)還涉及到主管部門(mén)或上級部門(mén)的批準，構成多層決策的狀況。
4. 購買(mǎi)者(Buyers)：指正式有權選擇供應商并安排購買(mǎi)條件的人，購買(mǎi)者可以幫助制訂產(chǎn)品規格，但主要任務(wù)是選擇賣(mài)主和交易談判。在較復雜的購買(mǎi)過(guò)程中，購買(mǎi)者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。
5. 守門(mén)員(Gatekeepers)：是有權阻止銷(xiāo)售員或信息員與采購中心成員接觸的人。主要是為了控制采購組織的一些信息不外露。例如，采購代理人、接待員和電話(huà)接線(xiàn)員都可以阻止銷(xiāo)售員與用戶(hù)或決策者接觸。
還有人把客戶(hù)分成了客戶(hù)分成發(fā)起者、決策者、設計者、評估者、使用者五類(lèi);再者，還有人分成采購員、拍板人、評估者、使用者、批準人。其原理與科特勒的分法大同小異。
這是一個(gè)相當有效的工具，但用來(lái)指導中國式實(shí)戰，還不夠詳細，還要做進(jìn)一步的探討。首先先把發(fā)起者放在一邊，因為客戶(hù)中與設備使用相關(guān)的任何人都有可能成為發(fā)起者，科特勒在企業(yè)客戶(hù)中未設這一位置是有道理的。我們回頭來(lái)看看其它的幾種人物：
1.決策者，亦稱(chēng)拍板人，俗稱(chēng)閻王。
決策者中有名義決策者與實(shí)際決策者之分，有時(shí)候他們又是同一個(gè)人。
名義決策者指的是在企業(yè)或政府中擁有最高直接權力的人，比如企業(yè)的老板或總經(jīng)理又或者擁有采購權力的分管副總，在政府中當然是使用部門(mén)的直接長(cháng)官。理論上，由于他們擁有最高權力，他們就擁有了最高的采購決策權，他們才是真正的閻王。但如果客戶(hù)規模足夠大，而采購金額與項目又沒(méi)大到影響整個(gè)企業(yè)運營(yíng)的程度時(shí)，這些高級領(lǐng)導們會(huì )把采購權力交由自己比較信任的下屬行使。而這個(gè)行使決策權的下屬就成了實(shí)際決策者，亦稱(chēng)判官。由于判官獲取這個(gè)權力是因為長(cháng)官的信任而非職務(wù)，這就給我們識別與尋找他們造成了很大困難。我在實(shí)戰中遇到一次很有趣的事情，我有一個(gè)客戶(hù)的實(shí)際拍板人其實(shí)是一個(gè)操作手，想不到吧?識別實(shí)際拍板人是一個(gè)高難度的事情，特別當實(shí)際拍板人職位很底的時(shí)候他會(huì )拼命的掩飾和否認這一點(diǎn)。我在剛才說(shuō)的那個(gè)案例能夠發(fā)現那個(gè)操作手是實(shí)際拍板人很大程度上是個(gè)意外，當時(shí)是一件事情啟發(fā)了我：客戶(hù)老板在跟這個(gè)操作手講話(huà)時(shí)非?？蜌?，主動(dòng)找上去打招呼，當我知道此操作手是客戶(hù)老板專(zhuān)程重金從上海請到的時(shí)候，使我有了他才是實(shí)際拍板人的設想，等我知道此操作手是客戶(hù)老板的老鄉，老板創(chuàng )業(yè)時(shí)幫過(guò)老板一把，就明確了我這個(gè)想法。諸強華認為，能否正確判斷實(shí)際拍板人取決于我們的信息豐富程度和銷(xiāo)售員對人情世事的把握能力，人情練達是銷(xiāo)售做到上乘境界的重要標志。每當客戶(hù)的各重要人物一起與我溝通的時(shí)候，我會(huì )非常注意他們第一個(gè)發(fā)言和最后一個(gè)發(fā)言的人。實(shí)際拍板往往是這兩個(gè)人中的一個(gè)。此外，與客戶(hù)交流中，發(fā)言最多問(wèn)問(wèn)題最積極的人員也往往是實(shí)際拍板人。
需要說(shuō)明一下，雖然名義拍板人把決策權交由實(shí)際拍板人行使，這不等于閻王大哥就放棄的這個(gè)權力;一旦他想，隨時(shí)可以收回來(lái)。我有不少戰例明明已經(jīng)做通了實(shí)際拍板人的工作，可競爭對手通過(guò)上層做通了名義拍板人的工作，這閻王把權力一收，我之前那么多工作都白忙活了。做名義拍板人的工作回報雖高，但難度極大，一般需有特別的關(guān)系才行，否則吃力不討好。因為好的領(lǐng)導都懂得適度放權，沒(méi)有特殊原因，他們是不會(huì )去干涉下屬的工作的。
當然，如果客戶(hù)單位規模比較小，那就沒(méi)有了名義拍板人與實(shí)際拍板人之分，這兩個(gè)身份往往會(huì )合而為一。
在很多銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍中，決策人又被稱(chēng)為關(guān)鍵人物，因為他是我們整個(gè)銷(xiāo)售工作的關(guān)鍵。我們做銷(xiāo)售的根本任務(wù)就是說(shuō)服關(guān)鍵人物?？纱蠖鄶禃r(shí)候，客戶(hù)的決策者是很難被一個(gè)外來(lái)的銷(xiāo)售人員說(shuō)服的，他的決策在很大程度上受他們身邊的一些人物的影響。這些人物，被稱(chēng)為影響者。
原則上講，客戶(hù)企業(yè)中每一個(gè)人都或多或少會(huì )對企業(yè)的采購形為產(chǎn)生一些影響。但其中一部分比較重要的，才可以稱(chēng)之為影響者。
影響者中可以被分為以下幾類(lèi)：
1.技術(shù)影響者，又稱(chēng)技術(shù)買(mǎi)家。
他們在產(chǎn)品的技術(shù)性能與規格上有極大的發(fā)言權，如果沒(méi)有能讓升為實(shí)際拍板人(隱形拍板人)，他們是沒(méi)有決定權的。一般情況下，很少有技術(shù)人員能夠得到老板的足夠信任，上升成為拍板人;但他們是專(zhuān)業(yè)人士，拍板人在技術(shù)上對他們非常信賴(lài)，畢竟他們是客戶(hù)的自己人，拍板人對他們的信任是遠遠高過(guò)對我方技術(shù)人員的;這就使他們不僅擁有技術(shù)影響力，還得到了一種特殊的權力——否決權，如果他們堅決反對某個(gè)供應商，該供應商基本上就已經(jīng)被判出局了。通過(guò)與他們的溝通，可以為我們的競爭對手設置一些障礙，大大有利于我們獲得訂單。
但在中國，技術(shù)影響者還應被分為三類(lèi)：
?、?設計技術(shù)影響者，主要是研發(fā)技術(shù)或工程技術(shù)人員。這些人員負責產(chǎn)品的設計，如果他們在設計產(chǎn)品時(shí)把我們的產(chǎn)品排除在外，我們就什么戲都沒(méi)有了。比如說(shuō)，我們是生產(chǎn)油缸裝配設備的，可如果我們的客戶(hù)在產(chǎn)品設計時(shí)，設計成了純機械式或油泵馬達式傳動(dòng)方式，那這個(gè)客戶(hù)就基本上與你無(wú)關(guān)了。再比如我們是賣(mài)混凝土泵車(chē)的，可對方的技術(shù)人員非要選用預制混凝土施工，根本不用現場(chǎng)混凝土泵送，你還有可能做業(yè)務(wù)嗎?這兩個(gè)例子我選得都是大的顯而易見(jiàn)的障礙，而在實(shí)戰中，設計技術(shù)影響者往往給我們造成的障礙往往要隱蔽的多，與他們做好溝通對于全新采購非常重要(全新采購，指的是客戶(hù)以前沒(méi)有用過(guò)我們提供的產(chǎn)品類(lèi)型)。其它類(lèi)型的采購中重要性相對下降，特別是在簡(jiǎn)單重復采購中，他們的做用基本上可以忽略不計。
?、?使用技術(shù)影響者，指的是工廠(chǎng)里的工藝技術(shù)人員又或者建筑企業(yè)里的施工員等。他們主要是負責生產(chǎn)線(xiàn)上的工藝技術(shù)，與設計技術(shù)人員注重設備的主要性能特性以及參數相比，使用技術(shù)人員關(guān)注的點(diǎn)要細的多，他們對產(chǎn)品可靠性比設計技術(shù)人員重視很多。在修正型采購中，他們與使用者往往有更大的發(fā)言權(修正型采購，指客戶(hù)已經(jīng)使用過(guò)本類(lèi)產(chǎn)品，現在換型號或換廠(chǎng)家，比如原來(lái)用的是16噸重卡，現在覺(jué)得不夠用，重新購買(mǎi)25噸卡車(chē))。
?、?設備維護技術(shù)人員，指的是客戶(hù)的設備科，多數情況下，他們對設備采購不產(chǎn)生重要影響，但他們往往會(huì )對更換供應商有一定的發(fā)言權。
這里特別要說(shuō)明一下，在部分企業(yè)里，他們的設備科才是真正負責設備采購的單位，而設備的日常維修保養由專(zhuān)門(mén)的修理隊執行。部分小企業(yè)甚至由操作手來(lái)執行此項工作。還是那句話(huà)，做銷(xiāo)售要懂得活學(xué)活用。
技術(shù)買(mǎi)家雖然對銷(xiāo)售有重大的影響力，但他們經(jīng)常會(huì )無(wú)意中給銷(xiāo)售人員制造一個(gè)陷井，就是他們經(jīng)常會(huì )自以為自己是拍板人并把這種信息傳遞給銷(xiāo)售員，我們銷(xiāo)售員要懂得分辯這類(lèi)信息。絕大多數情況下，客戶(hù)高層都不會(huì )把拍板權交給技術(shù)人員，因為好的技術(shù)人員往往不太懂人情事故和以及過(guò)份關(guān)注質(zhì)量對成本不是很關(guān)注，而這是設備采購相當重要的因素，這一點(diǎn)，不光中國這樣，西方也是這是這樣。國外一些B2B銷(xiāo)售的文獻中也不斷的提醒銷(xiāo)售員避開(kāi)這個(gè)陷井。
2.影響者是使用者
這里說(shuō)的使用者并非一線(xiàn)的操作人員，而是指使用部門(mén)的領(lǐng)導。比如卡車(chē)的車(chē)隊領(lǐng)導，建筑企業(yè)的項目經(jīng)理，以及工廠(chǎng)里的車(chē)間主任等。他們對于設備采購有著(zhù)全方位的發(fā)言權。在很多時(shí)候，他們會(huì )成為決策者。
3. 經(jīng)濟買(mǎi)家，有些書(shū)譯為財務(wù)買(mǎi)家。
指的是能決定采購預算的財務(wù)人員。但在中國，財務(wù)買(mǎi)家基本上不存在。因為在中國的企業(yè)中，財務(wù)大僅是牢牢的抓在老板手中的，在選擇財務(wù)主管都是非常重視財務(wù)副總的絕對服從。就是說(shuō)財務(wù)決定權根本沒(méi)有下放，他與決策者是同一個(gè)人。國內有些銷(xiāo)售書(shū)籍里翻譯國外理論時(shí)沒(méi)有能消化吸收，活說(shuō)活用，導致多了一個(gè)沒(méi)有實(shí)戰意義的影響者。
除了這三類(lèi)影響者,在中國的實(shí)戰中還有幾類(lèi)國外不存在的影響者:感情影響者、利益分享和關(guān)系平衡影響者、權力影響者以及或有強勢影響者。出現這個(gè)差異主要是因為國內與國外企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的不同。在西方，他們講求business is business，就是說(shuō)在商言商，決策者在選擇供應商時(shí)主要考慮的是商務(wù)與技術(shù)因素;而在中國，business is everything，不懂得人情事故是不可能在中國的商場(chǎng)上成功的，這使得中國的銷(xiāo)售比國外更加復雜。
4. 感情影響者
有一些人，他們在職務(wù)與權限上與設備采購無(wú)任何直接關(guān)系，但他們與決策者感情密切，相互間有比較強的信任，一樣可以對采購產(chǎn)生很大的影響。在實(shí)戰中，我們如果能找到?jīng)Q策者的同學(xué)老鄉之類(lèi)與決策有感情基礎的人員做為切入口，往往能使我們的銷(xiāo)售事半功倍。
5. 利益分享與關(guān)系平衡影響者。在中國相當一部分企業(yè)和政府機關(guān)中，都有一些幫派存在，很多龍頭老大都喜歡平衡下面各派的關(guān)系與利益，上一次采購權給了華山派，這一次就會(huì )給泰山派，由達到利益共享，避免矛盾激化;同一次采購中，每個(gè)幫派都給一些發(fā)言權，以達到利益均沾。
6.權力影響者
這類(lèi)影響者有時(shí)候根本與采購不直接相關(guān)，甚至職位也不甚至高，僅僅是由于他們在企業(yè)有相當大的實(shí)權，而他們又喜歡到處施加這種影響力，那他們也對采購也就產(chǎn)生了相當大的影響力。
7. 或有強力影響者。
或有，也就是莫須有，也許有。中國的商場(chǎng)是一個(gè)人情與權力的世界。很多時(shí)候一些不相關(guān)的人物也會(huì )從根本上改變整個(gè)銷(xiāo)售結果。
比如采購過(guò)程中，某副市長(cháng)打一個(gè)電話(huà)過(guò)來(lái)，張局啊，聽(tīng)說(shuō)你們想買(mǎi)二十輛轎車(chē)是吧?我有一個(gè)老鄉是賣(mài)轎車(chē)，不知道能不能幫的上忙?
于是整個(gè)采購過(guò)程在改變，此言一出，其它企業(yè)銷(xiāo)售員的所有工作與努力都化為泡影。當然，在真實(shí)的世界里，這些官員說(shuō)話(huà)技巧要高明的多，也含蓄的多。正是由于或有影響者的存在，使得銷(xiāo)售過(guò)程有了更大的不確定性;所以，不要相信任何所謂把客戶(hù)徹底拿下的說(shuō)法，要知道客戶(hù)是掌控數億企業(yè)的老板又或者手下數百人的政府官員，會(huì )被一個(gè)外來(lái)的手底下不到十余人的銷(xiāo)售員完全拿下?有可能嗎?也就是這個(gè)原因，我不接受那些一個(gè)訂單決定一個(gè)銷(xiāo)售員在企業(yè)中存亡的事;辭退一個(gè)有實(shí)戰能力的好銷(xiāo)售員是一個(gè)企業(yè)的大事，怎么可以如此輕率?
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