阿里巴巴關(guān)我何事?
關(guān)于平臺，有這樣一個(gè)經(jīng)典案例。最初，IBM把微軟引進(jìn)到個(gè)人電腦中來(lái)，但其很快發(fā)現，隨著(zhù)PC的普及，微軟公司反而賺走了更多的錢(qián)。一開(kāi)始，微軟只是作為IBM產(chǎn)品的一個(gè)互補者。但通過(guò)個(gè)人電腦，微軟自己搭建出一個(gè)完整的平臺，成了電腦軟件這個(gè)行業(yè)的平臺組織者，所有的電腦應用程序，都要通過(guò)Windows系統來(lái)運行。
有這樣一種商業(yè)模式，某種產(chǎn)品或服務(wù)，當其使用者越來(lái)越多時(shí)，每一位用戶(hù)所得到的消費價(jià)值都會(huì )呈跳躍式增加。比如電話(huà)、傳真機、QQ、網(wǎng)上社區、微博——通過(guò)使用者之間關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的建立，達到價(jià)值激增的目的。
——我們把這種商業(yè)模式，稱(chēng)為平臺戰略。
在這個(gè)以平臺為中心的產(chǎn)業(yè)當中，平臺的參與者越多，平臺越具有價(jià)值。換句話(huà)說(shuō)，上網(wǎng)的企業(yè)越多，百度越有價(jià)值;上網(wǎng)做貿易的公司越多，阿里巴巴越有價(jià)值;用QQ的人越多，騰訊越有價(jià)值……
可是，阿里巴巴成為中國最知名的公司之一，與我們有什么關(guān)系?并沒(méi)有直接關(guān)系。這個(gè)問(wèn)題或許可以換一個(gè)問(wèn)法，我們?yōu)槭裁葱枰脚_思維?答案顯而易見(jiàn)：平臺型公司的誘惑實(shí)在太大了。沃爾瑪、蘋(píng)果、分眾、京東……那么多大企業(yè)都是以平臺模式橫行各個(gè)產(chǎn)業(yè)。誰(shuí)不想建立自己的王國?甚至在這個(gè)時(shí)代，你說(shuō)自己是賣(mài)產(chǎn)品而不是做平臺的，簡(jiǎn)直都不好意思跟人打招呼。
每個(gè)企業(yè)都希望把自己變成一個(gè)收門(mén)票的人，掌控屬于自己的企業(yè)生態(tài)圈，然而平臺公司真的那么好做嗎?劉強東和周鴻祎這兩位創(chuàng )業(yè)教父，都曾警示電商創(chuàng )業(yè)者不要做平臺，他們的親身經(jīng)歷，已經(jīng)告訴我們這是一個(gè)如何燒錢(qián)的生意。
我們該何去何從?平臺戰略這種思維究竟是什么?如何來(lái)謀篇布局?本期特別策劃將為你一一梳理。
綜述：平臺時(shí)代的競爭法則
在一份《中國十大成功商業(yè)模式》的調查報告中，位居前列的分別是騰訊、阿里巴巴、百度、攜程、蘇寧……這些成功的商業(yè)模式特點(diǎn)各一，卻又驚人的一致。
沒(méi)錯，這些公司無(wú)一例外的都是平臺型企業(yè)。在過(guò)去的一二十年中，它們以令人咋舌的速度橫掃互聯(lián)網(wǎng)及傳統產(chǎn)業(yè)，形成極具統治力和強大盈利能力的商業(yè)模式?？梢哉f(shuō)，平臺思維正在帶來(lái)全球企業(yè)的一場(chǎng)戰略革命。
那么，在這個(gè)平臺時(shí)代，有著(zhù)怎樣的生存和競爭法則?
贏(yíng)家：絕對通吃
“你每眨一下眼睛，全世界就賣(mài)出4部諾基亞手機!”這句話(huà)熟悉嗎?十年前諾基亞就是這樣牛，沒(méi)人能想象它會(huì )被顛覆。但是蘋(píng)果出現了。蘋(píng)果之所以成功，正是因為它將產(chǎn)品做成了一個(gè)平臺，或者說(shuō)平臺才是它真正意義上的產(chǎn)品。
對于企業(yè)而言，“平臺”意味著(zhù)什么?在網(wǎng)絡(luò )效應下，平臺上往往出現規模收益遞增現象，強者可以掌控全局，贏(yíng)者通吃，而弱者只能瓜分殘羹。
在商業(yè)界，還流傳著(zhù)這樣一句戲言：互聯(lián)網(wǎng)上，百度壟斷了信息入口，騰訊壟斷了社交入口，阿里巴巴壟斷了交易入口……在這“三座大山”的籠罩之下，中小企業(yè)要想做一番自己的事業(yè)?太難。
不僅如此，在全球最大的100家公司中，有60家公司的大部分收入均來(lái)自平臺商務(wù)。其中包括蘋(píng)果、思科、谷歌、微軟、日本電報電話(huà)公司、時(shí)代華納、UPS及沃達豐等著(zhù)名公司。在中國，諸如淘寶、百度、騰訊、人人網(wǎng)、上證交易所，以及盛大游戲等公司，同樣亦透過(guò)平臺商業(yè)模式獲利并持續擴大市場(chǎng)版圖。
贏(yíng)家絕對通吃。如果平臺企業(yè)在初創(chuàng )期能迅速鎖定用戶(hù)，就能在行業(yè)競爭中占據起步優(yōu)勢。而正是“贏(yíng)家通吃”讓很多企業(yè)在行業(yè)中處于霸權地位：微軟曾占據PC操作系統95%的市場(chǎng)占有率，起點(diǎn)中文網(wǎng)占在線(xiàn)出版行業(yè)的71%，淘寶占在線(xiàn)購物的70%，攜程網(wǎng)占在線(xiàn)旅游行業(yè)的50%，前程無(wú)憂(yōu)占網(wǎng)絡(luò )人才招聘的30%……
更為可怕的是，這些平臺型企業(yè)在成長(cháng)過(guò)程中都有一個(gè)臨界點(diǎn)：成立之初，由于用戶(hù)數量少，平臺并無(wú)威力，若達不到臨界規模甚至無(wú)法生存，一旦用戶(hù)規模超過(guò)臨界容量，就會(huì )呈現出驚人的擴張速度。并且，隨著(zhù)客戶(hù)數量的增長(cháng)，它的邊際成本越低——越擴張越省錢(qián)。
而憑借龐大的用戶(hù)數量和精確的用戶(hù)數據，這些企業(yè)可以進(jìn)一步滲入其他產(chǎn)業(yè)，建立新商業(yè)模式，從而使自己具有超級成本優(yōu)勢。平臺型企業(yè)特殊的成本結構，決定了它們對擴張的嗜好。所以我們看到，淘寶、Facebook會(huì )對用戶(hù)數量永不滿(mǎn)足。
這些“贏(yíng)家通吃”的平臺，有些因其本身定位于細分市場(chǎng)而成為專(zhuān)業(yè)型平臺，有些則像核能爆炸一樣成為顛覆或改寫(xiě)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的巨大力量。
搶人：利潤池之戰
網(wǎng)上有一個(gè)帖子，建議京東把自己的廣告語(yǔ)改一改：“網(wǎng)購上京東，省錢(qián)又放心”，顯然把自己當成一個(gè)特殊物種，難道京東就只和電商競爭?到哪里購物不是購物?應該改為“購物上京東”。
一字之差，體現出的卻是平臺思維的競爭核心。從分眾占據寫(xiě)字樓，到百度把網(wǎng)民“黏”在基于搜索引擎呈現的網(wǎng)站中，再到騰訊運用其超過(guò)12億的QQ用戶(hù)數量發(fā)展出包含電子商務(wù)、游戲、搜索、微型博客、社交等應用的綜合性平臺，平臺思維也在發(fā)生變化——從“圈地”到“圈人”。
在基于用戶(hù)數量這一核心資產(chǎn)之上，平臺型企業(yè)可以不斷地創(chuàng )造新商業(yè)模式，顛覆現存的成熟商業(yè)模式，同時(shí)不斷襲擊各種相鄰產(chǎn)業(yè)——甚至是毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，并且以極快的速度和方式迅猛擴張、變化。
比如百度會(huì )滲入電子商務(wù)，淘寶會(huì )滲入搜索。百度98%以上的收入來(lái)自關(guān)鍵詞廣告，這種廣告形式按點(diǎn)擊次數收費，這意味著(zhù)，點(diǎn)擊了廣告而沒(méi)有購買(mǎi)，同樣會(huì )計費。如果像淘寶這樣的電商平臺提出按實(shí)際交易抽成付費的模式，很可能會(huì )瞬間對依賴(lài)點(diǎn)擊廣告收入的百度造成極大的沖擊。
這種對對方利潤池的入侵非?？膳?。所謂利潤池，是指一個(gè)企業(yè)主要的盈利管道，也是該企業(yè)商業(yè)模式、盈利模式的核心，如果利潤池遭劫，就等同于戰場(chǎng)上補給線(xiàn)被直接切斷，結果不言自明。
事實(shí)上，平臺企業(yè)不僅相互之間滲透，還在深入和顛覆傳統產(chǎn)業(yè)。
拿騰訊來(lái)說(shuō)，截至2013年1月，騰訊公司推出的手機聊天軟件微信，用戶(hù)已然突破三億。由于具備互聯(lián)網(wǎng)“免費”和便捷的基因，出生不到兩年的微信不僅對短信、彩信形成替代效應，而且分流了手機的傳統語(yǔ)音業(yè)務(wù)。今年1月至2月，全國短信業(yè)務(wù)量達1576.1億條，同比增長(cháng)0.7%，而2012年同期的增長(cháng)為7.6%。電信運營(yíng)商明顯感覺(jué)到來(lái)自騰訊的競爭壓力，以至于中國移動(dòng)董事長(cháng)奚國華表示，“三家電信運營(yíng)商之間的競爭，僅僅是量的變化;而來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的競爭，有可能引起質(zhì)的變化?！?/font>
又比如聚集了1.5億用戶(hù)的全球最大SNS社區Facebook，正計劃創(chuàng )建全球最大的市場(chǎng)研究數據庫，提供可實(shí)時(shí)反饋的市場(chǎng)調查服務(wù)。天知道以后它會(huì )發(fā)明什么盈利模式，滲入到哪個(gè)領(lǐng)域。
平臺之爭，都是基于對用戶(hù)的爭奪。一旦自己的用戶(hù)覆蓋面足夠廣闊，真正可謂是“飛花摘葉，即可傷人”。
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