運營(yíng)或研究企業(yè),都不得不面對銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)。銷(xiāo)售，對應的英文是selling；營(yíng)銷(xiāo)，對應的是marketing。關(guān)于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的區別，已經(jīng)有很多精彩的論述，大多數觀(guān)點(diǎn)都認為兩者相輔相成。但是德魯克的看法有點(diǎn)與眾不同，德魯克認為銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是對立的，兩者并非同義或互補。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，銷(xiāo)售是把東西賣(mài)給顧客。為了讓顧客購買(mǎi)，要貼上醒目的“揮淚大甩賣(mài)”，要唾沫四濺地稱(chēng)贊自己的布頭“經(jīng)洗又經(jīng)曬，經(jīng)鋪又經(jīng)蓋”，或者搞買(mǎi)一送二、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等等傷敵一千、自損八百的非常手段。
而營(yíng)銷(xiāo)截然不同，按照德魯克的觀(guān)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的真正目的，是為了取締銷(xiāo)售。產(chǎn)品還沒(méi)有發(fā)布，媒體和顧客就翹首期盼。產(chǎn)品一經(jīng)推出，世界為之振動(dòng)。為了盡早到手，顧客心甘情愿一整夜一整夜地排隊，被黃牛狠狠宰幾刀也無(wú)怨無(wú)悔。有了這樣優(yōu)雅的營(yíng)銷(xiāo)，哪里還需要那些難看的銷(xiāo)售呢。
產(chǎn)品最終是給消費者使用，很自然的想法，就是要盡可能地滿(mǎn)足消費者。只有消費者滿(mǎn)意了，才有人掏錢(qián)購買(mǎi)，銷(xiāo)售也就成功了。這種想法本來(lái)沒(méi)錯，但是從銷(xiāo)售出發(fā)，最容易掉入的陷阱是：消費者至上。消費者是上帝，難道不該消費者至上嗎。只要滿(mǎn)足了消費者的需求，就能把產(chǎn)品賣(mài)出去。也只有滿(mǎn)足了消費者的需求，才能把產(chǎn)品賣(mài)出去。
消費者至上，這種說(shuō)法什么地方有問(wèn)題呢。簡(jiǎn)言之，問(wèn)題在于消費者的需求根本就無(wú)法滿(mǎn)足。消費者是一個(gè)群體，群體中的每一個(gè)人都與眾不同：有人喜歡甜酸，有人喜歡辣咸；同樣是辣，還有微辣、干辣、辛辣、爆辣等區別。把每一個(gè)消費者都當成上帝，企圖去滿(mǎn)足每一個(gè)消費者的需求，這種企業(yè)沒(méi)法運營(yíng)。消費者至上是一種錯覺(jué)，在現實(shí)中從來(lái)就沒(méi)真正實(shí)現過(guò)，也沒(méi)有那個(gè)商家真的去這么做。
消費者至上，是以消費者為主導。因為消費者的多樣性和多變性，緊跟消費者的需求走，注定會(huì )在茫然無(wú)措中失敗。如何做才好呢，只能變被動(dòng)為主動(dòng)、變銷(xiāo)售為營(yíng)銷(xiāo)。
不要奢望去滿(mǎn)足根本就不可能滿(mǎn)足的消費者，要反過(guò)來(lái)，以企業(yè)為主導。企業(yè)自己說(shuō)了算，而不是消費者說(shuō)了算。根據企業(yè)的實(shí)際能力、根據自身對某部分消費者某些需求的理解和感悟，生產(chǎn)恰當匹配的產(chǎn)品。摒棄死皮賴(lài)臉的野蠻推銷(xiāo)，變暴力為色誘，你情我愿才能和諧共存。
營(yíng)銷(xiāo)，以我為主，似乎有點(diǎn)傲慢；銷(xiāo)售，自甘為奴，確實(shí)比較媚俗。從銷(xiāo)售出發(fā)，還是從營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，兩者看似相差毫厘，實(shí)際上謬之千里。大部分企業(yè)其實(shí)是在兩者之間搖擺，剛開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，沒(méi)有幾個(gè)消費者，不知不覺(jué)就以營(yíng)銷(xiāo)為主；隨著(zhù)用戶(hù)的增多，會(huì )收集到無(wú)窮無(wú)盡的消費者需求，這個(gè)時(shí)候最容易掉入反饋-升級-再反饋-再升級的陷阱之中，累死累活的同時(shí)，還忘不了自我安慰：我們在為上帝服務(wù)，只要我們不斷地滿(mǎn)足上帝的需求，上帝就會(huì )一直眷顧我們。
為什么觸摸式智能手機的成功屬于蘋(píng)果，而不是老牌的諾基亞、摩托羅拉；為什么手機操作系統被Android和iOS快速霸占，而不是Symbian和Windows Mobile繼續稱(chēng)雄。相信就是在當下，那些老牌手機廠(chǎng)商的辦公桌上，還有無(wú)數的消費者需求等待著(zhù)被滿(mǎn)足。問(wèn)題是，就算那些需求都被滿(mǎn)足了，消費者就會(huì )對蘋(píng)果手機視而不見(jiàn)嗎。
的確，大家都在贊美蘋(píng)果的設計和創(chuàng )新。問(wèn)題是，蘋(píng)果這些設計和創(chuàng )新源自何處呢，可以肯定的是：這些創(chuàng )新不會(huì )來(lái)自消費者，只能來(lái)自蘋(píng)果自己；果粉對蘋(píng)果的追捧，不是因為蘋(píng)果的銷(xiāo)售技巧，而是因為蘋(píng)果的成功營(yíng)銷(xiāo)。
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