研究邏輯
注：我們闡述的特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅是與特斯拉相關(guān)的零部件等企業(yè)，而是從特斯拉三個(gè)創(chuàng )新點(diǎn)出發(fā)，分析這三個(gè)點(diǎn)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的驅動(dòng)以及變化，以及可能哪些環(huán)節會(huì )有機會(huì )。
1、特斯拉的三個(gè)創(chuàng )新和其競爭優(yōu)勢
我們認為特斯拉實(shí)現了顛覆式技術(shù)+顛覆式商業(yè)模式的融合，將從現在開(kāi)始推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大的變化。簡(jiǎn)單說(shuō)，特斯拉顛覆式創(chuàng )新表現在三個(gè)方面：
1）純電動(dòng)車(chē)定位和設計，顛覆了傳統汽車(chē)的架構；如電池都在底部高密度鋁合金的支架里面，后面兩個(gè)輪子是馬達，馬達的尺寸基本也不超過(guò)一個(gè)西瓜大小，這樣整個(gè)車(chē)有巨大的空間，前備廂和后備廂等。
2）提升汽車(chē)電子化水平背后反映的“極致用戶(hù)體驗的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維”：如今特斯拉中控平臺已經(jīng)為業(yè)界所熟知，并引發(fā)google、apple以及通用、沃爾沃等企業(yè)跟進(jìn)；但我們發(fā)現市場(chǎng)對中控平臺的關(guān)注點(diǎn)仍在產(chǎn)品本身，而忽視了特斯拉17寸觸屏中控臺設計背后所體現的“極致用戶(hù)體驗”這一互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維要素。
在用戶(hù)體驗方面強調三個(gè)焦點(diǎn)。第一是技術(shù)，第二是酷、時(shí)尚；第三是環(huán)保。整個(gè)用戶(hù)體驗的焦點(diǎn)，如何給用戶(hù)提供一款車(chē)，這是一款高端跑車(chē)，讓用戶(hù)在使用過(guò)程中間不會(huì )感到任何性能上的損失，而同時(shí)增加很多新的技術(shù)和很多炫的亮點(diǎn)，這是用戶(hù)體驗方面的焦點(diǎn)。
在決定車(chē)定位的設計之外，特斯拉在細節設計和商業(yè)運作中的很多創(chuàng )新其出發(fā)點(diǎn)都是給用戶(hù)極致的體驗！如：
通過(guò)汽車(chē)電子化水平提升來(lái)實(shí)現超越用戶(hù)的預期，如特斯拉整個(gè)車(chē)的控制中心是一個(gè)17英寸的顯示屏，構成他和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對接的主要通道；用手機APP對車(chē)實(shí)現遠程控制，實(shí)時(shí)更新操作系統。
給用戶(hù)提供8年免費電池維護和更換，同時(shí)針對用戶(hù)對于充電方面不方便的考慮，它在全美用太陽(yáng)能板建網(wǎng)點(diǎn)，可以免費使用充電網(wǎng)，在整個(gè)過(guò)程中間不產(chǎn)生任何費用，在這個(gè)方面也是超越了用戶(hù)的體驗。針對有些用戶(hù)提出電池更換不方便，推出一項技術(shù)90秒鐘之內更換整個(gè)底部電池，這個(gè)速度快于常規汽車(chē)加油時(shí)間。
與一般認識不同的是，我們認為：簡(jiǎn)單模仿或在特斯拉中控平臺基礎上進(jìn)行微創(chuàng )新來(lái)提升汽車(chē)電子化水平不難，但傳統汽車(chē)廠(chǎng)商想要培育出類(lèi)似特斯拉這樣的“極致用戶(hù)體驗”的商業(yè)思維很難（傳統汽車(chē)商太大、太久、太慣性），傳統汽車(chē)廠(chǎng)商和google、apple這樣的企業(yè)磨合出統一的“極致用戶(hù)體驗的商業(yè)思維”很難。（車(chē)型設計聽(tīng)汽車(chē)商還是軟件商的？）
3）“體驗店+網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)”，告別傳統汽車(chē)銷(xiāo)售和服務(wù)模式，背后反映的是“口碑+影響力的互聯(lián)網(wǎng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)思維”：
特斯拉創(chuàng )造出體驗店+網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的模式，完全繞過(guò)傳統汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式：
和蘋(píng)果一樣，用戶(hù)到體驗店去感知，體驗店里銷(xiāo)售人員不會(huì )做任何的推銷(xiāo)，而是讓用戶(hù)更好的體驗這款產(chǎn)品；用戶(hù)在體驗店或網(wǎng)絡(luò )下單，再從廠(chǎng)家直接寄過(guò)來(lái)。體驗店的地點(diǎn)不是在常規的郊外，而是在高端的購物中心，有很多人，整個(gè)環(huán)境也比較舒適，在體驗店的內部，你可以坐在里面感知這個(gè)車(chē)，在體驗店里，你如果對這個(gè)車(chē)感興趣，可以回到網(wǎng)上預約來(lái)做一個(gè)試駕，當然時(shí)間非常短，不超過(guò)幾分鐘。
特斯拉在很長(cháng)的時(shí)間內沒(méi)有自己的服務(wù)店，而是采用云服務(wù)的方式：通過(guò)通過(guò)控制屏和云端的連接進(jìn)行自診斷來(lái)解決小問(wèn)題，大問(wèn)題通過(guò)服務(wù)中心來(lái)解決；大部分服務(wù)放在云空間里，通過(guò)自診斷來(lái)實(shí)現。
上述體驗店+網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)模式目前已經(jīng)為大家所熟知，但與大家的想法不同，我們的認知更進(jìn)一步；就像認為復制17寸屏容易而極致用戶(hù)體驗思維不易一樣，特斯拉創(chuàng )新的銷(xiāo)售模式僅僅是表象，背后反映的“口碑+影響力的互聯(lián)網(wǎng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)思維”才是傳統汽車(chē)廠(chǎng)商，或“傳統汽車(chē)商+google/apple組合”難以復制、形成的創(chuàng )新優(yōu)勢。
在品牌傳播上，特斯拉其實(shí)很像小米（不知道這是不是雷軍訂特斯拉的原因），雷軍和Elon Musk通過(guò)創(chuàng )始人現身說(shuō)法講故事，成為傳播方式的重要方面；繼而通過(guò)創(chuàng )始人本身影響力來(lái)引導明星投資人和明星早期用戶(hù)，（一部分是硅谷英雄，另外一部分是好萊塢明星，包括谷歌早期的創(chuàng )始人，包括我們熟知的施瓦辛格，他們都是第一批使用特斯拉的人），引發(fā)這些人在社交媒體上很多討論，帶來(lái)很多流量和病毒式的品牌影響力擴散與傳播。
另外一個(gè)關(guān)鍵傳播點(diǎn)是靠口碑+互聯(lián)網(wǎng)形成的病毒式擴散，尤其是早期采用者在社交網(wǎng)絡(luò )上面的分享，利用這個(gè)口碑來(lái)形成一個(gè)動(dòng)力。
實(shí)際上“口碑+影響力的互聯(lián)網(wǎng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)思維”給特斯拉帶來(lái)的商業(yè)益處/競爭優(yōu)勢是不僅僅體驗在體驗店或網(wǎng)絡(luò )下單上的（體驗店和網(wǎng)絡(luò )下單本身是容易模仿復制的）；比如下述幾個(gè)點(diǎn)，傳統汽車(chē)商做的到么？目前看，我認為做不到！
在傳統媒體上的經(jīng)費投入是0，沒(méi)有任何電視廣告、平面媒體廣告，沒(méi)有任何傳統廣告渠道的挖掘。傳統汽車(chē)商或“傳統汽車(chē)商+google/apple組合”做得到么？
預訂購買(mǎi)模式：特斯拉的購買(mǎi)先要預定（甚至先要預定幾年），先預定、支付現金、再到生產(chǎn)、再給生產(chǎn)商支付款項；預定模式和傳統的構成模式正好相反，通過(guò)這個(gè)模式，創(chuàng )造了大量的現金流。傳統汽車(chē)商或“傳統汽車(chē)商+google/apple組合”做得到么？
注：從特斯拉過(guò)去2年數據看，三年期間接受2萬(wàn)輛車(chē)的預定，預定金是10億美金左右，這個(gè)現金流對他的研發(fā)提供強有力的支撐。Elon Musk在13年5月份接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，他們通過(guò)獨特的現金流模式產(chǎn)生的現金足以支撐他們對下一個(gè)車(chē)型下兩個(gè)車(chē)型的研發(fā)，因為開(kāi)發(fā)一個(gè)新車(chē)型是非常昂貴的，一般都是在10億美金以上。從這個(gè)角度看，我們對王傳福先生“如果家庭消費一旦啟動(dòng)，比亞迪可以分分鐘造出特斯拉”的言論不認同，如果比亞迪內心真這么想，我們認為比亞迪完全沒(méi)想明白特斯拉是靠什么來(lái)實(shí)現商業(yè)競爭的。
小結：與市場(chǎng)目前認識一樣的是，我們贊賞特斯拉創(chuàng )造性的全電動(dòng)車(chē)設計、汽車(chē)電子化和直銷(xiāo)模式，但我們認為目前市場(chǎng)在研究特斯拉時(shí)過(guò)于關(guān)注特斯拉硬件本身（實(shí)際上研究硬件本身是很容易的，競爭對手復制也很容易，但硬件和設計的創(chuàng )新不足以解釋在因為銷(xiāo)量小而利潤彈性低的現在為何特斯拉市值這么高），而忽視了特斯拉背后真正的商業(yè)競爭優(yōu)勢，即互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)思維和執行力；我們并不認為傳統汽車(chē)商在上述二三兩點(diǎn)創(chuàng )新上能很快趕上特斯拉的水平，但我們判斷：特斯拉在上述二三點(diǎn)的創(chuàng )新將從現在開(kāi)始推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大的變化，而對資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)有變化、就有機會(huì )，有大變化、就有大機會(huì )。實(shí)際上我們委托美國朋友拜訪(fǎng)特斯拉CTO時(shí)，他也認為，特斯拉牛的不是技術(shù)，而是商業(yè)模式的創(chuàng )新；我們理解CTO口中所說(shuō)的商業(yè)模式創(chuàng )新就是我們上述的二三點(diǎn)。
2、特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈投資機會(huì )分析框架
基于上述分析，特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈投資機會(huì )，并不僅僅集中于特斯拉和其零部件，而更應該以相關(guān)產(chǎn)業(yè)和競爭對手的變化為選股出發(fā)點(diǎn)。（我們并不認為特斯拉的競爭對手能簡(jiǎn)單復制，所以更看重產(chǎn)業(yè)變革）
1）創(chuàng )新之一的機會(huì )推演：對于純電動(dòng)車(chē)這一創(chuàng )新的投資機會(huì )，我們認為要從純電動(dòng)車(chē)的核心性能要求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)選股，而純電動(dòng)車(chē)的核心性能要求是續航+充電；對此，我們簡(jiǎn)單談?wù)効捶ā?/span>
是什么決定續航+充電？我們認為包括：電池本身性能（能量密度）、電池組裝（電控和電池保護技術(shù)）、充電網(wǎng)絡(luò )和設備。
電池本身性能：看能量密度，電池測試周期長(cháng)，目前測試的電池處于什么水平十分重要。
電控和電池保護技術(shù)：這是特斯拉目前在技術(shù)上的核心競爭力，也是它技術(shù)上最大領(lǐng)先于傳統汽車(chē)商的地方。
充電網(wǎng)絡(luò )和設備：
對純電動(dòng)車(chē)進(jìn)行研究后，我比當初研究LNG車(chē)更驚喜，因為當初在研究LNG車(chē)時(shí)，思考市場(chǎng)容量和滲透率時(shí)，因為面臨選址+土地+投入等諸多障礙（這里的分析視角是LNG對汽油柴油車(chē)的全面替代而非僅重卡），假設LNG能大規模替代汽車(chē)柴油，如何在已經(jīng)完成巨大基礎設施建設的加油站體系之外再重新建立一個(gè)巨大的加氣站體系是當時(shí)我困惑的問(wèn)題；同樣也因為要重新建立一個(gè)類(lèi)加油站體系的原因，我不看好燃料電池汽車(chē)對汽車(chē)柴油車(chē)的替代（不考慮目前燃料電池汽車(chē)的技術(shù)不成熟）。
但是，商業(yè)推廣中，純電動(dòng)車(chē)在理論上不存在上述障礙。如果我們把思考問(wèn)題的視角跳出傳統的類(lèi)加油站那樣的充電站模式，會(huì )發(fā)現在公用充電市場(chǎng)外，還有一個(gè)可以大量利用現有已建成基礎設施（物業(yè)、停車(chē)場(chǎng)、居民樓、辦公樓…）的專(zhuān)用充電市場(chǎng)，而電費和燃油的價(jià)差（按Model S P85算，油是電的3倍以上）足夠大，可以保證商業(yè)化下專(zhuān)用充電網(wǎng)絡(luò )完全具備可行性。
2）創(chuàng )新機會(huì )之二的機會(huì )推演：這里的最大機會(huì )仍集中在近幾個(gè)月市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，即汽車(chē)電子化設備和車(chē)聯(lián)網(wǎng)設備上，不再累述。
3）創(chuàng )新機會(huì )之三的機會(huì )推演：傳統的汽車(chē)銷(xiāo)售模式下，新車(chē)銷(xiāo)售、二手車(chē)交易、汽車(chē)維修服務(wù)都存在巨大的信息不對稱(chēng)，從互聯(lián)網(wǎng)思維視角看，凡是產(chǎn)品/服務(wù)標準化+信息不對稱(chēng)的地方，就是互聯(lián)網(wǎng)思維最易獲得顛覆式擴張的地方。這也是我們將昨天發(fā)布的報告《O2O模式加速?lài)鴥绕?chē)后服務(wù)市場(chǎng)啟動(dòng)》作為特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)題分析第一篇的原因。
3、二手車(chē)、汽車(chē)后服務(wù)和LAS、新焦點(diǎn)與德聯(lián)集團
注：具體分析可以參見(jiàn)我們3月3日的報告。
由于汽車(chē)后服務(wù)（二手車(chē)銷(xiāo)售、二手車(chē)金融、售后服務(wù)和維修保養）帶有很強專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)各個(gè)服務(wù)之間有聯(lián)系性，客戶(hù)的消費習慣是傾向于在一個(gè)固定的商家那里獲得一站式的服務(wù)，因此，在汽車(chē)后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上，可以提供價(jià)值鏈越長(cháng)的公司客戶(hù)粘性越好，平臺對客戶(hù)的吸引力也越強。在這條鏈上，我們首選LAS。
1）LAS：
事件：3月3日，聯(lián)拓集團宣布公司與搜狐汽車(chē)展開(kāi)全面合作共同建立二手車(chē)O2O平臺，公司將利用其廣泛的汽車(chē)銷(xiāo)售、維修服務(wù)等線(xiàn)下資源與搜狐汽車(chē)的線(xiàn)上資源結合共同開(kāi)拓國內快速發(fā)展的二手車(chē)市場(chǎng)。
依據雙方協(xié)議：聯(lián)拓將負責全部經(jīng)過(guò)搜狐汽車(chē)認證的二手車(chē)售后服務(wù)業(yè)務(wù)。公司第一步將位于北京南部汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的一個(gè)大型新車(chē)展廳全面改裝成公司北京二手車(chē)旗艦店（面向高端二手車(chē)），二手車(chē)旗艦店的后臺將與搜狐的IT系統全面對接，為客戶(hù)提供高質(zhì)量的認證二手車(chē)銷(xiāo)售、過(guò)戶(hù)、融資、維修和保養服務(wù)。搜狐將利用其IT技術(shù)和資源優(yōu)勢負責為二手車(chē)O2O平臺提供持續的技術(shù)支持和構建大數據分析工具。雙方計劃未來(lái)將二手車(chē)O2O平臺推向全國。
聯(lián)拓和搜狐汽車(chē)合作之后將打通線(xiàn)上和線(xiàn)下資源，形成汽車(chē)后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。
聯(lián)拓和搜狐共同提供二手車(chē)的認證和質(zhì)保；
搜狐提供互聯(lián)網(wǎng)二手車(chē)交易平臺導入巨量互聯(lián)網(wǎng)流量，為用戶(hù)用戶(hù)提供二手車(chē)信息，為二手車(chē)商戶(hù)提供二手車(chē)車(chē)源信息；
聯(lián)拓提供二手車(chē)交易市場(chǎng)線(xiàn)下實(shí)體店，并提供銷(xiāo)售、辦證、過(guò)戶(hù)、二手車(chē)信貸以及二手車(chē)的維修和保養等服務(wù)。
二手車(chē)交易本質(zhì)是“C2B2C”業(yè)務(wù)，即車(chē)主將舊車(chē)賣(mài)給二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，后者完成收車(chē)后再通過(guò)自身或第三方交易渠道賣(mài)給終端二手車(chē)買(mǎi)家。聯(lián)拓和搜狐合作開(kāi)拓的二手車(chē)市場(chǎng)不但是“B2C”部分（二手車(chē)的銷(xiāo)售以及售后），未來(lái)可以進(jìn)入利潤率更高、競爭更藍海的“C2B”部分，即二手車(chē)商戶(hù)供應鏈融資。
目前國內稅法規定二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商出售二手車(chē)應繳納車(chē)價(jià) 2% 的增值稅，而個(gè)人出售二手車(chē)不需繳納，由此造成二手車(chē)經(jīng)營(yíng)主體多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，因此二手車(chē)市場(chǎng)必然是一個(gè)集中度很低的市場(chǎng)，目前二手車(chē)交易中，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者交易量占比70%左右。
由于二手車(chē)價(jià)格不透明，同時(shí)二手車(chē)個(gè)體商戶(hù)缺乏不動(dòng)產(chǎn)抵押，銀行無(wú)法給予供應鏈融資，但二手車(chē)經(jīng)營(yíng)庫存壓力大，需要大量運營(yíng)資金，二手車(chē)個(gè)體商戶(hù)的供應鏈融資需求巨大。
利用O2O信息平臺和大數據分析工具，二手車(chē)交易市場(chǎng)可以消除巨大的信息不對稱(chēng)（統一認證體系，形成透明市場(chǎng)價(jià)格，追蹤二手車(chē)商戶(hù)交易數據，庫存監控），在有效控制風(fēng)險的情況下為二手車(chē)商戶(hù)提供供應鏈融資，輕松獲取3%-4%甚至更大的利差。
2）新焦點(diǎn)和德聯(lián)集團：新焦點(diǎn)的重點(diǎn)在于鼎暉進(jìn)來(lái)后，公司汽車(chē)維修保養連鎖業(yè)務(wù)如何擴張以及實(shí)現O2O；德聯(lián)集團僅僅是剛剛進(jìn)入汽車(chē)快修這一領(lǐng)域。對于這兩家公司，目前時(shí)點(diǎn)，我們建議是緊密跟蹤，看能否成為新商業(yè)模式中的成功者。
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