蘋(píng)果公司致力于通過(guò)創(chuàng )新的硬件、軟件、外部設備、服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶給客戶(hù)最佳的用戶(hù)體驗。

　　——摘自蘋(píng)果公司年度報告

　　在剛剛過(guò)去的2010財務(wù)年度，蘋(píng)果公司的營(yíng)業(yè)收入達到652億美元，凈利潤達140億美元，分別比2009財務(wù)年度增長(cháng)了152%和170%。蘋(píng)果公司的股價(jià)也再創(chuàng )新高，2011年4月底，其股價(jià)為每股350美元，市值達3238億美元，為全球市值最高的IT企業(yè)。1997年喬布斯回歸蘋(píng)果公司時(shí)，蘋(píng)果公司的股價(jià)則徘徊在5美元左右。在喬布斯回歸之后的13年間，蘋(píng)果公司的股價(jià)漲幅為70倍。是什么造就了蘋(píng)果公司今天的輝煌？

　　產(chǎn)品戰略的本質(zhì)：用戶(hù)體驗至上

　　喬布斯的理念是，蘋(píng)果的產(chǎn)品是個(gè)人工具，幫助個(gè)人解決問(wèn)題。蘋(píng)果沒(méi)有選擇機構或企業(yè)作為其客戶(hù)，而是以個(gè)人作為目標客戶(hù)。事實(shí)上，蘋(píng)果公司從未成功地推出過(guò)面向企業(yè)的產(chǎn)品，這使得蘋(píng)果公司專(zhuān)注于個(gè)人用戶(hù)的體驗。從某種意義上講，蘋(píng)果公司的成功來(lái)自對人們如何使用電腦設備的透徹理解，以及開(kāi)發(fā)“酷斃了的產(chǎn)品”的高度承諾。

　　作為一個(gè)電子消費品企業(yè)，始終堅持不變的是滿(mǎn)足消費者的體驗需求，不斷推出能更好滿(mǎn)足消費者體驗的產(chǎn)品。即使在產(chǎn)品非常暢銷(xiāo)的時(shí)候也依然推陳出新。

　　從消費者角度而言，用戶(hù)體驗至上意味著(zhù)既要充分考慮顧客的需求，又要考慮顧客的承受能力。蘋(píng)果公司早期的產(chǎn)品，如1983年推出的麗薩 (Lisa) 電腦，是世界上首款采用圖形用戶(hù)界面和鼠標的個(gè)人電腦(遠遠早于微軟公司windows系統的出現)。雖然麗薩電腦在技術(shù)上全面領(lǐng)先IBM兼容機，用戶(hù)不必用鍵盤(pán)敲入命令，還可以同時(shí)運行幾個(gè)程序，但由于其與IBM兼容機不兼容，甚至不兼容蘋(píng)果II，且售價(jià)高達1萬(wàn)美元，所以蘋(píng)果公司很快就放棄了該產(chǎn)品。

　　從iPod到iPod Touch，從iPhone 到iPhone 4，從iPad到iPad2，蘋(píng)果公司每一次產(chǎn)品升級，都大大提升了消費者的用戶(hù)體驗。

　　在上一代iPod Touch、iPhone、iPad還在熱銷(xiāo)之際，蘋(píng)果公司卻在不斷研發(fā)并連續推出新一代產(chǎn)品。作為一個(gè)高科技公司，蘋(píng)果公司始終堅持不變的是產(chǎn)品創(chuàng )新。作為一個(gè)電子消費品企業(yè)，蘋(píng)果公司始終堅持不變的是滿(mǎn)足消費者的體驗需求，不斷推出能更好滿(mǎn)足消費者體驗的產(chǎn)品。

　　設計思想：另類(lèi)思考

　　1997年，喬布斯專(zhuān)門(mén)創(chuàng )意了“Think Different”(另類(lèi)思考)的廣告語(yǔ)，一方面讓消費者重新認識蘋(píng)果，更重要的是激發(fā)公司員工的創(chuàng )新動(dòng)力。

　　在蘋(píng)果公司，所有的一切都深深地打下了蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng )始人喬布斯的思想印記。在領(lǐng)導設計麥金托什電腦 (Macintosh) 時(shí)，喬布斯認為，顧客要買(mǎi)的其實(shí)不是產(chǎn)品本身，而是要用產(chǎn)品來(lái)完成任務(wù)或解決問(wèn)題。麥金托什電腦 (Macintosh)不應只是一個(gè)設備，它應該使客戶(hù)喜歡使用電腦。喬布斯一貫強調，蘋(píng)果應該開(kāi)發(fā)出酷斃了 (insanely great)、顧客看一眼就會(huì )喜歡上的產(chǎn)品。

　　對喬布斯和他的開(kāi)發(fā)團隊的骨干而言，其設計的電腦應該既能幫助顧客完成工作，又讓顧客喜歡使用電腦。他們認為，對潛在的電腦使用者而言，如果他們能掌握復雜的電腦并且愿意花錢(qián)，蘋(píng)果電腦的設計就是要讓他們喜歡上電腦，用戶(hù)應該能夠看到蘋(píng)果電腦給他們帶來(lái)的好處，也樂(lè )意享用這些好處。只有顯著(zhù)地簡(jiǎn)化電腦的復雜程度，才能使顧客相信電腦是有用的。因此，蘋(píng)果特別推崇設計時(shí)的簡(jiǎn)單易用。為了實(shí)現簡(jiǎn)單易用這一目標，蘋(píng)果公司在產(chǎn)品設計時(shí)就專(zhuān)注于顧客的想法和需求，以及顧客如何與產(chǎn)品互動(dòng)。當設計人員確信其抓住了客戶(hù)的想法和需求時(shí)，再設法從工程技術(shù)上實(shí)現。重要的是，在設計階段需要創(chuàng )造和創(chuàng )新，在工程技術(shù)上同樣需要創(chuàng )造和創(chuàng )新。在這種理念的指導下，用戶(hù)往往只需要按一個(gè)鍵，就可以完成其想要實(shí)現的功能，例如，iPod、iPhone、iPad的操作均極為簡(jiǎn)單，以致銷(xiāo)售的產(chǎn)品中不附帶產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。

　　簡(jiǎn)化是蘋(píng)果公司產(chǎn)品設計流程里最重要的一步，iPod、iPhone、iPad等蘋(píng)果產(chǎn)品的設計中無(wú)不體現出對“簡(jiǎn)單即是美”這一邏輯的推崇。正如1983-1993年擔任蘋(píng)果公司CEO的斯卡利回顧他與喬布斯共事經(jīng)歷時(shí)所說(shuō)的，喬布斯是個(gè)極簡(jiǎn)主義者，喬布斯總相信，你作的最重要的決定并不是你要做的事情，反而是你決定不去做的事情。

　　喬布斯同時(shí)又是個(gè)完美主義者。在產(chǎn)品系統設計、外觀(guān)設計及工業(yè)設計中，喬布斯極力捍衛他的完美主義的理念。他追求每個(gè)步驟每個(gè)細節的精準，做事有條不紊，細心謹慎，盡善盡美。體現在產(chǎn)品設計中，蘋(píng)果公司高度關(guān)注細節。蘋(píng)果公司認為，雖然并不是所有用戶(hù)都關(guān)注每一個(gè)細節，但從總體來(lái)說(shuō)，關(guān)注很小的細節非常重要，人們之所以喜歡蘋(píng)果產(chǎn)品，這是其中的原因之一。關(guān)注細節，經(jīng)?？梢詭椭l(fā)現產(chǎn)品即使不具有某些功能時(shí)人們也可以正常使用，也可以幫助發(fā)現公司能在其他方面開(kāi)發(fā)出什么東西。iPod和iPod mini、iPod Nano、iPod shuffle的設計理念就來(lái)自于對細節的關(guān)注。

　　設計時(shí)專(zhuān)注于顧客想法和需求，專(zhuān)注于簡(jiǎn)單易用，蘋(píng)果公司實(shí)際上抓住了用戶(hù)體驗最實(shí)質(zhì)的東西。當蘋(píng)果產(chǎn)品以精致誘人的造型面市時(shí)，就已經(jīng)超越了時(shí)尚。在喬布斯看來(lái)，從設計意圖，到概念的提出，到實(shí)現概念的整個(gè)產(chǎn)品設計過(guò)程，一直到用戶(hù)使用該產(chǎn)品的體驗，最后到外在的華麗外形，都體現了“簡(jiǎn)單即終極復雜”的設計理念。

　　企業(yè)文化的靈魂：創(chuàng )新

　　在蘋(píng)果公司聯(lián)合創(chuàng )始人喬布斯看來(lái)，歷史上沒(méi)有一個(gè)大公司曾成功地持續創(chuàng )新，而長(cháng)盛不衰的關(guān)鍵正是完全地、純粹地創(chuàng )新。這種想法使得喬布斯始終把創(chuàng )新放在第一位。如何激發(fā)并保持員工的創(chuàng )造力，是蘋(píng)果公司成立之初無(wú)法回避的問(wèn)題。

　　個(gè)人主義至上是創(chuàng )立之初的蘋(píng)果公司激發(fā)員工創(chuàng )造力的重要法寶。蘋(píng)果公司鼓勵個(gè)人主義，個(gè)人主義可以創(chuàng )造差異，蘋(píng)果公司傾向于雇傭那些有思想、懂得自我激勵的人。在喬布斯的領(lǐng)導下，蘋(píng)果公司在成立之初就形成了一種充滿(mǎn)活力和創(chuàng )造力的企業(yè)文化。蘋(píng)果的文化鼓勵努力工作，強調個(gè)人成就。這種文化使得蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)出令人不可思議的產(chǎn)品，如蘋(píng)果II型電腦成為計算機行業(yè)的領(lǐng)導者，其市場(chǎng)份額在1980年底即達25%。

　　反主流文化是蘋(píng)果企業(yè)文化的另一個(gè)重要元素。從百事可樂(lè )總裁一職來(lái)到蘋(píng)果公司的斯卡利在1983年擔任蘋(píng)果公司CEO之后發(fā)現，這家鼓勵個(gè)人主義的硅谷新貴的工作環(huán)境充滿(mǎn)了反主流文化。員工們堅信，蘋(píng)果公司的動(dòng)力來(lái)自他們，管理層的角色是為他們創(chuàng )造能夠激發(fā)他們創(chuàng )造力的、最佳的工作環(huán)境。無(wú)疑，蘋(píng)果公司的這種文化與那些有著(zhù)悠久歷史的大公司有明顯的不同。斯卡利清楚地認識到，個(gè)人主義至上的企業(yè)文化在激發(fā)員工創(chuàng )造力、使蘋(píng)果公司保持創(chuàng )新精神的同時(shí)也給蘋(píng)果公司帶來(lái)了一些消極后果，甚至帶有破壞性。斯卡利所做的是，在不犧牲創(chuàng )造力和蘋(píng)果公司精神的前提下，為蘋(píng)果帶來(lái)組織和營(yíng)銷(xiāo)的規范。他之后的兩任CEO斯賓德勒、阿梅里奧也延續了他的做法。一直到喬布斯1997年回歸蘋(píng)果公司，蘋(píng)果的創(chuàng )新文化始終堅持如一。正如喬布斯所說(shuō)的那樣，在蘋(píng)果公司，創(chuàng )新想法可能來(lái)自于員工在走廊上不期而遇的隨意交談，或者員工夜里10點(diǎn)半互相打電話(huà)討論剛剛想出來(lái)的好的創(chuàng )意，或者是某個(gè)人產(chǎn)生了一個(gè)前所未有的好主意而臨時(shí)召集的6人會(huì )議。

　　值得一提的是，在喬布斯于1985年離開(kāi)蘋(píng)果公司后，時(shí)任CEO斯卡利在蘋(píng)果公司1988年進(jìn)行的重組中，專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)高技術(shù)小組 (Advanced Technologies Group ，ATG) ，其使命是探索革命性的創(chuàng )意和高風(fēng)險技術(shù)，以保持蘋(píng)果公司的技術(shù)優(yōu)勢。

　　創(chuàng )新是蘋(píng)果文化的靈魂。在蘋(píng)果公司的歷史上，似乎從未有過(guò)克隆其他公司產(chǎn)品的歷史。從蘋(píng)果II開(kāi)始，到喬布斯重返蘋(píng)果公司的十幾年時(shí)間，蘋(píng)果在微機史上創(chuàng )造了許多第一，其中，蘋(píng)果II和麥金托什機對計算機行業(yè)產(chǎn)生了革命性的影響。在喬布斯離開(kāi)的12年間，蘋(píng)果公司雖遭遇數次危機，導致3次變更CEO，但卻從未停止創(chuàng )新。

　　創(chuàng )新文化，使得蘋(píng)果幾乎每年都有新的產(chǎn)品問(wèn)世。蘋(píng)果推出的幾乎每一款產(chǎn)品，都帶給客戶(hù)最新的體驗，引領(lǐng)著(zhù)時(shí)代的潮流。1978年4月推出的蘋(píng)果II是當時(shí)最先進(jìn)的電腦；1983年推出的麗薩 (Lisa) 電腦也是當時(shí)世界上最先進(jìn)的；1984年推出的麥金托什電腦 (Macintosh)，設計精美、技術(shù)領(lǐng)先，是當時(shí)最容易使用的電腦。喬布斯回歸蘋(píng)果之后，先于2001年1月份發(fā)布了用于播放、編碼和轉換MP3文件的工具軟件iTunes，改變了流行音樂(lè )世界；2001年11月推出了引領(lǐng)音樂(lè )播放器革命的iPod，以及用于將MP3文件從Mac上傳輸到iPod上的工具軟件iTunes2；2007年6月推出了改變智能手機市場(chǎng)格局的iPhone；2010年4月發(fā)布的iPad則讓平板電腦成為一種潮流，極有可能改變PC行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

　　即便在經(jīng)營(yíng)最困難的時(shí)候，蘋(píng)果也不曾改變創(chuàng )新；即便在產(chǎn)品非常暢銷(xiāo)的時(shí)候，蘋(píng)果也依然推陳出新。對創(chuàng )新的熱愛(ài)，以至于偏執，是蘋(píng)果能夠堅持到今天的一個(gè)關(guān)鍵因素。

　　陳武朝：清華大學(xué)會(huì )計研究所副教授