生鮮電商，指用電商的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售生鮮類(lèi)產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類(lèi)等。生鮮電商隨著(zhù)電商發(fā)展的大趨勢而發(fā)展。2012年被視為生鮮電商發(fā)展的“元年”。電商行業(yè)發(fā)展這么長(cháng)時(shí)間了，直到12年才被各個(gè)電商行業(yè)以及企業(yè)所關(guān)注，這說(shuō)明不管從什么角度來(lái)考慮，生鮮行業(yè)逐漸克服種種難題邁入“互聯(lián)網(wǎng) ”時(shí)代。本章節出選自出版的”互聯(lián)網(wǎng) “智庫系列叢書(shū)第二部《“互聯(lián)網(wǎng) ”：產(chǎn)業(yè)風(fēng)口》。
生鮮行業(yè)跨入“互聯(lián)網(wǎng) ”時(shí)代經(jīng)歷了三個(gè)階段：
2005年-2012年，傳統生鮮企業(yè)艱難“破繭”。2005年，易果網(wǎng)成立，2008年，出現了專(zhuān)注做有機食品的和樂(lè )康及沱沱工社，這幾個(gè)企業(yè)開(kāi)始都是做小眾市場(chǎng)。在這期間，國內頻發(fā)食品安全事件，導致很多消費者產(chǎn)生了對品質(zhì)高、安全性高食材的需求，這使得很多企業(yè)看到了這個(gè)巨大市場(chǎng)，在2009年—2012年之間，涌現了一大批生鮮電商。
據監測數據顯示，2010年中國生鮮B2C市場(chǎng)成交額僅為4.2億元，仍處于起步階段。但在2012年卻已井噴至40.5億元。過(guò)多的商家進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，也導致了行業(yè)泡沫的產(chǎn)生，當時(shí)的市場(chǎng)需求并沒(méi)有那么大，而生鮮電商的模式也是原封不動(dòng)的復制了普通電商的模式，最終很多企業(yè)倒閉。這個(gè)階段的結束，以2013年初的北京“優(yōu)菜網(wǎng)”尋求轉讓及上?！疤祯r配”被轉賣(mài)為標志，需要說(shuō)明的是這兩家都是做有機和綠色蔬菜的電商。
2012年-2013年，生鮮企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)探索“蝶變”。據監測數據顯示，2013年生鮮電商交易規模130億元，同比增長(cháng)221%，冷鏈宅配規模39億元，未來(lái)3年，生鮮電商交易規模將有7倍成長(cháng)空間。生鮮電商的轉折，從2012年底開(kāi)始。初創(chuàng )生鮮電商“本來(lái)生活”憑“褚橙進(jìn)京”的事件營(yíng)銷(xiāo)一炮走紅，隨后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大戰”，此時(shí)開(kāi)始“互聯(lián)網(wǎng) ”生鮮再度引起人們熱議。這期間，社會(huì )化媒體及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也讓生鮮電商們有了更多模式的探索，第二階段明顯比第一階段更有生命力。
2013年-現在，“互聯(lián)網(wǎng) ”生鮮強勢“崛起”。在第二階段的創(chuàng )業(yè)的生鮮電商中，以順豐優(yōu)選、一號生鮮、本來(lái)生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等為代表的商家都獲得了強大的資金注入，而且每個(gè)企業(yè)都有各自的行業(yè)資源優(yōu)勢，進(jìn)而上演了一場(chǎng)生鮮電商備戰大賽。在這期間，B2C、C2C、O2O等各種模式都被演繹的淋漓盡致。這個(gè)階段，最顯著(zhù)的特點(diǎn)是“互聯(lián)網(wǎng) ”生鮮從開(kāi)始的小而美轉變?yōu)榇蠖?，人們的對生鮮消費理念也在慢慢向電商的轉變。2013年底2014年初，天貓和京東也加入了這個(gè)陣營(yíng)，如其他行業(yè)一樣，只要有巨頭參與就會(huì )有整合與并購的產(chǎn)生，“互聯(lián)網(wǎng) ”生鮮今后將進(jìn)入資源整合與格局更變的階段。據監測數據顯示，2014年中國生鮮電商市場(chǎng)規模有望突破1000億元，但龐大而誘人的市場(chǎng)背后卻是整個(gè)生鮮電商平臺的虧損現實(shí)。
披荊斬棘坎坷路：
由于生鮮產(chǎn)品具有用戶(hù)黏性高，重復購買(mǎi)率高等特點(diǎn)，尤其具有吸引力的是生鮮電商具有較高的毛利。據監測數據顯示，生鮮電商平均毛利水平在40%左右，其中海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%。自2013年起，生鮮電商出現了爆發(fā)式增長(cháng)，被稱(chēng)為電商領(lǐng)域的“最后一塊蛋糕”。當生鮮遇上互聯(lián)網(wǎng)，是新藍海還是偽命題？然而，中國零售業(yè)生鮮研究中心委員李長(cháng)明表示，據不完全統計，國內至少有3000家生鮮電商，99%的生鮮電商都在虧損。那么，阻滯“互聯(lián)網(wǎng) ”生鮮前行的“毒刺”在哪兒呢，又該如何“披荊斬棘”?
1：冷鏈物流配送能力
尚未形成完整的冷鏈物流體系。目前，我國大部分鮮活產(chǎn)品物流主要是以常溫物流或自然物流形式為主，沒(méi)有形成連貫成型的冷鏈物流。非冷藏狀態(tài)下的散裝鮮活產(chǎn)品物流,在運輸、分銷(xiāo)和零售的多次裝卸搬運中增加了二次污染的機會(huì )，降低了產(chǎn)品的新鮮度,降低了產(chǎn)品質(zhì)量。
市場(chǎng)化程度較低，缺乏專(zhuān)業(yè)化運作。我國連鎖企業(yè)生鮮產(chǎn)品的物流配送業(yè)務(wù)多由生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商完成的，食品冷鏈的第三方物流發(fā)展十分滯后，服務(wù)網(wǎng)絡(luò )和信息系統不夠健全，大大影響了食品物流的在途質(zhì)量、準確性和及時(shí)性，同時(shí)食品冷鏈的成本和商品損耗很高。
生鮮食品物流設施落后,配送成本。我國冷鏈物流的現有設施設備陳舊，發(fā)展和分布不均衡，無(wú)法為易腐食品流通系統地提供低溫保障，造成大量損耗，物流費用高，易出現安全隱患。用戶(hù)較少的地方設施不足，無(wú)法保證冷鏈物流的全程溫度控制，商品質(zhì)量難以保障。
2：生鮮產(chǎn)品精選采購能力
產(chǎn)品生鮮背后的速度限制。眾所周知，生鮮電商貴在一個(gè)鮮，但還是埋了個(gè)點(diǎn)，就是速度。網(wǎng)購我們都知道一般是三天左右的時(shí)間能夠收到貨物，而對于生鮮而言，三天收到貨物，那是不行，生鮮電商需要的是當天下單，當天貨到的服務(wù)，這也是京東一開(kāi)始推出生鮮電商宣傳噱頭之一。生鮮電商與速度的矛盾就成為生鮮電商最大的困境，既要速度又要生鮮，就把生鮮電商局限在本地化的電商里面。但是本地化垂直型電商未來(lái)也是必定會(huì )被綜合型電商壓得透不氣來(lái)，這也是目前很多生鮮電商們所苦惱的地方，未來(lái)必定會(huì )遍地哀歌。如何做好產(chǎn)品既能生鮮又能快速將成為關(guān)鍵所在。
產(chǎn)品缺乏核心盈利模式。生鮮電商的產(chǎn)品盈利模式都是電商網(wǎng)站的模式，找不到一個(gè)核心的產(chǎn)品盈利模式，被模仿被超越是正常的，所以生鮮電商要找到屬于自己的產(chǎn)品盈利模式才能在整個(gè)領(lǐng)域里面打滾，才能走得很好，不管現在的生鮮領(lǐng)域未來(lái)如何，現在做好自身網(wǎng)站盈利才是根本，才有更好的底氣去戰斗?，F在做電商的企業(yè)，都是看到未來(lái)如何就開(kāi)始瘋狂的進(jìn)入電商領(lǐng)域，連自己的產(chǎn)品特性是否合適、選擇怎樣的平臺、怎么的定價(jià)、人手、盈利等等都沒(méi)有考慮清楚就一股腦的進(jìn)入，最后只能傷痕累累的出來(lái)。
用戶(hù)習慣以及對產(chǎn)品質(zhì)量的信任。生鮮電商用戶(hù)習慣的改變比起其它更加的困難，生鮮的購買(mǎi)者都是需要來(lái)做飯吃，需要的是快新鮮，而且用戶(hù)習慣是線(xiàn)下購買(mǎi)生鮮，線(xiàn)上購買(mǎi)人群匹配會(huì )少很多，造成了生鮮電商單子分散多，造成配送困難。另外一個(gè)中國的食品安全問(wèn)題不讓人放心,電商本身不誠信問(wèn)題很多,涉及到食品就更嚴重，即使是電商保障仍然讓很多人不信任，衣服等其它商品出了問(wèn)題還能夠解決，而食物的問(wèn)題就是很大的問(wèn)題，一旦出現了問(wèn)題補救都不行，尤其是對于生鮮電商，更是如此，包裝類(lèi)食品還有產(chǎn)品認證，而生鮮的產(chǎn)品都是從生鮮電商企業(yè)過(guò)手，倉儲、配送、運輸等都是問(wèn)題，信任度再次下降。
金石之策：
我們認為，要拔除阻礙“互聯(lián)網(wǎng) ”生鮮的“毒刺”，就必須從以下四方面著(zhù)手：
一、建立供應鏈，是生鮮電商根本。
生鮮產(chǎn)品最主要的特質(zhì)在于其一個(gè)鮮字，從當前主流的生鮮電商物流配送時(shí)間來(lái)看，生鮮產(chǎn)品配送到當地區域最短的時(shí)間需要半天，而到附近的省市則需要兩到三天的時(shí)間，因此其“鮮”度的降低也導致了其根本競爭力的減弱。以中國當前的二三線(xiàn)城市的物流現狀與廣袤地域，僅僅寄望物流的有限提速并不能根本上解決配送難問(wèn)題。
二、發(fā)展冷鏈，是生鮮電商的方向。
目前，我國大部分鮮活產(chǎn)品物流主要是以常溫物流或自然物流形式為主,沒(méi)有形成連貫成型的冷鏈物流。尚不完善的生鮮物流配送體系中，冷鏈成了生鮮電商的兵家必爭之地。額外的物流車(chē)、人力資源、冷庫建設的巨額成本使得生鮮電商在前期面臨利潤低下甚至是虧損的狀態(tài)。以目前的生鮮發(fā)展來(lái)看，主要以物流外包給專(zhuān)業(yè)第三方物流企業(yè)，同時(shí)在主體市場(chǎng)適當的發(fā)展自己的冷鏈體系作為輔助。不僅減少了生鮮電商在前期巨額投資，降低成本從而實(shí)現盈利，并且能夠在為后期的生鮮電商市場(chǎng)競爭做好準備。
三、專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)，是生鮮電商的支撐。
生鮮產(chǎn)品在線(xiàn)上運營(yíng)需要更加專(zhuān)業(yè)的團隊去策劃，線(xiàn)上銷(xiāo)售對于如生鮮這種保質(zhì)期較短的產(chǎn)品，最重要的就是確保從產(chǎn)品出貨到消費者手中的需要時(shí)間。因此依托于專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團隊和強大的銷(xiāo)售平臺去打造生鮮食品的電商模式是生鮮在線(xiàn)上銷(xiāo)售得以可持續發(fā)展的重要支撐。
四、價(jià)格與特色，是生鮮電商的動(dòng)力。
目前，生鮮網(wǎng)購者面臨著(zhù)較長(cháng)配送時(shí)間和相對質(zhì)量的擔憂(yōu)。因此，高度的價(jià)格吸引力便成了維持和提高消費者的對于生鮮網(wǎng)購熱情的關(guān)鍵因素。例如京東、我買(mǎi)網(wǎng)等生鮮電商進(jìn)行網(wǎng)上大量的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，相對于市場(chǎng)較低價(jià)格來(lái)吸引顧客。俗話(huà)說(shuō)“價(jià)廉物美”，低廉的價(jià)格和特色的產(chǎn)品始終是消費者對于產(chǎn)品不變的追求。因此，更低的價(jià)格和與眾不同的產(chǎn)品成為了現今生鮮電商取得更多消費群體的不二選擇。同時(shí)，電商之間不同的側重點(diǎn)也形成與其他商家的“錯位競爭”，由此避免行業(yè)內的惡意的價(jià)格戰，從而帶領(lǐng)整體行業(yè)的能夠穩定可持續發(fā)展。
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