當前中國財險保單所存在的“大而全”的問(wèn)題，就是缺乏對顧客動(dòng)機進(jìn)行充分的鑒別與分析所致，無(wú)法真正吸引顧客，自然在組織營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中難免會(huì )有各種各樣的“遺留”問(wèn)題。
顧客分析是保險戰略營(yíng)銷(xiāo)計劃過(guò)程中的核心問(wèn)題，事實(shí)上，任何有效率的保險行銷(xiāo)都應以精心的顧客分析為基礎。但國內一些保險公司在他們的營(yíng)銷(xiāo)計劃過(guò)程中對顧客分析只是口頭說(shuō)說(shuō)，甚至還存在一種危險的傾向：越來(lái)越多的公司認為他們對顧客和顧客的需求已相當熟悉。顯然，熟悉充其量只是針對過(guò)去或現在的特定市場(chǎng)。對特定客戶(hù)群而言，誰(shuí)也不能保證公司將來(lái)的目標市場(chǎng)。目標客戶(hù)會(huì )有怎樣的變化，在全球經(jīng)濟、政治、科技瞬息萬(wàn)變的今天，這些問(wèn)題尤其不好解決。
誰(shuí)是顧客
首先，營(yíng)銷(xiāo)者須評估誰(shuí)是所要營(yíng)銷(xiāo)的保險產(chǎn)品的現有和潛在顧客。這里涉及到對不同的顧客如何細分和區別對待的問(wèn)題。加強對老顧客的分析有利于改善服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)信譽(yù)；當前顧客代表著(zhù)公司的競爭力與產(chǎn)品的吸引力，加強對這一部分人的分析有利于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的擴張；而潛在顧客則預示了公司的長(cháng)期可持續發(fā)展能力以及尚未填補的市場(chǎng)空間。
其次，在保險產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一個(gè)較復雜的情況是：誰(shuí)是實(shí)際意義上的顧客，購買(mǎi)者還是最終消費者?一般來(lái)說(shuō)，投保人是購買(mǎi)者，被保險人是最終消費者，結合人身保險的情況，受益人是最終消費者。但這只是一個(gè)很簡(jiǎn)單的劃分，事實(shí)上，投保人或人身險中的被保險人在保險過(guò)程中往往也會(huì )得到某種形式的滿(mǎn)足。舉例子來(lái)說(shuō)，子女為父母投保醫療養老保險，被保險人和受益人都是父母，顯然他們將從保險這種消費行為中得到滿(mǎn)足，但子女一方作為投保人也同樣地從中得到了某些好處，如孝敬父母得到的心理安慰或減輕日后贍養父母的經(jīng)濟負擔。所以，在對顧客進(jìn)行各項需求分析之前，認清他們在保險消費中的角色是非常重要的。
顧客的動(dòng)機是什么
顧客分析中的一個(gè)特別重要的方面是識別顧客的動(dòng)機，是什么支持了他們對保險這種金融產(chǎn)品的需求？他們具體需要什么功能的保險產(chǎn)品？這些因素又是如何隨時(shí)間變化的？顯然，鑒別這些關(guān)鍵動(dòng)機對進(jìn)行市場(chǎng)細分，選擇營(yíng)銷(xiāo)目標、定位和營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)說(shuō)，其價(jià)值都是難以估量的。當前中國財險保單所存在的“大而全”的問(wèn)題，就是缺乏對顧客動(dòng)機進(jìn)行充分的鑒別與分析所致，這種類(lèi)型的保單無(wú)法真正吸引顧客，自然在組織營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中難免會(huì )有各種各樣的“遺留”問(wèn)題。
從表面上看，是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品把顧客吸引來(lái)的，事實(shí)上正相反，是顧客的購買(mǎi)動(dòng)機在其中起到了關(guān)鍵作用。
顧客如何購買(mǎi)
整個(gè)問(wèn)題與購買(mǎi)的過(guò)程有關(guān)，包括探討下列問(wèn)題：顧客購買(mǎi)保險包括哪些步驟和階段；顧客在哪里購買(mǎi)；顧客何時(shí)購買(mǎi)。
對這些方面信息的搜集往往會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得到意外的結果。比如說(shuō)，多數人是通過(guò)什么渠道開(kāi)始了解保險并決定投保的？2年中什么季節是投保的“高峰期”？什么年齡階段的人更需要養老醫療保險的保障？哪些因素影響購買(mǎi)和選擇？
由于許多因素潛在地影響保險購買(mǎi)行為，因而這是一個(gè)復雜的領(lǐng)域。這些因素中有相當一部分是屬于行為學(xué)領(lǐng)域的，如一個(gè)人的生活方式、個(gè)性周?chē)鷧⒖既后w，等等。另外一些則涉及到個(gè)人的文化決定、社會(huì )地位及年齡、職業(yè)等各方面?？梢韵胂?，中高收入階層的人比低收入階層的人有更高的保險需求。
