作為一項企業(yè)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò )廣告無(wú)論對廣告代理商或廣告主本身，都是自己經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分 ，它必須納入整體企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)之中進(jìn)行成本與收益分析，以對整個(gè)廣告計劃的效績(jì)進(jìn)行 檢評。網(wǎng)絡(luò )廣告與傳統廣告相比，有自己的特殊計費及預算模式，既與傳統廣告費用計算有 共同之處，又表現出特有的不同，對網(wǎng)絡(luò )廣告費用與預算的分析，有助于廣告主及代理商形 成理性化的廣告行為。
一、網(wǎng)絡(luò )廣告投入的經(jīng)濟學(xué)分析
     廣告投入是一項商業(yè)活動(dòng)，對廣告活動(dòng)的費用開(kāi)支計劃的設計、安排及分配就是廣告預算， 它規定計劃期內廣告活動(dòng)所需的經(jīng)額，及在各項工作上的分配。做為一個(gè)廣告主來(lái)說(shuō)，他總 是力求以最可能小的成本去爭取最大化的廣告效果，否則以高額的廣告費用得到的只是微弱 的營(yíng)銷(xiāo)目的，這對廣告主來(lái)說(shuō)是不經(jīng)濟的。

    □網(wǎng)絡(luò )廣告預算的企業(yè)行為作用
    對廣告主來(lái)說(shuō)，從經(jīng)濟學(xué)角度講，廣告預算至少有以下作用：首先，為廣告效果的檢測提 供了經(jīng)濟指標。任何一項廣告都需要進(jìn)行效果測評，否則，企業(yè)是無(wú)法對廣告活動(dòng)予以科學(xué) 化使用的。在檢測一項廣告時(shí)，常用的方法是將廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售額上升幅度與廣告投入進(jìn)行 比較，那么，廣告投入就充當了廣告效果檢測的基數，只有明確了一項廣告投入情況，廣告 效果的評價(jià)才有意義。因此，在實(shí)踐中，幾乎每一個(gè)廣告商都在有意識或無(wú)意識地進(jìn)行成本 和投入分析。其次，廣告成本及費用的規模決定了廣告活動(dòng)的范圍及深度。成本制約是任何 一項商業(yè)活動(dòng)都擺不脫的規律，廣告也是如此，有多大的成本才有多大的活動(dòng)的規模，而活 動(dòng)規模也常常為成本預算提供依據。在實(shí)踐中，廣告主常常根據廣告的計劃來(lái)進(jìn)行 廣告預算從而獲得成本總額。這種制約關(guān)系是廣告預算最主要的實(shí)踐功效。廣告成本的預算 也使廣告主對廣告細則。比如：費用總額，費用分擔等作了明確的規定，這對在實(shí)施廣告活 動(dòng)時(shí)，提供了控制與監督廣告活動(dòng)的依據和原則，對廣告的有序、高效運作提供了檢測底線(xiàn) 。第三，廣告預算也是廣告費用的最優(yōu)配置。在廣告成本的基礎上進(jìn)行的廣告預算，其主要 的目的在于有計劃地，宏觀(guān)地對廣告費用，廣告經(jīng)費進(jìn)行分配，使有限的廣告經(jīng)費能夠滿(mǎn)足 廣告計劃的每一環(huán)節。這種預算的實(shí)際意義就在于對廣告實(shí)施中的每一環(huán)節，每一個(gè)時(shí)間安 排，每一媒體上的分配做到互相權衡，合理分配，這有助于廣告經(jīng)費的節省和每一項活動(dòng)的 順利實(shí)施。最后，廣告成本及預算能提高廣告投入的效率。一種商業(yè)投入的起碼要求是提高 使用要素的效率，廣告投入更是如此，在現代商業(yè)社會(huì )中，廣告費用在企業(yè)的總體成本預算 中所占比重越來(lái)越大，因此，廣告費用使用效率的提高對整體公司的運作，成本的降低具有 舉足輕重的作用。廣告企業(yè)拿出巨額資金來(lái)作廣告，其目的就是為了促進(jìn)生產(chǎn)，提高企業(yè)及 企業(yè)產(chǎn)品的知名度或企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額。為了達到這一目的，對廣告投入進(jìn)行周密、 細致的安排，把有限的資金用到最關(guān)鍵的環(huán)節，并對整個(gè)廣告作統一布置，是非常必要的。 在現代競爭的商業(yè)經(jīng)濟中，沒(méi)有預算與成本分析的廣告很難達到廣告的目的，因此也不能說(shuō) 是成功的廣告。
    作為一項企業(yè)行為，廣告預算是企業(yè)財務(wù)活動(dòng)的重要內容之一，它是企業(yè)為從事廣告這項行 為而進(jìn)行的另一種相關(guān)企業(yè)行為。預算就是從宏觀(guān)總量及總體視角上，把來(lái)自收入與支出兩 方因素進(jìn)行分析，計劃和安排。但對廣告預算而言，更多地考慮是投入因素，其收入是間接 的，這要依賴(lài)廣告測評手段，從產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加，市場(chǎng)份額的擴大這些直接因素中，通過(guò)檢 測手段間接地計算出來(lái)，是一種事后行為，往往在廣告預算中，把投入因素放在首位。因此 ，一般意義上的廣告預算，是就企業(yè)廣告投入的費用分析，廣告預算與廣告費用是一致的。
    現代信息社會(huì )中，搶占信息的制高點(diǎn)是任何成功者都共同的制勝決招之一。企業(yè)之所以敢于 花越來(lái)越多的錢(qián)從事廣告投入，也正因為如此，但是，這種近似于“燒錢(qián)”的游戲又常常使 決策者舉棋不定。那么，廣告費用與預算分析就為決策的制定增加了保險系數。廣告費用也 常與企業(yè)其它投入有區別，主要是廣告投入見(jiàn)效時(shí)間較長(cháng)，具有累積效果，一般是在數次廣 告中，前幾次銷(xiāo)售毫無(wú)起色，直到最后一次廣告，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)才有所上揚。
    在網(wǎng)絡(luò )廣告中，廣告預算作為一種企業(yè)行為在本質(zhì)上與傳統廣告并無(wú)二致，因為作為一種預 算，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，廣告方式的不同并不影響預算性質(zhì)的改變。在這一點(diǎn)上，傳統廣告 的分析與網(wǎng)絡(luò )廣告是一致的。

    □網(wǎng)絡(luò )廣告費用與預算的行為操作及影響因素
    在一項廣告預算的細則中，有些費用可以列入廣告預算，最終進(jìn)入產(chǎn)品成本，從產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià) 格中獲取回報。一般來(lái)說(shuō)可進(jìn)入產(chǎn)品成本的廣告預算有：廣告信息探尋費用，廣告制作費用 ，包括設計、繪制費、媒體費。廣告機構的設施費及廣告人員工資等。但在實(shí)踐中，不同企 業(yè)在廣告預算及費用統計過(guò)程中有不同的做法，有的把產(chǎn)品樣本當作禮品贈送顧客，有的為 了拉攏大客戶(hù)而不惜花費大筆資金當作“人情費”，也有的從事贊助活動(dòng)，這些費用在不同 企業(yè)中盡管做法相同，但是否計入廣告成本卻各有不同。比如，有的企業(yè)把贈送的產(chǎn)品計入 其它產(chǎn)品價(jià)格中，甚至將產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，購買(mǎi)資料，舉辦產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì )等都計入廣告費用。這些 做法在國內尚無(wú)統一的法律規定，更無(wú)行業(yè)慣例。在美國，廣告費用有明確規定的。比如： 廣告費用可以有購買(mǎi)媒體的投入，包括廣播、電視、電臺、報紙、雜志、燈箱廣告、劇場(chǎng)、 體育場(chǎng)廣告；郵寄廣告、宣傳資料、電影、POP廣告、印刷品廣告等。其次是制作費用，含 文字編輯、美術(shù)設計、印刷制版、照相錄入、錄音錄像、包裝設計等。管理及其他費用，含 廣告部門(mén)的有關(guān)人員的工資，辦公設施的費用，手續費等。
    沒(méi)有明確規定的廣告費用規定就為廣告預算的操作行為提供了更大的發(fā)展空間，影響廣告預 算的因素也是多種的。從企業(yè)自身來(lái)講，產(chǎn)品本身質(zhì)量的好壞，企業(yè)實(shí)力的強弱，企業(yè)聲譽(yù) 的好壞，決策者的戰略等都會(huì )影響到廣告預算。如果企業(yè)的產(chǎn)品是質(zhì)量好，科技含量高，易 于被消費者接受的，那么，產(chǎn)品廣告的作用更多的是“介紹”(Lntroduction)，即將這種消 費者易于接受的產(chǎn)品介紹出去。相反，如果產(chǎn)品是一種新產(chǎn)品，并不被消費者目前的消費觀(guān) 念所接受，那么，這種產(chǎn)品的廣告就更多地帶有“說(shuō)服”(Lnducement)色彩。這兩種廣告的 費用是有天壤之別的。此外，產(chǎn)品的不同時(shí)期對廣告的要求和投入也是不同的，在引入期和 成長(cháng)期，廣告費用較大，這段時(shí)期，廣告的作用在于打開(kāi)市場(chǎng)，讓消費者接受。在產(chǎn)品成熟 期，廣告費用就有下降的趨勢，但仍要維持在一定水平上。在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期和飽和期后， 廣告費用會(huì )急速下降。所以，產(chǎn)品生命周期中，廣告的投入也是不同的。其次，企業(yè)實(shí)力的 強弱也會(huì )影響到廣告費用及投入。企業(yè)實(shí)力本身就是一種無(wú)形的資產(chǎn)，具有很強的說(shuō)服力， 如果生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)本身實(shí)力強大，企業(yè)形象深入人心，那么，廣告的投入就要求不是很高 額。并且，實(shí)力強大的企業(yè)對廣告投入也有更大的后盾，廣告預算的規模大小，最終是受企 業(yè)實(shí)力的影響，實(shí)力強大的企業(yè)可以在投入上加大力度，把現有的業(yè)績(jì)如同滾雪球一樣越做 越大。不同實(shí)力的企業(yè)的廣告不僅在行為上不同，投入也會(huì )有很大差別。與企業(yè)實(shí)力相對的 因素是企業(yè)形象與聲譽(yù)的好壞。企業(yè)為了樹(shù)立良好的企業(yè)形象、往往將巨額資金不惜投在公 益、環(huán)保教育等事業(yè)上，這些投入表面上與企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系，但實(shí)質(zhì)上是樹(shù)立企業(yè)形象的 有效做法，也被廣泛采用，企業(yè)一旦樹(shù)立了良好的公眾形象，那么自然而然它的產(chǎn)品也易于 被人接受。一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)要樹(shù)立企業(yè)形象，開(kāi)支自然要比一家已經(jīng)有良好企業(yè)形象 的企業(yè)大得多。與企業(yè)不相關(guān)的另一個(gè)因素是決策者的戰略安排。如果企業(yè)決策者有宏韜大 略，有志于把企業(yè)做得更大，更長(cháng)遠、不是滿(mǎn)足于手頭上的小惠小利，他自然會(huì )把廣告投入 當作重中之重，哪怕虧本也會(huì )在所不惜。而缺乏長(cháng)遠眼光的小企業(yè)主則會(huì )猶猶豫豫，斤斤計 較，即便是在關(guān)鍵環(huán)節和關(guān)鍵機會(huì )面前，也會(huì )遲遲下不了決心。這也影響到廣告的投入多少 。
    影響廣告預算的因素除了來(lái)自企業(yè)外，更重要的是來(lái)自市場(chǎng)，來(lái)自消費方的因素。包括消費 者，產(chǎn)品推廣區域的特點(diǎn)，還有競爭對手。就消費者而言，消費者始終是廣告的直接對象， 如果消費者對產(chǎn)品反映冷淡，則廣告的投入會(huì )更大，并且，不同層次的消費接受廣告的成本 是不同的，也就是說(shuō)要說(shuō)服或引誘他們所花的成本是不同的，如果消費者文化層次較高，接 受新事物能力較強，則這種投入會(huì )較小，相反，則要花更大的成本去打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)。產(chǎn)品的 地域不同也會(huì )有不同的投入，不同地域有不同的“擠入成本”，產(chǎn)品進(jìn)入難度較大的，廣告 投入也較大，如果這種產(chǎn)品進(jìn)入一地區不受阻礙和消費者的抵制，那么廣告投入也會(huì )大大降 低。此外，地域的大小也會(huì )影響廣告投入，地域大，則投入多。競爭者的水平及實(shí)力也會(huì )大 大影響本企業(yè)的廣告投入，如果競爭對手實(shí)力強大， 產(chǎn)品有相當的影響力，則要與之較量 ，自己的廣告投入會(huì )相應上升。當競爭對手突然改變廣告策略及投入時(shí)，自己必然要作出調整。
    網(wǎng)絡(luò )廣告中，投入的多少也受制于上述因素，此外，網(wǎng)站規模，網(wǎng)站性質(zhì)，網(wǎng)絡(luò )普及率及 范圍也是影響廣告投入的因素，這種媒體因素與傳統廣告有區別。一般說(shuō)來(lái)專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)絡(luò )廣 告網(wǎng)站收費較高，效果較好，在其它網(wǎng)站附帶做廣告收費較專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站低，但效果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)網(wǎng) 站好。另外，網(wǎng)站規模的大小不同對廣告費的要求也有區別，實(shí)力雄厚的網(wǎng)站收費較高，這 種網(wǎng)站普及率及覆蓋范圍也較大?？傊?，網(wǎng)絡(luò )廣告投入的影響因素中，大多與傳統廣告相同 ，只是在媒體因素中表現出更多的不同。
    二、網(wǎng)絡(luò )廣告費用及回報
    網(wǎng)絡(luò )廣告的成本分析也就是對網(wǎng)絡(luò )廣告的費用進(jìn)行劃分和計算。作為一種新型廣告模式，網(wǎng) 絡(luò )廣告既與傳統廣告在成本上有共同之處，也有自己自身的特點(diǎn)，比如收費模式，收費水平 ，收費標準等。
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    □廣告費用的細分
    依據不同的分類(lèi)標準廣告費用可作如下細分：從廣告主體不同可劃分成自營(yíng)廣告費與非自營(yíng) 廣告費。自營(yíng)廣告費是企業(yè)自行組織制作廣告的全部費用，包括各種直接支出和間接支出。 非自營(yíng)廣告費在網(wǎng)絡(luò )廣告中更常見(jiàn)，主要是企業(yè)主將廣告交給網(wǎng)站去做，網(wǎng)絡(luò )收取酬金，企 業(yè)主支付的費用就是非自營(yíng)費用。在網(wǎng)絡(luò )廣告中，費用的分類(lèi)更多的屬于非自營(yíng)性質(zhì)，也 有些是混合而成的，這需要分別計費。從廣告業(yè)務(wù)的角度看，廣告費用可劃分成直接廣告費 用和間接廣告費用，直接廣告費是投入廣告信息收集、廣告制作、廣告傳播的費用，間接費 用則是與廣告有間接關(guān)系的花費，比如人事管理費、辦公費等。從廣告投入項目不同可以分 成固定項目廣告費和流動(dòng)項目廣告費，前者不隨經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而改變，后者則隨經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的大小 ，升降而改變。此外，根據不同的廣告媒體，可以把廣告費用分成網(wǎng)絡(luò )廣告費用，電視廣告 費用，報紙廣告費用等。

    □網(wǎng)絡(luò )廣告的收費模式解密
    網(wǎng)絡(luò )廣告是近幾年來(lái)隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的興起和普及才成長(cháng)起來(lái)的新型廣告模式，由于它借助Intern et為媒體工具，因此在收費模式上有別于傳統廣告，在國外，有每行動(dòng)成本〈CPA〉、每購 買(mǎi)成本〈CPP〉、每千人印象〈CPM〉、千人點(diǎn)擊成本〈CPC〉。近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )廣告的收費 模 式更有發(fā)展和創(chuàng )新之勢，比如在我國繼承傳統的方式上提出了“包月制”以及Clickthrough ，hits，pageview等模式。
    CPP是英文單個(gè)購買(mǎi)成本的第一個(gè)字母組成。它是指根據每個(gè)商品的購買(mǎi)成本來(lái)決定廣告費 用，其好處就是把商品的購買(mǎi)與廣告費用聯(lián)系起來(lái)。當然，這必須借助于一些軟件的支撐。 國際上著(zhù)名的Value Commerce公司利用其ITrack軟件，構造了一個(gè)根據交易來(lái)收費的廣告模 式，該模式也可算作CPP的一種變體。它借助ITrack軟件，當交易完成時(shí)，才開(kāi)始計費，把 廣告與銷(xiāo)售實(shí)際效果聯(lián)系起來(lái)。
    CPM即(Cost Per Milli-impression)譯成每千人印象成本，它是依據播放次數來(lái)計算的收費 模式。廣告圖形或文字在計算機上顯示，每1000次為一收費單位。這樣，就有了計算的標準 ，例如，一個(gè)網(wǎng)幅廣告(Banner)的單價(jià)是50元/CPM，那么，廣告投入如果是5000元則可以獲 得100×1000次播放機會(huì )。這種方式比之于籠統的廣告投入是一個(gè)進(jìn)步，它可以將廣告投入 與廣告播放聯(lián)系起來(lái)。在CPM中印象的標準是不同的，有Page Views也有User Sessions前者 是訪(fǎng)問(wèn)次數，后者則是一個(gè)用戶(hù)的活動(dòng)過(guò)程。Page Views更能反映有多人訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)頁(yè)，Us er Sessions只反映了多少人到過(guò)這個(gè)網(wǎng)站，與看廣告并沒(méi)有直接聯(lián)系。所以按Page Views 來(lái)收費更科學(xué)，也更能反映此廣告的效果。
    CPM的廣告計費方式有明顯的好處，第一，它以訪(fǎng)問(wèn)次數為單位來(lái)計費，可以更加公平，科 學(xué)地把主頁(yè)廣告與非主頁(yè)廣告區分開(kāi)。如果以頁(yè)面來(lái)計算，顯然更多的廣告主會(huì )爭奪主頁(yè)的 廣告權，非主頁(yè)則由于受訪(fǎng)問(wèn)次數的限制，沒(méi)有主頁(yè)的傳播效果好。既使對主頁(yè)與非主頁(yè)區 別收費，也難以有科學(xué)的劃分標準，更多的網(wǎng)站在實(shí)踐中是同等對待，這就更加突出了主頁(yè) 廣告而冷落了非主頁(yè)廣告。以訪(fǎng)問(wèn)次數為計算標準則解決了這一矛盾。其次，CPM的廣告收 費模式對網(wǎng)站也有激勵，網(wǎng)站會(huì )想辦法提高網(wǎng)頁(yè)的瀏覽人數，這對加大廣告效果非常有利。 如果實(shí)行包月制或籠統付費方式。則廣告的實(shí)際效果與網(wǎng)站沒(méi)有直接關(guān)系，互相也不存在激 勵，廣告效果會(huì )大打折扣。這種收費模式最直接的好處就是把廣告與廣告對象聯(lián)系了起來(lái)。 由于現階段交易收費的模式受到一些技術(shù)限制，尤其是軟件支撐方的限制，所以CPM，是較 常用的收費模式之一。
    CPC (Cost Per Thousand Click-Through)每千人點(diǎn)擊成本的收費模式則是以實(shí)際點(diǎn)擊的人 數為標準來(lái)計算費用的。它仍然以1000次點(diǎn)擊為單位。比如，一則廣告的單價(jià)是40/CPC則表 示400元可以買(mǎi)到10×1000次點(diǎn)擊。與CPM相比，CPC是更科學(xué)和更細致的廣告收費方式，它 以實(shí)際點(diǎn)擊次數而不是頁(yè)面瀏覽量為標準，這就排除了有些網(wǎng)民只瀏覽頁(yè)面，而根本不看廣 告的虛量。當然，CPC相應的成本與收費比CPM要高。盡管如此，CPC仍然比CPM更受歡迎，它 能直接明確地反映出網(wǎng)民是否對廣告內容產(chǎn)生興趣。能點(diǎn)擊廣告的網(wǎng)民肯定是有這種產(chǎn)品興 趣或購買(mǎi)欲望的人。
    包時(shí)制就是買(mǎi)斷某一時(shí)期的廣告，實(shí)行固定收費制。通常是以月為計價(jià)單位，叫做“包月制 ”，它有其好處所在，不僅操作簡(jiǎn)單，對網(wǎng)站技術(shù)水平要求也低，不需要對瀏覽量，點(diǎn)擊率 進(jìn)行統計，而且，廣告主與網(wǎng)民間的權利義務(wù)關(guān)系也十分明了。正因如此，它是許多技術(shù)水 平較低的小網(wǎng)站普遍采用的方法。它的缺點(diǎn)也是十分明顯的，首先就是廣告投入費用與實(shí)際 效果脫鉤，這就意味著(zhù)網(wǎng)站與廣告主之間總會(huì )有一方在這種誤差之間受損，其次，它難以調 動(dòng)網(wǎng)站加大廣告宣傳和宣傳力度。因為，收費是以時(shí)段為標準，網(wǎng)站不必要花哪怕是小錢(qián)去 加強廣告效果，廣告效果自然無(wú)法保證。第三，這種方式也不利于廣告主對廣告效果進(jìn)行測 評，沒(méi)有法得到廣告效果的有關(guān)數據。

    □網(wǎng)絡(luò )廣告收費的實(shí)踐
    與網(wǎng)絡(luò )廣告收費方式相對應的問(wèn)題是實(shí)踐中常常要考慮的收費水平及具體操作。網(wǎng)絡(luò )廣告與 傳統廣告相比，在價(jià)格上有較低的標準，但在網(wǎng)站興起之初，隨互聯(lián)網(wǎng)熱浪迭起，網(wǎng)絡(luò )廣告 的收費標準曾高居不下，直到后來(lái)，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟逐漸復歸于理性化，網(wǎng)絡(luò )廣告的價(jià)格才呈下降 之勢。在1999年以前，每1000次線(xiàn)上廣告的平均價(jià)格是37美元，在1999年以后降至35美元 左右，這一來(lái)自美國《商業(yè)周刊》的統計數字還顯示價(jià)格下降的趨勢仍在繼續，互聯(lián)網(wǎng)廣告 的競爭也正加劇。
    在收費的實(shí)踐中，不同網(wǎng)站有自己的做法：
    ①Value Commerce按交易收費的廣告模式，在Va lue Commerce網(wǎng)站上它提供大量可選擇的網(wǎng)站給供應商，并相應提供網(wǎng)站的背景數據，同時(shí) 為供應商選定的網(wǎng)站提供軟件作為計費的技術(shù)支撐。該廣告方式就是把網(wǎng)站放于第三者的位 置，網(wǎng)主提供廣告及廣告統計的技術(shù)，廣告主或供應商按實(shí)際交易量為標準為網(wǎng)站付費。
    ②Excite廣告模式。Excite的計價(jià)是以每千人成本為單位的。但對不同的對象價(jià)格不一定， 對特定的地區有特定的價(jià)格，比如40美元每CPM，另一種做法是確定一個(gè)中心價(jià)，比如，每 千人50美元，然后根據行情與市場(chǎng)的情況予以修正。此外，還可以根據不同主題與內容，不 同產(chǎn)品及推廣難度來(lái)確定每千人的收費水平。
    ③“中國人才網(wǎng)”的收費模式?！爸袊瞬啪W(wǎng)”以網(wǎng)上人才市場(chǎng)為主營(yíng)方向，由中國深圳希 捷爾人力資源有限公司制作。它對互聯(lián)網(wǎng)的傳播功能有充分的信息庫支撐，是企業(yè)從事廣告的良好媒體選擇。
    除了對位置的區別外，“中人網(wǎng)”對廣告的大小也有不同的定價(jià)，一則80×30的“小仙子 ”圖標廣告一般為200元左右，一則400×60的網(wǎng)幅廣告含動(dòng)畫(huà)制作，設計費在內共300元左 右。
    ④雅虎(Yahoo!)廣告費用標準
    雅虎是全球有名的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，據統計，雅虎的每日訪(fǎng)問(wèn)人數在2.35億。到目前，雅虎已在 全球擴建了14個(gè)語(yǔ)種的站點(diǎn)，成為名符其實(shí)的全球性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。雅虎廣告的計算標準以CPM 為主，在不同頁(yè)面，不同時(shí)間，價(jià)格有所不同。雅虎網(wǎng)站要求廣告主或供應商按照網(wǎng)站的統 一要求來(lái)制作廣告，這樣有利于廣告與網(wǎng)站在內容與形式上達成統一，在廣告價(jià)格上一般也 會(huì )因時(shí)間長(cháng)短不同而稍有區別，時(shí)間越長(cháng)越能獲得5—10%的優(yōu)惠。
    三、網(wǎng)絡(luò )廣告預算的制訂
    廣告預算是與廣告費用相對應的一個(gè)環(huán)節，是將廣告的投入進(jìn)行合理配置的過(guò)程。一般包括 廣告站點(diǎn)的選擇，廣告形式與內容的確定，廣告預算費用的制訂以及與網(wǎng)站的合作與協(xié)調等 。

    □網(wǎng)絡(luò )廣告媒體——網(wǎng)站的選擇
    網(wǎng)絡(luò )廣告站點(diǎn)的選擇對網(wǎng)絡(luò )廣告預算來(lái)說(shuō)是最早要確定的因素，就如同傳統廣告媒體的選擇 一樣，一個(gè)好的網(wǎng)站是你廣告成功的基礎。衡量一個(gè)網(wǎng)站是否是一個(gè)適合做廣告的站點(diǎn)有多 種考慮因素：首先是網(wǎng)站的質(zhì)量與技術(shù)力量以及由此決定的網(wǎng)站信譽(yù)。任何一個(gè)企業(yè)在從事 網(wǎng)絡(luò )廣告時(shí)，都希望自己能找到一個(gè)較安全可靠的網(wǎng)站，否則，網(wǎng)站的破產(chǎn)倒閉也會(huì )殃及自 己，這不僅浪費了廣告費，而且有可能延誤商機。盡管技術(shù)力量雄厚的網(wǎng)站的廣告費也較高 ，但仍不失其吸引力。其次是訪(fǎng)問(wèn)者的性質(zhì)及數量網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者一般與網(wǎng)站的特色相關(guān)，除 了職業(yè)，年齡收入等因素外，地域色彩，以及由此決定的消費偏好也是影響廣告預算。單就 數量而言，不同的統計單位反映出的情況也是不同的，目前國際上較常用的統計單位是印象 ，它與頁(yè)面顯示是同一概念，除此之外還有點(diǎn)擊數。頁(yè)面的每一個(gè)圖標，鏈接點(diǎn)都產(chǎn)生點(diǎn)擊 。在對網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行統計時(shí)，明確其統計單位才能確切地反映一個(gè)網(wǎng)站的好壞。第四，對 網(wǎng)站管理水平的考查。一個(gè)好的網(wǎng)站也會(huì )因為管理水平的更改與變換而導致衰落，比如某個(gè) 網(wǎng)站的點(diǎn)擊數在短時(shí)間內有大幅下降，那么及時(shí)查清其原因以調整廣告預算是非常必要的。 一個(gè)不規范的管理者會(huì )擅自更改你的廣告位置，大小或播放時(shí)間，這往往是令人失望和生氣 的，為了避免這一點(diǎn)，就需先對網(wǎng)站進(jìn)行考察，簽訂必要的合同也是必要的。
    一個(gè)適合做廣告的網(wǎng)站往往有一些共同的特點(diǎn)，比如穩定的訪(fǎng)問(wèn)群，良好雄厚的技術(shù)基礎， 訪(fǎng)問(wèn)者有該種產(chǎn)品的需求意向，收費合乎國際通用規則(CPM，CPC等)，廣告的可靠性與透明 度有保證，網(wǎng)站有第三方的監測，網(wǎng)站有愿意從事廣告的意向等。這些因素都是網(wǎng)絡(luò )廣告預 算時(shí)需要了解的信息。

    □廣告主題與表現方式的確立
    在任何廣告的預算中，都會(huì )考慮到廣告的主題與表現方式的問(wèn)題，從預算的角度來(lái)講，對主 題與表現方式從選擇到確立是關(guān)鍵的。這種確立又不同于廣告信息探尋階段的工作，前者是 從信息整合的角度進(jìn)行主題形成，而預算階段對主題及表現方式的確立則是在前者的基礎上 ，考慮到費用分攤、效果與成本等關(guān)系而作出的比較和最終確定。廣告站點(diǎn)或廣告制作者會(huì ) 根據供應商提供的產(chǎn)品特點(diǎn)和前一階段獲得的信息制作出可供選擇的幾則廣告，然后要求供 應商進(jìn)行選擇。廣告預算的作用就是解決如何選擇的問(wèn)題，對廣告主來(lái)說(shuō)，這時(shí)做出任何 明確的選擇都是不好的，國外有一套廣告測評系統，可以對不同廣告效果進(jìn)行檢評，在國內 最好的方法是將這種廣告在不同時(shí)間或同一時(shí)間分別播出，然后選擇點(diǎn)擊率高的進(jìn)行全面 播放。
    不同的主題與表現方式對廣告的投入要求是不同的，但作為互聯(lián)網(wǎng)廣告，重要的和核心的任 務(wù)是吸引網(wǎng)民，抓住其“眼球”，在互聯(lián)網(wǎng)中，信息的容量極其龐大，如何抓住網(wǎng)民的注意 力是廣告首要的任務(wù)，也是廣告預算中要重點(diǎn)投入的環(huán)節，一個(gè)好的主題與表現方式往往對 投入也有更高的要求，但只要預算合理，科學(xué)，這也不一定高出多少，甚至有下降的可能。

    □預算費用的合理分攤
    網(wǎng)絡(luò )廣告最棘手的問(wèn)題就是如何花最有效的錢(qián)，即以合理的成本與廣告費用達到相應的廣告 效果。對網(wǎng)絡(luò )廣告的投入究竟要多少心中沒(méi)底，因此也不敢長(cháng)期投資于網(wǎng)絡(luò )廣告。
    其實(shí)網(wǎng)絡(luò )廣告的投入并不是所謂的無(wú)底洞，廣告費用的多少不應該基于投入數目的大小，而 是要從企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，把長(cháng)遠的企業(yè)發(fā)展戰略聯(lián)系起來(lái)。產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，消費 者的數量及潛在顧客群的數量，利潤的數額。比例以及競爭對手的力量等因素都會(huì )影響廣告 預算的費用。只要把這些費用進(jìn)行總體把握，關(guān)鍵環(huán)節多投入，合理分攤，那么這種廣告費 用是合理科學(xué)的。在制定廣告預算計劃時(shí)，一定要站在更高的層次上，將廣告投入與企業(yè)的 未來(lái)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，把關(guān)鍵環(huán)節和重點(diǎn)領(lǐng)域突出、科學(xué)決策、合理分攤。

    □網(wǎng)絡(luò )廣告預算對網(wǎng)站的要求
    網(wǎng)絡(luò )廣告的具體內容要在用戶(hù)點(diǎn)擊之后通過(guò)“鏈接”到廣告主的網(wǎng)頁(yè)上，這就要求速度要盡 可能快，網(wǎng)站的運轉要正常以確保這一過(guò)程順利完成。對廣告主來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行廣告預算時(shí)應 考慮以下幾點(diǎn)，首先是對鏈接頁(yè)面計數，頁(yè)面數量的多少除了影響反映速度外，還說(shuō)明了網(wǎng) 站的技術(shù)情況，如果頁(yè)面較多，也說(shuō)明網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量比較大。其次是對不同網(wǎng)站進(jìn)行比較， 可以根據情況建立不同的登陸頁(yè)面，比較的結果以有助于選擇合適的網(wǎng)站進(jìn)行投資。網(wǎng)站頁(yè) 面尤其是主頁(yè)的設計也是一個(gè)應考慮的重要因素，如果網(wǎng)民發(fā)現的是一個(gè)粗糙的頁(yè)面，則會(huì ) 大大影響其閱讀的興趣。
    網(wǎng)站除了提供應有的基本手段配合廣告傳播外，還應該和廣告主進(jìn)行定期商討、以探討廣 告進(jìn)一步優(yōu)化的行為途徑。因為一則網(wǎng)絡(luò )廣告既是企業(yè)主或供應商傳播其產(chǎn)品的工具，又是 網(wǎng)站內容的組成部分之一，供應商與網(wǎng)站的合作會(huì )使雙方獲利。比如，將廣告與網(wǎng)頁(yè)的內容 相連系，把相關(guān)產(chǎn)品廣告放在相應內容的網(wǎng)站上，這既保證了廣告內容與頁(yè)面內容渾然一體 ，又能大大提高廣告的訪(fǎng)問(wèn)量。目前，有成熟經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò )廣告代理商常常將時(shí)間、地域、域 名、內容、訪(fǎng)問(wèn)者這些因素當作參考標準來(lái)整合廣告與網(wǎng)站的共同之處，實(shí)踐中取得了良好 的效果。
    此外，網(wǎng)站還應定期將本站的運行情況資料表，以及對網(wǎng)民情況的統計表，網(wǎng)民意向調查表 等這些有助于廣告主修正廣告的資料提供給廣告主。這種合作要求網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者有良好的廣 告意識和合作精神。
    和傳統廣告預算相比，網(wǎng)絡(luò )廣告預算有其共同之處：即為供應商或廣告主有效監管，控制廣 告活動(dòng)提供信息支持，廣告主還可以依據預算的情況，比如網(wǎng)站情況，網(wǎng)民消費意向，訪(fǎng)問(wèn) 量等因素對廣告進(jìn)行修正或廣告費用的合理分擔。這種預算對網(wǎng)站本身也是一種監督，網(wǎng)絡(luò ) 廣告主投資于一筆網(wǎng)絡(luò )廣告，它總是想在網(wǎng)上，借助網(wǎng)絡(luò )的四通八達把企業(yè)推向更大的市場(chǎng) 中去。做到這一點(diǎn)要求網(wǎng)絡(luò )廣告前后運行要嚴格一致，這就少不了對廣告的費用進(jìn)行合理布 置、統一分攤，以確保廣告的每一環(huán)節都能順利運作。
    網(wǎng)絡(luò )廣告預算的編制方法有許多種，各具優(yōu)點(diǎn)，也各有不足。目前世界常用的方法有以下幾種：
    期望行動(dòng)制。這種原則或預算方法是以購買(mǎi)者的實(shí)際購買(mǎi)行動(dòng)為參照來(lái)確定廣告費用。一般 的做法是，先預期一個(gè)可能的購買(mǎi)量的范圍，再乘以每一單位購買(mǎi)行動(dòng)的廣告費，取其平均 值就得到廣告預算結果。預期的購買(mǎi)人數一般參照同類(lèi)商品以往年份的統計數字，每一單位 的廣告費用可根據商品及企業(yè)的目標來(lái)定。這種做法尤其適合于農產(chǎn)品、大眾消費品、家用 電器等這些有較穩定購買(mǎi)量的商品，它的購買(mǎi)數目較容易得到接近客觀(guān)的數字。
    產(chǎn)品跟蹤制。這種預算方法通常只確定每一單位商品用多少廣告費，再根據實(shí)際成交量來(lái)確 定預算費用，它一般較客觀(guān)，但是一種事后行為，所以在制定當期廣告預算計劃時(shí)，常常使 用的是以往的數據，具有時(shí)滯性。但好處是便于操作，具有一定的客觀(guān)性。
    階段費用制。這是廣告預算中最常用的方法之一，它一般以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標為基礎，以實(shí)際 銷(xiāo)售目標為依據，根據不同的營(yíng)銷(xiāo)目標來(lái)確定廣告目標，然后根據不同的營(yíng)銷(xiāo)階段來(lái)確定廣 告的戰略、設計、制定出完整的廣告計劃，再運算其費用。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)做廣告有不同的 目標，有降低未知率，提高知名度，讓消費者理解自己的產(chǎn)品、建立消費者忠誠度、購買(mǎi)、 依賴(lài)這六個(gè)逐漸加深的階段。第一階段廣告的計劃是不同的，因而預算也不相同。階段費 用制就是根據企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計劃要達到的階段或目標來(lái)制定廣告預算表。在不同階段，所需的廣 告方式、廣告設計，廣告地域以及具體的廣告實(shí)施計劃是不同的，當然廣告的預算也就因此 不同。這一方法雖然有其操作的難度，尤其是一個(gè)成熟的公司一般很難把營(yíng)銷(xiāo)計劃嚴格分 開(kāi)。往往是交錯而成的。再者不同階段廣告預算的制定仍然要依賴(lài)其它方法。但是，它對于 推進(jìn)新產(chǎn)品的上市力度，加大新產(chǎn)品的攻勢，卻有很?chē)栏竦碾A段戰略，步步為營(yíng)，穩打穩拿 ，并且還能適應多變的市場(chǎng)，發(fā)現市場(chǎng)的需求及時(shí)調整廣告的環(huán)節，因而這種方法被普遍采用。
    參照對手制。這種方法主要預算標準來(lái)自同種產(chǎn)品同一市場(chǎng)上競爭者的廣告預算，要達到與 競爭者有相抗衡的目的，一般后來(lái)者的廣告預算不會(huì )低于競爭者，廣告在這里也成了進(jìn)行市 場(chǎng)競爭的工具之一。在制定預算時(shí)，要調查競爭者的廣告實(shí)際預算情況，掌握其控制的市場(chǎng) 范圍。根據對手廣告總額與市場(chǎng)戰勝范圍可以確定單位范圍(比如1000平方米)內的廣告投入 。這就是自己廣告預算的直接基礎，用這個(gè)數據乘以自己的市場(chǎng)占有范圍就得到本企業(yè)的廣 告預算額。這種方法常常被用作大型企業(yè)市場(chǎng)競爭的工具，大型企業(yè)如果要搶奪競爭對手的 市場(chǎng)份額，往往配合其它營(yíng)銷(xiāo)手段加大廣告預算，雖然風(fēng)險較大，但對于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，一 旦成功，則有數倍于廣告投入的利潤回報，因此，許多大型、巨型企業(yè)一般只在小型企業(yè)中 使用，由于小型企業(yè)資金不足，沒(méi)有足夠的財力投資于廣告，因此，常常在公司有限的財務(wù) 中，專(zhuān)門(mén)撥出一筆廣告專(zhuān)款、廣告制作者再根據這一款項來(lái)制作廣告，有多少錢(qián)就制作多大 程度的廣告。公司如果經(jīng)營(yíng)繁榮，則相應廣告費也會(huì )增加，衰退時(shí)廣告費減少。這種方法的 最大好處是無(wú)風(fēng)險，操作簡(jiǎn)單，因而是許多剛成長(cháng)起來(lái)的小型企業(yè)和傳統企業(yè)常用的廣告預 算法。其缺點(diǎn)是不能根據實(shí)際需要制定廣告，廣告預算缺乏科學(xué)性，因而其效果難以保證。 并且在公司正需要大力宣傳時(shí)卻會(huì )出現廣告投入不足，比如在不景氣的時(shí)候。在繁榮時(shí)則會(huì ) 浪費開(kāi)支。這種迭加效應使廣告效果也大打折扣。
    大的預算力度，并且效果要在商業(yè)環(huán)境改善后才能有所表現。在市場(chǎng)繁榮、產(chǎn)品銷(xiāo)售好時(shí)， 廣告預算則可以適當減少。這種做法也常被小型企業(yè)采用，它本身對廣告預算要求不嚴格， 帶有較強的主觀(guān)判斷性，大型企業(yè)一般是不會(huì )這樣做的。
    比例提成制。這種預算方法是根據銷(xiāo)售比例，或盈利比利來(lái)制定廣告預算。按銷(xiāo)售額計算的 方法是確定一定的銷(xiāo)銷(xiāo)額基數，然后根據一定的廣告投入比率計算出廣告預算。這種方法簡(jiǎn) 便易行，制定預算的過(guò)程也不復雜，有其一定的科學(xué)性。但它以銷(xiāo)售量為基礎，然后制定廣 告預算有悖于廣告的目的，廣告的目的在于提高銷(xiāo)售額，而不是以銷(xiāo)售來(lái)決定廣告，這在富 有魄力的企業(yè)家眼中尤其不可取，他們常常在銷(xiāo)量下降時(shí)，加大廣告投入和預算，在銷(xiāo)量上 升時(shí)卻將重點(diǎn)轉向新產(chǎn)品的廣告宣傳上。因此，企業(yè)在使用這種方法時(shí)，應該權衡利弊，最 好是與其它預算方法結合使用。利潤提成法在本質(zhì)上與銷(xiāo)售提成法是一致的，在做法上也沒(méi) 有太多本質(zhì)區別。
    四、網(wǎng)絡(luò )廣告預算的分攤與約束
    網(wǎng)絡(luò )廣告預算的另一環(huán)節是預算分攤與約束；根據廣告的投入確定廣告成本，然后根據廣告 成本及相應的廣告計劃來(lái)預算廣告投入總額，這些步驟都是緊密相連的。但這些工作并不是 廣告預算的全部，它最后的關(guān)鍵環(huán)節是廣告預算的分攤和約束。
    廣告預算的分攤，就是將廣告各個(gè)環(huán)節進(jìn)行統一協(xié)調、整合的過(guò)程。在分攤費用時(shí)，常常要 考慮這些因素。首先是各環(huán)節的分攤問(wèn)題。一則廣告有多種環(huán)節構成，從信息收集，到最后 播出，其間的每一環(huán)節都必不可少，各個(gè)環(huán)節對費用的要求也不盡相同，如何突出重點(diǎn)，整 體一致，統一協(xié)調就是廣告預算環(huán)節分配的主要任務(wù)。其次是地域分攤，一則廣告常常要在 多種地域中播放，不同地域對廣告的要求不一樣，廣告的成本也因而有別，預算的地域分配 就是在充分考慮地域特點(diǎn)的基礎上，對重點(diǎn)地區加以重點(diǎn)投入，又要確保整個(gè)廣告計劃的完 成。第三，廣告預算的種類(lèi)分攤。廣告可分成自營(yíng)廣告與非自營(yíng)廣告，一個(gè)企業(yè)在網(wǎng)上從事 廣告時(shí)也常有自營(yíng)與他營(yíng)同時(shí)進(jìn)行的做法，這時(shí)，如何把廣告預算在自營(yíng)與他營(yíng)之間分攤， 也是一個(gè)關(guān)鍵性的工作。在自營(yíng)廣告費中，還須依據各業(yè)務(wù)部門(mén)所需費用進(jìn)行細分，比如： 制作、創(chuàng )意、媒體、管理、監督等，合理的預算分攤能將這些分散的部門(mén)有機地統一起來(lái)， 以確保廣告有序，高質(zhì)地完成，否則，有可能造成互相扯皮和資金浪費現象。他營(yíng)性質(zhì)的廣 告也常有這樣的問(wèn)題，除了在有限的預算中要確保他營(yíng)廣告的預算外，在其內部環(huán)節的分攤上也應科學(xué)合理。
    與分攤相對應的問(wèn)題是廣告預算的約束問(wèn)題。
    廣告預算約束的目的在于使廣告費用適度，減少偏差和浪費。企業(yè)廣告的投入與其它生產(chǎn)性 投入的本性是一樣的，都要求以最低投入獲得最大回報。糾正廣告費用的偏差是廣告預算約 束的一種職能，另外一種職能是協(xié)助廣告策劃者有效合理地使用廣告費用和廣告預算。廣告 預算約束的前提條件是對企業(yè)整體廣告計劃有清楚明白的掌握，對廣告各環(huán)節的費用心中有 數，否則，沒(méi)有根據的約束只會(huì )起相反的作用。
    廣告約束的標準也是衡量廣告效果的一種尺度，廣告計劃中有各種參數和指標，任何一種指 標的偏差、遺漏都是廣告預算約束應當介入的。比如廣告對象如果只限于女性，而廣告計劃 中卻將廣告對象確定為全體網(wǎng)民，這種目標偏差如果不及時(shí)糾正，不僅會(huì )浪費廣告費用，而 且，廣告的效果也會(huì )相應打折扣。有了預算約束，就會(huì )對諸如此類(lèi)的問(wèn)題作出迅速糾正。
    廣告預算約束是任何一種廣告都必不可少的環(huán)節、網(wǎng)絡(luò )廣告也不例外，在很大程度上網(wǎng)絡(luò )廣 告的預算約束更關(guān)鍵更必要。網(wǎng)絡(luò )廣告約束的主體是廣告費用的承擔者，一般是產(chǎn)品供應商。產(chǎn)品供應商在約束時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：
　　1.約束的合理性。進(jìn)行約束的目的在于使廣告預算合理、科學(xué)、最大地體現廣告效果。這 要求主體對廣告計劃有整體把握，對廣告計劃在公司預算中的地位有清楚了解，尤其對各個(gè) 環(huán)節中的費用要心中有數。尤其在網(wǎng)絡(luò )廣告這個(gè)新領(lǐng)域中更要客觀(guān)、實(shí)際、切忌不懂裝懂、 胡亂約束。
　　2.約束的合作性。廣告預算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效 地擴大廣告效果而進(jìn)行的協(xié)助性工作。不要把自己放在高高在上的位置，這樣起不到約束作 用，反而會(huì )影響到企業(yè)與網(wǎng)站的合作。
　　3.約束者的眼光不僅要盯在廣告代理者身上，也應該盯在競爭主體身上，從競爭者的反映 中得出有用信息以對廣告計劃提出適時(shí)修正建議。