超市周刊第1583篇原創(chuàng )
導讀：2020年，零售企業(yè)都在做選擇。而2021年，零售企業(yè)的重心應該放在深耕細作、深挖護城河上。
從整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，每一次商業(yè)寒冬都是一次洗牌期。新概念、新故事、新花樣、新玩法都會(huì )被寒潮帶走，只有基本功扎實(shí)的企業(yè)才能留下。
撰文 | 王躍霞
編輯 | 胡一刀
這一年的風(fēng)云變幻，讓2020年顯得更加迷幻。
年初疫情突襲，零售商抗疫保供。
當疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，翹首以盼的報復性消費并未出現，而北京等地在上半年末又遭遇了疫情的二次突襲。
下半年實(shí)體零售開(kāi)始陷入客流、銷(xiāo)售雙降的困境。
2020年最后一個(gè)季度，互聯(lián)網(wǎng)巨頭又強勢入局社區團購賽道，野蠻擠占實(shí)體零售市場(chǎng)份額。
站在年首回看2020年，艱難中有堅守、寒冬中有熱潮、挑戰中有求變。已在路上的2021年，行業(yè)發(fā)展會(huì )呈現哪些新特點(diǎn)呢？
01
報復性消費依然難現
直到2020年結束，零售業(yè)翹首以盼的報復性消費也未出現。
事實(shí)上，這早已有跡可循。
從4月份開(kāi)始，各級政府、電商、實(shí)體零售漫天狂撒“消費券”，直到年底，消費券“雨”也持續在下，但刺激消費的效果并不顯著(zhù)，讓我們來(lái)看一組數據。
根據國家統計局公布的數據，我國5月社會(huì )消費品零售總額（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“社零總額”）為31973億元，同比下降2.8%，盡管比4月份收窄4.7個(gè)百分比，但這項數據仍未回正，直到8月，社零總額的同比增長(cháng)數據才回升至正數，為0.5%。也就是說(shuō)，從發(fā)放消費券月算起，社零總額同比數據恢復正增長(cháng)，仍用了4個(gè)月的時(shí)間。
再看社零總額的走勢，從4月開(kāi)始緩慢上升至6月后，7月開(kāi)始下降，8月數據仍低于6月，直至9月才再次上浮，11月的增速再次放緩。
超市零售額的增速曲線(xiàn)與社零總額走勢大致相似，前兩季度呈現緩慢上升態(tài)勢，第三季度出現回落狀態(tài)。
將這三組數據交叉重疊，可以得到一個(gè)相對客觀(guān)的事實(shí)：全國進(jìn)入復工復產(chǎn)的4-6月份，報復性消費未現，但疫情紅利仍未消失，尤其6月北京等地遭遇疫情二次反彈，疫情反彈風(fēng)險下消費者并未放棄囤貨，超市仍處于增長(cháng)態(tài)勢；7-9月份，疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段，消費者外出恢復，餐飲消費開(kāi)始回流，此消彼長(cháng)，超市行業(yè)客流、銷(xiāo)售雙降的問(wèn)題逐漸顯現，不少區域龍頭企業(yè)客流出現了不同程度的下滑，超市行業(yè)陷入增長(cháng)瓶頸期，直到年底，這一狀況也并未得到明顯改善。
國際疫情形勢嚴峻，我國進(jìn)出口貿易受阻，中央定調“經(jīng)濟內循環(huán)”，內循環(huán)的核心驅動(dòng)力在于刺激消費，而就當前經(jīng)濟形勢而言，就業(yè)壓力增大，消費者選擇“花少存多”以應對未來(lái)的不確定性，艱難的日子必將持續較長(cháng)一段時(shí)間，不僅是超市行業(yè)，整個(gè)零售業(yè)乃至各行各業(yè)都要在寒冬下學(xué)會(huì )適應并生存。
02
社區團購低調較量
在這種環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的低價(jià)戰也更好打了。
消費者勒緊褲腰帶過(guò)日子，也不乏是互聯(lián)網(wǎng)巨頭抓住間隙一股腦沖入社區團購賽道的考量之一。前幾年大家都在喊消費升級，價(jià)格已經(jīng)不再成為基數最大的消費群體唯一考慮的因素，但當疫情這場(chǎng)黑天鵝降臨后，“一朝回到解放前”，消費者薅巨頭羊毛薅得樂(lè )此不疲。
不過(guò)，巨頭集中進(jìn)軍社區團購，主要原因還是疫情讓它們看到了社區團購中攫取流量增量的可能性，線(xiàn)上渠道越來(lái)越被消費者所接受。作為今年異軍突起的模式之一，社區團購也許是大家最始料不及的模式，畢竟在2018年它也火得莫名其妙，“熄”得明明白白。
如果說(shuō)2018年社區團購是因為模式太超前而曇花一現，那么在2020年的疫情催化下，它似乎迎來(lái)了更好的發(fā)展機遇。之所以用“似乎”，是因為社區團購目前的盈利路徑并不清晰，這一領(lǐng)域領(lǐng)跑多年的老牌選手興盛優(yōu)選目前都未建立起可復制的盈利模型，何況是豪橫的巨頭呢。
當然，巨頭們的流量之爭自有一套成本計算模式，僅對于想驗證這一模式可行性的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，社區團購太低的客單價(jià)與毛利空間還難以覆蓋物流配送成本，解決辦法之一是鋪密度提單量，但目前在巨頭的圍剿下也寸步難行，畢竟比起品牌，消費者更認低價(jià)。
盡管?chē)乙幎ň揞^嚴格遵循“九不得”，但這也只是限制巨頭的無(wú)序競爭，短時(shí)間內并不會(huì )使其退出，只要巨頭不退出，對興盛優(yōu)選等老牌選手仍舊是威脅。不過(guò)，當失去了“驚爆價(jià)”的殺手锏，巨頭也算是放下武器和既有選手展開(kāi)了一場(chǎng)更為公平的較量，此時(shí)，老牌選手的供應鏈與倉儲物流優(yōu)勢將會(huì )彰顯出更大的優(yōu)勢。
可以肯定的是，在巨頭重倉、盒馬侯毅等零售人的看好下，社區團購在發(fā)展上具備一定的想象空間，并不會(huì )像2018年一樣曇花一現，只不過(guò)在反壟斷的主旋律下，將更加低調前行。
03
前置倉負重前行
當互聯(lián)網(wǎng)巨頭悉數沖入社區團購賽道時(shí)，既有生鮮電商的日子就更不好過(guò)了。
一個(gè)現象是，從巨頭陸續入局生鮮領(lǐng)域時(shí)，頭部生鮮電商就變得更加低調了，除每日優(yōu)鮮在12月中旬融到青島市政府20億元一事，把大家的關(guān)注點(diǎn)短暫拉回至生鮮電商的身上外，2020年第四季度的絕大部分時(shí)間，生鮮電商沒(méi)有地域擴張、融資、盈利、單量突破等“喜報”傳出，巨頭奪食下，生鮮電商的生存空間顯然受到了擠壓。
那么，每日優(yōu)鮮與青島市政府合作的初衷便可以理解。以往獲得融資的生鮮電商們都在急于跑馬圈地搶奪市場(chǎng)份額、瘋狂補貼搶占用戶(hù)心智，但卻難以留存用戶(hù)，在超級低價(jià)與0配送費面前，消費者轉身投入另一家巨頭懷抱時(shí)連再見(jiàn)都不會(huì )跟你說(shuō)一聲，生鮮電商們引以為傲的單量數據也只是燒錢(qián)之下的暫時(shí)成績(jì)，并不具備持續性，低價(jià)這一壁壘隨時(shí)可能被攻破。
社區團購帶走的不僅有用戶(hù)，還有資本的注意力。經(jīng)濟寒冬下，資本家手中的余量也不多了，今年的投資情況就說(shuō)明了這一點(diǎn)，在巨頭還未入局時(shí)，資本青睞頭部生鮮電商的機會(huì )還多一些，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜都在上半年獲得了金額不小的融資，但巨頭入場(chǎng)后，頭部生鮮電商融資難度又大了幾分。
這種形勢下，瘋狂補貼、燒錢(qián)擴張已不是上上策，這可能會(huì )使還無(wú)法獨立行走的生鮮電商們更快陷入現金流窘境，當然，補貼還得繼續，但在補貼之外，生鮮電商們應該另謀出路。
所以每日優(yōu)鮮調轉航向，開(kāi)始發(fā)力供應鏈。對于生鮮電商來(lái)說(shuō)，供應鏈是其必須攻克的核心難題，低價(jià)燒錢(qián)的路子顯然不可能走太久，生鮮電商盈利的可能性在于優(yōu)化供應鏈效率與成本模型，通過(guò)供應鏈實(shí)力、倉儲物流配送體系與規模效應提高配送效率、降低商品損耗與配送成本，只有如此，高密度的訂單量與倉儲配送網(wǎng)點(diǎn)才能發(fā)揮邊際成本的優(yōu)化效應，否則只是看不到盡頭的補貼與燒錢(qián)。
但供應鏈體系的搭建與鞏固是一項慢火熬粥的大工程，這對生鮮電商的耐力與韌性是一次考驗，只有逾越過(guò)這座大山，生鮮電商才能看到穩定盈利的曙光，而在此之前，深耕供應鏈，才是生鮮電商得以生存的核心命脈。
04
社區生鮮店步入調整期
比起生鮮電商，社區生鮮店的盈利模型可能更簡(jiǎn)單一些，畢竟社區生鮮店單店可以賺錢(qián)，但生鮮電商單倉一定是虧損的。
在今年異軍突起的生鮮模式里，如果說(shuō)社區團購是最讓人始料未及的模式，那么社區生鮮店一定是最靠譜且具有穩定發(fā)展前景的模式。
所以可以看到，盒馬將前置倉業(yè)務(wù)全部升級為盒馬mini、沃爾瑪社區店從深圳加速向外進(jìn)軍、大潤發(fā)開(kāi)出“小潤發(fā)”……社區生鮮店的入局者越來(lái)越多，競爭進(jìn)入白熱化階段。
開(kāi)小店的好處顯而易見(jiàn)，成本低、復制快、抓住了最后一公里的消費場(chǎng)景，但對于連鎖型品牌來(lái)說(shuō)，盈利同樣成為首要難題。
生鮮作為引流品類(lèi)，價(jià)格體系透明，毛利空間小，僅憑生鮮賺錢(qián)本就不太現實(shí)。生鮮傳奇創(chuàng )始人王衛坦言，合肥市場(chǎng)在3年內燒了20億，只剩下三四百家店，有一半多的店還不算賺錢(qián)，中國整個(gè)生鮮市場(chǎng)也是如此，盈利模型并未跑通。
對于入局者來(lái)說(shuō)，有一條頗為認可的模式邏輯，即跑規模來(lái)獲得訂單優(yōu)勢與議價(jià)能力，利用規模效應提效降本，這確實(shí)合乎邏輯，但在此之前，很多入局者忘了一個(gè)重要的前提，就是單店商品結構與業(yè)態(tài)模型與市場(chǎng)的匹配程度，只有匹配程度高的前提下，規?；拍芡癸@正向效應，若這兩者并不合理，那規模效應只會(huì )加速“死亡”。這也是龍商網(wǎng)&超市周刊一直認為錢(qián)大媽擴張風(fēng)險高的主要原因，若單店模型并不適合消費需求，那瘋狂擴張的錢(qián)大媽到時(shí)將會(huì )潰不成軍。
當社區生鮮賽道已成競爭紅海，規模效應這張牌會(huì )越來(lái)越難打，社區生鮮店的入局者們將迎來(lái)供應鏈實(shí)力、數字化技術(shù)及單店模型優(yōu)化與業(yè)態(tài)整合的綜合實(shí)力比拼時(shí)期，所以，深耕、優(yōu)化與提升基本功才是硬道理。
05
供應鏈難題倒逼中小企業(yè)抱團
生鮮競爭的終極還是供應鏈，這是永恒的商業(yè)邏輯，無(wú)論是生鮮電商還是社區生鮮業(yè)態(tài)，都逃不開(kāi)生鮮的本質(zhì)。
國內零售業(yè)發(fā)展了20多年的時(shí)間，已經(jīng)度過(guò)了粗放式經(jīng)營(yíng)的草莽時(shí)代，正在向精細化經(jīng)營(yíng)模式邁進(jìn)，標志之一就是深挖供應鏈、高筑護城河。
一場(chǎng)疫情突襲全國，零售企業(yè)此前看似“無(wú)傷大雅”的弊病統統被暴露出來(lái)，地基是否穩健，疫情一試便知。
疫情寒潮下，深耕供應鏈成為零售企業(yè)的強烈共識，永輝持續加碼彩食鮮，每日優(yōu)鮮、京東等電商也開(kāi)始發(fā)力供應鏈，對于區域零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論大小，都必須加快建設并優(yōu)化自己的供應鏈體系，這不僅體現在對上游商品資源的對接、直采、整合上，還表現在對初級商品資源的儲存、加工與研發(fā)能力上。
供應鏈資源的門(mén)檻很高，單個(gè)零售企業(yè)力量太過(guò)于單薄，難以吸引到優(yōu)質(zhì)供應商，也無(wú)法攤薄生鮮商品產(chǎn)地直采的成本。盡管產(chǎn)地直采的模式目前備受推崇，受門(mén)店規模、倉儲物流體系、降損技術(shù)等多方限制，仍不具備普及性。
這些痛點(diǎn)倒逼區域零售企業(yè)開(kāi)始抱團取暖。無(wú)論是早期的IGA、SPAR、“保亭會(huì )”，還是近年來(lái)成立的“齊魯商盟”、“螞蟻商盟”、“九州兄弟連”，都是零售企業(yè)區域結盟、聯(lián)合采購、共享供應鏈的體現。
大環(huán)境不景氣下，中小零售企業(yè)聯(lián)合抱團的景象會(huì )越來(lái)越多，這對整個(gè)零售行業(yè)未嘗不是一件好事，當行業(yè)從分散走向規模，產(chǎn)業(yè)升級也將加快步伐。
06
自有品牌將高歌猛進(jìn)
作為零售企業(yè)提升供應鏈實(shí)力的方向之一，自有品牌也將持續散發(fā)光熱。
在全國停工停產(chǎn)、生產(chǎn)線(xiàn)大面積停擺的形勢下，缺貨、斷貨、漲價(jià)成為超市從業(yè)者面臨的主要問(wèn)題，正因如此，在自有品牌領(lǐng)域有一定積累的企業(yè)便迎來(lái)了大放異彩的機遇。
根據《2021年中國自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》盤(pán)點(diǎn)，過(guò)去一年，中國自有品牌市場(chǎng)總體增長(cháng)22.7%，超快速消費品12倍以上，較前兩年實(shí)現跨越式增長(cháng)，也達到中國市場(chǎng)有史以來(lái)最大值。
在傳統零售鏈條照常運行時(shí)，國內傳統零售企業(yè)的自有品牌在消費者眼中似乎是可有可無(wú)的存在，一旦這條鏈條失靈，自有品牌便可迅速補位，解決零售企業(yè)在貨源上遇到的難題。
這也讓此前在常態(tài)化零供關(guān)系下不為所動(dòng)的零售企業(yè)提前感受到了自有品牌的價(jià)值與潛力，同時(shí)，自有品牌毛利穩定在30%以上高位的特點(diǎn)也使國內零售商開(kāi)始重新審視自有品牌，再加上國內零售企業(yè)自有品牌占比幾乎不超過(guò)10%，這意味著(zhù)自有品牌在中國市場(chǎng)上仍是一塊可待挖掘的價(jià)值洼地。
從當前形勢來(lái)看，自有品牌仍然會(huì )保持跨越式增長(cháng)態(tài)勢，越來(lái)越多的零售企業(yè)也會(huì )加入自有品牌大軍之中，入局者增多，難免會(huì )泥沙俱下，何況自有品牌在中國的發(fā)展還處于初級階段，貼牌生產(chǎn)等亂象夾雜其中，保不齊一些企業(yè)會(huì )被帶到溝里。
真正意義上的自有品牌，需要企業(yè)具備一套成熟的研發(fā)體系，這不僅考驗零售企業(yè)的研發(fā)技術(shù)、團隊及方案等水平，也需要零售企業(yè)投入時(shí)間與資金成本，并在短期內無(wú)法獲得可觀(guān)的毛利空間。與深耕供應鏈一樣，這是一場(chǎng)持久戰，前途一定光明，但短期成效難現。
07
超市餐飲化將被復盤(pán)
當盒馬提出的“大海鮮”不再性感時(shí)，超市餐飲化便逐漸退出了聚光燈下的舞臺。盒馬開(kāi)始填坑，超市餐飲化也開(kāi)始降溫。
疫情沖擊下，今年一整年鮮少有企業(yè)將餐飲化作為賣(mài)點(diǎn)宣傳，畢竟疫情開(kāi)始前，超市餐飲化就沒(méi)探索出一條清晰的盈利模式，疫情對企業(yè)尤其餐飲企業(yè)的重創(chuàng )使超市行業(yè)重新審視了餐飲化的市場(chǎng)匹配度與成本回收能力。
取代餐飲化地位的是以熟食為代表的深加工能力。市場(chǎng)不斷被分流、資源不斷透明化，蔬果肉蛋、肉類(lèi)水產(chǎn)的盈利空間在不斷被壓縮，相對高毛利的非食，其市場(chǎng)份額也一直在被電商蠶食。
這種消費分流，直接導致超市業(yè)態(tài)的生鮮市場(chǎng)整體蛋糕變小，也意味著(zhù)超市企業(yè)之間的競爭日趨慘烈，想要從根本上鞏固超市生存的核心地位，由“生”向“熟”形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品生態(tài)鏈，顯然比高喊“大海鮮”、“餐飲化”更實(shí)際。
提升深加工能力的背后是企業(yè)優(yōu)化精細化管理體系，相當于在原有的護城河里繼續深挖，而發(fā)展餐飲化意味著(zhù)企業(yè)從頭開(kāi)始挖掘另一條護城河，這難免會(huì )使其顧此失彼，模糊了原有競爭力。
2020一整年，餐飲化聲勢漸弱進(jìn)入復盤(pán)期，龍商網(wǎng)&超市周刊認為，2021年，在“求穩”的大環(huán)境下，超市餐飲化依然不會(huì )掀起太大波瀾，復盤(pán)期將會(huì )繼續，并會(huì )優(yōu)化迭代出更適合企業(yè)現階段經(jīng)營(yíng)的模式，上述的品類(lèi)深加工也許就是其中一種。
08
數字化建設雷聲大雨點(diǎn)小
2020年，傳統零售企業(yè)最亟待擁有的能力，大概就是數字化。
在疫情集中爆發(fā)期，多數零售企業(yè)陷入供應鏈中斷、被迫關(guān)停線(xiàn)下門(mén)店的困境，拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)、加速數字化轉型上升至越來(lái)越多零售企業(yè)的重要戰略任務(wù)。數據顯示，有63%的中國企業(yè)在疫情后加速數字化轉型進(jìn)程。
一場(chǎng)疫情，催化了線(xiàn)上業(yè)務(wù)的緊迫性，也實(shí)證了數字化轉型的必要性。
但傳統零售企業(yè)相對缺乏數字化能力，在數字化轉型上的阻力也相應更大。受疫情影響，很多企業(yè)盈利水平不及預期，在數字化轉型方面面臨著(zhù)資金壓力。此前在儲備性科技上投入很多的企業(yè)，今年在這方面的投入會(huì )相對減少。頭部企業(yè)都如此，腰部企業(yè)可想而知。
此外，實(shí)體零售還面臨著(zhù)一些技術(shù)上的難題。比如絕大多數零售企業(yè)的IT系統是基于各部門(mén)的業(yè)務(wù)需求所開(kāi)發(fā)，部門(mén)之間并未打通，數據也有很大的局限性，只有SKU和銷(xiāo)售的數據，沒(méi)有和消費者交互的數據，也沒(méi)有數據分析能力與智能決策方面的能力。
盡管大家都高舉數字化大旗，但數字化優(yōu)勢效應仍集中在頭部企業(yè)之間，基數最大的腰部企業(yè)并未做出什么實(shí)質(zhì)性成效。
這種現狀短期內并不會(huì )發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變，可以預見(jiàn)，數字化仍然是2021年受零售企業(yè)熱捧關(guān)鍵主題。雙線(xiàn)融合已成大勢所趨，數字化這條路必然要走，因為此前在數字化領(lǐng)域有一定優(yōu)勢的企業(yè)已經(jīng)吃到了第一口糖。
對于中小型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要在數字化轉型與現實(shí)資金壓力方面找到一個(gè)平衡點(diǎn)，是自己開(kāi)發(fā)系統還是與京東、多點(diǎn)等頭部企業(yè)的平臺系統合作，要在對自身情況認知準確下做出選擇，避免陷入技術(shù)陷阱。
09
便利店迎來(lái)優(yōu)化期
2020年，便利店也算是經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)式發(fā)展。
4月起，受疫情“洗禮”的便利店玩家終于蓄力迎來(lái)一波開(kāi)店潮，浙江十足便利店在4月底連開(kāi)多店；安徽鄰幾便利店4月份新開(kāi)了31家門(mén)店；西安每一天便利于5月初全面開(kāi)放關(guān)中地區加盟；素有“中國便利店之王”之稱(chēng)的美宜佳全國門(mén)店已突破2萬(wàn)……
但便利店一片向好的形勢在“全時(shí)資金鏈斷裂”的消息下突然戛然而止，全時(shí)的二次暴雷再次把便利店推向了風(fēng)口浪尖。
但全時(shí)也只是全時(shí)，并不能代表便利店行業(yè)的處境，經(jīng)歷了前幾年舍命狂奔期的便利店行業(yè)正在經(jīng)歷洗牌期，但2019年中國便利店行業(yè)規模依舊保持增長(cháng)態(tài)勢。
數據顯示，2019年中國便利店實(shí)現銷(xiāo)售額2556億元，相比去年增長(cháng)13%。從增速來(lái)看，便利店呈現逐年放緩趨勢，相比2019年19%的增速，2020降低了6個(gè)百分點(diǎn)。便利店增速雖然放緩，但在一眾實(shí)體零售業(yè)態(tài)中仍處于領(lǐng)先地位，這也意味著(zhù)便利店發(fā)展由跑馬圈地的擴張期進(jìn)入穩固城墻的夯實(shí)期。
放大至零售整個(gè)大環(huán)境下，相較于其它業(yè)態(tài)，現階段的便利店增速值在行業(yè)中仍保持領(lǐng)先地位。過(guò)去幾年在資本驅動(dòng)下導致便利店企業(yè)“虛胖”的案例正在減少，便利店行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入平穩發(fā)展階段，這種情況下的增長(cháng)都是高質(zhì)量增長(cháng)。
2021年，盲目擴張、布局不講科學(xué)化、不講精細化運營(yíng)的企業(yè)，已經(jīng)不再適合現階段中國便利店市場(chǎng)的發(fā)展，行業(yè)的發(fā)展機遇將逐漸向有耐心、愿意做長(cháng)期投資的企業(yè)傾斜。
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