第五步 發(fā)展品牌體驗
發(fā)展品牌體驗是品牌戰略管理的第五個(gè)步驟，品牌體驗是對品牌識別進(jìn)行傳遞從而改變目標受眾的認知、態(tài)度、行為和關(guān)系的過(guò)程，其本質(zhì)是對品牌與目標顧客/利益相關(guān)者之間關(guān)系的管理。值得注意的是，品牌體驗是傳統品牌戰略里面所沒(méi)有的概念，在九十年代這個(gè)功能是以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的面目出現的，1999 年Gilmore在《體驗經(jīng)濟》一書(shū)中首先提出了體驗的概念，而后這一概念又由于星巴克和谷歌的成功而大放異彩，體驗逐漸成為了關(guān)系管理的代名詞（所以?shī)W美將品牌傳播改為“360度品牌體驗”，德州儀器將營(yíng)銷(xiāo)部改為“客戶(hù)體驗部”），現在的品牌體驗事實(shí)上采取“拿來(lái)主義”的做法，只不過(guò)從最初的“體驗”強調體驗性（某些激動(dòng)人心、獨樹(shù)一幟的做法）到現在的“體驗”強調體驗化（所以的做法都為激動(dòng)人心、獨樹(shù)一幟而努力）。品牌體驗對創(chuàng )造強勢品牌和資產(chǎn)價(jià)值來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，品牌識別及實(shí)施系統一經(jīng)確定就應該開(kāi)展全方位、多角度的品牌體驗，使品牌/內涵能逐步深入人心并最終與目標對象建立起某種特定的密切關(guān)系，這種關(guān)系不僅能給目標對象帶來(lái)功能性、情感性和自我表達性的全面滿(mǎn)足，也能形成品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來(lái)源源不斷、有保障的收入和利潤，相反如果沒(méi)有深思熟慮的品牌體驗計劃和行動(dòng)，或者缺乏內外部體驗管理系統的有效支持，目標對象就不能與品牌識別發(fā)生共鳴，同時(shí)也不可能體會(huì )到與競爭者的差別優(yōu)勢，這樣的結果是無(wú)法產(chǎn)生清晰而有吸引力的品牌形象，良好而有價(jià)值的顧客關(guān)系更是無(wú)從說(shuō)起了。
如何進(jìn)行品牌體驗當然應取決于品牌識別的需要，品牌體驗必須完成三個(gè)方面的識別執行任務(wù)：其一是創(chuàng )造品牌意識，品牌意識包括品牌知名度（提示知名度、未提示知名度和第一知名度）和能見(jiàn)度（無(wú)處不見(jiàn)、無(wú)處不在和無(wú)處不得），可口可樂(lè )和麥當勞這些強勢品牌的體驗基礎就在于深刻印象和廣泛曝露；其二是建立品牌聯(lián)想和差別價(jià)值，無(wú)論理念識別、行為識別還是符號識別都能夠驅動(dòng)品牌聯(lián)想，品牌體驗不僅需要創(chuàng )造強有力的聯(lián)想內容，也需要創(chuàng )造對競爭品牌的差別優(yōu)勢，柯達和通用汽車(chē)這些品牌（BAV所說(shuō)的“墓地”品牌）的衰落很大的原因就在于品牌聯(lián)想和差別價(jià)值的削弱，空有知名度而不能帶來(lái)價(jià)值感；其三是加強品牌忠誠，顧客關(guān)系不僅僅意味著(zhù)品牌意識和品牌聯(lián)想，品牌忠誠才是最深層、最核心、最有意義和最具價(jià)值的代表，只有成為顧客內心觀(guān)念和生活方式不可分割的組成部分，品牌才算抵達最高境界，蘋(píng)果和哈雷戴維森的強大正是因為它們擁有一批忠實(shí)追隨者，這些品牌“死黨”即便在最艱難的日子里也能做到相濡以沫、不離不棄。
在正確完整地理解品牌識別的基礎上，應當分兩個(gè)層面來(lái)規劃和實(shí)施品牌體驗：一個(gè)是業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌層面，這個(gè)層面的品牌體驗實(shí)際上就是營(yíng)銷(xiāo)（所以 P&G品牌經(jīng)理的工作內容和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理沒(méi)有什么區別），除了傳播組合之外，產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、零售空間和網(wǎng)絡(luò )等都在創(chuàng )造客戶(hù)體驗中發(fā)揮著(zhù)重要的作用（一個(gè)都不能少），要警惕把品牌體驗等同于品牌傳播的傾向，這種狹隘思維只會(huì )導致出現空有形象而缺乏實(shí)質(zhì)性的虛弱品牌，星巴克和谷歌的成功故事充分顯示了體驗超越傳播更深更廣的內涵。另一個(gè)是集團/公司品牌層面，這個(gè)層面的品牌體驗不僅與上個(gè)層面完全不同，其深廣程度也遠遠超過(guò)一般所謂的“公司宣傳”，集團/公司品牌體驗不僅包括母品牌作為責任人的獨立體驗活動(dòng)，也包括協(xié)調子品牌一致的橫向體驗活動(dòng)，更由于集團/公司品牌除了客戶(hù)之外還要面向更為廣泛的利益相關(guān)群體（這也是造成業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌和集團/公司品牌差別的根源），所以除了以上兩種針對客戶(hù)市場(chǎng)的體驗型態(tài)之外，集團/公司品牌體驗還會(huì )整合入母品牌針對股東的財經(jīng)體驗、針對公眾的社會(huì )責任體驗、針對內部員工的文化體驗等。
首先來(lái)解決業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌層面的品牌體驗工作，這個(gè)層面應該重點(diǎn)包括產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、價(jià)格體驗、空間體驗、直效體驗、網(wǎng)絡(luò )體驗、廣告體驗、促銷(xiāo)體驗、公共關(guān)系體驗、活動(dòng)體驗、客戶(hù)關(guān)系體驗這十一種體驗工具，這個(gè)體驗架構基本上涵蓋了所有可能的體驗接觸點(diǎn)（甚至連工業(yè)品領(lǐng)域作為重要體驗來(lái)源的倉庫和現場(chǎng)也包括在內了），每一種體驗工具都有其體驗特色和潛在價(jià)值，應當按照它們影響品牌資產(chǎn)的能力賦予專(zhuān)門(mén)角色以充分發(fā)揮各自的力量，同時(shí)也需要整合匹配各種體驗工具去協(xié)調一致地執行品牌識別，這樣才能夠形成相互連貫、與眾不同和充滿(mǎn)活力的整體品牌體驗（整體體驗大于部分體驗之和），而這正是品牌體驗管理的真諦所在。
第一是產(chǎn)品體驗，產(chǎn)品作為品牌的物質(zhì)載體無(wú)疑其體驗是第一位的，產(chǎn)品體驗需要注重顧客利益、被顧客需求所驅動(dòng)、以及表達品牌的關(guān)鍵聯(lián)想。產(chǎn)品體驗設計主要包括三個(gè)內容：一是產(chǎn)品功能，產(chǎn)品在功能上除了傳達理性識別（性能和特色）之外還應體現出品質(zhì)感（一致性、可靠性、耐用性和適用性），如夏普手機的高分辨率液晶屏表達了“技術(shù)領(lǐng)先、高品質(zhì)”的識別元素；二是產(chǎn)品形式，產(chǎn)品在形式上也應該通過(guò)營(yíng)造品質(zhì)信號（即判斷品質(zhì)的可視特征）來(lái)加強品質(zhì)形象，如粘稠的酸奶被認為是高品質(zhì)的；三是產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品在包裝上除了傳達基礎信息之外還應創(chuàng )造有力的品牌聯(lián)想，如“絕對”伏特加的包裝設計創(chuàng )造了強烈的品牌個(gè)性。
第二是服務(wù)體驗，隨著(zhù)產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加深，再加之服務(wù)在互動(dòng)性和參與性等方面都優(yōu)于產(chǎn)品，所以服務(wù)在創(chuàng )造和加深品牌體驗上正扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。服務(wù)體驗設計應該集中于三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是服務(wù)流程的反應速度，如卡特彼勒“在世界的每一角落提供24小時(shí)零件服務(wù)”；二是服務(wù)人員的可信度，如海爾售后服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)和親和力大大地提高了對品牌的信任；三是服務(wù)內容的個(gè)性化，有特色或可定制的服務(wù)能夠形成差別化的品牌聯(lián)想，如中國移動(dòng)的”動(dòng)感地帶”服務(wù)。
第三是價(jià)格體驗，無(wú)論是“利潤最大化”還是“薄利多銷(xiāo)”都不符合品牌體驗的策略考慮，價(jià)格應該成為品牌價(jià)值的指示器，要充分利用價(jià)格作為品質(zhì)信號和形象標桿的體驗潛力。價(jià)格體驗設計要注意兩點(diǎn)：一是價(jià)格設定應反映預期的品質(zhì)認知，如東芝和GE的合資公司生產(chǎn)相同的電視機，東芝售價(jià)就比GE高出75美元而銷(xiāo)量卻是其兩倍還多；二是價(jià)格的調整應考慮品牌忠誠，頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)會(huì )增加顧客的價(jià)格敏感性和鼓勵品牌轉移的行為，這促使寶潔最終轉向EDLP（每日低價(jià)）。
第四是空間體驗，空間體驗能夠大幅度地提高品牌體驗的廣度和深度，賦予品牌生命力、活力和發(fā)展的動(dòng)力?？臻g體驗設計主要包括三個(gè)方面：一是設立旗艦店，1992年NIKETOWN的出現創(chuàng )造了這種全新的品牌體驗方式，通過(guò)全方面地展示品牌資產(chǎn)現已成為耐克體驗系統的核心；二是零售空間生動(dòng)化（旗艦店向間接渠道的延伸），如哈根達斯在進(jìn)入超市時(shí)會(huì )用帶有品牌特征的專(zhuān)用冷凍柜強化品牌與競品的差異；三是內部空間優(yōu)化（下游空間向上游空間延伸），在工業(yè)品領(lǐng)域客戶(hù)的接觸點(diǎn)不僅僅發(fā)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能上，內部空間也是創(chuàng )造品牌認知、強化品牌信任的重要方式，如3M公司發(fā)現其B2B用戶(hù)最重要的接觸點(diǎn)居然是倉庫。
第五是直效體驗，直效體驗能夠通過(guò)更互動(dòng)、更個(gè)人化的方式提高與品牌的聯(lián)系程度，直效體驗有兩種類(lèi)型：一是人員推銷(xiāo)，很多人錯誤地認為銷(xiāo)售應獨立于品牌，但從戰略的角度銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售活動(dòng)應納入體驗管理的范疇，銷(xiāo)售工作必須支持品牌承諾、深化品牌認知，并通過(guò)人際的接觸建立品牌關(guān)系；二是直接回應，如電視直銷(xiāo)就是通過(guò)生動(dòng)的、細節性的展示品牌的優(yōu)勢、價(jià)值和品質(zhì)來(lái)吸引顧客的。
第六是網(wǎng)絡(luò )體驗，網(wǎng)絡(luò )并不僅僅是所謂的“新媒體”，網(wǎng)絡(luò )體驗應該理解為空間體驗的虛擬化延伸（體驗的“革命”），網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢在于可以進(jìn)行獨一無(wú)二的互動(dòng)化、個(gè)性化的參與，并提供最新最豐富最細致的信息，形成顧客置身其中的品牌世界，同時(shí)打造強有力的“數字化品牌（digital brand）”。網(wǎng)絡(luò )體驗設計可以分為兩個(gè)方向：一是網(wǎng)站，一個(gè)專(zhuān)門(mén)為品牌設立的網(wǎng)站可能是最具威力的品牌體驗工具，它可以聚集所有網(wǎng)絡(luò )的力量來(lái)加強和改善品牌聯(lián)想，引發(fā)積極主動(dòng)的品牌交流，如可口可樂(lè )的網(wǎng)站通過(guò)“最新、最酷、最好玩”的內容設置來(lái)支持其核心識別同時(shí)發(fā)展品牌互動(dòng)；二是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，各種各樣的網(wǎng)絡(luò )廣告、網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )公關(guān)、網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò )推銷(xiāo)等使得網(wǎng)絡(luò )成為整體品牌體驗的驅動(dòng)力和整合者，未來(lái)的趨勢是線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)變成線(xiàn)上體驗。
第七是廣告體驗，基于寬廣的體驗范圍以及嚴格受控的體驗內容，廣告仍然是目前創(chuàng )建品牌和體驗品牌的主要方式，企業(yè)仍然將相當的預算用于大眾溝通的廣告體驗。廣告體驗有三種形式：一是電波廣告（電視/廣播），電波廣告不僅要以關(guān)聯(lián)和可信的方式展現品牌，而且要以新奇生動(dòng)有趣的方式讓顧客獲得精神上的收益，如蘋(píng)果的《1984》盡管只在電視上播出過(guò)一次但卻是史上最有名的廣告之一；二是平面廣告（報紙/雜志），平面廣告相比電波廣告能夠傳達更多的品牌信息，從而有助于改變或者深化品牌形象，如大眾甲殼蟲(chóng)的《think small》今天看起來(lái)仍然有強烈的吸引力；三是地點(diǎn)廣告，除了戶(hù)外和樓宇廣告之外最有體驗價(jià)值的是植入式廣告，如007系列電影的植入效益使寶馬汽車(chē)產(chǎn)生了超過(guò)12億美元的溢價(jià)。
第八是促銷(xiāo)體驗，促銷(xiāo)是目前最具爭議、毀譽(yù)參半的體驗工具，一方面的確會(huì )降低品質(zhì)認知、增加價(jià)格敏感以及削弱品牌忠誠，但另一方面也能傳遞信息、形成誘因、激發(fā)緊迫感、創(chuàng )造使用機會(huì )以及鼓勵顧客關(guān)系。促銷(xiāo)體驗有三種類(lèi)型：一是參與類(lèi)促銷(xiāo)，如競賽、抽獎、road show等；二是展示類(lèi)促銷(xiāo)，如免費試用、操作示范、展覽會(huì )等；三是價(jià)格類(lèi)促銷(xiāo)，如優(yōu)待券、折扣、買(mǎi)贈、以舊換新等，任何類(lèi)型的促銷(xiāo)其目標都不能是通過(guò)“賄賂”來(lái)購買(mǎi)品牌忠誠，而應將擴展用戶(hù)群體、增加能體驗和可感知的聯(lián)想、強化客戶(hù)與品牌的聯(lián)系作為致力方向和衡量標準。
第九是公共關(guān)系體驗，公共關(guān)系在充分利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量來(lái)強化品牌的可信度和聲望方面有獨到的優(yōu)勢，品牌體驗管理者已經(jīng)越來(lái)越傾向于“公關(guān)第一，廣告第二 ”的觀(guān)念。公共關(guān)系體驗設計主要針對兩個(gè)內容：一是游說(shuō)公關(guān)，如新聞發(fā)布會(huì )、媒介采訪(fǎng)會(huì )、軟性宣傳、演講研討會(huì )等，要訣在于增加品牌的曝光以及用更有信服力的方式展示品牌；二是事件營(yíng)銷(xiāo)（也就是所謂的新聞炒作），事件營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)策劃某種有吸引力和創(chuàng )意性的事件，使之成為大眾關(guān)心和感興趣的話(huà)題，進(jìn)而吸引媒體的報道與消費者的參與的行為，如養生堂朵兒的“女人什么時(shí)候最美”活動(dòng)和寶潔的“飄柔之星”活動(dòng)就把新聞運作和品牌識別完美地接合在一起。
第十是活動(dòng)體驗，活動(dòng)體驗是通過(guò)贊助體育、娛樂(lè )、藝術(shù)等公眾活動(dòng)或專(zhuān)屬活動(dòng)來(lái)進(jìn)行的品牌體驗，活動(dòng)體驗通過(guò)將品牌與活動(dòng)相聯(lián)繼而將活動(dòng)本身的屬性聯(lián)想轉移過(guò)來(lái)，達到改變和改善品牌價(jià)值形象的目的?；顒?dòng)體驗設計有兩種形態(tài)：一是公共活動(dòng)贊助，公共活動(dòng)贊助能夠提高知名度、品質(zhì)形象同時(shí)增加一些關(guān)鍵聯(lián)想，運動(dòng)方面如三星通過(guò)贊助奧運會(huì )成功的由以前的三流品牌一躍而成國際一流品牌，娛樂(lè )方面莫過(guò)于蒙牛通過(guò)贊助“超級女生”的行動(dòng)產(chǎn)生了“活力、熱烈”的關(guān)鍵聯(lián)想，藝術(shù)方面像 “十年藝術(shù)計劃”為華僑城創(chuàng )造了“藝術(shù)人生”的品牌個(gè)性；二是品牌專(zhuān)屬活動(dòng)，當合適的活動(dòng)無(wú)法取得或需要與排他性的活動(dòng)建立聯(lián)系時(shí)，自己創(chuàng )立并擁有一項活動(dòng)就成了上佳的選擇，品牌專(zhuān)屬活動(dòng)能夠成為品牌專(zhuān)有的慶典，如阿迪達斯街頭挑戰賽、哈雷戴維森周年團圓慶?；顒?dòng)、ESPN“X比賽”等。
第十一是客戶(hù)關(guān)系體驗，利用CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）工具開(kāi)展品牌體驗已經(jīng)成為未來(lái)的發(fā)展潮流，通過(guò)建立客戶(hù)資料庫來(lái)定制品牌體驗以贏(yíng)得客戶(hù)忠誠是CRM的精髓所在。CRM體驗主要包括三個(gè)方面：一是財務(wù)回饋法，即用有形的利益回饋客戶(hù)的具體行為以建立良好的關(guān)系，財務(wù)回饋法其實(shí)就是?？酮剟钣媱?，是留住忠誠客戶(hù)最直接而有效的方式，如美國航空的“前程萬(wàn)里特惠計劃”；二是社會(huì )回饋法，即用無(wú)形的利益回饋客戶(hù)的具體行為以建立良好的關(guān)系，社會(huì )回饋法其實(shí)就是會(huì )員俱樂(lè )部計劃，能夠提供更高的參與感甚至形成社區互動(dòng)，如任天堂的“歡樂(lè )俱樂(lè )部”；三是知識回饋法，即用豐富的知識資源回饋客戶(hù)的具體行為以建立良好的關(guān)系，這是開(kāi)發(fā)持續的優(yōu)勢性體驗的最好方法，如聯(lián)邦快遞的“PowerShip program”。
其次來(lái)解決集團/公司品牌層面的品牌體驗工作，集團/公司品牌體驗和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌體驗是截然不同的決不能隨便套用，原因在于主體不同（總部而非下屬業(yè)務(wù)單元）、視野不同（品牌組合而非單體品牌）、以及對象不同（整個(gè)利益關(guān)系群體而非單純的顧客）。集團/公司品牌體驗從架構上講重點(diǎn)包括三大內容：母品牌作為責任人的獨立體驗活動(dòng)、協(xié)調子品牌一致的橫向體驗活動(dòng)、以及面向利益相關(guān)群體的廣域體驗活動(dòng)。只有建立嚴密完備的體驗體系，集團/公司母品牌才能向目標對象正確、深入而有力地傳遞品牌識別，并在激發(fā)互動(dòng)的過(guò)程中強化認知、清晰形象同時(shí)鞏固關(guān)系，最終積累強大的資產(chǎn)價(jià)值以獲得更好的品牌未來(lái)。
第一是獨立體驗，集團/公司母品牌需要建立以我為主的獨立的品牌體驗體系，在體驗舞臺上必須扮演主角而非配角甚至是幕后導演，在市場(chǎng)上面對客戶(hù)直接建立起母品牌的影響力和價(jià)值地位（而非通過(guò)子品牌）。事實(shí)上，集團/公司母品牌的獨立體驗一直沒(méi)有受到足夠的重視，通常是作為子品牌的體驗體系的附庸而存在，如在郭士納入主之前IBM公司品牌所占的預算分配比例僅僅只有10％，更沒(méi)有什么系統性的體驗活動(dòng)來(lái)支持，如果不是郭士納入主之后迅即提高到50％的預算分配，并且通過(guò)“四海一家的解決之道”、“隨需應變的電子商務(wù)”（現在是“數字地球”）等全球體驗活動(dòng)來(lái)聚焦和加強IBM的公司品牌， “大象也會(huì )跳舞”是絕不會(huì )出現的。
第二是橫向體驗，集團/公司母品牌需要協(xié)調下屬單位進(jìn)行跨邊界的橫向體驗計劃，盡量將業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌的體驗活動(dòng)納入橫向體系之中，以實(shí)現分享、精益、融合和協(xié)同。實(shí)際上，集團/公司母品牌特別適合去主辦那些橫跨整個(gè)組織的戰略性體驗活動(dòng)，因為不僅業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌通常與這樣的活動(dòng)聯(lián)系薄弱，而且僅觸及單一領(lǐng)域也遠不及橫跨各個(gè)類(lèi)別更為高效，如GE對奧運會(huì )的贊助可以貫穿所有的業(yè)務(wù)單位并使其共同受益，同樣“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”的全球宣傳計劃也可以在眾多的子品牌之間進(jìn)行分攤。
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