【ICXO.com編者按】深圳萬(wàn)科地產(chǎn)在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上有一個(gè)“習慣”，無(wú)論進(jìn)入哪一個(gè)區域性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，都是“工程未動(dòng)，會(huì )員先征”，先期啟動(dòng)會(huì )員俱樂(lè )部。這樣除了可以把握市場(chǎng)需求與消費特征外，還可降低項目開(kāi)發(fā)風(fēng)險，更可把其征集的會(huì )員視為準客戶(hù)，并通過(guò)后繼深度服務(wù)把一部分會(huì )員發(fā)展為企業(yè)的客戶(hù)，或者在會(huì )員的推薦下吸引其親朋的積極參與，進(jìn)而形成一個(gè)龐大潛在的客戶(hù)網(wǎng)。實(shí)踐證明萬(wàn)科的俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)是成功的。
那么什么是俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)呢？首先要明確什么是俱樂(lè )部。俱樂(lè )部是指企業(yè)出面組織，讓會(huì )員在平等、自愿、互利、互惠的基礎上自主參加，并享有相應權利和義務(wù)的協(xié)會(huì )或團體。而俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)則是指企業(yè)通過(guò)組織俱樂(lè )部吸收會(huì )員參加，并提供適合會(huì )員需要的服務(wù)，以培養企業(yè)的忠誠顧客，進(jìn)而使企業(yè)獲益的營(yíng)銷(xiāo)模式。
認識并理解俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)，其前提是認知俱樂(lè )部的功能，一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè )部應具有以下六大功能：
1、俱樂(lè )部要具備社交功能。俱樂(lè )部不局限于企業(yè)與會(huì )員的雙向溝通，更鼓勵會(huì )員之間的交往，通過(guò)經(jīng)驗交流、聯(lián)誼、娛樂(lè )、學(xué)習等活動(dòng)方式來(lái)實(shí)現。
2、俱樂(lè )部要具備溝通功能。要有必要的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通場(chǎng)所，以保證企業(yè)與會(huì )員、會(huì )員之間、會(huì )員與潛在會(huì )員、企業(yè)與潛在會(huì )員之間溝通順暢。
3、俱樂(lè )部要具有服務(wù)功能。這是最基本功能之一，要求俱樂(lè )部能夠根據行業(yè)特點(diǎn)面向會(huì )員提供基本服務(wù)（銷(xiāo)售產(chǎn)品、服務(wù)跟蹤）和增值服務(wù)（如個(gè)性化服務(wù)、允許會(huì )員自助式服務(wù)等）。
4、俱樂(lè )部要具有心理功能。要能滿(mǎn)足會(huì )員的多重心理需求，如受到尊重、消費安全、心理滿(mǎn)足等心理需求。
5、俱樂(lè )部要具有促銷(xiāo)功能。這也是最關(guān)鍵的功能，因為俱樂(lè )部最根本的目標就是服務(wù)于產(chǎn)品（或服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)，因此要有區別于非會(huì )員的消費優(yōu)惠和其他超值享受。
6、俱樂(lè )部有凝聚功能。一個(gè)俱樂(lè )部能否生存下去，能否吸引會(huì )員是關(guān)鍵的，因此打造俱樂(lè )部的核心凝聚力至關(guān)重要。因此，要通過(guò)采取必要的激勵措施吸引并留住會(huì )員。
適用空間
“適合的才是最好的”，開(kāi)展俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)亦是如此。盡管俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)有很多優(yōu)勢，但是在不適宜或不具備條件的情況下生搬硬套，也不會(huì )收到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
1、適用行業(yè)特征。實(shí)施俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)并不是對所有行業(yè)都極其有效，需要行業(yè)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：
（1）產(chǎn)品（或服務(wù)）具有社會(huì )性。產(chǎn)品（或服務(wù)）最好是消費品，尤其是針對某一類(lèi)特定人群的消費品。
（2）產(chǎn)品（或服務(wù)）具有重復消費的可能。俱樂(lè )部是為了長(cháng)期留住客戶(hù)而設，因此更適用于消費者長(cháng)期重復消費的產(chǎn)品。但是，也有特例，諸如房地產(chǎn)行業(yè)，多為一次性消費，俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)具有很強的階段性。
（3）產(chǎn)品（或服務(wù)）需要深度服務(wù)。消費者第一次消費往往才剛剛開(kāi)始，而不是終止，這樣的產(chǎn)品更適合采取俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)。這也是減肥產(chǎn)品為什么熱衷于俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)的原因，因為減肥不是一朝一夕的事情，需要有一個(gè)周期，更需要細致而周到的服務(wù)。
（4）目標消費群體容易鎖定，并且數量在服務(wù)能力之內。目標能夠鎖定，方可保證實(shí)效；不能為了暫時(shí)提升銷(xiāo)量或擴大俱樂(lè )部規模而忽略服務(wù)質(zhì)量，要追求一個(gè)最佳的量值。
2、適用行業(yè)。在滿(mǎn)足上述幾個(gè)條件的基礎上，以下幾個(gè)行業(yè)適宜采用俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)：
（1）日用消費品行業(yè)，以白酒、茶葉等產(chǎn)品為代表，如“林家鋪子品酒俱樂(lè )部”、“茶文化沙龍”等。
（2）化妝品、保健品等消費品行業(yè)，如大印象減肥俱樂(lè )部、三株生態(tài)美俱樂(lè )部等。
（3）休閑、健身、娛樂(lè )、零售等服務(wù)性企業(yè)。如健身俱樂(lè )部、會(huì )員制超市、美容美發(fā)沙龍等。
（4）房地產(chǎn)行業(yè)（包括旅游房地產(chǎn)），如香港新鴻基的“新地會(huì )”，萬(wàn)科的“萬(wàn)客會(huì )”等。
（5）汽車(chē)行業(yè)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式在汽車(chē)行業(yè)潛力無(wú)限，如一些汽車(chē)4S專(zhuān)營(yíng)店開(kāi)辦的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè )部、車(chē)友俱樂(lè )部等。
（6）報刊傳媒體行業(yè)，如讀者俱樂(lè )部、廣告客戶(hù)俱樂(lè )部、企業(yè)家沙龍等。
3、俱樂(lè )部的服務(wù)對象
俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)面向的客戶(hù)可以是終端消費者，也可以面向經(jīng)銷(xiāo)商（代理商）。但更多的情況下企業(yè)都是面向終端消費者，面向經(jīng)銷(xiāo)商的較少（如天正集團的營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè )部，往往主要是實(shí)現廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的溝通、信息傳遞、經(jīng)驗交流等功能）。無(wú)論哪種情況，俱樂(lè )部大都是盈利性組織，當然也有非贏(yíng)利性組織，但多為社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè )部。
優(yōu)勢
采取俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)有很多優(yōu)勢，不僅從理論上可以論證，在實(shí)踐中企業(yè)也是獲益匪淺。優(yōu)勢主要如下：
1、獲得市場(chǎng)消費的第一手資料?？梢赃@樣說(shuō)，最真實(shí)、最可靠的調查來(lái)自于真正的消費者，而俱樂(lè )部給予了廠(chǎng)商與消費者溝通的最直接機會(huì )。
2、產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場(chǎng)需求。立足市場(chǎng)需求，才能開(kāi)發(fā)出更適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品。同時(shí)，也有利于降低產(chǎn)品上市風(fēng)險，俱樂(lè )部本身就是一塊良好的“實(shí)驗田”，進(jìn)行產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷(xiāo)都有利于提高產(chǎn)品成功上市幾率。
3、能夠緊密地“團結”企業(yè)的關(guān)鍵和重點(diǎn)客戶(hù)。為企業(yè)帶來(lái)80%消費額（或利潤）的是20%的關(guān)鍵客戶(hù)（或重點(diǎn)客戶(hù)），而其他客戶(hù)則可能是非盈利客戶(hù)，因此俱樂(lè )部會(huì )員是企業(yè)的血脈。同時(shí)，亦可通過(guò)俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)把一般客戶(hù)發(fā)展為重點(diǎn)客戶(hù)或關(guān)鍵客戶(hù)，更是把無(wú)效客戶(hù)拒之門(mén)外的秘密武器。
4、有利于品牌營(yíng)造和企業(yè)樹(shù)立形象。形象與品牌需要傳播，美譽(yù)度來(lái)自于口碑，而俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)這些會(huì )員的良好口碑，通過(guò)個(gè)人傳播，服務(wù)于品牌營(yíng)造和企業(yè)形象塑造。按照傳播學(xué)理論，一個(gè)人至少可以影響九個(gè)人，俱樂(lè )部利用口碑行銷(xiāo)切實(shí)可行，可見(jiàn)俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)也有傳播學(xué)的理論支持。
5、營(yíng)銷(xiāo)費用相對低廉，這是直銷(xiāo)（包括直復營(yíng)銷(xiāo)）的特點(diǎn)。通過(guò)俱樂(lè )部模式，減少了很多中間流通環(huán)節，產(chǎn)品流通成本低，可以把這部分利潤讓給會(huì )員，使會(huì )員得到真正的優(yōu)惠。
6、通過(guò)俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)給客戶(hù)以安全感。產(chǎn)品（或服務(wù)）全新上市，諸如化妝品、整形美容服務(wù)，消費者可能會(huì )出于安全因素而徘徊觀(guān)望。而俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)企業(yè)全程跟蹤消費者的解決模式，可減少消費者的顧慮而迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)規劃
俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)規劃指建立顧客俱樂(lè )部,吸收購買(mǎi)一定數量產(chǎn)品或支付會(huì )費的顧客成為會(huì )員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂(lè )部,吸引了２００萬(wàn)會(huì )員,會(huì )員每年付１６美元會(huì )費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏(yíng)者有獎,還可以打“游戲專(zhuān)線(xiàn)”電話(huà)詢(xún)問(wèn)各種問(wèn)題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體,擁33企業(yè)活力１９９９年第１０期nn營(yíng)銷(xiāo)籌劃ＹＩＮＧＸＩＡＯＣＨＯＵＨＵＡ有３０萬(wàn)會(huì )員,向會(huì )員提供一本雜志（介紹摩托車(chē)知識,報道國際國內的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務(wù)、特別設計的保險項目、價(jià)格優(yōu)惠的旅館,經(jīng)常舉辦騎乘培訓班和周末騎車(chē)大賽,向度假會(huì )員廉價(jià)出租哈萊·戴維森摩托車(chē)。第一次購買(mǎi)哈萊·戴維森摩托車(chē)的顧客可以免費獲得一年期的會(huì )員資格,在一年內享受３５美元的零件更新。目前,該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車(chē)市場(chǎng)的４８%,市場(chǎng)需求大于供給,顧客保留率達９５%。
