3、廣告和傳播
職能：營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略和傳播管理，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響、品牌建設、銷(xiāo)售拉動(dòng)和獲得更好回報等，都有著(zhù)極為重要地影響。廣告和傳播的策略選擇、各種營(yíng)銷(xiāo)方案、品牌／銷(xiāo)售提升機會(huì )的利用等，都會(huì )影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)運作，也有很多負面的廣告策劃和傳播方式，以及不合適的機會(huì )借助，都會(huì )影響顧客的信任度。
廣告和傳播包含十個(gè)管理細節及要點(diǎn)，分別是：
策略制定：廣告和傳播的策略應能支持企業(yè)的戰略發(fā)展規劃，并落實(shí)戰略目標，對于策略制定方式、程序、應參考的信息等，企業(yè)應制定明確規則，以此提高廣告和傳播策略的深度績(jì)效。廣告和傳播策略應與企業(yè)自身所處的領(lǐng)域相匹配，并能充分考慮自身產(chǎn)品的市場(chǎng)趨勢、競爭狀況及資源特點(diǎn)。
資源分析：廣告和傳播方式、要求及形式有差異，但對資源包括自身資金實(shí)力、市場(chǎng)影響、政府資源、公共關(guān)系能力及媒體等，都有類(lèi)似的需求，企業(yè)在考慮廣告與傳播時(shí)，應充分思考資源支持度與可持續性。
信息數據收集：廣告和傳播在策略制定、規劃、方案確定、執行、監測、績(jì)效評價(jià)等環(huán)節，都有信息和數據的運用要求。企業(yè)應對信息和數據的收集方式、流轉程序和可靠性要求等，制定明確的規則。
競爭情報利用：廣告和傳播的關(guān)鍵信息、目標、文辭表達、媒體選擇及效果等，都應充分利用市場(chǎng)部門(mén)所收集的各種競爭情報，企業(yè)做出明確規定，對如何利用競爭情報，需要市場(chǎng)部門(mén)提供或搜集何種信息，情報信息的傳遞分析要求等內容。
目標定位：每次廣告方案或傳播策劃，都應對目標進(jìn)行必要的審視，企業(yè)應對此作必要規定，以確定廣告或傳播效果的評價(jià)基礎。目標定位應符合企業(yè)自身資源局限，戰略要求及當期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的。
預期效果評估：廣告和傳播的策劃案，應明確預期達成的效果，并能確定監測可能性，包括績(jì)效目標、受眾信息接收度等，以用于后續效果評估。預期效果的評估節點(diǎn)、條件、指標、數據信息等都應明確規定。
方式選擇：廣告和傳播策略應包含對通道的選擇，包括各種媒體和傳播手段，新聞和軟文是很好的配合方式。但方式選擇還應考慮綜合性、各不同措施間的協(xié)同、投入成本／資源與預期效果比等。對于方式的選擇，企業(yè)應確定幾種評估方式和指標，以便于準確評判各種方案的優(yōu)劣勢，及預期效果達成的可能性。
過(guò)程測評： 廣告和傳播方案應根據策劃內容，設定不同的效果測評節點(diǎn)和測評條件。過(guò)程測評可以使最終效果的實(shí)現有可靠的保障。過(guò)程測評包括指標測評和警戒條件、信息分析等方式安排專(zhuān)門(mén)崗位進(jìn)行。
反饋監測：廣告或傳播方案一旦實(shí)施，應同步啟動(dòng)監測方式，不斷收集和測評各類(lèi)數據和信息，便于及時(shí)判斷方案實(shí)施的過(guò)程效果，并根據監測情況做出必要調整。反饋監測應貫穿整個(gè)實(shí)施和后續跟進(jìn)過(guò)程。
總結評價(jià)：廣告和傳播策劃方案實(shí)施結束時(shí)，應針對預期效果目標進(jìn)行總結評價(jià)。每年企業(yè)應對廣告和傳播年度規劃的實(shí)施效果、年度營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)、效益提升、品牌提升、資源投入等內容，進(jìn)行全面系統評價(jià)。
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