因此，中國品牌要生存必須發(fā)展，要發(fā)展必須走國際化之路。然而對一個(gè)發(fā)展中國家的企業(yè)而言，品牌國際化又面臨種種嚴峻挑戰。本文試圖就中國品牌國際化過(guò)程中的可能遇到的若干問(wèn)題談一些看法。
一、中國品牌國際化：要不要更名
中國品牌是指由中國企業(yè)原創(chuàng )，產(chǎn)權歸中資企業(yè)所有的品牌。中國品牌的名稱(chēng)一開(kāi)始都以方塊的漢字注冊，以尋求名稱(chēng)的偶意為特征，也有一些以地名和人名命名的品牌名。如果有字母式品牌名，大多以漢語(yǔ)拼音為主。如長(cháng)虹，Changhong。 因此，中國品牌天生有兩大缺陷：（1）中文品牌在國際上認識率低，無(wú)法讓其去主打市場(chǎng)。不象美國的IBM，DELL，COCA-COLA等那樣世界通行。（2）即使是拼音名稱(chēng)，由于發(fā)音方式與歐美語(yǔ)系很不相同，難以正確發(fā)音。而這又是品牌名之大忌。
品牌名開(kāi)發(fā)的基本原則是易識、易記和易發(fā)音。中文品牌和漢語(yǔ)拼音在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)能達到其中的任何一個(gè)要求。這就難怪“恒源祥”在走向國際市場(chǎng)時(shí)，起輕生之念——更換牌名。
再看我國品牌中國際化比較成功的品牌，都早有預謀，品牌名不動(dòng)聲色做了更改。海爾，Haier；海信，Hisense；TCL（干脆就沒(méi)有中文名）；美的；Midea等。原來(lái)他們分別叫琴島—利勃海爾；青島；惠州通訊設備和MD。在有了中文品牌名后，再取西文品牌名的還有Gree；Glanz等。而正是這些品牌在國際市場(chǎng)上表現良好。
所以，中國品牌要走向國際化，品牌名必須首先國際化。品牌名國際化不是崇洋媚外，它的本質(zhì)是本土化、當地化。畢竟你的產(chǎn)品是賣(mài)給外國人，賣(mài)給不認得中文的消費者，因此，你必須適應當地市場(chǎng)的需要。這就像跨國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)后，它必須得有一個(gè)中文品牌名一樣。
事實(shí)上，日本企業(yè)在二十世紀七、八十年代產(chǎn)品銷(xiāo)往國際市場(chǎng)時(shí)也不得不先做更名再打市場(chǎng)的事。“松下”到了美國只得叫Panasonic；佳能在國際市場(chǎng)上叫Canon；還試圖隱去日本痕跡。櫻花（照相器材）改叫Konica 等等。因此，品牌國際化必須品牌名稱(chēng)跟著(zhù)國際化，適應當地國家和文化語(yǔ)言的要求。說(shuō)白了就是必須以當地消費者為中心來(lái)設計品牌名。
當然并不是所有的中國品牌在出國時(shí)都要改名換姓。如中藥品牌“同仁堂”就不需改名，又如中式餐館，也不需改名，對這樣的產(chǎn)品和服務(wù)而言“中文字”就是標識，就是正宗品牌的標志。
二、中國品牌國際化：先難還是先易
中國品牌總體來(lái)說(shuō)在國際市場(chǎng)上缺乏知名度，缺乏美譽(yù)度。多年的低價(jià)競爭導致在國際市場(chǎng)上留下了質(zhì)次價(jià)廉的印象。在美國如此，在歐洲也如此。在南非如此，在越南也如此。因此，中國品牌走向國際化難度是很大的。難度大在哪里？ 大就大在建立品牌信譽(yù)上。沒(méi)有信譽(yù)的品牌毫無(wú)價(jià)值可言。
怎樣建立品牌信譽(yù)呢？一種方法是一步一步來(lái)，先在發(fā)展中國家和地區建立市場(chǎng)信譽(yù)，樹(shù)立品牌形象。如康佳到印度去辦廠(chǎng)，TCL到越南辦廠(chǎng)，在那里扎根，并逐步樹(shù)立信譽(yù)。但是我們必須指出，這樣的方法存在嚴重缺陷：（1）先易后難，雖然開(kāi)始時(shí)難度較小，但建立信譽(yù)總是需要一個(gè)過(guò)程的，要經(jīng)過(guò)一個(gè)從不認識到認識，從不熟悉到熟悉，從懷疑到信任，進(jìn)而產(chǎn)生信譽(yù)，贏(yíng)得口碑的過(guò)程。如果我們先到不發(fā)達國家，再到中等發(fā)達國家，然后再到發(fā)達國家逐級上移，每次都經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程，將是既耗時(shí)又費力。而且越易進(jìn)入的國家和地區，其市場(chǎng)容量有限，效益不明顯，即使建立了信譽(yù)，也不能擴散到其他國家和地區。如在越南市場(chǎng)建立起信譽(yù)，幾乎一點(diǎn)也無(wú)助于品牌在新馬泰信譽(yù)的建立。再說(shuō)所謂容易進(jìn)入的市場(chǎng)，其實(shí)也未必。一是事實(shí)上那里可能早已擠滿(mǎn)了跨國公司的產(chǎn)品（如在越南市場(chǎng)），還潛伏著(zhù)政治、經(jīng)濟、金融危機。因此，說(shuō)其易其實(shí)并不易。
因此，先易后難建品牌國際信譽(yù)，費力費時(shí)結果往往不易見(jiàn)效。這也是導致國內眾多品牌企業(yè)寧愿放棄品牌產(chǎn)品出口專(zhuān)做OEM的重要原因。
如果回顧一下日本企業(yè)如何打國際市場(chǎng)的經(jīng)驗，我們就會(huì )發(fā)現只有先難后易才能真正實(shí)現品牌國際化。索尼二十世紀50年代進(jìn)美國市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十幾年的錘煉后再向世界各地拓展，就變得勢如破竹。日本的家用電器如此，汽車(chē)工業(yè)亦如此。
所以，我們認為品牌國際化，走先難后易之路，也許更可取。海爾品牌在國際市場(chǎng)上打出來(lái)了，不是因為它進(jìn)了東南亞市場(chǎng)和南美市場(chǎng)，而是因為它在美國市場(chǎng)站穩了腳跟。日本企業(yè)的品牌，松下、索尼、豐田、本田等也是先攻下美國市場(chǎng)，然后再揮師歐洲、拉丁美洲和非洲等地。再如海信在發(fā)現市場(chǎng)空白點(diǎn)后進(jìn)入了南非市場(chǎng)，并迅速向其周邊國家推進(jìn)。為什么？因為南非是非洲最發(fā)達也是競爭最激烈的地方，在南非能被接受就會(huì )在整個(gè)非洲被接受。但是海信在非洲的成功無(wú)助于其在歐洲和美洲市場(chǎng)的開(kāi)拓。海爾就不同，美國市場(chǎng)的成功，意味著(zhù)全球對其品質(zhì)和信譽(yù)的認可，因而能在短期迅速覆蓋100多個(gè)國家。因此，先難后易，窄一看確實(shí)難，無(wú)法進(jìn)入。但一旦找準了切入點(diǎn)（如海爾的180升以下的冰箱，海信的18-21’電視，就是市場(chǎng)空白點(diǎn)），就能化難為易。一旦攻破，就可以持續擴張，并最終站穩腳跟，建立起信譽(yù)。
三、中國品牌國際化：是出口還是當地化
中國品牌國際化中的另一個(gè)問(wèn)題是在國內生產(chǎn)國外銷(xiāo)售呢，還是適時(shí)地進(jìn)行當地化生產(chǎn)？對此目前有兩種截然相反的看法：一種是堅決反對到國外去辦廠(chǎng)。這種觀(guān)點(diǎn)認為，我國人口眾多，勞動(dòng)力價(jià)格便宜，因而生產(chǎn)制造成本低廉。已成為世界家電、服裝、電子產(chǎn)品的生產(chǎn)加工基地。歐美日等發(fā)達國家正在把他們的生產(chǎn)基地搬到中國來(lái)。如果我們再到他們那里去辦廠(chǎng)，這不是放棄優(yōu)勢，自找死路嗎？所以，他們贊成中國品牌的國際化，但認為應該在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上貼上中國品牌到國外去銷(xiāo)售，這才是正確的選擇。
另一種觀(guān)點(diǎn)則認為中國品牌國際化應該利用國內的制造成本優(yōu)勢。但是與此同時(shí)，在時(shí)間成熟時(shí)必須把生產(chǎn)基地國際化。只要當這個(gè)市場(chǎng)容量足夠大時(shí)，就應該到那里去建立生產(chǎn)基地。這有什么好處呢？一方面可以更好地了解市場(chǎng)信息，快速做出反應。另一方面也是一種姿態(tài)，告訴顧客我們就在您的身邊，我們隨時(shí)幫助解決您的問(wèn)題，滿(mǎn)足您的需要。
哪一種觀(guān)點(diǎn)更可取呢？我們認為后者更可取。中國品牌國際化不是一時(shí)之需，而是一種長(cháng)期性的品牌戰略。今日我們之成本優(yōu)勢，十年以后，二十年以后或更長(cháng)時(shí)間以后呢？我們的成本優(yōu)勢遲早會(huì )消失，而品牌要活五十年，100年甚至永恒。因此，中國品牌國際化，必然要求生產(chǎn)的當地化和國際化，絕對不能龜縮在國內。即使從短期來(lái)看，也必須走出去。仔細想想我們能學(xué)跨國公司嗎？他們在全球市場(chǎng)都有觸角，十分了解市場(chǎng)情況，他們有品牌優(yōu)勢，已在消費者心目中扎下了根。他們還有研發(fā)優(yōu)勢，能設計出為國際市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。我們唯一的優(yōu)勢是制造成本低?，F在他們又大舉進(jìn)入，做起了OME。他們優(yōu)勢全占了。我們還怎么競爭？只有死在家門(mén)口了。因此，中國品牌國際化必須走跨國公司相反之路。他們走進(jìn)來(lái)，我們必須走出去，如此我們才能擁有與他們一樣靈敏的市場(chǎng)觸角和反應能力。海信公司深有體會(huì )地說(shuō)：沒(méi)有比當地人更了解當地人了。同樣重要，也許更為重要的是中國品牌在國際上信任度不理想，為了表示我們的決心和誠意，也必須到海外去建立生產(chǎn)制造基地和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，以逐步建立起當地顧客的信心和信任。而這才是品牌之本。
總之，中國品牌國際化，必須走出去，而且遲早得走當地化和本土化之路。否則，永遠都不可能樹(shù)立起中國品牌的國際化形象和國際性信譽(yù)。
四、中國品牌國際化：做OEM還是不做OEM
目前我國企業(yè)的產(chǎn)品出口，特別是消費品的出口大都通過(guò)加工貼牌。長(cháng)虹在做，美的在做，格力在做，新科也在做。做貼牌做的最出色的當數格蘭仕?！吨型夤芾怼罚?002年3期）有篇文章標題叫“格蘭仕的雙面行動(dòng)”，其中一個(gè)小標題就是“OEM第一！品牌第二”。格蘭仕的副總俞堯昌認為“品牌是什么？品牌是黃金堆起來(lái)的。”他自問(wèn)道“我們有多少黃金？”言外之意十分明顯，我們沒(méi)有錢(qián)到國際市場(chǎng)上去做品牌，我們只能做OEM。格蘭仕因此把自己定位為全球最大的生產(chǎn)車(chē)間。讓跨國公司經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )，打造品牌去。
持有這種觀(guān)點(diǎn)的企業(yè)遠不止格蘭仕一家。國內最大的影碟機生產(chǎn)廠(chǎng)家新科也是如此。美的老總何享健在接受記者的一次采訪(fǎng)時(shí)更是明白無(wú)誤地說(shuō)：“我現在還沒(méi)有看到一家在國外辦廠(chǎng)打品牌贏(yíng)利的企業(yè)。”其中包括海爾的美國公司。當然去年底已傳出消息說(shuō)TCL在越南的公司已經(jīng)贏(yíng)利。但這僅是個(gè)案而已，不足以讓中國的品牌企業(yè)鼓足勇氣到國際市場(chǎng)上去打中國品牌。
當然做OEM的還有一種觀(guān)點(diǎn)認為貼牌是為了更好地了解國外市場(chǎng)需要，是為自己的中國品牌走向國際化做準備。當然這種想法并不錯，做OEM可以掌握產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，提高企業(yè)的管理水平，更好地了解國外市場(chǎng)需要的是什么樣的產(chǎn)品。但是，畢竟貼牌生產(chǎn)的設計開(kāi)發(fā)技術(shù)在跨國公司手里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )也在人家手里，消費者購買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，而是品牌產(chǎn)品，是品牌的所有者在對消費者負責。消費者認的是品牌，不是產(chǎn)品。一旦有更好的生產(chǎn)基地，跨國公司就會(huì )轉移走。退一步講，即使通過(guò)貼牌可以提高一些管理水平和技術(shù)能力，也趕不上跨國公司。我國家電協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)姜風(fēng)坦言，OEM的產(chǎn)品都屬于普及型和中低檔的產(chǎn)品。負責西門(mén)子（中國）公司家電銷(xiāo)售的副總裁郭全新也表示，由于國內家電生產(chǎn)商3—5年內還很難達到西門(mén)子要求的產(chǎn)品技術(shù)標準，因此也就拿不到高端產(chǎn)品的生產(chǎn)訂單?？梢?jiàn)，OEM不大可能明顯地提高國內廠(chǎng)商的技術(shù)能力，也無(wú)法真正拉近國內廠(chǎng)商與跨國公司的技術(shù)差距。
做OEM不可能真正讓中國企業(yè)了解國際市場(chǎng)。國外市場(chǎng)的需要是動(dòng)態(tài)變化的，也是需要親自去感覺(jué)和識別的。只有走出去，而且充分利用當地的人力資源才能真正把握得住。做OEM卻都是把自己關(guān)在了車(chē)間里，埋頭于生產(chǎn)，不識市場(chǎng)變幻，怎么能當快速響應市場(chǎng)需求呢？
因此，做OEM不可能獲得中國品牌國際化必須的技術(shù)支持能力和市場(chǎng)需要識別能力，也無(wú)法獲得在國際市場(chǎng)上創(chuàng )品牌的實(shí)戰能力。因此，做OEM不可能讓中國品牌國際化，僅是中國造的產(chǎn)品在國際市場(chǎng)銷(xiāo)售。但品牌國際化與產(chǎn)品國際化是完全不同的兩個(gè)概念。
產(chǎn)品國際化只是說(shuō)你的產(chǎn)品銷(xiāo)往多個(gè)國家，但消費者并不關(guān)心產(chǎn)品是誰(shuí)制造的。他們關(guān)心的是這個(gè)產(chǎn)品的信譽(yù)和質(zhì)量保證，這卻是由品牌來(lái)體現的。OEM不會(huì )產(chǎn)生出品牌的國際化影響。因此，中國品牌國際化必須堅持走自有品牌的出口之路。
做OEM在消費者視角看是不敢承擔責任，無(wú)力承擔責任的表現。因此，任何一個(gè)立志創(chuàng )國際品牌的中國企業(yè)都應該樹(shù)立這樣的信念，必須打自己的品牌。海爾就一貫采取這樣的戰略，這是海爾品牌逐漸在歐美市場(chǎng)被認可并終于為一些權威性雜志推薦的根本。做OEM只能永遠躲在別人的品牌后面，不可能創(chuàng )出自己的國際性品牌。
五、結束語(yǔ)
中國著(zhù)名品牌的國際化實(shí)踐
* 海爾（Haier）—— 中國品牌國際化的最成功實(shí)踐者
*聯(lián)想（Lenovo）——并購IBM全球PC， 進(jìn)入品牌國際化的關(guān)鍵時(shí)期
聯(lián)想在國際市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定的知名度和認知度，近兩年將是品牌國際化發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。從2003年聯(lián)想樹(shù)立新品牌標識Lenovo并開(kāi)始推行品牌的全球化戰略，到聯(lián)想并購IBM PC業(yè)務(wù)，并獲取了ThinkPad和 Think centre兩個(gè)商標的永久使用權和IBM商標五年使用權，聯(lián)想進(jìn)入主品牌嫁接引入階段。從2006年至今，聯(lián)想正在逐步棄用IBM品牌、引入獨立的Lenovo產(chǎn)品品牌，開(kāi)始實(shí)施自主品牌的全面國際化推廣，形成Lenovo-ThinkPad、Lenovo-Think centre，以及Lenovo三種品牌模式。
在并購IBM PC之后，聯(lián)想迅速建立了清晰的主副品牌架構，并根據業(yè)務(wù)發(fā)展目標明確了各副品牌的基本發(fā)展方向。聯(lián)想主要是借用IBM的ThinkPad、Think centre副品牌作為形象維護品牌，希望Lenovo Think品牌可以形成與IBM Think品牌一樣的高價(jià)、高質(zhì)形象，以保持原IBM在此業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，并提升Lenovo的品牌形象，同時(shí)將Lenovo作為重點(diǎn)拓展品牌。
*華為（Huawei）—— 在低端市場(chǎng)取得了顯著(zhù)成功，在歐美市場(chǎng)的品牌影響力穩步增強
中國品牌國際化發(fā)展策略
品牌國際化的第一條件首先中國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，現在產(chǎn)業(yè)內的重點(diǎn)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了國際化發(fā)展階段；品牌是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃至企業(yè)戰略的核心工作，品牌國際化對企業(yè)國際化具有戰略意義。
1、中國品牌國際化之初一般應采取單一品牌拓展策略
在國際市場(chǎng)中國企業(yè)普遍是相對的弱勢企業(yè)，資源和能力要求是中國品牌國際化的重大約束，所以國際化之初，中國品牌跨國拓展必須集中有限資源。在單一品牌成功樹(shù)立后，在企業(yè)實(shí)力允許的情況下，基于對成熟市場(chǎng)的準確細分企業(yè)可建立多品牌結構，或者進(jìn)行品牌延伸。
2、企業(yè)應結合自身特點(diǎn)選擇品牌國際化發(fā)展模式
前天我們已經(jīng)討論過(guò)，品牌發(fā)展模式主要有并購、OEM和出口三種模式。企業(yè)必須結合自身特點(diǎn)選擇品牌國際化模式。并購、品牌嫁接模式要求企業(yè)在并購時(shí)目標企業(yè)選擇得當，并購、品牌嫁接適合自身資本實(shí)力強、風(fēng)險抵御力強、自主品牌已形成一定影響力的企業(yè)；OEM模式要求企業(yè)技術(shù)依賴(lài)性逐步減小，適合市場(chǎng)集中度低的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)；出口、海外建廠(chǎng)模式要求企業(yè)具有產(chǎn)品差異化、性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，適合產(chǎn)品創(chuàng )新力強、具備一定資本實(shí)力的企業(yè)。
3、品牌國際化一般要以門(mén)檻較高的一線(xiàn)發(fā)達國家市場(chǎng)為切入點(diǎn)
從長(cháng)遠利益看，中國消費品品牌國際化一般以門(mén)檻較高的一線(xiàn)發(fā)達國家市場(chǎng)為切入點(diǎn)較好。被高門(mén)檻市場(chǎng)接受的品牌，會(huì )比較容易進(jìn)入相對低端市場(chǎng)，中國品牌只有進(jìn)入歐美等發(fā)達國家市場(chǎng)，才能成為真正的國際化品牌，并藉此比較輕松地向中東、東南亞、南美等二線(xiàn)市場(chǎng)延伸和印度、非洲等三線(xiàn)市場(chǎng)。反之，可能會(huì )破壞品牌形象、形成低端的品牌印象，品牌會(huì )很難再進(jìn)入高端市場(chǎng)。
4、導入期要依據目標市場(chǎng)的特點(diǎn)在品牌價(jià)值和品牌形象方面準確定位
中國企業(yè)在品牌國際化的導入期，要依據目標市場(chǎng)的特點(diǎn)，在品牌價(jià)值和品牌形象方面進(jìn)行準確定位。品牌價(jià)值定位包括，在產(chǎn)品或服務(wù)的功能上提供具體的功能上的好處、情感上品牌為消費者創(chuàng )造的感上的好處、在價(jià)格上目標消費者愿意接受的價(jià)格。品牌的形象定位包括品牌的個(gè)性、品牌內涵、品牌傳遞給消費者的感受和體驗，以及品牌與消費者之間的聯(lián)系等。
5、在品牌推廣方面，要突出本地化特點(diǎn)和區域市場(chǎng)受眾特點(diǎn)
在品牌推廣方面，廣告內容要突出本地化特點(diǎn)，廣告展現形式和推廣渠道選擇要取決于區域市場(chǎng)的受眾特點(diǎn)。根據受眾特點(diǎn)選擇相應風(fēng)格的廣告展現形式、選擇推廣渠道。
6、通過(guò)產(chǎn)品組成要素和組成元素的創(chuàng )新，不斷改善消費者的綜合體驗
在品牌國際化的發(fā)展階段，中國企業(yè)要注重消費者對品牌的綜合體驗，而消費者對品牌的體驗來(lái)源于消費者對產(chǎn)品的理性認知和感性認知。
7、企業(yè)要通過(guò)品牌形象推廣和公益活動(dòng)，樹(shù)立良好品牌印象
企業(yè)品牌在國際市場(chǎng)范圍內具備一定地位后，企業(yè)要樹(shù)立全球化的品牌印象。在品牌形象推廣上，應該以產(chǎn)品廣告為主，適當增加品牌形象的推廣。另外，在包括社區服務(wù)，環(huán)境保護，知識傳播，公共福利，社會(huì )援助，教育捐助，活動(dòng)贊助等方面，企業(yè)應該樹(shù)立良好的企業(yè)公民形象。
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