作為黑馬大賽的創(chuàng )業(yè)能量合作伙伴，在風(fēng)起云涌的飲料行業(yè)，紅牛中國得到了許多個(gè)“第一”。它開(kāi)創(chuàng )了功能飲料的先河，在保持占有率第一的同時(shí)形成了業(yè)內多品牌競爭格局。這個(gè)全球化的國際品牌牢牢的扎根于消費者的心坎，它極致的體育營(yíng)銷(xiāo)運作模式也成為了業(yè)內津津樂(lè )道的經(jīng)典案例。
都說(shuō)好的品牌離不開(kāi)好的經(jīng)理人。十年在漫漫人生中不長(cháng)也不短，卻足夠培養一種消費習慣，一個(gè)品牌精神和一群熱愛(ài)它的忠實(shí)消費者。2003至2013年是李嘉維先生作為上海紅牛維他命飲料公司的總經(jīng)理十年，也是創(chuàng )造和見(jiàn)證了紅牛品牌在上海飛速成長(cháng)的十年。近日，記者專(zhuān)訪(fǎng)了李總，回顧紅牛在上海發(fā)展的黃金十年路。本文來(lái)源于快消品網(wǎng)，i黑馬分享本文，讓我們一起去了解紅牛的輝煌十年。
年均增長(cháng)50%的奧秘
其實(shí)不管是在中國還是在全球，紅牛品牌的歷史就是一場(chǎng)不斷 尋找目標消費者，并針對他們進(jìn)行精準獨特營(yíng)銷(xiāo)的歷史。李總帶領(lǐng)上海紅牛維他命飲料有限公司從最初2003年的395萬(wàn)年銷(xiāo)售額，到2013年的3個(gè)億。十 年75倍的增長(cháng)與年均超過(guò)50%的增幅，讓其他飲料品牌望塵莫及。李總告訴記者，十年功績(jì)主要源于在六個(gè)方面：
“第一，品牌屬性的轉變”
1996 年，一句“困了累了喝紅?！钡膹V告語(yǔ)讓所有中國消費者知道了紅牛飲料，并持續占據中央電視臺黃金段的廣告位置。紅牛品牌在初期定位還只是一種更多在“關(guān)鍵 時(shí)刻”飲用的飲料，注重消費者對其功能性的訴求，缺乏情感溝通。在上海，巨額的電視廣告費用與之產(chǎn)出銷(xiāo)售的差距越發(fā)明顯。這種品牌定位和廣告方式在頭幾年 的發(fā)展過(guò)程中，越來(lái)越成為紅牛自身需要突破的瓶頸。李總感嘆，在如今紛繁復雜的媒介環(huán)境里想要把自己的個(gè)性凸顯出來(lái)，比10年前要困難得多。
營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展的，消費者需求也是變化的，任何一個(gè)品牌都不能一成不變的面對不斷發(fā)展的消費者。上海是個(gè)國際化大都市，紅牛必須通過(guò)情感訴求角度轉型。于是 “困了累了喝紅?！钡膹V告語(yǔ)開(kāi)始逐漸淡出人們的視線(xiàn)。在新階段，紅牛的核心戰略轉移使之彰顯出濃郁的“國際范”，充分將其的國際化背景、優(yōu)良的品質(zhì)與信譽(yù) 度展現出來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)模式上也更加與紅牛國際相接近。2000年開(kāi)始，更多喜愛(ài)速度、快樂(lè )、狂歡、自由、激情的消費者開(kāi)始深層次的領(lǐng)會(huì )紅牛精神。
“第二，緊抓發(fā)展機遇”
十年來(lái)紅牛繼承了紅牛國際在營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)良傳統，并最大限度的將它發(fā)揚光大。而這其中，懂得“慧眼識金”顯得尤為重要。在李總看來(lái)紅牛再上海有兩個(gè)關(guān)鍵性的活 動(dòng)抓的非常準。一是2004年上海承辦的世界一級方程式賽車(chē)錦標賽(F1)，標志著(zhù)這個(gè)世界第二大運動(dòng)將吸引千千萬(wàn)萬(wàn)熱愛(ài)速度、極限的年輕潮人匯聚上海。 明銳的紅牛當然不會(huì )錯失這個(gè)機遇，在贊助國際知名車(chē)隊的同時(shí)，舉行了主題為“暢飲紅牛，贏(yíng)F1套票”的促銷(xiāo)活動(dòng)。引發(fā)了消費者的極大熱情， 當年紅牛在上海市場(chǎng)的銷(xiāo)量飚升了80%，全公司提前四個(gè)月就完成了全年的銷(xiāo)售指標，“F1營(yíng)銷(xiāo)”的效果可見(jiàn)一斑。
另一個(gè)便是2010年上海 世博會(huì ),有不少?lài)H國內品牌通過(guò)這一盛事大賺了一筆。紅牛從體育轉向音樂(lè )，舉辦了“紅牛2010·魅力中國——宋祖英上海體育場(chǎng)大型廣場(chǎng)音樂(lè )會(huì )”。通過(guò)宋 祖英、世安德列·波切利、郎朗、周杰倫等這些明星效應積聚人氣，慶賀上海世博會(huì )的開(kāi)幕。當然成績(jì)斐然，同年的上海地區銷(xiāo)售額提升100%，紅牛品牌與產(chǎn)品 形象得到了消費者的認可。
“第三， 360度全方位營(yíng)銷(xiāo)?！?/strong>
紅牛在F1、飛行、懸崖跳 水、滑雪、自行車(chē)、山地車(chē)等極限運動(dòng)在內的幾乎所有大型體育賽事上的贊助，年輕人幾乎張口就能說(shuō)出一二。極限體育策略一直是紅牛在全球共同的品牌核心特 征。紅?；ň拶Y打造了體育史上一個(gè)個(gè)神話(huà)，逐漸形成了獨特的"極限、力量、速度"的體育文化和以成功自信者為核心的品牌價(jià)值形象，被每一個(gè)有紅牛銷(xiāo)售國家 和地區共同擁有。
不過(guò)別以為紅牛只會(huì )做體育營(yíng)銷(xiāo)，它實(shí)施的360度全方位營(yíng)銷(xiāo)，展現在消費者面前的是一個(gè)立體的、有感情、有生命力的品牌。 2003年之后紅?？桃獗荛_(kāi)了花費較大的電視媒體，轉而投入年輕人喜歡的線(xiàn)上游戲、網(wǎng)絡(luò )、視頻、線(xiàn)下派送等媒介。如2011年的“紅牛時(shí)間到”活動(dòng)就是把 目標群定在了數量更為龐大的，隱身在城市大大小小格子間里的白領(lǐng)。不再執著(zhù)提神醒腦的功能定位，而是通過(guò)補充能量，以良好的狀態(tài)去追逐夢(mèng)想這一訴求去感召 消費者。每一個(gè)人的腦海里都有屬于自己的紅牛時(shí)間。這意味著(zhù)，紅牛已經(jīng)跨出了從小眾邁向大眾決定性的一步。
“第四，垂手可得的銷(xiāo)售渠道”
最早紅牛在上海有395個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)店，其中現代渠道占據了大部分。十年來(lái)，紅牛的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增長(cháng)20倍，2013年有6萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)遍布上海，并且費用較高的現 代通路比例在逐年下降。而這其中，棋牌室、交通渠道是紅牛渠道建設中的“得意之作”。100%的高速公路服務(wù)站、汽車(chē)樞紐、火車(chē)站和機場(chǎng)等場(chǎng)所的鋪貨率， 加之夜店、網(wǎng)吧、洗浴、電影院等等，就是為了能讓這些特點(diǎn)非常鮮明的人群固定在品牌之內。
2013年紅牛又向全通路邁進(jìn)一步，轉向看似功能 飲料難以企及的餐飲渠道。李總告訴記者，紅牛的定位不只是功能飲料，他更想把紅牛做成消費者喜愛(ài)，并且可以垂手可得的飲料。既然是“垂手可得”，餐飲必定是其中不可缺少的一環(huán)。那些街邊隨處可見(jiàn)的“雞公煲”、火鍋店、路邊攤、小餐飲店都是紅牛的銷(xiāo)售目標。一旦養成了消費習慣，那么紅牛進(jìn)入餐飲便不再 遙不可及。
“第五，保障經(jīng)銷(xiāo)商和員工的利益”
有強大的鋪貨率必定有許多強大的經(jīng)銷(xiāo)商為紅 牛服務(wù)，他們通常市場(chǎng)資源和管理水平較高，具有當地市場(chǎng)的控制能力、具備對二級網(wǎng)絡(luò )和終端的控制和配送能力。紅牛負責根據市場(chǎng)實(shí)際需求制定市場(chǎng)投入計劃， 由經(jīng)銷(xiāo)商負責組織實(shí)施。在通路利潤分配上，紅牛會(huì )給予其相關(guān)獎勵政策。同時(shí)不忘維護終端零售價(jià)，努力保證分銷(xiāo)商的利潤空間。
除了經(jīng)銷(xiāo)商，紅牛內部還有一大批內部銷(xiāo)售人員，其中中層銷(xiāo)售均有3-5年在紅牛工作的時(shí)間。李總說(shuō)，穩定員工的前提是與企業(yè)有相同的價(jià)值觀(guān)，給予他們認同感，并且有廣闊的發(fā)展空間。他們是紅牛發(fā)展的動(dòng)力，也與品牌共同成長(cháng)。
“第六，不回避競爭把行業(yè)做強做大”
雖然紅牛在能量飲料高居市場(chǎng)份額第一，但不少企業(yè)仍對這一塊蛋糕虎視眈眈。2012年娃哈哈重磅推出的啟力、2013年達利園推出的樂(lè )虎等，近兩年可謂異軍 突起，眾企業(yè)均帶著(zhù)他們的產(chǎn)品逐鹿能量飲料領(lǐng)域。李總說(shuō)：“紅牛從不回避競爭，而是以開(kāi)放、友好、理性的態(tài)度與同業(yè)共同把這一市場(chǎng)做強做大?！奔t牛能成為 今天的行業(yè)翹楚，也離不開(kāi)它開(kāi)放良性競爭的態(tài)度。教育消費者對功能飲料行業(yè)的認識，不是單靠一個(gè)企業(yè)能完成的，而是需要社會(huì )和更多企業(yè)的共同努力。
2015年目標5個(gè)億
飲品行業(yè)向來(lái)都變幻莫測，有多少品牌只是曇花一現，又有多少品牌能在殘酷的競爭中始終立于不敗之地。說(shuō)起紅牛十年的發(fā)展歷程，李總也感慨萬(wàn)千。他說(shuō)十年來(lái)紅 牛壯大的步伐保持穩健，發(fā)展過(guò)程中學(xué)習成本也是最小的。而其中得益于紅牛最早的策略就是要融入本土文化。一旦銷(xiāo)售模式、產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)和品牌精神能夠充分融入 當地的消費者，那么在談銷(xiāo)售也就顯得輕而易舉。其次是緊貼消費者需求。紅牛后期能實(shí)現爆發(fā)式的增長(cháng)就是革命性的變革了產(chǎn)品屬性。年輕人熱愛(ài)運動(dòng)、音樂(lè )、時(shí) 尚，那么紅牛就充分滿(mǎn)足他們。和他們溝通，成為他們心中的精神符號。
李總還告訴記者，2013年紅牛的母公司華彬集團攜手奧瑞金在江 蘇省宜興正式落成紅牛維他命飲料(江蘇)有限公司，年產(chǎn)30萬(wàn)噸紅牛飲料。新建成的紅牛飲料生產(chǎn)線(xiàn)配備了世界先進(jìn)的灌裝設備，每年可生產(chǎn)12億罐，年銷(xiāo)售 額為28億元。此外2013年5月其又與德國威爾德集團簽約合作，將在2014年夏天在中國地區銷(xiāo)售德國威爾德集團旗下的拳頭產(chǎn)品可沛利兒童果汁。 “2014年上海地區達到4億銷(xiāo)售額應該說(shuō)輕而易舉，希望在2015年達到5億”李總顯得信心滿(mǎn)滿(mǎn)。
回顧上海紅牛在李嘉維總經(jīng)理帶領(lǐng)下的黃 金十年，是以本土化策略拓展市場(chǎng)，再跟隨消費者市場(chǎng)的變化，迎合消費者情感需求，以做大市場(chǎng)為方向，發(fā)展成為能量飲料行業(yè)內第一品牌。2013年紅牛的口號是“你的能量，超乎你想象”，相信紅牛正在達到并突破它所追求的一個(gè)又一個(gè)極限。
作者：佚名 | 編輯：luhaitian | 責編：陸海天
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