機遇與風(fēng)險并存，一個(gè)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者，在成長(cháng)過(guò)程中難免會(huì )遇到成長(cháng)的煩惱：
當它以創(chuàng )新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)推廣迅速成長(cháng)為明星企業(yè)，位居行業(yè)前茅時(shí)，行業(yè)發(fā)展不成熟的“瓶頸”開(kāi)始出現，經(jīng)驗的缺乏與不足，讓它開(kāi)始在發(fā)展中遭遇一些挫折與困苦，并在艱難的前行中不斷摸索和尋找新的突破。
對內，它對員工的強大感染力如宗教，美譽(yù)度至高無(wú)上;對外，它還只是一個(gè).知名品牌，還)受有完成一個(gè)“領(lǐng)袖”的升華。內與外的反差，讓它在面對公眾與媒體時(shí)顯得力不從心，甚至每一次積極的發(fā)聲，都夾雜著(zhù)批評的回應。
欣喜的是:作為乳品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)之一，蒙牛一直在積極探索，努力朝著(zhù)更專(zhuān)業(yè)、更專(zhuān)注的乳制品制造商發(fā)展。就在本書(shū)完稿前獲悉蒙牛與歐洲乳業(yè)巨頭ArlaFoods(中文名:愛(ài)氏晨曦》達成戰略合作i后者以22億港元入股蒙牛。成為繼中糧之后的第二大戰略股東。作為由中國與丹麥兩國農業(yè)部共同簽署的農業(yè)發(fā)展協(xié)議下的一項王要內容，雙方成立了“中國，丹麥乳品技術(shù)合作中心”。中糧集團、蒙牛以及Aria Foods引容攜起手來(lái)，共同承擔這一國家間合作項目的實(shí)施工作。蒙牛內部的品質(zhì)提升工作2012年也在大刀闊斧地開(kāi)展。
在行業(yè)發(fā)展不成熟的階段，企業(yè)快于行業(yè)成長(cháng)，現在，成長(cháng)的陣痛轉化為最有效的經(jīng)驗指導;側砂l勝快速發(fā)展的今夭，由政府、行如助力，發(fā)自覺(jué)的帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展的行為，或將為整個(gè)行業(yè)帶采福音。
在我國，乳業(yè)是一個(gè)古老而又年輕的行業(yè)。古籍中關(guān)于牛奶的記載可以追溯到公元前，名醫李時(shí)珍有一首流傳甚廣的詩(shī)文：“仙家酒，仙家酒，兩個(gè)葫蘆盛一斗。五行釀出真醍醐，不離人間處處有。丹田若是干枯時(shí)，咽下重樓潤枯朽。清晨能飲一升余，返老還童天地久?！贝嗽?shī)將“醍醐”也就是發(fā)酵牛乳贊為“仙家酒”，給予其很高的評價(jià)。雖然古人已有零散飲用牛奶的記錄，但直到20世紀中葉，我國的近代乳業(yè)才顯露雛形。新中國成立后，由于種種原因，我國乳業(yè)發(fā)展并不順利，到2000年，全國牛奶總產(chǎn)量不過(guò)900萬(wàn)噸。
進(jìn)入20世紀，我國乳業(yè)發(fā)展迅速，年均增長(cháng)率驚人，誕生了像蒙牛這種年輕的市場(chǎng)領(lǐng)導者。蒙牛的發(fā)展史，就是近十多年來(lái)我國乳業(yè)發(fā)展的縮影。蒙牛品牌的發(fā)展與整個(gè)行業(yè)的發(fā)展相互推動(dòng)，形成了良性循環(huán)，對于我國消費者消費牛奶的習慣產(chǎn)生了不可忽視的影響，并打造了呼和浩特的“乳都”形象。2011年，全國牛奶總產(chǎn)量達到了3700萬(wàn)噸，而蒙牛的年銷(xiāo)售額在2010年就超過(guò)了300億元，堪稱(chēng)國內乳品企業(yè)的第一陣營(yíng)的領(lǐng)導品牌。
高速發(fā)展的同時(shí)，蒙牛又是一個(gè)極具故事性和新聞性的企業(yè)。從創(chuàng )始人富有傳奇色彩的人格魅力，到企業(yè)創(chuàng )造的多項奇跡，蒙牛一次次成為輿論關(guān)注的熱點(diǎn)與話(huà)題。而2008年至今多次出現的乳品安全事件，也一次次將處于行業(yè)品牌第一陣營(yíng)的蒙牛推到了輿論的前端。
一、創(chuàng )新成就蒙牛奇跡
13年來(lái)，蒙牛實(shí)現了跨越式發(fā)展：從1999年坐落于呼和浩特市公園南路一棟民宅底層的53平方米的兩居室，發(fā)展到現在擁有全國20個(gè)省區市30多個(gè)生產(chǎn)基地；從注冊時(shí)的100萬(wàn)元資本金、10位發(fā)起人發(fā)展到現在擁有總資產(chǎn)200多億元，職工近3萬(wàn)名；從1999年全國排名一千一百一十六位發(fā)展到今天全國第一，躋身世界乳業(yè)二十強；從最初單一生產(chǎn)液態(tài)奶，發(fā)展到今天擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項，取得了卓著(zhù)的發(fā)展成績(jì)。
13年來(lái)，蒙牛品牌的成長(cháng)始終貫穿著(zhù)強烈的創(chuàng )新精神和舉措，2006年還獲得了“最具創(chuàng )造力的中國企業(yè)”稱(chēng)號。蒙牛集團副總裁趙遠花談道：“蒙牛能走到今天，有一個(gè)重要原因就是創(chuàng )新，用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論講也就是‘差異化’?！倍膳５膭?chuàng )新中，最為外人所稱(chēng)贊的，就是產(chǎn)品創(chuàng )新和品牌推廣創(chuàng )新。
（一）產(chǎn)品創(chuàng )新
消費者需求不斷變化，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，市場(chǎng)競爭日趨白熱化，企業(yè)如果停止創(chuàng )新，就會(huì )面臨淘汰的危險。蒙牛在產(chǎn)品創(chuàng )新方面力求突破，數據顯示，蒙牛平均9天就會(huì )申報一項專(zhuān)利。良好的創(chuàng )新機制和快速的創(chuàng )新能力為企業(yè)的迅猛發(fā)展提供了動(dòng)力。
通過(guò)不斷研發(fā)創(chuàng )新，蒙牛已經(jīng)形成一個(gè)立體化全方位的產(chǎn)品矩陣，每個(gè)產(chǎn)品都有其獨特的銷(xiāo)售建議和細分人群，確保不同年齡、不同需求的消費者都能從品牌矩陣中找到適合的產(chǎn)品，形成了獨特的競爭力。
▲蒙牛奶品展區
在大力推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新的同時(shí)，蒙牛還致力于打造明星子品牌，如“特侖蘇”、“冠益乳”等，在消費者中形成了良好口碑，為企業(yè)贏(yíng)得了多項大獎，創(chuàng )造了豐厚利潤（見(jiàn)表1）。
▲表1 蒙牛明星產(chǎn)品創(chuàng )新列表
▲蒙牛產(chǎn)品系列圖
從產(chǎn)品創(chuàng )新的角度來(lái)看，蒙?？芍^獲獎專(zhuān)業(yè)戶(hù)：
2006年，“特侖蘇”獲得IDF全球乳業(yè)大獎“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獎”。
2008年，“真果?！壁A(yíng)得SIAL（國際食品及飲料展覽會(huì )）國別金獎。
2010年，“未來(lái)星”和“冠益乳”獲得SIAL CHINA（國際食品及飲料展覽會(huì )中國子展）產(chǎn)品創(chuàng )新獎。
2011年，“真果?！鲍@得中國專(zhuān)利獎優(yōu)秀獎，填補了中國乳業(yè)在中國最高級別專(zhuān)利獎項上的空白。
2011年，“歐世蒙?！焙汀耙鎯?yōu)特”雙雙斬獲SIALCHINA創(chuàng )新產(chǎn)品稱(chēng)號，“君樂(lè )寶酪爵莊園”更斬獲創(chuàng )新產(chǎn)品稱(chēng)號和最佳特別獎兩項大獎。
2011年，“新養道珍養牛奶”在國際乳業(yè)聯(lián)合會(huì )主辦的IDF世界乳業(yè)峰會(huì )上獲得 “IDF乳品創(chuàng )新獎”。
產(chǎn)品創(chuàng )新成功的背后，體現著(zhù)蒙牛敢于承擔失敗的勇氣和對探索中失誤的寬容。例如，蒙牛曾推出一款發(fā)酵乳飲料：“說(shuō)出你的心情”，產(chǎn)品概念是李奧貝納公司設計的，將產(chǎn)品與消費者心情相結合，創(chuàng )意獨特。但在10年前的消費市場(chǎng)，這樣的概念過(guò)于超前，不符合當時(shí)消費者的產(chǎn)品需求，加之推廣過(guò)于倉促，鋪貨沒(méi)有趕上廣告，最終悄然退市，造成了幾千萬(wàn)的損失。但是，蒙牛的企業(yè)文化鼓勵員工要有所作為，不能為了不犯錯而不作為——這激勵了蒙牛員工不斷開(kāi)展創(chuàng )新嘗試。
（二）品牌推廣創(chuàng )新
“營(yíng)銷(xiāo)的98%是創(chuàng )新?！泵膳炔苛鱾髦?zhù)這樣一句話(huà)，從最初解決如何生存，到現在思考如何走向世界，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新始終是支撐蒙牛不斷開(kāi)拓的重要驅動(dòng)力。
1. 妙用比附營(yíng)銷(xiāo) 迅速定位品牌
創(chuàng )業(yè)之初，蒙牛面對的是一片已經(jīng)被行業(yè)領(lǐng)導品牌占據半壁江山的競爭紅海，如何突圍成了決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵。面對壓力，蒙牛采用了比附定位策略，將自己的品牌目標設為“創(chuàng )內蒙古乳業(yè)第二品牌”，在廣告宣傳中謙稱(chēng)第二。
蒙牛比附定位，既有效規避了一定的競爭壓力，獲得了較為寬松的發(fā)展空間，又巧妙借用了行業(yè)領(lǐng)導品牌的知名度，贏(yíng)得了消費者的關(guān)注。
2. 借助強勢媒體 有效投放廣告
在蒙牛等乳業(yè)領(lǐng)導品牌快速發(fā)展之前，乳制品作為日常食品的普及程度不高，換言之，創(chuàng )業(yè)初期，企業(yè)要解決的問(wèn)題是如何將牛奶這種健康食品日?；?、普及化，達到增加銷(xiāo)售的目的。企業(yè)面對的對象是千千萬(wàn)萬(wàn)消費個(gè)體，因此蒙牛對中央電視臺的選擇是經(jīng)過(guò)審慎考慮的。
首先，央視作為廣電媒體中的稀缺資源，擁有面向全國家庭的廣泛覆蓋，能夠與蒙牛的消費群體有機結合。2004年，蒙牛在央視廣告投放達3億多，當年實(shí)現銷(xiāo)售72億多，比2003年的40多億銷(xiāo)售額提升近80%；從2004年至今，蒙牛在央視廣告投放長(cháng)期保持著(zhù)穩定的態(tài)勢，而蒙牛的年銷(xiāo)售額也一直居于行業(yè)前兩位。
▲蒙牛電視廣告截圖
其次，央視也是具有全國影響力的公信平臺。近五年，隨著(zhù)全國范圍內關(guān)于食品安全的危機頻發(fā)，企業(yè)如何有效維護品牌形象已成為重要課題。蒙牛應對危機的有效方式之一，就是借助央視等具有公信力的平臺發(fā)布信息，提振市場(chǎng)信心。
▲蒙牛的成長(cháng)速度
2008年10月9日，蒙牛與伊利、光明等乳企的負責人一起，出席了央視《對話(huà)》節目，就“三聚氰胺事件”原因和處理措施給予了積極回應。顯示了企業(yè)的社會(huì )責任擔當，也體現了危機公關(guān)中，蒙牛對于央視優(yōu)質(zhì)媒體資源的信任。2008年，蒙牛在央視的廣告投放達1.8億元多；而2009年，蒙牛反而增加了央視廣告費用，近2.6億元。
從蒙牛的廣告投放可以看出，無(wú)論身處順境還是遭遇危機，蒙牛始終堅持不懈地進(jìn)行品牌建設，在廣告、推廣等各方面的持續投入協(xié)助品牌順利渡過(guò)了難關(guān)。
3. 巧用事件營(yíng)銷(xiāo) 強力塑造品牌
蒙牛駕馭熱點(diǎn)事件的能力和技巧，是近年來(lái)中國企業(yè)中值得研究的典型。2003年，借力“神五”升空，蒙牛牛奶被確定為“中國航天員專(zhuān)用牛奶”，奠定了行業(yè)品牌領(lǐng)跑者地位?！胺堑洹睍r(shí)期，蒙牛是第一個(gè)捐款捐物的企業(yè)，展現了高度的社會(huì )責任感。2005年，“超級女聲”節目紅遍全國，成為湖南衛視王牌節目之一，作為贊助品牌的蒙?！八崴崛椤币泊螳@成功，成功獲得了目標人群的喜愛(ài)。
▲蒙?！吧裎濉睆V告
▲蒙牛航天員專(zhuān)用牛奶廣告
同時(shí)，蒙牛善于把握“大事件”報道的黃金廣告時(shí)機。如在“2008奧運會(huì )”、“央視春節聯(lián)歡晚會(huì )”、“2010亞運會(huì )”等大型事件中，蒙牛都曾推出相關(guān)廣告。
蒙牛事件營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主要有兩個(gè)方面：其一，贏(yíng)得了高到達率的曝光，成功將關(guān)注社會(huì )大事件的觀(guān)眾轉化成為廣告受眾；其二，借事件營(yíng)銷(xiāo)契機，展現出蒙牛關(guān)心國家大事、心系民族民眾、與消費者親密無(wú)間的品牌形象。
4. 運用新興媒體 全面貼近顧客
在拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，蒙牛進(jìn)行了一系列面向新媒體的研究和探索：首先，建立了輿情體系，第一時(shí)間收集網(wǎng)絡(luò )等媒體關(guān)于蒙牛的輿情；其次，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )公關(guān)過(guò)程中，明確KPI指標，重視傳播效果測定；重視網(wǎng)絡(luò )視頻營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢，將網(wǎng)絡(luò )視頻排期與電視排期結合在一起制定。最后，積極進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等新的嘗試。
▲新養道廣告
如蒙?！靶吗B道”與人人網(wǎng)合作，鎖定年輕女性消費群體，通過(guò)沖擊力強的富媒體廣告形式，吸引受眾參與趣味互動(dòng)應用：“遇見(jiàn)十年后的自己”，用戶(hù)一方面能夠體驗游戲樂(lè )趣，同時(shí)又將產(chǎn)品的養顏功效深深印在腦海里，傳遞了蒙牛新養道注重“養”的理念。
▲志愿者手舉多多
又如“我是多多”微博營(yíng)銷(xiāo)?！拔沂嵌喽唷笔敲膳！吧鷳B(tài)行動(dòng)，助力中國”公益活動(dòng)的官方微博，目前粉絲超過(guò)48萬(wàn)人。它將企業(yè)擬人化，使用貼近生活、具有人情味的微博語(yǔ)言來(lái)承載廣告信息，讓品牌以潤物無(wú)聲的方式滲透到消費心中。
二、行業(yè)引領(lǐng)者的品牌之惑
品牌不僅僅是代表產(chǎn)品的符號，其背后也是一個(gè)個(gè)與品牌發(fā)生故事和情感的鮮活的人。其中，創(chuàng )造品牌的企業(yè)員工和使用品牌的消費者與品牌的接觸最為親密，他們最有發(fā)言權。聆聽(tīng)他們的心聲，關(guān)注他們的喜好，是深入了解和剖析一個(gè)品牌的有效途徑。
（一）搖擺的消費者與忠誠的員工
研究中筆者發(fā)現，消費者和員工對蒙牛品牌有不同的看法和態(tài)度：一邊是經(jīng)常表現出搖擺的消費者，對蒙牛交織著(zhù)既需要又無(wú)奈的復雜情緒；另一邊是高度忠誠的員工，對蒙牛充滿(mǎn)感激和熱愛(ài)。于是我們通過(guò)這兩類(lèi)人群的研究，旨在找到形成這種不同態(tài)度的原因，思考消弭這種差距的方法。
1. 態(tài)度搖擺的消費者
為了解消費者最真實(shí)的想法，筆者通過(guò)超市攔截、電話(huà)訪(fǎng)談等方式，隨機抽取北京地區52名牛奶消費者進(jìn)行了問(wèn)卷調查。結果顯示，蒙牛品牌目前知名度很高，忠誠度和美譽(yù)度卻相對較弱。
A. 知名但少贊賞
在調查中，52人中沒(méi)有人不知道蒙牛這個(gè)品牌，有消費者反映蒙?！爸群芨?，經(jīng)?？吹綇V告和活動(dòng)”。其中有7人次提到了牛根生，5人次對蒙牛以前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括“超級女聲”）印象深刻，4人次對蒙牛的產(chǎn)品和口味提出了自己的看法。由此可見(jiàn)，消費者對蒙牛品牌的認知度甚高。
然而，當被問(wèn)及對蒙牛印象深刻的事件時(shí)，52人中有28人次提到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。而且其中一些人對蒙牛的評價(jià)甚為消極，“印象不好，老出問(wèn)題”，“印象很差，對蒙牛沒(méi)好感”，“蒙牛只會(huì )營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì )做奶”。這與蒙牛自身對品牌的定位和期望仍有很大差距——蒙牛品牌管理的一位負責人說(shuō)道：“我們一直想把蒙牛塑造成為‘生態(tài)的、品質(zhì)最好的乳品供應商’，向消費者展示有實(shí)力、負責任的品牌形象、企業(yè)形象?！?/span>
B. 購買(mǎi)但不忠誠
調查結果顯示，52名牛奶消費者在日常購買(mǎi)中選擇蒙牛的有22人次，其中唯一選擇蒙牛品牌的僅有8人。在被問(wèn)及對蒙牛的印象和購買(mǎi)情況時(shí)，僅有16%認為“非常好，經(jīng)常購買(mǎi)”，54%表示“一般，有時(shí)購買(mǎi)”。選擇“不喜歡，很少購買(mǎi)”和“從不購買(mǎi)”的消費者占30%，由此可見(jiàn)，消費者的乳品品牌選擇態(tài)度具有游離和搖擺的特點(diǎn)，對蒙牛的品牌忠誠度不高。
消費者對蒙牛的態(tài)度可分為三種類(lèi)型：
第一類(lèi)是蒙牛的忠實(shí)粉絲，“喜歡牛根生”，“特別相信蒙牛，經(jīng)常買(mǎi)蒙?！?，“蒙牛品牌有實(shí)力，即使有缺陷，改錯了之后仍可以原諒”，此類(lèi)消費者較為理性，但屬于少數。
第二類(lèi)曾經(jīng)是蒙牛的消費者，但由于擔心產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題轉而選擇區域品牌?！耙郧袄虾?，出事了就不喝了”，“蒙牛是來(lái)自草原的品牌，本色成分應該更多一些，但從‘三聚氰胺’之后就不敢信任了”。
第三類(lèi)是在國內牛奶品牌間游走的消費者。他們表現得很無(wú)奈，由于乳品選擇空間和價(jià)格等因素，盡管“對國內整個(gè)奶行業(yè)都沒(méi)有好印象”，“但沒(méi)有辦法，國外的（牛奶）貴”，還是會(huì )在蒙牛、伊利和三元等幾個(gè)國內大品牌間選擇，或者“等事情過(guò)了才會(huì )再買(mǎi)（蒙牛）”。也有人反其道而行之：“出現問(wèn)題之后只買(mǎi)蒙牛，這是中國的‘潛規則’，出問(wèn)題就會(huì )整頓，反而比其他產(chǎn)品安全”。
總之，從消費者的反響來(lái)看，蒙牛品牌已經(jīng)家喻戶(hù)曉，但偶發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題直接影響了消費者的忠誠度。
產(chǎn)品是品牌與消費者溝通最直接的代言人。對此，蒙牛品牌管理中心負責人深有同感：“品牌與產(chǎn)品要‘兩條腿走路’，而且兩條腿要一般齊才行，兩者是相互依存，缺一不可的關(guān)系”。
2. 高忠誠度的員工：感恩與奉獻
在蒙牛，無(wú)論基層員工還是中高層管理者，無(wú)論資深員工還是新加入的員工，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：以在蒙牛工作為樂(lè )，以為蒙牛奉獻為榮，對蒙牛有強烈的歸屬感和忠誠度。質(zhì)量安全管理辦公室主任劉艷霞當初“放棄了去天津做教練的職務(wù)，加入蒙牛這個(gè)團隊，因為它有激情”、“兒子與蒙牛同歲，名字也跟牛有關(guān)”；蒙牛團委書(shū)記郭強“覺(jué)得蒙牛應該算第二個(gè)衣食父母”、“已經(jīng)把根扎在蒙牛了”，認為“蒙牛不但給了我美好的生活、相對穩定的工作，更給了我精神上的鼓勵和支持”。
A. 有吸引力的物質(zhì)保障
員工談及蒙牛，往往會(huì )感恩于企業(yè)對他們的信用、關(guān)愛(ài)及生活的改善。營(yíng)運管理系統物流總經(jīng)理劉永勝回憶說(shuō)：“創(chuàng )業(yè)初期，無(wú)論條件多么艱難，企業(yè)每個(gè)月18號肯定會(huì )開(kāi)工資，沒(méi)有一次因為有困難而不開(kāi)?！?004年股票上市，員工普遍受惠，因為當初就連“最基層的打掃衛生的阿姨也分到了1000股的員工股”。劉永勝感慨道：“上市為參與者帶來(lái)如此普遍的收益，一般企業(yè)很難做到?！?/span>
黨委副書(shū)記郭文舉將蒙牛的員工管理經(jīng)驗概況為“以人為本，就是要懂得去關(guān)心他，為他設身處地地著(zhù)想”。因為“員工其實(shí)關(guān)心的是一些實(shí)際生活困難，像工資怎么樣,住房怎么樣，孩子上學(xué)，看病方便，飲食營(yíng)養且便宜等”。針對這類(lèi)需求，蒙牛內部建立了“員工關(guān)愛(ài)”體系——為員工提供同行業(yè)內較高的工資收入，團購住房，興建住宅小區，興建子弟小學(xué)，提供透明公平的晉升機會(huì )。
B. 員工是最生動(dòng)的品牌代言人
高忠誠度的員工不僅是企業(yè)的管理者，更是自家品牌忠實(shí)的消費者和企業(yè)文化的傳播者。奶源西部事業(yè)中心總經(jīng)理祁孝榮先生表示，只要自己不出差，就每天喝一杯蒙牛紅棗酸奶，“確實(shí)對腸胃、皮膚非常好”，“我們牛奶是沒(méi)啥問(wèn)題的，我家父母、孩子都在喝”。
蒙牛團委書(shū)記郭強“走到哪兒就把蒙牛文化帶到哪兒”，“全力以赴地正向引導，讓大家客觀(guān)地看待蒙?！?；營(yíng)運管理系統物流總經(jīng)理劉永勝在親戚朋友談及酸奶在超市脫冷銷(xiāo)售后酸度高、不好喝時(shí)，耐心地向他們解釋中國冷鏈不健全的現狀，虛心接受意見(jiàn)和建議，在工作中改進(jìn)。由此可見(jiàn)，蒙牛員工對企業(yè)高度的忠誠感和歸屬感，使他們自覺(jué)自愿地擔任起了品牌代言人和維護者的角色。
《創(chuàng )業(yè)家》雜志曾將影響員工忠誠度的因素歸納為：工資福利制度占85％，企業(yè)的發(fā)展潛力占77.5％，企業(yè)的人力資源管理制度占64.4％，培訓機會(huì )和晉升空間占77.2％，領(lǐng)導的個(gè)人魅力占70.8％。蒙牛員工印證了上述因素，例如，工資福利制度與蒙牛第一代領(lǐng)導人的“財聚人散、財散人聚”理念密切相關(guān)；蒙牛的人力資源管理方法又能夠帶給員工較多的培訓機會(huì )和透明的晉升空間。這也說(shuō)明，成功的企業(yè)文化在本質(zhì)上總有相似之處。
當一個(gè)企業(yè)擁有了正面、強大的文化系統，形成了具有凝聚力和歸屬感的內部文化認同，應當能在消費者溝通中展現更好的形象，獲得更好的溝通效果。而蒙牛的現實(shí)情況，與這個(gè)目標仍有一定距離。
“矛盾的98%是誤會(huì )”，現階段企業(yè)員工和消費者對蒙牛品牌認知上的差距，根源在于企業(yè)文化的強大感染力無(wú)法外化，消費者無(wú)法從產(chǎn)品上感受蒙牛品牌的嚴謹、認真和關(guān)愛(ài)，而僅僅從被媒體放大的負面報道和企業(yè)出現的數次質(zhì)量危機的角度來(lái)認識這一品牌。感性主導、理性不足，很大程度上影響了蒙牛品牌的美譽(yù)度建設。
同時(shí)，蒙牛的品牌塑造，依托的是大量硬廣告和事件營(yíng)銷(xiāo)，真正的品牌個(gè)性并不鮮明。談到蒙牛，目前還不能用簡(jiǎn)明扼要的一句話(huà)來(lái)概括其品牌個(gè)性。其實(shí)，蒙牛的企業(yè)文化中，對“責任”、“人心”的重視程度非常高，這種被蒙牛人共同認同的企業(yè)文化，未來(lái)如果能通過(guò)巧妙的營(yíng)銷(xiāo)設計外化為品牌個(gè)性，將帶給蒙牛品牌質(zhì)的提升。
（二）企業(yè)責任使命與媒體輿論環(huán)境
蒙牛員工對企業(yè)如宗教般穩固的忠誠，可以算作其品牌文化在企業(yè)內部的一次成功廣告。然而，當其品牌文化試圖外化時(shí)，在培育消費者好感這一至關(guān)重要的環(huán)節卻遭遇滑鐵盧。反思企業(yè)內外的巨大反差，媒體在企業(yè)溝通中發(fā)揮的影響是值得我們反思的重要環(huán)節。
1. 媒體占據關(guān)鍵話(huà)語(yǔ)權
企業(yè)與消費者對話(huà)的途徑有兩個(gè)：一是產(chǎn)品，二是媒體。相比之下，前者更為直接，消費者的體驗就是他對企業(yè)最真實(shí)的回應；而媒體介入后，企業(yè)首先將自己的聲音傳遞給媒體，媒體再將加工過(guò)的聲音傳遞給消費者。正常情況下，這兩種對話(huà)方式比較均衡。但是，如果產(chǎn)品出現了問(wèn)題，企業(yè)依靠產(chǎn)品與消費者進(jìn)行的直接對話(huà)將會(huì )中斷并受質(zhì)疑，媒體如何發(fā)聲，就變得舉足輕重。
在筆者對北京地區52位消費者的調查中，超過(guò)九成消費者表示，媒體是消費者對蒙牛品牌印象的主要渠道，其中包括新聞報道、電視廣告以及微博等社交媒體；而商場(chǎng)促銷(xiāo)、活動(dòng)贊助以及親友介紹三種方式的影響力則相對有限。同時(shí)，消費者對媒體報道的信息有較高的信任度，61.54%的消費者表示非常相信或比較相信媒體報道中與蒙牛相關(guān)的信息。這也就不難理解食品危機后蒙牛與消費者溝通困難的原因了。
2. 危機中蒙牛的企業(yè)責任意識
隨著(zhù)企業(yè)的成長(cháng)以及行業(yè)的變化，蒙牛與媒體之間的關(guān)系也變得頗為微妙。一方面，媒體是蒙牛不可忽視的宣傳平臺；另一方面，某些媒體對負面新聞的偏頗和放大也令蒙牛頭疼。例如，2008年“三聚氰胺事件”是中國乳業(yè)的一次行業(yè)事件、中國消費者的一場(chǎng)噩夢(mèng)，對于蒙牛來(lái)講，也是一次慘痛經(jīng)歷。作為迅速成長(cháng)起來(lái)的乳業(yè)巨頭，蒙牛不可避免地遭受了很多的譴責。然而，我們發(fā)現，蒙牛在“三聚氰胺事件”中做出的積極處理鮮有人知。
“三聚氰胺事件”后，媒體報道了蒙牛向消費者的誠摯道歉，但是，后續為維護消費者利益、保護奶農而進(jìn)行的努力和付出鮮有翔實(shí)報道，這當然與企業(yè)的媒體溝通不夠有關(guān)。劉永勝說(shuō)：“2008年這個(gè)事件發(fā)生后，牛根生說(shuō)了一句話(huà)：在責任面前，我們唯一的選擇就是負起完全的責任！”
2008年之前的蒙牛，從企業(yè)角度來(lái)看，存在以績(jì)效作為唯一的考核指標，缺少規范管理機制的問(wèn)題；就政府角度而言，缺少明確的監管機構。經(jīng)此一役，奶源建設問(wèn)題更為尖銳地擺在蒙牛面前，劉永勝說(shuō)：“2008年企業(yè)內部更堅定了要加強源頭管理，持續加大牧場(chǎng)建設投入的方向，又成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的牧場(chǎng)公司。雖然企業(yè)經(jīng)歷過(guò)挫折，但方向是堅定的?！?/span>
3. 媒體的傳播效應與社會(huì )理性
危機事件頻繁發(fā)生主要有兩方面影響：其一，面對消費者質(zhì)疑，蒙牛難以找到一種可以被接受的話(huà)語(yǔ)方式與其進(jìn)行溝通，忽視了充分利用媒體資源與消費者對話(huà)；其二，新興媒體帶來(lái)的傳播權利普遍化和部分追求短期新聞價(jià)值的行為，導致了近年來(lái)一些對蒙牛的報道失實(shí)。
2008年“三聚氰胺事件”后，蒙牛先后經(jīng)歷了包括榆林學(xué)生奶、M1黃曲霉素超標等多次危機，這些危機事件中，有一些最后證實(shí)與蒙牛的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)。但這些被證明有誤的報道，大都不了了之，鮮有媒體主動(dòng)出面為企業(yè)洗清冤屈。
研究過(guò)程中，筆者查閱了大量互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體和電視上關(guān)于蒙牛的報道，發(fā)現一個(gè)現象：媒體越主流，報道越理性。例如，蒙牛近年有4次被誤會(huì )的質(zhì)量危機，全部發(fā)端于網(wǎng)絡(luò )，平面媒體跟進(jìn)做了一些報道，電視媒體上基本沒(méi)有相關(guān)報道?，F象的背后是對于媒體責任和社會(huì )理性的思考。
例如，2012年3月14日，新浪微博出現了關(guān)于蒙牛酸奶生產(chǎn)日期顯示2012年2月30日的內容，該內容在新浪一個(gè)平臺上就被轉發(fā)了5617次。很多網(wǎng)民表現得頗為憤慨。然而，蒙牛官方微博辟謠稱(chēng)，經(jīng)過(guò)調查，問(wèn)題酸奶是假冒蒙牛商標生產(chǎn)的偽劣產(chǎn)品。一個(gè)不明真相的誤傳信息引起了廣泛關(guān)注和盲目轉發(fā)。
試想一下，電視臺要報道這一新聞，一定會(huì )判明問(wèn)題產(chǎn)品的來(lái)源，確定其與蒙牛之間的關(guān)系，最大限度地避免誤報。而碎片化的傳播者則不然，即使信息發(fā)布有誤，往往也難以問(wèn)責。這也正是蒙牛的安全危機大多發(fā)端于互聯(lián)網(wǎng)的原因之一。
健康的消費環(huán)境是由優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，理性的消費者和公正的信息共同組成的。消費者對品牌的監督是必不可少的重要環(huán)節，但是監督需要理性，發(fā)現了問(wèn)題應該積極反映，由質(zhì)量監督部門(mén)去處理，搞清楚責任才能避免再次發(fā)生。而“可問(wèn)責的新聞界和負責任的共同體”不僅可以用公正的輿論來(lái)規范企業(yè)，也可以用理性的思考引導消費者。如果媒體與企業(yè)的相處之道僅僅是和平年代搖旗吶喊，危急關(guān)頭落井下石，這將不僅是蒙牛與乳業(yè)的危機，長(cháng)遠看來(lái)也會(huì )引發(fā)媒體自身的危機。
（三）企業(yè)、主管部門(mén)和消費者
1. 行業(yè)標準與監管缺失
我國奶業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，相關(guān)管理、制度、標準等各方面卻相對滯后。面對各種關(guān)于乳業(yè)的質(zhì)量問(wèn)題頻繁出現的現狀，除了各乳品企業(yè)自身的問(wèn)題，承擔監管責任的各管理部門(mén)也應該反省自己工作的不足。
首先是管理標準的缺失。面對我國乳業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，相關(guān)的行業(yè)監管標準并沒(méi)有適時(shí)出臺。以“三聚氰胺事件”為例，當時(shí)的國家標準根本沒(méi)有這種工業(yè)原料的檢測項，企業(yè)更不具備檢測這種物質(zhì)的技術(shù)能力，更想不到去檢測這種不該出現在食品中的成分。
其次是管理主體不明晰。目前，我國的食品安全監管還處在摸索階段，很多環(huán)節是多頭管理的，這在一定程度上影響了溝通的有效性，讓權力分散，同時(shí)，整個(gè)社會(huì )力量共同協(xié)作，參與監管的環(huán)境也尚未形成。
從國際經(jīng)驗上來(lái)看，引入第三方檢測機構是發(fā)達國家普遍采用的方式，如果查出牛奶摻假，企業(yè)信譽(yù)會(huì )遭受毀滅性打擊，甚至破產(chǎn)。這種基于市場(chǎng)機制的懲罰效果遠好于行政手段的干預。
歷史的經(jīng)驗證明，單個(gè)企業(yè)的能力畢竟有限，依靠幾個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的力量來(lái)推動(dòng)建立行業(yè)規則，保證永遠不發(fā)生任何問(wèn)題的發(fā)展模式往往難以奏效，更需要政府管理部門(mén)的合理介入、有效監督和科學(xué)引導。
2. 企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新與消費者教育
乳制品種類(lèi)令人眼花繚亂，各家企業(yè)在包裝和概念上下足了功夫。蒙牛旗下的產(chǎn)品有“新養道”、“特侖蘇”、“優(yōu)益C”、“冠益乳”等，技術(shù)層面有閃蒸、有機奶、利樂(lè )包、巴氏殺菌等，有些概念在推出十多年之后依然無(wú)法被消費者了解，在溝通中，消費者乳業(yè)知識缺失也是我國乳品市場(chǎng)混亂的原因之一。
我國大部分消費者將乳制品納入日常飲食不過(guò)是近十來(lái)年的事情，相比歐美和日本等國，消費市場(chǎng)還不成熟，行業(yè)組織也不完善，乳品知識普及和消費者教育等工作多由蒙牛等大型企業(yè)零散進(jìn)行。政府和行業(yè)組織肩負的教育責任應當進(jìn)一步強化。
三、反思品牌責任與美譽(yù)度建設
現階段蒙牛品牌的核心問(wèn)題在于品牌知名度和品牌美譽(yù)度發(fā)展失衡。體現出高超營(yíng)銷(xiāo)智慧的蒙牛，也為營(yíng)銷(xiāo)界帶來(lái)反思：首先，我們應該如何理性客觀(guān)地認識品牌發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題？其次，品牌塑造中如何實(shí)現知名度和美譽(yù)度的協(xié)調發(fā)展？
（一）從行業(yè)發(fā)展階段看蒙牛
客觀(guān)上來(lái)說(shuō)，蒙牛等領(lǐng)軍品牌對中國乳業(yè)整體發(fā)展具有重要意義：
首先，規?；髽I(yè)大大提升了中國乳制品的總產(chǎn)量，使乳制品能夠惠及更廣泛的人群，按照“一杯牛奶強壯一個(gè)民族”的理念，中國13億人口，沒(méi)有乳制品的規?；a(chǎn)，是無(wú)法實(shí)現這一目標的。
過(guò)去10年，我國乳品消費量年均增長(cháng)率為14.6％，翻了10番以上。銷(xiāo)量提升的原因一方面得益于蒙牛等領(lǐng)軍企業(yè)的大規模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)激活了乳制品行業(yè)的潛在需求；另一方面，大型企業(yè)低價(jià)促銷(xiāo)策略，使越來(lái)越多的人有能力將乳制品納入日常消費食品范疇。
其次，就制定行業(yè)標準而言，蒙牛等大型企業(yè)的規?；l(fā)展加速了中國乳業(yè)標準化進(jìn)程，特別是加速了對于全行業(yè)產(chǎn)品標準和監管規范的制定和出臺。譬如，2008年的奶業(yè)危機，雖然沖擊很大，但客觀(guān)上提升了全社會(huì )對乳制品行業(yè)標準的重視，加快了國務(wù)院頒布《乳品質(zhì)量安全監督管理條例》的速度。
因此，從這一角度而言，社會(huì )對中國乳業(yè)規?；l(fā)展中暴露出來(lái)的問(wèn)題應當客觀(guān)評價(jià)和理性批評。在行業(yè)發(fā)展不成熟的階段，領(lǐng)軍企業(yè)的機遇和風(fēng)險并存。一方面，市場(chǎng)潛力的挖掘可以支持企業(yè)迅速規?；?；另一方面，企業(yè)也要在很大程度上承擔行業(yè)發(fā)展不健全帶來(lái)的種種問(wèn)題，不理性的社會(huì )輿論容易將行業(yè)發(fā)展的階段性問(wèn)題歸咎于某個(gè)企業(yè)，從而損害企業(yè)品牌形象。
（二）從品牌營(yíng)銷(xiāo)看蒙牛
1. 廣告是企業(yè)行為的放大鏡
廣告是企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)工具，蒙牛每年借助央視等優(yōu)質(zhì)媒體平臺的廣告投放，在提高企業(yè)知名度、挖掘市場(chǎng)潛力方面事半功倍，無(wú)疑是企業(yè)提高知名度的有效武器。然而，廣告帶來(lái)的知名度具有兩面性：一方面，公眾會(huì )關(guān)注企業(yè)的成功，積累對企業(yè)的品牌信任；另一方面，公眾也會(huì )格外在意企業(yè)的問(wèn)題，不能容忍自身健康受到威脅。
2. 廣告是企業(yè)履行品牌承諾的合同
品牌是對產(chǎn)品的莊嚴承諾，廣告是企業(yè)跟消費者簽訂的一紙無(wú)形的合同。經(jīng)過(guò)13年的品牌建設，持續的廣告投放，蒙牛在大幅度提升消費者的品牌認知的同時(shí)，也將自身的品質(zhì)承諾傳遞給了消費者，消費者會(huì )認為，在央視黃金時(shí)段投放廣告的企業(yè)，肯定是有實(shí)力的企業(yè)，購買(mǎi)這些企業(yè)的產(chǎn)品，意味著(zhù)購買(mǎi)了一份安心的品牌承諾。
數次食品危機最大的影響是導致了蒙?！皬V告合同”與品牌承諾之間信任危機。消費者對蒙牛的品牌承諾不夠信任，才會(huì )出現購買(mǎi)行為上的搖擺和游離。針對這種情況，未來(lái)蒙牛品牌的發(fā)展核心，就是要通過(guò)持續的品質(zhì)提升和有針對性的品牌建設，來(lái)消除企業(yè)與消費者之間的信任障礙，保證“廣告合同”與品牌承諾之間的對應：一方面，持續投放廣告，用正面、積極的品牌建設來(lái)提振消費市場(chǎng)信心；另一方面，廣告訴求要從口味、營(yíng)養等功能訴求向衛生、安全等理性訴求上轉移，讓消費者盡可能多地了解一些產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，體會(huì )蒙牛生產(chǎn)環(huán)節的嚴謹專(zhuān)業(yè)和質(zhì)量把關(guān)上的一絲不茍。
從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角來(lái)思考，廣告在提升品牌知名度方面的作用不可忽視，但在提升品牌美譽(yù)度方面的作用相對有限?；仡檱鴥韧鈸碛邪倌隁v史以上的常青品牌，我們可以發(fā)現：品牌知名度和美譽(yù)度的協(xié)調發(fā)展，是以企業(yè)可持續的質(zhì)量、團隊、文化為保證的。只有這些因素相互促進(jìn)，企業(yè)品牌才是一個(gè)有機的整體，才能為企業(yè)帶來(lái)效益。反之，其中任何一個(gè)環(huán)節出現問(wèn)題，都會(huì )影響品牌美譽(yù)度，增加企業(yè)的品牌維護成本。
蒙?？偛看髽抢镉幸粭l醒目的標語(yǔ)：“民以食為天，食以奶為先，奶以安為要”。對于蒙牛來(lái)說(shuō)，保證產(chǎn)品安全，才是未來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌的核心。
在穩健發(fā)展的同時(shí)，今后蒙牛應當堅持以產(chǎn)品質(zhì)量為核心保障、以企業(yè)文化為根本動(dòng)力、以消費者溝通為主要渠道的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略。并以此為指導，制定符合企業(yè)品牌發(fā)展階段特征的具體營(yíng)銷(xiāo)策略。
▲蒙?？偛垦邪l(fā)中心的巨幅標語(yǔ)
▲孫伊萍參觀(guān)丹麥牧場(chǎng)
四、新蒙牛：重塑蒙牛品牌
從2009年進(jìn)入中糧集團的品牌集群至今，蒙牛展現出了更為穩健的發(fā)展態(tài)勢。中國蒙牛董事會(huì )主席寧高寧公開(kāi)表示，“企業(yè)發(fā)展一定要把質(zhì)量作為首要考慮的問(wèn)題，其次才是規模、贏(yíng)利”。
2012年4月12日，擁有豐富的食品營(yíng)銷(xiāo)、糧油食品加工及地產(chǎn)管理經(jīng)驗的孫伊萍女士成為蒙牛新任總裁。中糧集團做食品，是以“全產(chǎn)業(yè)鏈”來(lái)保障食品從地頭到餐桌的安全，而孫伊萍被委任為蒙牛新總裁，無(wú)疑會(huì )在蒙牛不斷重視的產(chǎn)品質(zhì)量安全因素上大力推進(jìn)，并在此基礎上提升蒙牛品牌的美譽(yù)度。
（一）以奶源建設為重塑品牌核心
重營(yíng)銷(xiāo)、輕奶源是近年來(lái)食品安全問(wèn)題不斷的根本原因。隨著(zhù)食品安全越來(lái)越受到重視，蒙牛在產(chǎn)業(yè)鏈的首端——奶源地的創(chuàng )新建設上傾注了很多心血，以保障產(chǎn)品質(zhì)量，擴大競爭優(yōu)勢。
2010年，蒙牛在通遼市投資4億元建設現代牧場(chǎng)萬(wàn)頭奶牛養殖基地項目，在寧夏銀川投資建設現代化牧場(chǎng)及有機液態(tài)奶工廠(chǎng)；2011年上半年，作為廣東最大的乳制品加工基地的蒙牛清遠工廠(chǎng)順利竣工；2011年4月，蒙牛高端奶暨現代牧場(chǎng)項目進(jìn)駐河北衡水。蒙牛歷年持續投入奶源建設資金累計30億元，在全國參建、參股的萬(wàn)頭牧場(chǎng)達14座，生產(chǎn)基地數量47個(gè)，達全國乳企之最。
▲蒙牛牧場(chǎng)分布
▲蒙牛規?；F代牧場(chǎng)
孫伊萍上任后，更是將奶源建設視為重塑品牌中的核心問(wèn)題：
第一是提升散戶(hù)奶源的品質(zhì)。在確保奶農利益的基礎上，蒙牛將采取措施引導散戶(hù)奶農從分散養殖向規?；?、標準化養殖轉變。
第二是提高自控奶源的比例。由于大部分事件中，最終都追溯到是不規范奶源管理的問(wèn)題，這使中糧高層意識到不可控奶源對企業(yè)品牌的影響。從2012年年初開(kāi)始，蒙牛就開(kāi)始整合散戶(hù)奶源，計劃在2015年之前，百分之百做到奶源牧場(chǎng)化和集約化，清理OEM代工廠(chǎng)，同時(shí)加快自建牧場(chǎng)步伐。
6月11日，蒙牛宣布正不斷提高牧場(chǎng)奶比例，計劃年內于東北、河北、內蒙古、華南等地籌建8個(gè)到12個(gè)千頭及萬(wàn)頭以上牧場(chǎng)，期望到2015年達到百分之百原奶來(lái)自規?；B殖牧場(chǎng)和社區的目標。蒙牛透露，目前來(lái)自牧場(chǎng)和養殖社區的原奶約占整體原奶的80%，為不斷提高牧場(chǎng)奶的比例，未來(lái)3年斥資30億至35億元建設牧場(chǎng)。
第三，提高合作單位的控股比例。在乳品行業(yè)，全產(chǎn)業(yè)鏈非常難做，奶源建設投入大利潤小。業(yè)內認為奶牛養殖、產(chǎn)品加工、流通等環(huán)節的成本投入占比為75%、15%、10%，但利潤分配是10%、35%、55%。在中糧高層眼里，提高合作單位的控股比例，利用杠桿效力，是目前控制奶源更可行的路徑。
（二）產(chǎn)品質(zhì)量控制接軌國際
為了進(jìn)一步解決產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題，孫伊萍確立了新蒙牛的質(zhì)量管理體系。這個(gè)體系由三個(gè)職能部門(mén)組成：質(zhì)量安全管理中心、營(yíng)運質(zhì)量管理中心和奶源質(zhì)量管理中心。比如質(zhì)量安全管理中心，“蒙牛今后與國際接軌的質(zhì)量標準就是由這個(gè)部門(mén)來(lái)規劃、設計，它是蒙牛質(zhì)量行為的核心頭腦。未來(lái)蒙牛的體系中會(huì )融入中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈概念”。
質(zhì)量安全管理中心的負責人是王艷松，于2012年3月加入蒙牛，他曾在可口可樂(lè )（中國）公司任職10年，負責質(zhì)量體系建設和管理。營(yíng)運質(zhì)量管理中心為執行部門(mén)，由蒙?！袄先恕卑诅撠?，執行層面則由原奶源負責人王富統籌。分管產(chǎn)品質(zhì)量的白瑛、王艷松、王富三人，已分別與孫伊萍簽署了責任狀。
▲中糧、蒙牛、Arla Foods三方簽約會(huì )
為了完善質(zhì)量管理，蒙牛亦加強檢測環(huán)節的設備，涉及投入約3000萬(wàn)元，包括提供24小時(shí)對原料及制成品逾360項食品安全檢測，為出廠(chǎng)的奶品進(jìn)行多個(gè)工序的檢測，確保質(zhì)量安全。
蒙牛在產(chǎn)品質(zhì)量控制上的努力不止于此。截至本書(shū)完稿前傳來(lái)消息，2012年6月15日，蒙牛與歐洲乳業(yè)巨頭Arla Foods（中文名：愛(ài)氏晨曦）達成戰略合作，后者以22億港元入股蒙牛，持股約5.9%，成為繼中糧之后的第二大戰略股東。
成立于1863年的Arla Foods是歐洲最大、歷史最悠久的乳品企業(yè)，也是全球最大的有機乳品供應商，會(huì )聚了近150年優(yōu)秀生產(chǎn)經(jīng)驗的“ArlaGarden”（Arla花園）質(zhì)量管理體系在世界乳業(yè)享有盛譽(yù)。
成為蒙牛第二大戰略股東后，Arla Foods將參與蒙牛的實(shí)際運營(yíng)，包括：為蒙牛引進(jìn)丹麥牧場(chǎng)管理體系；將Arla Garden應用于蒙牛的前端質(zhì)量管理中；派出專(zhuān)家小組與蒙牛團隊一起工作，指導蒙牛進(jìn)一步完善牧場(chǎng)及生產(chǎn)HACCP質(zhì)量體系；引進(jìn)新技術(shù)，提高奶牛單產(chǎn)；培養專(zhuān)業(yè)的牧場(chǎng)管理團隊等。雙方的合作，將使蒙牛從前端奶源管理到生產(chǎn)質(zhì)量控制等關(guān)鍵領(lǐng)域快速實(shí)現與國際乳業(yè)先進(jìn)管理水平接軌。
6月16日，在中國和丹麥兩國政府領(lǐng)導人的共同見(jiàn)證下，中丹兩國農業(yè)部共同簽署農業(yè)發(fā)展協(xié)議，決定開(kāi)啟政府間在農業(yè)領(lǐng)域的全面深度合作。作為深度合作的重要內容，雙方將共同推動(dòng)成立“中國－丹麥乳品技術(shù)合作中心”。中糧集團、蒙牛以及Arla Foods將攜起手來(lái)，共同承擔這一國家間合作項目的實(shí)施工作。
（三）重建品牌體系
在蒙牛的品牌重塑上，孫伊萍有兩個(gè)打算：一是“蒙牛的品牌形象要變得更加溫和，令人有去擁抱它、貼近它的感覺(jué)”。為此蒙牛新的品牌形象設計已在醞釀中。
二是“希望逐步實(shí)現以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，而不是像以往那樣通過(guò)銷(xiāo)售的強勢來(lái)推動(dòng)。這個(gè)方向需要改變”。
▲案例組采訪(fǎng)牧場(chǎng)主
過(guò)去，處于企業(yè)成長(cháng)期的蒙牛將注意力集中于市場(chǎng)需求之上，十分注重新品的開(kāi)發(fā)及推廣，形成了五大產(chǎn)品類(lèi)別、400多個(gè)子品牌的產(chǎn)品矩陣?，F在，在孫伊萍看來(lái)，有些產(chǎn)品系列需要做“減法”來(lái)提升單品的競爭力。她將400個(gè)產(chǎn)品放在一張大表上，按照品牌、品類(lèi)、風(fēng)味和包裝等排序，重新梳理品牌架構，致力于形成“單一品牌下可容納多種品類(lèi)產(chǎn)品”的模式，這樣既避免了品牌資源浪費、節省開(kāi)支，又實(shí)現了品牌延伸和持續增長(cháng)的目標。
遍布全國的渠道網(wǎng)絡(luò )讓蒙牛在市場(chǎng)上占據先機。這個(gè)銷(xiāo)售體系里有“快消品行業(yè)絕無(wú)僅有”的激勵機制，孫伊萍通過(guò)調研發(fā)現，如果配合以合理的品牌體系，蒙牛的銷(xiāo)售團隊將爆發(fā)出驚人的能量。
結束語(yǔ)
蒙牛品牌13年的發(fā)展沉浮，折射出的不僅僅是一個(gè)中國乳品行業(yè)的興衰，更是社會(huì )生態(tài)系統方方面面發(fā)展特征的縮影。作為一個(gè)在13年時(shí)間，從排名一千一百一十六位躍升為全國數一數二的乳品企業(yè)，我們能夠清晰感受到蒙牛在各個(gè)環(huán)節上的堅持、努力和創(chuàng )新；也能夠深切體會(huì )到由一些客觀(guān)環(huán)境缺陷而導致的苛責和遺憾。我們真切地希望，未來(lái)像蒙牛這種與千萬(wàn)家庭的日常生活密切相關(guān)、立足本土品牌、推動(dòng)行業(yè)成熟、力追國際拓展的企業(yè)能夠擁有更加理性客觀(guān)的輿論環(huán)境、更加有效完善的管理機制，獲得更加開(kāi)闊寬廣的馳騁空間。
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院：丁俊杰 王昕 趙曉初 高悅 鄧瓊琳
《銷(xiāo)售與管理雜志》：謝海峰
中央電視臺廣告經(jīng)營(yíng)管理中心：陳高杰 田寧 張璇
采訪(fǎng)手記
“紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”。對蒙牛的研究印證了這一道理。這是一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，走近它之前，每個(gè)人心里都有一個(gè)源自報刊網(wǎng)絡(luò )、街談巷議的蒙牛形象：包括其耳熟能詳的創(chuàng )業(yè)故事、食品危機中受到的種種質(zhì)疑等，以至于大家一度認為自己很了解蒙牛。然而，當我們作為研究者，以客觀(guān)的立場(chǎng)、理性的視角、科學(xué)的態(tài)度走近這一知名品牌、接觸其創(chuàng )業(yè)團隊、體驗其日常生產(chǎn)時(shí)，卻感知到了一個(gè)完全不同的品牌形象：生產(chǎn)細節上的一絲不茍、員工對企業(yè)的高度忠誠、品牌成長(cháng)中的陣痛與無(wú)奈……這些細節的會(huì )聚，還原了一個(gè)更為真實(shí)、多元、立體的蒙牛品牌。同時(shí)也讓我們懂得：在復雜的經(jīng)濟社會(huì )環(huán)境中，不深入其中，不能說(shuō)了解一個(gè)企業(yè)；僅僅道聽(tīng)途說(shuō)，無(wú)法真正體會(huì )創(chuàng )業(yè)者的艱辛。
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