30-BRAND體系中的目標分類(lèi)

　　根據此理論，叁零網(wǎng)絡(luò )品牌整合推廣策劃策略總監羅天成首次將目標分類(lèi)納入到創(chuàng )建的30-BRAND網(wǎng)絡(luò )推廣策劃模型系統中，即，將網(wǎng)絡(luò )推廣按照目標劃分為三個(gè)大類(lèi)：第一是個(gè)人或企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò )品牌知名度推廣，諸如鳳姐、芙蓉是個(gè)人品牌知名度的推廣，而王老吉、可口可樂(lè )等屬于產(chǎn)品品牌知名度推廣行為；叁零將此類(lèi)目標命名為“NET-BRAND”；第二是網(wǎng)站品牌推廣，網(wǎng)站提升流量、注冊會(huì )員等行為，譬如新浪、市場(chǎng)部網(wǎng)站等類(lèi)型，基于流量訪(fǎng)問(wèn)或會(huì )員基礎上建立盈利模式，叁零將此類(lèi)目標命名為“WEB-BRAND”；第三是網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售目標，將互聯(lián)網(wǎng)當成是一個(gè)大市場(chǎng)，尋找代理或分銷(xiāo)渠道，這類(lèi)目標有可細分為以電商為經(jīng)營(yíng)模式的如京東、凡客等，以及以網(wǎng)絡(luò )渠道銷(xiāo)售為輔助，發(fā)展網(wǎng)絡(luò )電子商務(wù)渠道的傳統企業(yè)，叁零將此類(lèi)目標需求命名為“DCH-BRAND”。如下圖所示：

　　網(wǎng)絡(luò )推廣中的內容策劃與媒介策劃

　　根據目標的不同，制訂不同推廣的策略，自然就成了下一個(gè)環(huán)節所要考慮的內容所在。我們先分析網(wǎng)絡(luò )品牌推廣中，其價(jià)值鏈有效組成部分，如下圖所示，我們需要解決4大環(huán)節的疑問(wèn)，它們分別是推廣目標、內容的設置、媒介設置、受眾分析。內容設置涉及到我們將以什么內容展示給我們的目標受眾，屬于內容策劃；媒介設置涉及到我們的目標受眾媒體瀏覽愛(ài)好與習慣、媒體自身屬性利用，屬于媒介策劃；當然最后還有整體的串聯(lián)，即什么時(shí)間開(kāi)始進(jìn)行推廣項目、多長(cháng)的頻次、內容的角度、評估的角度與效果的預測。

　　單一屬性媒介有效，明星組合需要整合策劃。

　　筆者在創(chuàng )建30-BRAND時(shí)，很早就提出了“拳頭理論說(shuō)”， “叉開(kāi)五指攻擊目標，永遠沒(méi)有并攏五指握成拳頭攻擊目標有力度”。網(wǎng)絡(luò )推廣只有化零為整，提煉重點(diǎn)，分析整合，節省人力和資金去提升效果和達到目標。

　　SEO是一個(gè)提升搜索引擎排名靠前的網(wǎng)絡(luò )推廣手段之一，它的屬性在于獲得用戶(hù)主動(dòng)搜索時(shí)需求的曝光性，要達到這種方式還可以有競價(jià)排名，行業(yè)網(wǎng)站搜索優(yōu)化、插件廣告推廣。微博是一個(gè)自媒體傳播平臺，通過(guò)交叉傳播，可以形成更廣泛傳播，甚至是流量訪(fǎng)問(wèn)，當然關(guān)注微博，還有制造消費圈的“功效”，它的屬性在于品牌傳播和流量提供，同樣要達到這樣的目標，我們可以使用其他的病毒式傳播方式或者論壇傳播、博客等。這些都可以達到相同的目標。所以，當我們要達成某一個(gè)目標時(shí)，單一屬性只是一種途徑，如同一根手指，要想達到打擊敵人的效果，必須整合其他有效方式，形成整合策劃，才能真正實(shí)現的網(wǎng)絡(luò )推廣目標價(jià)值。如下圖所示：

　　網(wǎng)絡(luò )推廣的成功，系統策劃是核心。

　　如上，只是叁零網(wǎng)絡(luò )品牌整合推廣策劃創(chuàng )建的“30BRAND網(wǎng)絡(luò )推廣策劃理論模型體系”中的幾個(gè)基礎步驟，這些模型系統糅合了廣告傳播學(xué)、消費者心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等理論要素，并不斷挖掘和研究分析新型的網(wǎng)絡(luò )媒體形式，最終形成了一套科學(xué)的網(wǎng)絡(luò )整合推廣策劃體系，目前在整個(gè)網(wǎng)絡(luò )策劃界都屬于領(lǐng)先行為。它的意義在于拋棄了網(wǎng)絡(luò )推廣行業(yè)中賣(mài)微博、博客、軟文等資源的粗糙模式，形成了一套有效的網(wǎng)絡(luò )推廣策劃指引體系和執行體系，這樣，不僅將費用花在刀刃上，而且對最終的網(wǎng)絡(luò )推廣效果起到了極大的提升作用。

　　內容策劃與媒介策劃本質(zhì)在于廣告傳播理論

　　品牌知名度的推廣，在于獲得更多的目標受眾感知，最終形成記憶或者刺激消費，它是品牌資產(chǎn)中最重要的一個(gè)組成部分，品牌一定有知名度，而知名度不一定造就品牌。但在消費者消費感知環(huán)節來(lái)看，品牌知名度的塑造似乎能帶來(lái)更多的指名消費率，如快速消費品。

　　如上所說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )推廣中品牌知名度的推廣，其實(shí)質(zhì)就是一次廣告傳播策劃過(guò)程，其環(huán)節是品牌定位的分析與選擇、目標消費者屬性分析，貫穿這二者之間的是傳播的內容策劃和訴求、目標消費者網(wǎng)絡(luò )媒體使用習慣、推廣的時(shí)間和頻次。

　　這又回到了廣告傳播學(xué)的范疇來(lái)了，具體內容就不介紹了，搜索以前我寫(xiě)的《市場(chǎng)實(shí)戰系列：如何做一個(gè)好廣告》這篇文章都有介紹。

　　在最后，我們值得注意的是，既然是品牌推廣，如何在整個(gè)過(guò)程中保持品牌信息傳遞的一致性、推廣信息在傳播過(guò)程中的監控管理都是網(wǎng)絡(luò )推廣中應該重視的。一致性能保證信息如一的傳遞，不至于做無(wú)效花費，監控管理在于防止負面信息的出現和有效的執行。