一直以來(lái)，企業(yè)都面臨一個(gè)挑戰，那就是如何讓銷(xiāo)售人員與市場(chǎng)人員有效合作。雖然有許多迫切需要這兩個(gè)部門(mén)緊密合作起來(lái)的理由，還是只有為數甚少的幾家大企業(yè)能夠使銷(xiāo)售和市場(chǎng)部門(mén)有效配合，從而提升雙方的價(jià)值。
美世人力資源咨詢(xún)公司(Mercer Human Resources) 主管銷(xiāo)售效率業(yè)務(wù)的格羅斯曼(Steve Grossman) 指出，“這個(gè)問(wèn)題存在了幾十年之久都沒(méi)有得到解決，真是令人驚訝?，F在有了一些軟件，情況稍有改善。不過(guò)大部分B2B 企業(yè)還是沒(méi)有使這兩個(gè)團隊的人很好地配合在一起。這在很大程度上是人的問(wèn)題?！?
銷(xiāo)售和市場(chǎng)必須在兩個(gè)層面保持一致。一種是低層面的合作，即市場(chǎng)人員給銷(xiāo)售人員提供用于對外分發(fā)、為潛在客戶(hù)提供指導的輔助資料。這些資料應該是最新的，作為銷(xiāo)售人員使用的最新信息，并且也應該易于為銷(xiāo)售代表們獲得。在這些資料被最后定稿之前，應當由銷(xiāo)售代表決定內容，并對之進(jìn)行審核。市場(chǎng)人員應當按照使用的效果，負責對資料進(jìn)行修訂、整理、刪減或擴充。另外，銷(xiāo)售和市場(chǎng)兩個(gè)部門(mén)還要合作以確保這些資料與最新的公司信息、市場(chǎng)活動(dòng)的目標、潛在客戶(hù)的反應相關(guān)，而銷(xiāo)售人員對這些是最了解的。
格羅斯曼說(shuō)，第二個(gè)配合的層面包含了市場(chǎng)人員為了樹(shù)立品牌及吸引客戶(hù)進(jìn)行洽談而從事的一切活動(dòng)。這包括從名 錄上、網(wǎng)站訪(fǎng)客中、各種活動(dòng)中、會(huì )議中及廣告中收集銷(xiāo)售線(xiàn)索。
好的銷(xiāo)售線(xiàn)索會(huì )迅速傳遞給合適的銷(xiāo)售人員。銷(xiāo)售和市場(chǎng)人員會(huì )根據他們一致認可的一個(gè)標準來(lái)為銷(xiāo)售線(xiàn)索做評估或打分。對于那些雖然當前沒(méi)有購買(mǎi)意向，但有長(cháng)期潛力的銷(xiāo)售線(xiàn)索，企業(yè)會(huì )將其保留，并由市場(chǎng)人員進(jìn)行維護，而不是任由沮喪的銷(xiāo)售人員把它搞丟。格羅斯曼說(shuō)市場(chǎng)人員應該成為銷(xiāo)售線(xiàn)索收集軟件的負責人，而銷(xiāo)售人員應該成為銷(xiāo)售管道軟件的負責人。
最重要的是，市場(chǎng)人員一定要建立一個(gè)客戶(hù)細分模型。格羅斯曼說(shuō)，“這就給銷(xiāo)售代表指明一個(gè)合適的細分區域去奮戰，并且努力將公司定位為這個(gè)細分市場(chǎng)最好的供應商?！?
銷(xiāo)售代表在銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì )用到的價(jià)值訴求、數據、驗證點(diǎn)以及案例都是基于這一細分模型。所有這些資料都根據市場(chǎng)的細分及客戶(hù)的不同而度身定制。銷(xiāo)售與市場(chǎng)人員運用公司的銷(xiāo)售模式，在客戶(hù)層面合作制定取勝的戰略。
初始的細分離不開(kāi)有關(guān)客戶(hù)和潛在客戶(hù)的數據。但是，能給企業(yè)帶來(lái)高價(jià)值的合作需要很多人的投入。銷(xiāo)售人員與市場(chǎng)人員必須擁有相應的經(jīng)驗才能讓這種合作實(shí)現。
搞清楚何為地盤(pán)之爭
但是，誤解和部門(mén)地盤(pán)保護主義的傾向是雙方合作路上的巨大絆腳石。格羅斯曼總結說(shuō)，“銷(xiāo)售人員不理解市場(chǎng)人員，市場(chǎng)人員不理解銷(xiāo)售人員，雙方總是互相指責。銷(xiāo)售副總裁與市場(chǎng)副總裁必須合作無(wú)間，給其他人做榜樣。他們必須相互理解?！?
在協(xié)調兩個(gè)部門(mén)方面做得好的企業(yè)會(huì )定期讓銷(xiāo)售和市場(chǎng)人員到彼此的部門(mén)輪崗。輪崗對于他們之間的協(xié)同運作非常重要。格羅斯曼反對重組?！敖M織變革幫不上什么忙，這是一種逃避的做法。有的公司會(huì )試圖通過(guò)組織重組來(lái)讓銷(xiāo)售與市場(chǎng)兩個(gè)部門(mén)團結起來(lái)，但這起不到什么作用。這是一個(gè)涉及企業(yè)文化和領(lǐng)導力的問(wèn)題?！?
適當的培訓能幫上忙。培訓市場(chǎng)人員了解銷(xiāo)售流程是怎么一回事，讓他們明白市場(chǎng)部可以在流程中的哪一環(huán)節發(fā)揮最大作用，這是關(guān)鍵。讓市場(chǎng)人員與銷(xiāo)售人員一起出去拜訪(fǎng)客戶(hù)，“讓他們（指市場(chǎng)人員）試著(zhù)站在他們（指銷(xiāo)售人員）的立場(chǎng)（去看問(wèn)題），”格羅斯曼說(shuō)。
還有一些比較不錯的軟件也能幫上忙。格羅斯曼說(shuō)SAVO 能幫助銷(xiāo)售代表拿到最好的營(yíng)銷(xiāo)資料，使他們能對之進(jìn)行定制化改動(dòng)，它還能提供反饋評估。
公司規?？赡芤彩且粋€(gè)問(wèn)題?！案?0 人團隊想比，你想把100 人團隊里的銷(xiāo)售和市場(chǎng)人員協(xié)調在一起可能就要更困難一些?！?
Acumen Management Group 的執行合伙人索森(Ken Thoreson) 指出他的客戶(hù)們面臨的三大難題之一，就是銷(xiāo)售與市場(chǎng)之間缺乏通力合作。他用一個(gè)簡(jiǎn)單的測試就能看出一個(gè)公司是否存在這個(gè)問(wèn)題?！拔覀冎饌€(gè)地問(wèn)銷(xiāo)售人員，‘你的價(jià)值訴求是什么？’然后記下他們的答案，如果答案各異或模糊不清，就說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售之間沒(méi)有很好的協(xié)調。如果答案都是一樣的，就說(shuō)明他們協(xié)調得很好?！?
索森同樣認為部門(mén)之間各自為營(yíng)的做法是罪魁禍首?！笆袌?chǎng)部門(mén)負責擴大品牌知名度并創(chuàng )造銷(xiāo)售線(xiàn)索。銷(xiāo)售與市場(chǎng)需要攜手合作，尤其在社會(huì )化媒體方面。價(jià)值訴求和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息必須統一，并在銷(xiāo)售過(guò)程中得到檢驗?！?
但是索森指出，實(shí)際情況卻是這樣的：市場(chǎng)人員說(shuō)公司的優(yōu)勢是這樣那樣，但是銷(xiāo)售人員在對外推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)說(shuō)的又是另一番截然不同的說(shuō)辭?！八麄冃枰暾恢碌男畔??！?
索森認為市場(chǎng)人員應定期參加銷(xiāo)售拜訪(fǎng)、推介，并參觀(guān)各交易展?！叭绻袌?chǎng)部請顧客來(lái)做焦點(diǎn)小組座談，銷(xiāo)售人員也應到場(chǎng)?！甭斆鞯氖袌?chǎng)部會(huì )專(zhuān)門(mén)請銷(xiāo)售人員來(lái)做焦點(diǎn)小組座談，因為銷(xiāo)售人員能詳細告訴他們哪些做法真正有效。定期舉行這類(lèi)活動(dòng)比專(zhuān)門(mén)的培訓還要重要。
采用精心制訂的解決方案
和格羅斯曼一樣，索森也說(shuō)市場(chǎng)與銷(xiāo)售兩個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調并不因企業(yè)所處行業(yè)的不同而不同。如果公司面對的市場(chǎng)很小或只是一個(gè)垂直的特殊市場(chǎng)，讓這兩個(gè)部門(mén)團結起來(lái)是最容易的。規模較小的公司有優(yōu)勢，因為他們的流程沒(méi)那么復雜。格羅斯曼說(shuō)，“這個(gè)問(wèn)題對較小的公司來(lái)說(shuō)也更重要，因為他們的營(yíng)銷(xiāo)預算更少。如果兩個(gè)部門(mén)不能保持步調一致，生意就會(huì )跑掉?！?
不過(guò)，可以非常清楚地看到這樣一個(gè)規律：成功的企業(yè)在促使市場(chǎng)和銷(xiāo)售兩個(gè)部門(mén)保持協(xié)作方面表現不錯，而落后及居中的企業(yè)在這方面做得不行。索森列舉了卡特彼勒(Caterpillar) 和強生兩家公司為這方面的榜樣。他和格羅期曼不一樣，他認為組織結構的設置是有幫助的?！拔医ㄗh企業(yè)只設一個(gè)高級副總裁同時(shí)管理銷(xiāo)售與市場(chǎng)兩個(gè)部門(mén)，而不是分設兩個(gè)，這位副總裁直接向CEO 匯報就行了?！?
索森認為在薪酬或預算上做文章，能加強兩個(gè)部門(mén)之間的合作?！澳憧梢愿鶕N(xiāo)售的成功率來(lái)確定給市場(chǎng)部的預算。你也可以給市場(chǎng)人員分紅，但是市場(chǎng)部的預算應該根據最后成功實(shí)現的銷(xiāo)售額來(lái)定。而企業(yè)的老做法是，如果銷(xiāo)售額下滑了，市場(chǎng)部再制訂出一套方案就可以了?！鳖A算可以按部門(mén)來(lái)分配，也可以由公司統一制訂，這主要看各公司的組織結構是什么樣的。
管理顧問(wèn)們會(huì )建議市場(chǎng)與銷(xiāo)售兩個(gè)部門(mén)之間進(jìn)行協(xié)調，大公司在這件事情上會(huì )舉步維艱，而一些較小的企業(yè)之所以這么做，是出于迫不得已。
網(wǎng)上數據監控公司可視技術(shù)（Visible Technologies ）為企業(yè)提供用以監控和分析社會(huì )媒體的軟件及服務(wù)，它能幫助企業(yè)了解市場(chǎng)對他們及他們的競爭對手的看法。
可視技術(shù)負責市場(chǎng)的副總裁德加布里埃爾（Debbie DeGabrielle ）說(shuō)，“2005 年，我們公司在風(fēng)險資本的支持下得以成立，現在我們所處的市場(chǎng)正高速發(fā)展。業(yè)內的競爭非常激烈。有197 家公司的業(yè)務(wù)和我們的業(yè)務(wù)有重合，所以我們不能失誤或是步人后塵?！?
德加布里埃爾領(lǐng)導著(zhù)一個(gè)八人市場(chǎng)團隊。而可視技術(shù)主管銷(xiāo)售團隊的副總裁法瑞斯(Geoff Farris) 管理著(zhù)15 名銷(xiāo)售人員：四個(gè)客戶(hù)經(jīng)理分布在美國，三個(gè)在英國（負責向全球講英語(yǔ)國家的銷(xiāo)售），四個(gè)負責向諸如揚·羅比凱廣告公司(Young & Rubicam) 這樣的代理商銷(xiāo)售，三個(gè)坐陣于公司，負責評估銷(xiāo)售線(xiàn)索的有效性，展示產(chǎn)品，幫助一線(xiàn)銷(xiāo)售人員收集信息。
德加布里埃爾說(shuō)，“法瑞斯和我每天要溝通好多次，我們非常清楚大家要實(shí)現的目標。我知道他要達到的指標是多少，我也知道他需要什么才能完成這個(gè)指標。我們建立了一個(gè)‘通道’，幫助他順利達到目標?！狈ㄈ鹚雇瑫r(shí)說(shuō)，“我們常常溝通。我們相信德加布里埃爾會(huì )給我們提供我們所需要的銷(xiāo)售線(xiàn)索?！?
在可視技術(shù)，銷(xiāo)售與市場(chǎng)兩個(gè)部門(mén)在多個(gè)層面進(jìn)行互動(dòng)。市場(chǎng)人員會(huì )去參加交易展，布置展臺，和銷(xiāo)售代表一起與來(lái)往的人群 交流。他們還會(huì )參加每周一次的銷(xiāo)售會(huì )議?！艾F場(chǎng)銷(xiāo)售代表可以向德加布里埃爾或任一市場(chǎng)人員尋求幫助，” 法瑞斯說(shuō)，“他們可以說(shuō)，‘這里有個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )’或‘我需要幫助建立行業(yè)資源?！?
市場(chǎng)人員直接與銷(xiāo)售代表合作打造專(zhuān)門(mén)針對各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計劃?！斑@是一種合作性的、公開(kāi)的對話(huà)，”德加布里埃爾說(shuō)，“大家要么是在做售前支持，要么就是在做銷(xiāo)售。我們市場(chǎng)部的人做的就是售前支持，我們所做的一切都必須能帶動(dòng)銷(xiāo)售?！?
德加布里埃爾和法瑞斯的職業(yè)經(jīng)歷都很豐富。德加布里埃曾做過(guò)銷(xiāo)售，他常在客戶(hù)活動(dòng)上做演講，并登門(mén)拜訪(fǎng)客戶(hù)?！拔覍Ψㄈ鹚拐f(shuō)，‘給我幾個(gè)客戶(hù)，我可能做出讓你大吃一驚的業(yè)績(jì)’，”她開(kāi)玩笑說(shuō)。法瑞斯曾在公司成立之初擔任同時(shí)負責銷(xiāo)售和市場(chǎng)的副總裁，所以他對市場(chǎng)方面的事務(wù)也很熟悉。
德加布里埃爾說(shuō)因為公司并沒(méi)有堆積如山的資料，所以要使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料滿(mǎn)足銷(xiāo)售代表的需要就比較簡(jiǎn)單。她接著(zhù)指出，“這個(gè)市場(chǎng)變化得很快，所以我們也得跟著(zhù)快速變化。我們非常敏捷。如果營(yíng)銷(xiāo)資料已經(jīng)使用過(guò)一年以上，我們就會(huì )扔掉它?！狈ㄈ鹚箤Υ吮硎菊J同，“資料很容易找到?！?
當公司用新資料對銷(xiāo)售代表進(jìn)行過(guò)培訓后，他們的工作表現更會(huì )更加出色。要培訓他們有時(shí)并不容易，因為他們總在忙于穿梭在不同的客戶(hù)中間。法瑞斯承認，“有時(shí)候他們不能來(lái)參加培訓，但是也會(huì )共享最佳實(shí)踐以及成功的經(jīng)驗?！?
把合作作為制度定下來(lái)
培訓和合作都是借助智能手機來(lái)完成。法瑞斯說(shuō)，“五年前我們根本不可能做到這些。銷(xiāo)售代表們只會(huì )花10% 的時(shí)間在辦公室，所以他們需要移動(dòng)技術(shù)的支持。他們善于利用技術(shù)，他們在一天24 小時(shí)內幾乎隨時(shí)都能與人保持聯(lián)系?！?
當公司開(kāi)始增長(cháng)，這種做法還行得通嗎？“在某個(gè)時(shí)候，我們可能不得不使合作機制制度化?！钡录硬祭锇栒f(shuō)。
Affiliated 公司專(zhuān)門(mén)向中等規模的企業(yè)銷(xiāo)售CRM 軟件、IT 基礎架構、托管服務(wù)、應用開(kāi)發(fā)及咨詢(xún)服務(wù)，這些企業(yè)大部分都位于俄亥俄州。公司總裁莫蘭(Mike Moran) 領(lǐng)導著(zhù)一個(gè)四人市場(chǎng)團隊，他還同時(shí)參與銷(xiāo)售工作。銷(xiāo)售團隊則由一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理和四個(gè)銷(xiāo)售代表組成。
2011 年第一季度，公司失去了兩個(gè)大客戶(hù)。莫蘭立刻與銷(xiāo)售和市場(chǎng)兩個(gè)團隊一起商議，希望能借助頭腦風(fēng)暴想出辦法彌補失去的生意。 Affiliated 打造了一系列針對CRM 最佳實(shí)踐的在線(xiàn)研討會(huì )?，F有客戶(hù)都被邀請來(lái)參加，而銷(xiāo)售和市場(chǎng)人員則被要求去邀請潛在客戶(hù)。
市場(chǎng)人員負責擬定信息，銷(xiāo)售人員負責事先打電話(huà)去提醒受邀企業(yè)來(lái)參加活動(dòng)，并確定他們各自的興趣，以便對研討會(huì )推介內容做出調整。會(huì )后，銷(xiāo)售代表還要繼續跟進(jìn)拜訪(fǎng)。Affiliated 的咨詢(xún)師指導了在線(xiàn)研討會(huì )的完成。最后，團隊的努力有了回報：在600 家受邀企業(yè)中，有100 家報名參加，有60 家出席了會(huì )議。公司成功“抓”到了兩個(gè)新的大客戶(hù)，取代了之前丟掉的客戶(hù)。
莫蘭說(shuō)，在A(yíng)ffiliated，這種形式的緊密合作是公司的一貫做法。銷(xiāo)售代表可能提出與新?tīng)I銷(xiāo)資料有關(guān)的創(chuàng )意，因為他們經(jīng)常接觸到新的資源。另外，銷(xiāo)售代表會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始之前先行拜訪(fǎng)客戶(hù)，以激起對方的興趣并對活動(dòng)內容做出相應調整。
銷(xiāo)售代表還會(huì )做跟進(jìn)拜訪(fǎng)。有些企業(yè)在受邀參加活動(dòng)后雖未能出席，但對活動(dòng)有興趣，所以Affiliated 還是能經(jīng)常從他們那里得到生意。對最后這一個(gè)環(huán)節，Affiliated 正在向自動(dòng)化方向靠攏。但是迄今為止，兩部門(mén)之間進(jìn)行緊密合作與獲得最新軟件相比更為優(yōu)先，而這樣的優(yōu)先順序已使這家小企業(yè)受益匪淺。
原文經(jīng)Personal Selling Power Inc.許可刊登。劉艷群譯。
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