短短數年間，銷(xiāo)售環(huán)境就已發(fā)生了翻天覆地的變化。新興技術(shù)、嚴峻的經(jīng)濟挑戰，還有買(mǎi)家所面臨的空前的時(shí)間和成本壓力，所有這些都意味著(zhù)銷(xiāo)售人員以往的制勝法寶如今已不再奏效。事實(shí)上，尚未大刀闊FU地變革業(yè)務(wù)模式的銷(xiāo)售團隊將會(huì )發(fā)現其客戶(hù)群在萎縮，利潤在下降，銷(xiāo)售成本在增加，同時(shí)銷(xiāo)售周期在拉長(cháng)。
在買(mǎi)賣(mài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變的情況下，僅僅憑借簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售培訓，調整薪酬方案或者安裝一套新的CRM 系統遠不足以解決所有問(wèn)題。為了適應新的環(huán)境，各公司應該做的是全面改革。但是不幸的是，許多銷(xiāo)售總監對這樣的變革所需投入的時(shí)間和資金感到畏懼。如果實(shí)施得好的話(huà)，這樣的變革可能需要兩到三年的時(shí)間才可完成。但是變革成功后，公司將擁有一個(gè)效率和士氣更高的銷(xiāo)售團隊，銷(xiāo)售成本更低，銷(xiāo)售額更高。
企業(yè)如何才能知道自己更需要一次全面轉型，而不是諸如銷(xiāo)售培訓這樣的小規模解決方案？方法就是問(wèn)問(wèn)你自己，在組織的內部或者外部是否出現了什么重大變化，足以對你的銷(xiāo)售內容及方式或者客戶(hù)的購買(mǎi)方式造成影響？如果答案是肯定的，那么也許現在正是進(jìn)行全面整改的時(shí)候了。
Alexander Group 是一家專(zhuān)門(mén)在銷(xiāo)售戰略及實(shí)施上提供服務(wù)的管理咨詢(xún)公司，其副總裁維諾格拉多夫(Paul Vinogradov) 表示，有幾種變化會(huì )使得改革計劃成為必要。這些變動(dòng)包括公司從銷(xiāo)售產(chǎn)品轉為銷(xiāo)售解決方案，從銷(xiāo)售單一產(chǎn)品轉為銷(xiāo)售多種產(chǎn)品，或從面向單一客戶(hù)群進(jìn)行銷(xiāo)售轉為面向多個(gè)客戶(hù)細分市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。進(jìn)行銷(xiāo)售變革的外部誘因則包括核心產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨于飽和，核心產(chǎn)品的技術(shù)已被淘汰，或出現了重大經(jīng)濟形勢變化?！霸谶^(guò)去兩三年間，我們所遭遇的經(jīng)濟形勢變化可謂是史無(wú)前例的，”維諾格拉多夫說(shuō)道，“其結果是各公司不得不為此進(jìn)行大規模重整?！?
從客戶(hù)開(kāi)始
如果你公司即將進(jìn)行大規模重整，那么首先應當尋求對客戶(hù)的更深入了解。銷(xiāo)售轉型和支持專(zhuān)家萊維特(Lee Levitt) 在其題為《關(guān)于銷(xiāo)售的幾點(diǎn)思考》(Thoughts on Selling) 的博文中稱(chēng)，銷(xiāo)售轉型計劃應從評估最佳客戶(hù)的需求開(kāi)始?！叭绻阋愿纳瓶蛻?hù)關(guān)系為目的進(jìn)行銷(xiāo)售轉型，并且切實(shí)完成了成功轉型所需的轉變，”他寫(xiě)道，“那么企業(yè)獲得的將是更高的盈利額，更長(cháng)久且獲利更豐厚的客戶(hù)關(guān)系，更高的營(yíng)收和利潤，以及更高的員工滿(mǎn)意度?！?
這都是常識。尚未完全了解銷(xiāo)售對象之前就匆忙轉變銷(xiāo)售模式，就好比踏上旅程卻茫然不知目的地何在。在耗費大量時(shí)間和金錢(qián)之后，你會(huì )發(fā)現事情沒(méi)有任何進(jìn)展。
銷(xiāo)售業(yè)績(jì)咨詢(xún)公司Market-Partners 的CEO 劉易斯(Martyn Lewis) 表示，所有轉型計劃都包含八大要素( 參見(jiàn)附欄“成功轉型的八個(gè)步驟”)，第一步要求公司了解購買(mǎi)過(guò)程，包括是什么促使顧客進(jìn)行購買(mǎi)、涉及到哪些人、是什么流程、客戶(hù)想要什么以及他們如何做決定?！耙朐O計理想的銷(xiāo)售方式就不能不深入了解上述具體因素，”劉易斯說(shuō)道，“和我打交道的客戶(hù)常常說(shuō)‘銷(xiāo)售人員應該開(kāi)展高層銷(xiāo)售’，但這應視客戶(hù)的購買(mǎi)方式而定?！?
萊維特還表示，除了要了解客戶(hù)的購買(mǎi)方式之外，以下問(wèn)題也是企業(yè)在做客戶(hù)評估時(shí)需要考慮的：我們?yōu)榭蛻?hù)提供了哪些價(jià)值？還有哪些組織存在類(lèi)似需求？我們應當如何轉變與客戶(hù)的互動(dòng)方式以創(chuàng )造和傳遞更多價(jià)值？我們的組織內部還應進(jìn)行哪些轉變以確保一致性？
一旦你對客戶(hù)進(jìn)行了透徹的研究，包括細分市場(chǎng)和定位分析，接下來(lái)就應認真考慮對這些客戶(hù)進(jìn)行有效銷(xiāo)售需要什么樣的技能。在轉型計劃的初期，組織“需要對轉變銷(xiāo)售方向所需的技能有充分的認識，”人力資源顧問(wèn)公司Advantage Performance Group 銷(xiāo)售轉型實(shí)踐部門(mén)的合伙人莫勒-埃里克森(Leisa Mohler-Erickson) 說(shuō)道。該部門(mén)的主要業(yè)務(wù)是幫助各銷(xiāo)售組織實(shí)施市場(chǎng)戰略。
“你是否把正確的人安排到了正確的職位上？他們是否擁有與其角色和職責相襯的素質(zhì)？你的銷(xiāo)售經(jīng)理是否擁有正確的技能，還是說(shuō)他/ 她本質(zhì)上還只是個(gè)銷(xiāo)售員，不過(guò)是被冠以經(jīng)理頭銜而已？如果你不按正確的方式努力，就不會(huì )得到你想要的結果?！?
莫勒-埃里克森表示，變革會(huì )讓那些不稱(chēng)職的銷(xiāo)售人員被暴露出來(lái)。有時(shí)，人們能夠實(shí)現跨越使自己勝任新的角色；有時(shí)人們卻因為不喜歡改變而選擇離開(kāi)。但其他時(shí)候，則需要由負責人將那些不稱(chēng)職的人調離。
在2010 年的一本名為《最佳銷(xiāo)售—面對恒常變動(dòng)的市場(chǎng)》(A-Game Selling—In a Forever Changed Market) 的白皮書(shū)中，莫勒-埃里克森提到，當她向經(jīng)理人們問(wèn)起他們的銷(xiāo)售團隊過(guò)去三年間是否有所改變時(shí)，她得到的答復一般都是“不”?！拔覀兯?tīng)到的都是大多數銷(xiāo)售團隊的技能相對并沒(méi)有什么改變，但同時(shí)市場(chǎng)和消費者卻是不斷地在改變，”她說(shuō)。
這樣做的結果就是企業(yè)必將面臨災難?！凹词古c三四年前相比，如今買(mǎi)方對賣(mài)方的要求也已大不相同，”她說(shuō)，“‘問(wèn)對問(wèn)題’之類(lèi)的建議現在已難以切中要害?？蛻?hù)要求銷(xiāo)售人員對他們的業(yè)務(wù)和背景給予高度關(guān)注，所以你必須準確地知道銷(xiāo)售人員需要具備什么樣的技巧才可能滿(mǎn)足此類(lèi)客戶(hù)需求?！?
具備必需的領(lǐng)導膽識
Alexander Group 的維諾格拉多夫表示，在有意通過(guò)變革以提升業(yè)績(jì)的組織中，現有團隊常有三分之一的人完全具備能力實(shí)施新的流程，有三分之一的人經(jīng)過(guò)培訓之后便可以勝任，最后三分之一則無(wú)法獲得所需的技能，他們需要被調離到其他的崗位上?！皩τ谀切┡c團隊成員關(guān)系很好的領(lǐng)導者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)十分殘酷、痛苦的過(guò)程，”他說(shuō)道。
銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司J.R.Treace&Associates 的總裁特雷斯(John R. Treace) 也認為強大的領(lǐng)導力是轉型期間不可或缺的，對士氣的影響非常大。變革并不容易，它會(huì )帶來(lái)許多不確定的因素。當大家都已熟悉的舊流程被新的工作方式取代時(shí)，當缺乏必需技能的銷(xiāo)售人員被另行安置或者離職時(shí)，如果公司此時(shí)未能妥善加以應對，團隊的士氣就很容易低落。這會(huì )給變革制造極大的阻力。
“低落的士氣能夠摧毀一個(gè)銷(xiāo)售團隊，”特雷斯在其名為《如何打造高速銷(xiāo)售團隊》（Nuts& Bolts of Sales Management: How to Build a High-Velocity Sales Organization）的書(shū)中警告說(shuō)，“任何公司早晚都會(huì )遇到環(huán)境變得艱難的時(shí)候。在這時(shí)，團隊的士氣將決定你是擺脫困境還是一蹶不振?！?
換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)不應被轉型期間的技術(shù)層面所淹沒(méi)，而忽略情緒和感覺(jué)方面。有的經(jīng)理人可能不擅長(cháng)處理有關(guān)士氣的問(wèn)題，因為它不容易被量化，但其實(shí)這里面還是有一些明顯的跡象可尋?！笆繗飧邼q的銷(xiāo)售團隊會(huì )滿(mǎn)懷激情地接受公司的方針、計劃和政策，”特雷斯說(shuō)，“團隊成員會(huì )對任務(wù)做出快速反應，對團隊的使命充滿(mǎn)熱情，并渴望獲得新知識，”這些都是成功轉型所必需的基本因素。士氣高昂還表現在提前上班，在會(huì )議中精神集中，工作努力和延長(cháng)工作時(shí)間等。
保持高昂的士氣應從建立信任開(kāi)始。需要讓銷(xiāo)售人員知道他們可以信任公司，他們也需要知道管理層關(guān)心他們，知道整個(gè)變革過(guò)程和他們切身相關(guān)，離不開(kāi)他們的全心投入，他們也需要參與定期的溝通，以了解正在發(fā)生哪些變革以及這些變革會(huì )對他們產(chǎn)生的影響。當信任成為公司文化的一部分，銷(xiāo)售代表會(huì )感覺(jué)自己是在與團隊一起邁向成功—這一點(diǎn)能極大地提升團隊的士氣。
誠然，保持士氣并帶領(lǐng)團隊完成轉型所需的所有步驟看起來(lái)不是易事?！敖M織可能會(huì )回避這樣的難題，僅僅為取得某一方面的明顯收效而做出努力，”Market-Partners 的劉易斯總結說(shuō)。這種注重短期收效的做法充其量只能帶來(lái)失望，更為嚴重的后果則是浪費資源、打擊士氣以及在銷(xiāo)售團隊中引發(fā)“動(dòng)蕩”。只有當公司把銷(xiāo)售改革視為全面的變革計劃，且由富有遠見(jiàn)的出色領(lǐng)導者推行時(shí)，它才能最終為企業(yè)帶來(lái)長(cháng)遠的增長(cháng)和成功。
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