開(kāi)題之前，先說(shuō)兩點(diǎn)：
1、日前，“庖丁解酒”發(fā)布中國白酒行業(yè)2007~2016年統計數據。從產(chǎn)量、收入、利潤三線(xiàn)圖（圖1）可看出，2011、2014年，白酒行業(yè)的產(chǎn)能分別達到增速最高點(diǎn)與最低點(diǎn)。2014年利潤曲線(xiàn)觸底反彈向上、產(chǎn)量曲線(xiàn)延續下行態(tài)勢，形成剪刀叉。2015、2016兩年底部盤(pán)整。
圖1、2007~2016行業(yè)產(chǎn)量、銷(xiāo)量及利潤增速曲線(xiàn)：
2、2016年下半年以來(lái)高端白酒形成新一輪漲價(jià)潮，貴州茅臺、洋河股份、五糧液等酒企的股價(jià)近日傳出歷史新高。據此某酒類(lèi)專(zhuān)家研判，白酒行業(yè)正在迎來(lái)復蘇期，2017年新一輪增長(cháng)或將拉開(kāi)，而新一輪復蘇的動(dòng)力，是由產(chǎn)能擴張型轉向消費升級、品質(zhì)提升的結構優(yōu)化型。
圖2、2006~2016茅臺、五糧液、國窖容量增長(cháng)圖：
而在此次酒業(yè)復蘇與回暖過(guò)程中，釋放出七大重要“信號”與“紅利”：
1
2017年開(kāi)局未足兩月，白酒板塊在資本市場(chǎng)大放異彩，引起業(yè)內外的廣泛關(guān)注。
一是從股市來(lái)看：貴州茅臺突破360元大關(guān)再創(chuàng )股價(jià)歷史新高，洋河股份、五糧液、山西汾酒分別創(chuàng )下近4年、9年、4年新高。除此之外，白酒板塊中瀘州老窖、水井坊等白酒股同樣漲幅居前。19家白酒上市公司，罕見(jiàn)呈現大規模上漲現象。
二是從戰略來(lái)看：茅臺股份 2017年第一季度預計實(shí)現營(yíng)收128.52 億元，同比增長(cháng)25.38%；凈利 56.68 億元，同期增長(cháng)15.92%。郎酒計劃在2019年IPO、西鳳繼續推進(jìn)上市事宜、汾酒或成2017年山西國資第一改、衡水老白干據傳在推進(jìn)重大并購事宜。
股價(jià)集體飄紅、次高端迎時(shí)間窗口、混改、并購、IPO……這一切固然與剛過(guò)去的消費旺盛不無(wú)關(guān)系，但是更多地是資本市場(chǎng)對于白酒板塊信心與投資眼光的回歸。
查閱中信證券等機構最近對白酒股的分析，增持、推薦高端、次高端白酒股成為主流聲音。這無(wú)不說(shuō)明名優(yōu)白酒再次迎來(lái)重大發(fā)展機遇。
2
從去年開(kāi)始，行業(yè)就開(kāi)始提“集中化”。
據海納機構呂咸遜對2017分析，中國白酒優(yōu)質(zhì)企業(yè)正在開(kāi)啟新的“白銀時(shí)代”。瀘州老窖、古井貢2017年回歸或進(jìn)入“百億俱樂(lè )部”是大概率事件，郎酒、汾酒的名酒基因和活力機制也將助推其全國化增量增收；白云邊、口子窖、衡水、景芝、河套等區域龍頭企業(yè)，2016年已經(jīng)在核心單品上實(shí)現恢復性增長(cháng)，未來(lái)將繼續在2017年分得消費升級、品質(zhì)升級、價(jià)格升級的紅利。
目前來(lái)看，茅臺、洋河、瀘州老窖這些酒業(yè)巨頭都在提“精耕市場(chǎng)、努力下沉”，無(wú)疑這些“插上翅膀的老虎”攻擊力將進(jìn)一步提升，在此情況下，具有強大品牌基因的一二線(xiàn)名酒、區域強勢品牌將極大壓縮其他品牌的生存空間，形成“一小部分企業(yè)的增長(cháng)建立在一大部分企業(yè)下滑基礎上”的局面。但這種集中化是相對的，對于小而美的地產(chǎn)品牌而言依然有機會(huì )。
3
最近有兩則新聞不知道大家是否關(guān)注，一是四川經(jīng)信委率領(lǐng)五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒等川酒代表與茅臺集團探討關(guān)于推動(dòng)雙邊合作、中國白酒金三角建設等；二是28家宜賓酒企在宜賓市經(jīng)信委與地方酒協(xié)的牽頭下聯(lián)合成立中國首家區域酒企聯(lián)盟——宜賓酒公司。
就拿山東舉例來(lái)說(shuō)，“要當好山東的縣長(cháng)就先經(jīng)營(yíng)好當地的酒廠(chǎng)”，白酒行業(yè)作為實(shí)體經(jīng)濟與傳統產(chǎn)業(yè)的代表，可以說(shuō)支撐起很多地方的財政收入，覆蓋第一、二、三、四產(chǎn)業(yè)，對地方經(jīng)濟貢獻大，社會(huì )效益明顯。
中央提出2017年要大力振興實(shí)體經(jīng)濟，這對酒業(yè)而言是極大利好。預計不在2017年不少地方政府將會(huì )出臺減輕稅負、新廠(chǎng)建設、品牌打造等更有助于酒企發(fā)展的的政策與文件。酒業(yè)可以說(shuō)是實(shí)體經(jīng)濟振興過(guò)程當中的重要一環(huán)，如果酒企、協(xié)議與地方政府三者之間能夠通力合作、加強聯(lián)系，那將無(wú)疑對白酒業(yè)的發(fā)展注入極大活力！
4
還記得馬云和王健林關(guān)于“電商能否取代傳統的店鋪經(jīng)營(yíng)”的億元賭局不？后來(lái)馬云說(shuō)“純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)十年是新零售的時(shí)代，未來(lái)下線(xiàn)上線(xiàn)下必須結合起來(lái)?！弊罱R云帶領(lǐng)100多家公司進(jìn)入新零售行業(yè)，這段公案至此不言自明。
就酒業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)作為新工具、新渠道、新媒介正在顛覆白酒行業(yè)傳統的作業(yè)模式?？梢哉f(shuō)，2012-2016年的行業(yè)調整期也是行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng )新期，先是B2C獨領(lǐng)風(fēng)騷，后是O2O沉積后的強勁爆發(fā)，再是B2B在爭議中一路高歌。銀基、華致、華龍酒業(yè)等傳統連鎖正在變革，酒仙網(wǎng)、買(mǎi)酒網(wǎng)等也在謀劃轉型，1919酒類(lèi)連鎖020平臺異軍突起、酒仙網(wǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下加快轉型并發(fā)力酒仙團，對于酒企、酒商而言，這既機遇也是挑戰。
為什么這么說(shuō)呢？是因為這些稱(chēng)之為“新酒商”的群體，一旦線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，就既能在互聯(lián)網(wǎng)上做銷(xiāo)售與展示，又能做到對終端的深度掌控，其攻擊力也自然成了傳統酒商的兩倍，目前已具備顛覆傳統酒類(lèi)銷(xiāo)售模式的潛質(zhì)。
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可以說(shuō)，2017年酒業(yè)消費升級的關(guān)鍵在于釋放下線(xiàn)城市的消費升級潛力，提供合理的消費升級理由，挖掘新鮮的消費升級載體以實(shí)現消費升級的可持續化。
中金公司的研報也指出，居民酒類(lèi)消費升級的邏輯在于，居民收入水平和邊際消費傾向的同步提高，其中對高品質(zhì)名酒產(chǎn)品的需求會(huì )成為絕對主導。居民收入的穩健增長(cháng)，必然導致居民對高端可選消費的能力持續提高。
這種消費升級具體體現在三個(gè)聚焦：一是向更優(yōu)品牌聚焦，大眾消費將更加傾向于知名品牌；二是向更好品質(zhì)聚焦，低度、綿柔、舒適、健康白酒將進(jìn)一步受到追捧；三是向更高價(jià)值聚焦，按照消費層級不同，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品將受到青睞。
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隨著(zhù)年輕一代的迅速崛起，90后逐步替代80后成為消費主力，2016年數量已經(jīng)接近2億。這勢必導致白酒的消費需求與消費方式發(fā)生變化。
可以說(shuō)，創(chuàng )新是消費升級的主要途徑之一，而產(chǎn)品創(chuàng )新將成為酒業(yè)3-5年競爭的關(guān)鍵因素。
為何這么說(shuō)？是因為產(chǎn)品是一切商業(yè)模式的起點(diǎn)、是消費者需求的滿(mǎn)足點(diǎn)，酒業(yè)競爭的關(guān)鍵因素、經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新的機會(huì )原點(diǎn)，是能為消費者帶來(lái)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。從洋河微分子、金六福一壇好酒、淡雅河套等新品的上市和推廣，這一跡象已經(jīng)初見(jiàn)端倪。
而產(chǎn)品創(chuàng )新主要集中在三點(diǎn)：一是口感更舒適，更貼近年輕人的消費習慣，這就需要酒企加大白酒技術(shù)改革與新口感研發(fā)嘗試力度；二是設計更前衛，通過(guò)個(gè)性化、前衛、新潮、時(shí)尚的整體包裝設計風(fēng)格，讓產(chǎn)品更“靚麗”；三是玩法更新穎，通過(guò)互動(dòng)小游戲、掃碼搶紅包、飲用方法創(chuàng )新等手段讓白酒更好玩。
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采訪(fǎng)北京卓鵬戰略咨詢(xún)機構董事長(cháng)田卓鵬時(shí)，他提到近來(lái)專(zhuān)門(mén)到過(guò)河北一些鄉鎮市場(chǎng)做過(guò)調研，傳統渠道的價(jià)值正在回歸：預判2017中國酒企主要精力將回歸傳統渠道精耕細作，并在回歸中創(chuàng )新。
傳統渠道的回歸主要體現在三方面：一是餐飲回歸，A類(lèi)餐飲重做宴席城；B類(lèi)餐飲主抓特色店；C類(lèi)餐飲重歸視線(xiàn)成為高線(xiàn)光瓶酒培育的主戰場(chǎng)；二是煙酒店回歸，精耕細作、擴面下沉重點(diǎn)鄉鎮是趨勢；三是連鎖商超回歸，廠(chǎng)家將進(jìn)一步重視商超賣(mài)場(chǎng)作用，特別是一二線(xiàn)名酒和區域地產(chǎn)酒，同時(shí)加大與連鎖渠道的專(zhuān)銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)合作。
這種傳統渠道的回歸，是白酒業(yè)在浮躁一圈之后重新找到的正道，因為不管電商多喧囂、連鎖多高調，我們依然發(fā)現傳統渠道的價(jià)值無(wú)法取代。這對于一直堅持做渠道構建、打市場(chǎng)基礎、建終端網(wǎng)絡(luò )的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是重大利好。
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