中國鄉村旅游已經(jīng)走過(guò)了20幾個(gè)春秋并取得了可喜的成就:發(fā)展總體規模大,遍及全國;理論研究成果較為豐碩;產(chǎn)品種類(lèi)繁多,新產(chǎn)品個(gè)性突出;發(fā)展模式豐富多樣,不斷推陳出新;成效顯著(zhù),影響深遠。然而,受多種因素制約,還存在著(zhù)諸多不足,如理論研究深度不夠,不良開(kāi)發(fā)現象突出,經(jīng)營(yíng)項目單調,服務(wù)質(zhì)量不高,管理缺失,旅游產(chǎn)業(yè)鏈尚未健全,環(huán)境破壞時(shí)有發(fā)生等等。為適應鄉村旅游蓬勃發(fā)展的需要,必須采取一系列有效措施,以確保中國鄉村旅游健康發(fā)展。

進(jìn)入21世紀后,伴隨著(zhù)中國新農村建設的蓬勃開(kāi)展,鄉村旅游高潮迭起。筆者通過(guò)調研發(fā)現,當前中國鄉村旅游的發(fā)展現狀有 “喜”也有“憂(yōu)”,即一方面中國鄉村旅游取得了可喜的成就,另一方面尚存諸多問(wèn)題?；诖?如何添“喜”去 “憂(yōu)”,推進(jìn)中國鄉村旅游邁向一個(gè)新臺階,便成了旅游學(xué)界關(guān)注的新課題。

目前,我國鄉村旅游在內外因素的作用和推動(dòng)下,無(wú)論在發(fā)展規模、理論研究,還是在產(chǎn)品種類(lèi)、模式創(chuàng )新、成效及其對新農村建設的積極影響方面,都取得了可喜的成就。

1.發(fā)展狀況:總體規模大,遍及全國

自1998年國家旅游局推出 “華夏城鄉游”從而形成第一次鄉村旅游熱以來(lái),在我國經(jīng)濟高速發(fā)展、各級政府大力開(kāi)發(fā)和推廣鄉村旅游、城市居民渴望回歸大自然等多種因素作用下,中國鄉村旅游一直呈現出開(kāi)發(fā)不斷、高潮迭起的發(fā)展態(tài)勢,并最終形成了發(fā)展總體規模大、遍及全國的特點(diǎn)。以湖北省為例,2015 年,全省旅游名鎮達到40 個(gè)以上,旅游名村達到200 個(gè)以上,星級 “農家樂(lè )” 達到2 萬(wàn)家。2011 年,全國已有3.5萬(wàn)個(gè)鄉村旅游特色村。

2.旅游產(chǎn)品:種類(lèi)繁多,個(gè)性突出

當前,中國鄉村旅游活動(dòng)種類(lèi)繁多。如果從旅游者赴鄉村旅游的目的劃分,中國的鄉村旅游可劃分為八種類(lèi)型:即鄉村觀(guān)光旅游;鄉村農家樂(lè );鄉村文化旅游;鄉村休閑旅游;鄉村度假旅游;鄉村健身旅游;鄉村體驗旅游;鄉村探險旅游。

旅游產(chǎn)品呈現出個(gè)性突出的特點(diǎn)。過(guò)去,以“農家樂(lè )”為主要旅游產(chǎn)品的中國鄉村旅游,文化含量有限,其主體引力在于環(huán)境,因此,鄉村旅游產(chǎn)品個(gè)性欠缺?，F在則不然,不少地區的鄉村旅游產(chǎn)品都注重個(gè)性開(kāi)發(fā),以滿(mǎn)足不同旅游者的需求。如在中國鄉村旅游的發(fā)源地成都鄉郊,出現了鄉村旅游的 “五朵金花”,即紅砂村的“花鄉農居”、幸福村的 “幸福梅林”、駙馬村的“東籬菊園”、萬(wàn)福村的 “荷塘月色”、江家村的“江家菜地”,這些產(chǎn)品圍繞 “花文化”進(jìn)行鄉村旅游開(kāi)發(fā),并發(fā)展與花文化相關(guān)之鄉村旅游產(chǎn)業(yè),深深地烙上地方文化烙印,突出了不同地域的個(gè)性特色,取得了非常好的效果。

3.旅游模式:豐富多樣,推陳出新

我國鄉村旅游經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展,由初期比較單一的 “農家樂(lè )”模式已發(fā)展并形成多種多樣的鄉村旅游發(fā)展模式。有學(xué)者把我國目前鄉村旅游歸納為六種模式:“農家樂(lè )模式”、 “高科技農業(yè)觀(guān)光園模式”、“農業(yè)新村模式”、“古村落的開(kāi)發(fā)模式”、“農業(yè)的絕景和勝景模式”、“與景區兼容模式”[3]。尤其令人欣慰的是,新的鄉村旅游模式還在不斷涌現,如在一些地區出現了以新鮮、收獲、家庭化為特色的 “觀(guān)賞農業(yè)、采摘林業(yè)”模式,以差異、體驗、競賽化為特色的 “休閑漁業(yè)、體驗牧業(yè)” 模式,以就地取材(才)、就地交易、就地增值為特色的 “手工業(yè)、鄉村藝術(shù)”模式。此外,在一些地區還出現了鄉村酒店、鄉村休閑、文化主題村、專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)村等新的鄉村旅游發(fā)展模式。

4.成效大,影響深

鄉村旅游作為一種城市反哺農村的新型旅游活動(dòng),作為黨和政府采取的縮小城市差別之重要舉措,在我國已興起20多年,成效顯著(zhù),影響深遠。在2012年全國旅游工作會(huì )議上,國家旅游局長(cháng)在回顧2011年旅游工作時(shí)稱(chēng),鄉村旅游蓬勃發(fā)展,成為居民旅游消費的重要領(lǐng)域,全國已有3.5萬(wàn)個(gè)鄉村旅游特色村,年接待游客超過(guò)6億人次,旅游收入超過(guò)1 500億元[2]。

中國鄉村旅游的發(fā)展,對社會(huì )主義新農村建設起了極其重要的促進(jìn)作用。鄉村旅游對我國新農村建設的促進(jìn)作用體現在經(jīng)濟層面———拓寬農民增收渠道[4]。據世界旅游組織統計資料顯示,旅游業(yè)的投資乘數為4.3,這意味著(zhù)每增加1元的投資,就能產(chǎn)生4.3 元的收益,帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè),促進(jìn)第一產(chǎn)業(yè)[5],增加農村的資本積累。體現在社會(huì )層面:增加了就業(yè)機會(huì ),擴大就業(yè) “內需”[6]。據統計,鄉村旅游每增加1個(gè)就業(yè)機會(huì ),就能帶動(dòng)5個(gè)農村人口就業(yè)。按此計算,目前全國 “農家樂(lè )”已接近130萬(wàn)戶(hù),帶動(dòng)400多萬(wàn)農民就業(yè)。體現在文化層面:提高了農民的科技文化素養。體現在環(huán)境層面:促進(jìn)了農民生態(tài)環(huán)境意識的養成和鄉村環(huán)境的改善。

 二 

鄉村旅游存在的問(wèn)題

我國鄉村旅游雖然取得了較為豐碩的成果,但與國外鄉村旅游相比,仍然存在著(zhù)諸多不足,有些問(wèn)題甚至非常嚴重。

1.“不良開(kāi)發(fā)”現象突出

中國鄉村旅游 “不良開(kāi)發(fā)”現象突出,主要表現在如下三個(gè)方面:一是模仿開(kāi)發(fā),缺乏創(chuàng )新。如國內模仿國外、后開(kāi)發(fā)地區模仿新開(kāi)發(fā)地區等。二是盲目開(kāi)發(fā)。如有的地方在缺乏鄉村旅游的根本屬性 “鄉村性”之基本開(kāi)發(fā)條件的情況下,硬性上馬,盲目開(kāi)發(fā)鄉村旅游;有的地方雖然具備 “鄉村性”特征,但由于不了解城市居民的需求,在興建旅游設施的過(guò)程中追求豪華和舒適,在住房興建和裝修時(shí)向城里看齊,甚至過(guò)分洋化。三是過(guò)度開(kāi)發(fā)。如有的地方在鄉村旅游開(kāi)發(fā)中大興土木,甚至以犧牲自然環(huán)境為代價(jià),大肆興建旅游設施;有的地方則不顧實(shí)際情況,一哄而上,導致鄉村旅游景點(diǎn)(區)過(guò)分集中。

2.經(jīng)營(yíng)項目單調,服務(wù)質(zhì)量不高

經(jīng)營(yíng)項目比較單調,是當前我國鄉村旅游經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題之一。從總體看,我國鄉村旅游經(jīng)營(yíng)項目較多,但從個(gè)體看,大多數旅游點(diǎn)旅游項目單一,只有簡(jiǎn)單的吃、住、棋牌和觀(guān)光,鄉村旅游的其他要素發(fā)揮得不夠。我國不少地區陸續出臺了一些鄉村旅游規范和標準,但由于對經(jīng)營(yíng)鄉村旅游的農戶(hù)培訓和監管不到位,因而住宿和餐飲價(jià)格不統一,亂收費現象比較普遍,尤其在一些知名度比較高的地區,此種現象更為嚴重。如2012年春節期間,不少媒體都報道過(guò) “哈爾濱雪鄉游”、 “海南島濱海鄉村游”,都出現了嚴重的亂收費現象以及宰客和坑客事件。此外,鄉村旅游主體經(jīng)營(yíng)者以 “贏(yíng)利”為主要目的,缺乏最基本的服務(wù)意識,服務(wù)水平較差,尤其是體驗性的旅游項目不多,影響了鄉村旅游的質(zhì)量。

3.管理缺失,監管不到位

我國鄉村旅游管理缺失、監管不到位的現象也很突出。不少地方都存在著(zhù)農戶(hù)無(wú)證經(jīng)營(yíng) “農家樂(lè )”及其他鄉村旅游項目的現象。2015 年3月,通過(guò)對廣州郊區 “農家樂(lè )”進(jìn)行調查發(fā)現:被調查的100 戶(hù) “農家樂(lè )” 中,有56.5% 未領(lǐng)經(jīng)營(yíng)牌照;2012年10月27日, “中國農谷(荊門(mén))國際鄉村旅游論壇”組織實(shí)地考察,鄉村旅游景點(diǎn)(區)垃圾亂放,河流不潔,植被遭損。臟、亂、差現象非常突出。

4.設施有待完善

經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展,我國鄉村旅游設施有了明顯的改善。但與國外相比,依然存在諸多不足。如旅游景區內道路設施較差,衛生設施不足,休閑場(chǎng)所簡(jiǎn)陋。景區與外界的交通不便,如湖北荊州彭墩鄉村旅游景區,距市區約20公里,既無(wú)公交車(chē)通市區,也無(wú)的士達市區,游客出入,需中介人聯(lián)絡(luò ),既費時(shí),又多交費,給游客帶來(lái)諸多不便。

5.安全問(wèn)題比較突出

在安全問(wèn)題上,我國鄉村旅游也比較突出。住宿不太安全,不少農家房間配備的是最普通的家庭式木房門(mén)。防盜措施不到位,無(wú)任何防盜門(mén)、防盜窗,游客財產(chǎn)被盜現象時(shí)有發(fā)生。如2007年5月9 日,李女士等在懷柔雁棲鎮上官地村的一戶(hù)農家院入住,隨身值錢(qián)的物品悉數被盜。房間內沒(méi)有任何防火設施設備。餐飲不安全,服務(wù)人員衛生意識不強,在食物準備、制作過(guò)程中,服務(wù)人員不注意自身的衛生。用餐環(huán)境不衛生, 蒼蠅亂飛, 食物中毒案例甚多。如2008年9月13日,32名游客在水西溝王芳農家樂(lè )就餐后出現頭暈、無(wú)力、上吐下泄癥狀,全體食物中毒。游覽不安全,不少景區內的游覽道路非常狹窄,加之旅游線(xiàn)路有限,如遇旅游旺季,因擁擠而撞傷的事故頻頻發(fā)生。社會(huì )公共安全存在問(wèn)題,受經(jīng)濟利益驅動(dòng),一些鄉村旅游目的地出現了欺客宰客現象,欺行霸市、打罵、搶劫游客的黑社會(huì )暴力現象時(shí)有發(fā)生,給游客生命財產(chǎn)安全造成巨大的威脅。

6.環(huán)境破壞時(shí)有發(fā)生

在鄉村旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,環(huán)境遭到破壞的現象時(shí)有發(fā)生。一些地方在進(jìn)行鄉村旅游項目開(kāi)發(fā)時(shí),樹(shù)木被砍、山體被挖、古屋被拆、湖塘被填,使不少鄉村旅游地失去了原有的自然生態(tài)魅力,優(yōu)美的自然環(huán)境遭到破壞。有的地方則盲目追求景觀(guān)的 “洋”化和時(shí)尚化,大興土木,破壞了鄉村自然景觀(guān)的原真性。還有一些地方因車(chē)多、人多以及一些不良行為,導致農村地區空氣、地表水受到污染,優(yōu)美的自然環(huán)境遭到破壞。一些地方因鄉村建筑商業(yè)化、城市化而破壞了鄉村的整體形象,并導致鄉村的服飾文化、鄉村民俗、農耕文化等逐漸被異化而喪失其本身應有的魅力。

 三 

發(fā)展我國鄉村旅游的對策

中國鄉村旅游 “喜” “憂(yōu)”參半之現實(shí),決定了有必要提出鄉村旅游發(fā)展新對策,以確保中國鄉村旅游健康與可持續發(fā)展。

1.樹(shù)立科學(xué)發(fā)展理念

首先,要樹(shù)立 “科學(xué)規劃”的理念?？茖W(xué)規劃是發(fā)展鄉村旅游的前提,也是搞好各項后續工作的基礎,因此,在開(kāi)發(fā)前,必須從整體區域的角度來(lái)分析研究市場(chǎng),制定出切實(shí)可行的規劃。其次,要破舊立新,即破除 “贏(yíng)利至上”的傳統旅游觀(guān)念,樹(shù)立 “服務(wù)至上”的新觀(guān)念。只有樹(shù)立 “服務(wù)至上”的新觀(guān)念,才能減少或消除鄉村旅游發(fā)展過(guò)程中的各種負面影響。

2.同步規劃,合理開(kāi)發(fā)資源

結合新農村建設,將鄉村旅游與新農村建設同步進(jìn)行規劃,意義重大:可避免鄉村旅游規劃與后兩者規劃內容相互沖突;有利于項目定位,即有的放矢,明確一個(gè)區域、一個(gè)地方、一個(gè)村莊應該從事何種鄉村旅游項目;可避免 “一哄而上”和 “低水平重復建設”。

針對當前國內鄉村旅游模仿開(kāi)發(fā)、盲目開(kāi)發(fā)、過(guò)度開(kāi)發(fā)等不良開(kāi)發(fā)現象,首先,政府各級部門(mén)要牢固樹(shù)立 “合理開(kāi)發(fā)保護為主”的理念。只有從思想觀(guān)念入手,才能從根本上杜絕不良開(kāi)發(fā)現象的產(chǎn)生。其次,制定出制約或帶有懲罰性的規章條例,對開(kāi)發(fā)商盲目開(kāi)發(fā)、過(guò)度開(kāi)發(fā)的行為給予強有力的制約,若造成不良后果應給予必要的經(jīng)濟懲罰。再次,加大鄉村旅游資源保護宣傳的力度,使開(kāi)發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者充分認識到鄉村旅游資源有不少是不可再生的資源,如鄉村古建筑、工藝文化,民俗民風(fēng)等;還有不少是破壞后一時(shí)難以復原或在相當長(cháng)的時(shí)間內很難復原的資源,如植被、森林等,使之成為鄉村旅游資源的合理開(kāi)發(fā)者與自覺(jué)保護者。

3.突出特色,打造精品

目前我國鄉村旅游經(jīng)營(yíng)項目特色不突出、精品較少。據此,應根據鄉村旅游資源特色,突出鄉村旅游亮點(diǎn),彰顯鄉村旅游意蘊,打造鄉村旅游精品。要注重鄉村文化的挖掘,文化是旅游的核心,只有蘊含豐厚文化底蘊的旅游產(chǎn)品才具有持久的活力和永恒的生命力。我國鄉村文化內涵非常豐富,既有獨特的農耕文化、建筑文化、飲食文化,還有自己的歷史文化、民俗文化、工藝文化。只要有心對鄉村文化進(jìn)行深入挖掘,就能打造出彰顯鄉村文化特色的旅游精品。在中國鄉村旅游的發(fā)源地成都郊區,出現了鄉村旅游的“五朵金花”,即紅砂村的 “花鄉農居”、幸福村的 “幸福梅林”、駙馬村的 “東籬菊園”、萬(wàn)福村的 “荷塘月色”、江家村的 “江家菜地”。這些鄉村圍繞 “花”文化打造鄉村旅游產(chǎn)品,深深地烙上了地方文化烙印,突出了不同地域的個(gè)性特色,因而成為為數不多的旅游精品。

此外,旅游產(chǎn)品的定位要具有 “特色鮮明、系統組合、 收益多元” 的特點(diǎn), 如江西婺源、“醉美貴州”、“五彩云南”,都是在定位上具有上述特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品。

最后,集中力量,打造精品。在鄉村旅游項目的布局、規劃、策劃和定位上,必須推出有“代表性”的、 “名片性”的重點(diǎn)項目,集中人力、物力、財力打造符合市場(chǎng)需要的鄉村旅游精品,以增強競爭力,擴大知名度,提高經(jīng)濟和社會(huì )效益。

4.規范經(jīng)營(yíng)行為,提升服務(wù)質(zhì)量

規范經(jīng)營(yíng)行為要做到如下四點(diǎn):一是嚴格審批環(huán)節,杜絕無(wú)證經(jīng)營(yíng);二是出臺和嚴格執行鄉村旅游規范和標準,實(shí)行住宿和餐飲價(jià)格基本統一;三是堅持營(yíng)業(yè)前和定期培訓制度,強化對從業(yè)人員的業(yè)務(wù)技能培訓,考試合格者發(fā)放上崗證,禁止無(wú)證上崗;四是建立獎懲制度,對遵守經(jīng)營(yíng)規章、服務(wù)質(zhì)量好的經(jīng)營(yíng)房戶(hù)給予表彰乃至適當的物質(zhì)獎勵,反之,則吊銷(xiāo)執照或給予一定的經(jīng)濟懲罰。

5.理順管理體制,健全管理制度

消除當前各地鄉村旅游管理體制的混亂,各級政府可通過(guò)設立專(zhuān)門(mén)而又有效的管理機構,對鄉村旅游實(shí)行歸口、統一管理;健全鄉村旅游管理制度,內容包括安全管理制度、衛生管理制度、文明管理制度、秩序管理制度等一系列管理制度;建立縣、鎮、村三級管理服務(wù)網(wǎng)絡(luò ),提高應對突發(fā)事件的能力; 借鑒國外 “社區參與(corrtnunity participation)”管理模式,發(fā)揮社區參與在鄉村旅游中的管理作用。

6.定期培訓,消除安全隱患

中國鄉村旅游安全問(wèn)題的解決,必須遵循“定期舉行安全培訓、防范于未然”的原則,強化旅游局、派出所、消防隊、安監局、區衛生監督所等安全管理職能部門(mén)的安全意識,充分發(fā)揮這些部門(mén)在鄉村旅游安全管理中的作用;定期舉行鄉村旅游安全知識培訓,使鄉村旅游經(jīng)營(yíng)戶(hù)明確安全經(jīng)營(yíng)的重要性,樹(shù)立消防和食品衛生安全意識,掌握煤氣罐、電線(xiàn)、滅火器材的正常使用方法等安全知識,切實(shí)做到 “四個(gè)知道,一個(gè)落實(shí)”,即知道安全相關(guān)規定,知道自身存在的安全隱患,知道安全隱患的解除方法,知道安全事故的處理方法,落實(shí)日常安全檢查制度;建立安全檢查巡查制度,一旦發(fā)生安全事故,能及時(shí)得到處理;建立行之有效的安全規章制度和治安處罰制度,使安全事故的處理有章可偱、有法可依;此外,還有必要建立由安全管理職能部門(mén)組成的應急機構,一旦發(fā)生安全事故便能及時(shí)得到處理。

7.借鑒國外經(jīng)驗,嚴格保護環(huán)境

歐美日韓等發(fā)達國家高度重視鄉村旅游中的環(huán)境保護,并積累了不少值得借鑒和學(xué)習的寶貴經(jīng)驗[6]:(1)注重宣傳教育,頒布法律約束,提高農戶(hù)的環(huán)保意識,形成環(huán)境保護傳統。20 世紀70年代,日本針對環(huán)境污染日趨嚴重的狀況,先后制定了 《廢棄物處理與消除法》等消除環(huán)境污染的7部法規。韓國則頒布了 《親環(huán)境農業(yè)培育法》,使環(huán)境友好型農業(yè)得到大力推廣。美國早在移民初期,就制定了鄉村環(huán)保法規。1990年美國頒布了 《國家環(huán)境教育法案》,為大力實(shí)施環(huán)境教育提供了法制保障。歐盟頒布的水框架指令、硝酸鹽指令、污染預防和控制綜合指令等,在各成員國鄉村環(huán)保方面發(fā)揮了重要作用。(2)制定環(huán)境保護政策,構建農村環(huán)保投入機制。美國政府每年從農業(yè)聯(lián)合稅中拿出幾十億美元,專(zhuān)門(mén)用于鄉村源污染治理和資源保護工作,對治理項目投入補貼70%~80%。各州政府也都將鄉村源污染治理列入專(zhuān)項開(kāi)支,嚴格鄉村環(huán)境監管,強化環(huán)境執法能力。美國國家環(huán)保局作為一個(gè)獨立的執法機構,擁有自己的警察隊伍,具有一定的調查取證權和處罰權。為治理鄉村環(huán)境污染,歐美發(fā)達國家從技術(shù)研發(fā)到推廣服務(wù),都給予了足夠的重視,各個(gè)環(huán)節都有專(zhuān)人負責。為打造一支強有力的技術(shù)服務(wù)隊伍,環(huán)保主管部門(mén)定期對農民進(jìn)行環(huán)保指導培訓,幫助解決現實(shí)中的環(huán)保難題。

8.出臺優(yōu)惠政策,全面推進(jìn)鄉村旅游發(fā)展

鄉村旅游作為推動(dòng)現代鄉村發(fā)展和新農村建設必不可少的強大動(dòng)力,其發(fā)展勢在必然。要想達此目的,必須出臺包括土地利用、稅費征收、企業(yè)融資、降低準入 “門(mén)檻”等在內的各項優(yōu)惠政策。政府應結合我國鄉村旅游發(fā)展實(shí)際,在土地利用、稅費征收等方面,出臺更加靈活、更加細化、更加富有吸引力的鄉村旅游優(yōu)惠政策,以促進(jìn)社會(huì )各方積極參與鄉村旅游。針對資金不足的問(wèn)題,政府應允許并鼓勵鄉村旅游企業(yè)多渠道融資,甚至可引進(jìn)外資,以完善鄉村旅游設施、健全鄉村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。政府應按照 “先起步、后規范,先發(fā)展、再提高”的發(fā)展思路,降低業(yè)主參與鄉村旅游業(yè)的準入 “門(mén)檻”,如可鼓勵農戶(hù)利用自住的房屋和院落先期進(jìn)行小本經(jīng)營(yíng),對于經(jīng)濟發(fā)展相對落后的鄉村,則應該放寬準入標準,有條件的地方,甚至可給予優(yōu)先貸款,為農戶(hù)經(jīng)營(yíng)鄉村旅游提供良好的準入平臺。