很長(cháng)一段時(shí)間里，市場(chǎng)推廣/營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）在中國似乎是一個(gè)大家很忌諱的詞匯。市場(chǎng)推廣無(wú)非就是夸大包裝，炒作一下，賣(mài)賣(mài)情懷——很多人都是這么覺(jué)得的，因為確實(shí)有一部分急功近利者是這么干的。
這些人，錯過(guò)了很多的樂(lè )趣。
所以我想分享一個(gè)自己工作中的真實(shí)案例，來(lái)彌補一些樂(lè )趣。如果以自己的創(chuàng )業(yè)項目為例，總有王婆賣(mài)瓜之嫌，所以我要說(shuō)的這個(gè)案例，是在一個(gè)大公司“內部創(chuàng )業(yè)”的故事。
今年上半年的時(shí)候我還在大眾點(diǎn)評工作，負責其Marketing。而在四月至六月的這段時(shí)間里，點(diǎn)評打響了一個(gè)進(jìn)入國內三四線(xiàn)市場(chǎng)的品牌推廣項目——產(chǎn)品內部廣告、寫(xiě)字樓LCD廣告、樓宇框架廣告、公交車(chē)候車(chē)廳廣告、電影院片前廣告、地面推廣、PC端在線(xiàn)推廣、移動(dòng)端在線(xiàn)推廣、社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)——橫跨九個(gè)渠道，覆蓋全國二十多個(gè)三四線(xiàn)城市。
作為這個(gè)項目的Leader，我一個(gè)人身上對接了大概十幾個(gè)各個(gè)資源的負責人，當中有兩個(gè)月甚至直接掉了10斤體重。但是依然深深地熱愛(ài)著(zhù)這個(gè)很有意思的項目。因為其中的一些城市，你可能連名字都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，他們的群眾用手機QQ的頻率甚至還略高于微信，而且——他們幾乎從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)大眾點(diǎn)評，所以，這似乎就是一個(gè)從零開(kāi)始的“創(chuàng )業(yè)”項目。
因為篇幅關(guān)系加上大公司有保密協(xié)議的原因，今天講的，只是這個(gè)龐大的項目中的一個(gè)小環(huán)節：地面推廣，俗稱(chēng)地推。更準確地說(shuō)，是地推這個(gè)小環(huán)節中的一個(gè)更小的環(huán)節——發(fā)傳單
發(fā)傳單這個(gè)事情，做過(guò)的人知道，轉化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說(shuō)，你發(fā)10,000張上面印著(zhù)各種降價(jià)優(yōu)惠商品的傳單，會(huì )有大概30-50個(gè)人會(huì )通過(guò)掃上面的二維碼下載你的APP客戶(hù)端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類(lèi)的，那么轉化率會(huì )再高一些，0.8%-1.0%左右。
小于1.0%的轉化率。這是大部分O2O、電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。
而在這個(gè)大項目中，我們發(fā)傳單的轉化率是多少呢？
1.0%? 不對。2.0%? 不對。 5.0%? 不對。難道是10%？不對。
22.3%。我們發(fā)出了22.3%的轉化率。
也就是傳統傳單轉化率20-40倍的。那么問(wèn)題來(lái)了——傳單們是怎么做到的呢？
故事背景
目標：讓N萬(wàn)三四線(xiàn)城市用戶(hù)使用大眾點(diǎn)評。因為三四線(xiàn)城市用戶(hù)對“點(diǎn)評”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場(chǎng)的產(chǎn)品就是團購。項目目標進(jìn)而轉化成了獲取新團購購買(mǎi)用戶(hù)。
策略：以5元爆款團購為主題的大促銷(xiāo)（是不是聽(tīng)上去覺(jué)得挺無(wú)聊的，這才是樂(lè )趣所在）。上團購，花5元錢(qián)就可以看一場(chǎng)電影，或者花5元就可以買(mǎi)20塊錢(qián)面包甜點(diǎn)等等。電影票和面包券均是團購上最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。配合線(xiàn)上線(xiàn)下所有產(chǎn)品、免費、付費渠道的推廣，為期兩個(gè)月，覆蓋25個(gè)城市。
所以你算一算就不難算出，這是一個(gè)幾千萬(wàn)級別投入的推廣項目。
那么問(wèn)題來(lái)了，在對新市場(chǎng)幾乎一無(wú)所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢(qián)都花在了有效的地方？
策劃即產(chǎn)品
很多人覺(jué)得推廣策劃就是一紙商業(yè)計劃書(shū)，包含了目標（Objective），戰略（Strategies），關(guān)鍵挑戰（Key Challenges）等等。
但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：
一個(gè)策劃就是一個(gè)產(chǎn)品。
一個(gè)產(chǎn)品的Leader至少需要對接（1）用戶(hù)溝通（2）前端開(kāi)發(fā)（3）后端開(kāi)發(fā)（4）UI設計（5）數據分析等五個(gè)負責人。它需要充分理解和挖掘用戶(hù)的需求，并協(xié)調內部資源之間的利益，領(lǐng)導他們，做出好產(chǎn)品。
作為這個(gè)案例項目的Leader，我需要對接：
?。?）產(chǎn)品——需要讓產(chǎn)品團隊理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現有的APP和PC端產(chǎn)品相結合
?。?）技術(shù)——技術(shù)需要安排開(kāi)發(fā)時(shí)間并和產(chǎn)品一起與項目Leader討論技術(shù)限制
?。?）銷(xiāo)售——25個(gè)城市的團購區域團隊都需要配合這個(gè)項目，談下相應的優(yōu)惠團購單
?。?）誠信——防止大規模優(yōu)惠推廣中的作弊行為
?。?）設計——讓設計團隊明確整個(gè)Campaign中涉及的所有平面VI設計需求，并不斷審核迭代
?。?）BI——讓數據分析團隊追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實(shí)戰經(jīng)驗
?。?）公關(guān)——傳統新聞媒體的預熱和跟進(jìn)報道。
?。?）社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)——與社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)團隊敲定社會(huì )化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會(huì )化媒體渠道結合，關(guān)鍵是要配合好整個(gè)兩個(gè)月Campaign中每個(gè)星期的節奏。
?。?）地推——給地面推廣團隊設計一套最有效的地推方式，并保證在下達到25個(gè)城市區域團隊時(shí)，能夠完整地執行
?。?0）在線(xiàn)推廣——配合該推廣項目，PC和APP端的10余個(gè)渠道的在線(xiàn)流量購買(mǎi)以及相關(guān)的ROI（投資回報率）分析
?。?1－14）四個(gè)傳統廣告媒體——寫(xiě)字樓LCD、樓宇框架、公交車(chē)候車(chē)廳、電影院片前廣告，在25個(gè)城市的上千個(gè)廣告點(diǎn)位中，分別在哪些城市的哪些時(shí)間，要投放哪些點(diǎn)位，以及投放哪些內容。
相比起產(chǎn)品，策劃的開(kāi)發(fā)周期更短，市場(chǎng)的不確定性更高，涉及的環(huán)節更多——但其實(shí)這些都是產(chǎn)品思維所善于解決的問(wèn)題。
當你從“做好一個(gè)產(chǎn)品”的角度去看的時(shí)候，你就能意識到協(xié)調和管理這14個(gè)環(huán)節只是做好產(chǎn)品的手段（Means），而不是目的（Ends）。你必須在這些環(huán)節的干擾中，牢牢地抓住對整個(gè)策劃（產(chǎn)品）影響最大的那一條線(xiàn)。
這條線(xiàn)就是產(chǎn)品思維的核心——用戶(hù)場(chǎng)景。
挖掘用戶(hù)場(chǎng)景
產(chǎn)品新人有一個(gè)通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。
而很多做Marketing的人的通病，就是喜歡堆積FAB（Marketing術(shù)語(yǔ)：Features, Advantages, Benefits )。比如你看一個(gè)轉化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著(zhù)一堆優(yōu)惠，例如：“電冰箱8折！” “看電影5折！” “僅限十一黃金周！” “買(mǎi)100送50！”，然后上面印了十來(lái)個(gè)優(yōu)惠商品。
這樣的設計，都是創(chuàng )意驅動(dòng)或是資源驅動(dòng)的。換句話(huà)說(shuō)，是從設計者擁有的“資源”出發(fā)，有什么創(chuàng )意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市場(chǎng)以后，又問(wèn)——為什么消費者都不買(mǎi)賬呢？
如果讓一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題，答案就很簡(jiǎn)單了：因為你不是從用戶(hù)需求出發(fā)的。
有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準用戶(hù)需求嗎？
不是。因為用戶(hù)需求是分場(chǎng)景的，他在超市結賬的時(shí)候，對于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時(shí)候對于同一張20元抵用券的需求是不一樣的。
所以，做產(chǎn)品的人都知道一個(gè)叫做“用戶(hù)場(chǎng)景”的詞，即用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)候的最常見(jiàn)場(chǎng)景是什么。圍繞著(zhù)這個(gè)場(chǎng)景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。
現在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個(gè)小環(huán)節中，你需要思考的問(wèn)題是——“用戶(hù)通常是在什么樣的場(chǎng)景下拿到我的傳單的？”
于是你就會(huì )發(fā)現，用戶(hù)拿傳單的場(chǎng)景，需要再被拆分成三個(gè)細分場(chǎng)景：
?。?）選擇接受傳單的場(chǎng)景
?。?）閱讀傳單上的內容的場(chǎng)景
?。?）根據傳單上的內容做出行動(dòng)的場(chǎng)景
在這三個(gè)場(chǎng)景中，第一個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率；第二、第三個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高傳單的轉化率。在每一個(gè)場(chǎng)景上提升3-5倍轉化率，最終就可以帶來(lái)20-40倍的轉化率差距。
第一個(gè)細分場(chǎng)景：選擇接受傳單
很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內容本身。
而事實(shí)上，這個(gè)立體的場(chǎng)景里至少有四個(gè)重要元素：傳單、發(fā)傳單的人、用戶(hù)的心情、以及用戶(hù)所處的環(huán)境。
用戶(hù)看到地推人員時(shí)，往往是在商場(chǎng)或CBD區來(lái)去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著(zhù)一定抵觸的。你的“傳單產(chǎn)品”——記住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人、和他所說(shuō)的話(huà)——如何適應這個(gè)場(chǎng)景？
大部分的O2O公司的大促銷(xiāo)地推人員在發(fā)傳單的時(shí)候，會(huì )努力加上15-30秒的話(huà)術(shù)，例如說(shuō)：
“你好，我是XXX的?，F在下載我們這個(gè)APP看電影只要5塊錢(qián)啊，你只要掃一下這個(gè)二維碼，然后點(diǎn)擊下載，然后BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。要記得回去下載噢！”
這樣做有三個(gè)問(wèn)題：
?。?）降低了地推的效率
?。?）話(huà)術(shù)越長(cháng)，在將話(huà)術(shù)的指導從總部傳遞到一線(xiàn)地推人員的過(guò)程中，打折就越厲害，導致最后及其依賴(lài)于個(gè)人能力，而不是整體策略
?。?）作為一個(gè)陌生地推人員，你說(shuō)這么些話(huà)，與正常在商圈大街上走的人的情緒（或是匆忙、或是開(kāi)心）是不匹配甚至相抵觸的。
如何做一個(gè)簡(jiǎn)單高效、容易傳授、又充滿(mǎn)情緒共鳴的第一步呢？當你圍繞著(zhù)這個(gè)場(chǎng)景去思考以后，答案就出來(lái)了：
說(shuō)完，就遞上傳單。然后轉向下一個(gè)。
用戶(hù)往往還沒(méi)有經(jīng)過(guò)邏輯思考，就已經(jīng)接受了。（事實(shí)是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時(shí)間，哪來(lái)什么邏輯思考，全是情緒驅動(dòng)。）
第二個(gè)細分場(chǎng)景：閱讀傳單
但是“五塊錢(qián)的快樂(lè )”。。。 ——你Y在說(shuō)什么呢？（別忘了我們的核心優(yōu)惠是五塊錢(qián)的電影團購券之類(lèi)的）
不要急，且看下去。
在接到傳單以后，用戶(hù)閱讀傳單上的內容的時(shí)間一般也不超過(guò)1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印12個(gè)優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒(méi)有用的。你如何設計一個(gè)在1秒鐘內就能讓用戶(hù)決定行動(dòng)的“傳單產(chǎn)品”？（提示：上面肯定沒(méi)有寫(xiě)滿(mǎn)12條優(yōu)惠信息）
很多做Marketing的人覺(jué)得CTA（Marketing術(shù)語(yǔ)：Call To Action）一定是基于優(yōu)惠。這是一個(gè)非常錯誤的思維定式。因為優(yōu)惠是一個(gè)邏輯概念，而人是一個(gè)情感動(dòng)物——人類(lèi)幾乎所有行動(dòng)決策的臨門(mén)一腳都是情感驅動(dòng)的（引自神經(jīng)學(xué)家Antonio Damasio在1994年的科學(xué)著(zhù)作《笛卡爾的錯誤》）。
所以你的Call To Action，應該基于一個(gè)情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應該是為了推向一種情緒。
繼續分析場(chǎng)景。大街上接到傳單的用戶(hù)可以分為兩大類(lèi)，第一大類(lèi)是處在逛街中歡樂(lè )的狀態(tài)，第二大類(lèi)是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。
在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時(shí)間內激發(fā)他們的行動(dòng)（Call To Action）？
以下是我的答案（它絕不一定是最好的）：
沒(méi)有七八個(gè)優(yōu)惠商品。沒(méi)有折扣力度。沒(méi)有下載APP的提示。甚至連周?chē)哪切┬∽侄际窃O計團隊堅持說(shuō)“不加實(shí)在是太丑陋了”才加上去的。其實(shí)我覺(jué)得不加，效果可能更好。
有人可能會(huì )問(wèn)，但是你連優(yōu)惠都沒(méi)有交代，根本沒(méi)有達到目的??！
用戶(hù)路徑中的每一個(gè)步驟，只傳遞一個(gè)信息或者一個(gè)指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個(gè)步驟里告訴用戶(hù)五件事情。這會(huì )讓用戶(hù)不知道究竟該干什么。
而這傳單只是試圖在這1秒內傳達一個(gè)與用戶(hù)場(chǎng)景有情緒共鳴的信息：
“掃一掃這個(gè)二維碼，你會(huì )獲得一些快樂(lè )?！?br>
?。ㄔ賻弦恍┖闷嫘那榫w的驅動(dòng)加成）
第三個(gè)細分場(chǎng)景：做出行動(dòng)
現在用戶(hù)決定行動(dòng)了。
這時(shí)候大部分用戶(hù)的場(chǎng)景是什么呢？他們正行走在沒(méi)有Wifi的大街上，而手機數據又特別寶貴。所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶(hù)非常輕松順暢簡(jiǎn)單地完成整個(gè)操作。你會(huì )怎么做呢？
傳統O2O電商的做法是，讓用戶(hù)掃二維碼，然后去到應用市場(chǎng)下載APP。這又是一個(gè)充滿(mǎn)本位主義（“我想要你下載我們動(dòng)輒幾十個(gè)MB大小的APP”）、不思考用戶(hù)場(chǎng)景的做法。最終結果就是轉化率極低。
針對這個(gè)場(chǎng)景，我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單有效的優(yōu)化：
用戶(hù)掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個(gè)本地微信公眾號。我們在這個(gè)公眾號的簡(jiǎn)介中，終于給出了“5塊錢(qián)可以看一場(chǎng)電影”的FAB。而在用戶(hù)點(diǎn)擊關(guān)注以后，系統的第一條自動(dòng)回復，就是下載APP的鏈接。
這樣，如果用戶(hù)不在乎流量或者在WI-FI環(huán)境下，那么他可以當場(chǎng)下載；或者，他在去到WIFI環(huán)境以后，依然保留著(zhù)這個(gè)下載鏈接。
而在用戶(hù)忘記了的情況下，我們會(huì )通過(guò)后續地推送對用戶(hù)有價(jià)值的本地生活信息，來(lái)提醒他回到這個(gè)下載鏈接中來(lái)，直到完成最終的轉化。此外，作為一個(gè)本地生活服務(wù)信息提供商，你還建立了在每個(gè)本地城市的媒體渠道，但這是后話(huà)了。
最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶(hù)做出了第一步行動(dòng)?！靶袆?dòng)”這件事，是有加成效應的，也就是說(shuō)你有了第一步簡(jiǎn)單地行動(dòng)，就會(huì )有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點(diǎn)的行動(dòng)。
MVP策劃和ABCDE測試
當然，Marketing不是拍腦袋拍出來(lái)的。
現在你剛剛有了一個(gè)基于你對于用戶(hù)場(chǎng)景的分析得出的產(chǎn)品。但是，你還不能把它鋪到25個(gè)城市。你的產(chǎn)品設計、平面設計、文案設計是建立在假設上的。包括我上述的分析——如果沒(méi)有最終數據的正向支持，它就是錯的。我只相信數據。
做產(chǎn)品的人，在這時(shí)候會(huì )拋出一大堆很酷炫的名詞：最小化可行性產(chǎn)品（Minimum Viable Product，又稱(chēng)MVP），AB測試（小規模測試不同方案），灰度發(fā)布（讓一部分用戶(hù)用A，另一部分用戶(hù)開(kāi)始用B，如果B更好，那么逐步擴大范圍，將所有用戶(hù)都遷移到B上來(lái)）。
其實(shí)這不是什么特別新鮮的概念。只是比較少的人把它用到Marketing中來(lái)。而能夠嚴格執行到底，并且做好數據跟蹤和分析的，就更是對Marketing團隊的執行力有很高的要求。
在這個(gè)傳單的設計上，我們在三天內做了五個(gè)版本的對比測試，每個(gè)版本發(fā)1000份傳單：
版本一：傳單正面是買(mǎi)50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號；反面是傳統的超優(yōu)惠爆款陳列。
版本二：傳單正面是買(mǎi)50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應用市場(chǎng)；反面是傳統的超優(yōu)惠爆款陳列。
版本三： 傳單正面是“五塊錢(qián)的快樂(lè )是什么？”的標題，下面是超優(yōu)惠爆款陳列；反面是公司Logo和Slogan。
版本四： 傳單正面只有“五塊錢(qián)的快樂(lè )是什么？”；反面是超優(yōu)惠爆款陳列。
版本五： 傳單正面只有“五塊錢(qián)的快樂(lè )是什么？”；沒(méi)有反面。
做這五個(gè)版本的測試，因為內容不同、優(yōu)惠方式不同，所以要求設計團隊、地推團隊、數據分析團隊、物料團隊、銷(xiāo)售團隊（需要談下相應爆款團單）在三天內的緊密配合。
最后測試結果的數據顯示，版本五的轉化率最高：發(fā)出去的1000份傳單，帶來(lái)了223個(gè)關(guān)注，當天轉化成下載的占25%。而其它版本的轉化率都在個(gè)位數。
我們再兩個(gè)城市都用版本五做了測試，都得到了22%左右的數據。最終敲定了這個(gè)方案，也就是你上面所看到的這個(gè)“很簡(jiǎn)單”的設計。它一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。
在這個(gè)“傳單產(chǎn)品”被鋪開(kāi)到25個(gè)城市以后，它維持著(zhù)20%的轉化率——這是一個(gè)傳統發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數據。但通過(guò)以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現實(shí)的。:)
最后
篇幅有限，我僅僅能夠分享了14個(gè)環(huán)節中一個(gè)環(huán)節（地推）的一個(gè)很微觀(guān)的環(huán)節（發(fā)傳單）?，F在想像一下你需要在宏觀(guān)和微觀(guān)上同時(shí)把控和協(xié)調好全部的14個(gè)環(huán)節......
所以希望大家能夠通過(guò)這有限的篇幅，通過(guò)一個(gè)這個(gè)很微觀(guān)的故事，看到我眼里的Marketing——一個(gè)集合了對于心理學(xué)和人性的把握、對于產(chǎn)品設計的經(jīng)驗、對于創(chuàng )業(yè)方法論的積累、對于數據分析的敏感度、卻又充滿(mǎn)了創(chuàng )意和樂(lè )趣的工作。
做好產(chǎn)品和做好Marketing完全不沖突。兩者互相讓彼此變得更有力。
謹以此文，勉勵許多辛苦工作、充滿(mǎn)天賦的Marketer。
