電子書(shū)的領(lǐng)域，已經(jīng)成為蘋(píng)果與亞馬遜的一場(chǎng)雙雄對決，成為iPad與Kindle之間的較量。對很多電子書(shū)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，選擇Kindle還是iPad，是最直接的問(wèn)題。
這是一對互相借鑒的對手，亞馬遜Kindle的成功學(xué)習了蘋(píng)果iPod與iTunes的成功經(jīng)驗，而蘋(píng)果iPad則是沿著(zhù)Kindle開(kāi)辟的市場(chǎng)順利前行。
2007年亞馬遜推出Kindle的時(shí)候，喬布斯曾不屑一顧，“現在還有多少人看書(shū)？” 但事實(shí)證明，喬布斯也有看走眼的時(shí)候?？此坪?jiǎn)陋的Kindle，和當年發(fā)布的iPhone一樣，開(kāi)拓出了一個(gè)全新的市場(chǎng)，改變了人們的生活方式。
貝佐斯將Kindle稱(chēng)之為“電子書(shū)版的iPod”，實(shí)際上Kindle和iPod的成功有很多相通之處。貝佐斯吸取了喬布斯打造iPod和iTunes生態(tài)系統的成功經(jīng)驗：除了出色的硬件，更需要一個(gè)完善的內容平臺。
閱讀從未遠離
售價(jià)高達399美元的Kindle，引發(fā)的轟動(dòng)絲毫不亞于當年的iPhone，當年11月開(kāi)賣(mài)后，僅僅5個(gè)半小時(shí)就銷(xiāo)售一空；由于預定量過(guò)于巨大，亞馬遜整整缺貨了5個(gè)月時(shí)間。
電子書(shū)閱讀器同樣也不是亞馬遜的發(fā)明，卻因Kindle的大賣(mài)而為世人所接受。E-Ink電子墨水技術(shù)誕生于1997年，而索尼在2004年推出首款采用這一技術(shù)的電子書(shū)LIBRIe，卻慘遭失敗。375美元的售價(jià)不是關(guān)鍵，圖書(shū)內容不足(僅有1200本)才是癥結所在。
硬件固然重要，軟件才是致勝因素。iPod因為iTunes而興盛，iPhone因為App Store才登頂，Kindle的成功，也和亞馬遜的內容平臺密不可分。亞馬遜本身做圖書(shū)起家，數年的積累讓亞馬遜成為最大的電子書(shū)店，Kindle剛發(fā)布的時(shí)候，電子書(shū)店就有9萬(wàn)本書(shū)籍。而目前這一數字已經(jīng)突破了100萬(wàn)部。
5年時(shí)間，亞馬遜推出了5代Kindle產(chǎn)品，價(jià)格也從399美元拉低到最低的69美元。雖然亞馬遜一直沒(méi)有透露Kindle的具體銷(xiāo)量，但據第三方市場(chǎng)調研機構預計，2010年Kindle銷(xiāo)量占據了全球電子書(shū)閱讀器62.5%的份額，達到了800萬(wàn)臺。
比硬件銷(xiāo)量更重要的是，Kindle成功改變了人們的閱讀習慣。喬布斯看衰Kindle的主要原因是，當時(shí)有數據顯示美國40%的人每年只看1本書(shū)。書(shū)價(jià)貴、體積大、分量沉都是人們遠離書(shū)本的原因，但閱讀這一習慣卻并未遠離。
輕巧便攜的Kindle可以存儲上萬(wàn)本圖書(shū)，電池時(shí)間足以滿(mǎn)足數周使用，這滿(mǎn)足了人們碎片化閱讀的需求，而電子書(shū)價(jià)格遠遠低于紙質(zhì)書(shū)，這兩點(diǎn)讓書(shū)籍重新回到人們的生活，只是換了個(gè)載體。
iPad強勢沖擊
經(jīng)過(guò)5年的培育，現在電子書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟。去年5月，亞馬遜宣布電子書(shū)銷(xiāo)量首次超過(guò)了紙質(zhì)書(shū)。而今年8月底，亞馬遜Kindle電子書(shū)銷(xiāo)量突破了1億關(guān)口。但令亞馬遜倍感壓力的是，看到市場(chǎng)潛力之后，蘋(píng)果也在2010年憑借著(zhù)iPad進(jìn)入了電子書(shū)市場(chǎng)。
此次是蘋(píng)果在學(xué)習亞馬遜的成功經(jīng)驗，iPad不僅內置了界面華麗的iBooks應用，也搭建了規模不遜于亞馬遜的電子書(shū)店。iBooks不僅具備了Kindle系列的搜索、書(shū)簽、詞典以及注釋等功能，手指滑動(dòng)帶來(lái)的翻頁(yè)體驗也令讀者更有傳統的感覺(jué)。
發(fā)布兩年之后，iPad全球累計銷(xiāo)量已經(jīng)過(guò)億，遠遠超過(guò)僅在若干市場(chǎng)發(fā)售的亞馬遜Kindle。得益于這巨大的用戶(hù)基數，蘋(píng)果在電子書(shū)市場(chǎng)上后來(lái)居上，僅用兩年時(shí)間就迅速超越了亞馬遜。今年10月，蘋(píng)果在iPad Mini發(fā)布會(huì )上宣布iBook內圖書(shū)總數已經(jīng)突破150萬(wàn)冊，下載量也超過(guò)4億冊。
此前因為規模效益，亞馬遜在與出版商的議價(jià)過(guò)程中占據了強勢，將電子書(shū)的價(jià)格壓低到10美元左右一本；但蘋(píng)果卻允許出版商自定圖書(shū)價(jià)格，給了出版商更多的定價(jià)權和盈利空間。在蘋(píng)果iPad的強勢崛起下，亞馬遜的議價(jià)優(yōu)勢遭受了嚴重沖擊。
跨平臺應對
亞馬遜應對蘋(píng)果沖擊的對策就是多元化，除了電子墨水閱讀器Kindle，亞馬遜還在2011年發(fā)布了7英寸平板Kindle Fire，以199美元的低價(jià)差異化戰略獲得了初步成功。Fire是一款“平板閱讀器”，亞馬遜希望通過(guò)內容銷(xiāo)售來(lái)彌補低價(jià)銷(xiāo)售硬件的損失。
此外，亞馬遜還通過(guò)Kindle應用，在網(wǎng)頁(yè)以及蘋(píng)果、谷歌、微軟等其他移動(dòng)平臺都推出自己的電子書(shū)業(yè)務(wù)。用戶(hù)只要通過(guò)Kindle商店購買(mǎi)電子書(shū)，就可以在各個(gè)平臺和設備上閱讀，還可以實(shí)現書(shū)簽同步。
而iBook則是蘋(píng)果產(chǎn)品獨有，在蘋(píng)果書(shū)店購買(mǎi)的電子書(shū)，只能在iPad、iPad Mini或是iPhone上閱讀。如果用戶(hù)更換其他設備，就無(wú)法閱讀在蘋(píng)果書(shū)店購買(mǎi)的內容。這也是蘋(píng)果一貫的戰略。
與此同時(shí)，亞馬遜還改進(jìn)了Kindle閱讀器，在今年發(fā)布了背光閱讀器Kindle PaperWhite，強化了Kindle在閱讀功能上對iPad的優(yōu)勢。新款Paperwhite不僅分辨率大大提高，加入背光功能，解決了弱光下閱讀的問(wèn)題。而iPad顯示屏雖然色彩方面極盡炫目，但長(cháng)時(shí)間閱讀依然會(huì )造成眼部疲勞，也無(wú)法在戶(hù)外強光下使用。
相對于iPad，Kindle還有一大優(yōu)勢就是專(zhuān)注。Kindle是閱讀為唯一功能的產(chǎn)品，消費者唯一可做的就是看書(shū)看報，內置的瀏覽器與iPad等平板電腦完全不是一個(gè)級別。雖然功能單一，但Kindle卻令用戶(hù)可以集中精力于閱讀本身，專(zhuān)注于書(shū)籍內容。而iPad由于具備多種功能，用戶(hù)在閱讀過(guò)程中很容易分心于音樂(lè )、視頻等其他內容，更容易被社交應用的信息所干擾，
第三大力量
在與蘋(píng)果激烈競爭電子書(shū)市場(chǎng)的同時(shí)，亞馬遜還要防備另一股力量：谷歌。谷歌不僅有安卓手機與平板的硬件支持，Google Books應用也同樣是跨平臺多設備使用；得益于谷歌之前的積累，Google Play商店里內的電子書(shū)據稱(chēng)超過(guò)300萬(wàn)部。
目前亞馬遜Kindle只在若干發(fā)達國家市場(chǎng)上市，全球市場(chǎng)規模遠遠遜色與蘋(píng)果，但隨著(zhù)亞馬遜抓緊推動(dòng)Kindle進(jìn)入中國市場(chǎng)，亞馬遜與蘋(píng)果的電子書(shū)之爭未來(lái)將更加激烈。
但技術(shù)才是競爭的決定因素，平板與電子墨水技術(shù)的融合產(chǎn)品可能會(huì )成為游戲改變者(Game-Changer)。此前有報道稱(chēng)，蘋(píng)果已經(jīng)研發(fā)出了融合電子墨水技術(shù)的平板，并可能在未來(lái)的iPad上采用。如果這一技術(shù)得到普及，那將對Kindle這一產(chǎn)品構成沉重打擊。
作者：鄭峻
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