銷(xiāo)售的“創(chuàng )新”方法從何而來(lái)？為什么別人總能有“新穎”的奇招？難道他們真比我們“聰明”？很多從事銷(xiāo)售以及銷(xiāo)售管理的人會(huì )問(wèn)這些問(wèn)題。剛走出校門(mén)的大學(xué)生問(wèn)這樣的問(wèn)題可以理解，畢竟他們在銷(xiāo)售之外來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，難免有困惑，覺(jué)得“高深”；但也有做了三年、五年銷(xiāo)售的“老業(yè)務(wù)”發(fā)出如此感嘆：為什么做了這么多年的業(yè)務(wù)，依然沒(méi)有好的策略、方法和創(chuàng )意呢？
我們一起看看一個(gè)案例。
幾天前，去談了一個(gè)客戶(hù)。這個(gè)客戶(hù)是文化產(chǎn)業(yè)的上市公司，作為我們來(lái)講，以前接觸不多，或者說(shuō)關(guān)注和研究不多?？蛻?hù)已經(jīng)認識到營(yíng)銷(xiāo)和品牌對他們開(kāi)拓市場(chǎng)的重要性，同時(shí)又不知道怎么來(lái)提升其水平，更重要的是，客戶(hù)心中沒(méi)底。即營(yíng)銷(xiāo)上到底能解決什么問(wèn)題或能解決到什么程度是為其一；其二是我們去了又能給客戶(hù)帶來(lái)什么變化。
這是第二次去見(jiàn)這個(gè)客戶(hù)了，第一次主要是從戰略上、宏觀(guān)上談品牌的塑造、產(chǎn)品線(xiàn)規劃和核心價(jià)值發(fā)掘、傳播等問(wèn)題。但客戶(hù)很實(shí)在，他們要求實(shí)效，看得見(jiàn)、摸得著(zhù)最好。從服務(wù)的角度而言，要解決的問(wèn)題當然很多，但我記憶深刻的是：這一次客戶(hù)問(wèn)的兩個(gè)問(wèn)題，客戶(hù)特別強調他們對此很感興趣。
第一個(gè)問(wèn)題是：終端商（新華書(shū)店或書(shū)城等）不進(jìn)貨怎么辦？
第二個(gè)問(wèn)題：一個(gè)產(chǎn)品在書(shū)店銷(xiāo)售下滑時(shí)怎么辦？怎么能夠止住下滑，提升銷(xiāo)量？
首先，筆者覺(jué)得客戶(hù)問(wèn)的這兩個(gè)問(wèn)題是有含金量的，畢竟，在他們從業(yè)的20多年里，這樣的問(wèn)題可能越來(lái)越嚴重了，長(cháng)期沒(méi)有得到解決；其次，他們問(wèn)這兩個(gè)問(wèn)題，不是簡(jiǎn)單的說(shuō)怎么去做促銷(xiāo)的問(wèn)題，如，搞一個(gè)活動(dòng)，“東一榔頭西一棒子”的宣傳、促銷(xiāo)一下；再次，客戶(hù)不但要檢驗我們對戰略、策略上的思考；還要實(shí)戰、從效果上來(lái)“檢測”我們的實(shí)力。
如果“空對空”去回答這個(gè)問(wèn)題，客戶(hù)會(huì )覺(jué)得沒(méi)有價(jià)值，在此之前，他們已經(jīng)接觸了很多公司了；如果敷衍塞責，客戶(hù)對我們的印象會(huì )大打折扣。其實(shí)，對于這樣的問(wèn)題，我們一定要平常就有積累，否則，真不知道怎么回答。
我是這樣來(lái)分析和回答這兩個(gè)問(wèn)題的。
第一個(gè)問(wèn)題：書(shū)店不進(jìn)貨，一定是銷(xiāo)售信心受到了打擊，主要是怕占用資金和擠壓貨架空間。就算你給他保證“銷(xiāo)售不了”免費退貨，人家也會(huì )嫌麻煩，而且占用上架的空間會(huì )擠壓其他書(shū)籍的銷(xiāo)售機會(huì )。
怎么辦？
先要說(shuō)明的是，如果是銷(xiāo)售不了，任何地方都不進(jìn)貨，我們就不要在這里浪費時(shí)間了。一點(diǎn)基礎也沒(méi)有，或者產(chǎn)品一無(wú)是處想什么也沒(méi)用。也就是說(shuō)，這些書(shū)籍的銷(xiāo)售還是有一定基礎的，甚至以前銷(xiāo)售很好，現在下滑很快罷了。
既然臨近和周邊都有銷(xiāo)售，那么我們就可以利用“周邊”進(jìn)行銷(xiāo)量提升和宣傳“造勢”，以影響不進(jìn)貨的書(shū)店?！鞍駱印钡牧α渴菬o(wú)窮的，對先有銷(xiāo)售的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行強有力的支持，而不是花大量時(shí)間和精力去“公關(guān)”不進(jìn)貨的網(wǎng)點(diǎn)。在現有的網(wǎng)點(diǎn)內部進(jìn)行打包銷(xiāo)售，人員推薦和終端的互動(dòng)活動(dòng)；外圍進(jìn)行路演，買(mǎi)贈、禮品獎勵，增強與消費者的互動(dòng)，吸引關(guān)注。
如果從銷(xiāo)量和勢頭上形成了亮點(diǎn)，我想，不進(jìn)貨的網(wǎng)點(diǎn)也會(huì )被場(chǎng)面所吸引，主動(dòng)來(lái)談合作，畢竟誰(shuí)也不會(huì )跟錢(qián)過(guò)不去的。
第二個(gè)問(wèn)題，怎么止住下滑？如果一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑了，降價(jià)是很多人考慮的第一選擇，而實(shí)際情況令人失望，因為一個(gè)產(chǎn)品在銷(xiāo)售勢頭上沒(méi)有了，降價(jià)改變不了任何問(wèn)題。最好的辦法是一定不是降價(jià)銷(xiāo)售。那么最好的辦法或最優(yōu)的選擇是什么？
我們要進(jìn)行問(wèn)題的分析，才能找到答案。也就是為什么會(huì )造成這種情況，真層次的原因是什么呢？經(jīng)過(guò)交流和分析，我們發(fā)現，主要原因是銷(xiāo)售遇到了阻力：其一是家長(cháng)認為書(shū)籍含有暴力成分，不利于孩子的健康；其二是推出的書(shū)籍太多，已經(jīng)形成不了激勵。
所以急需要清除這兩個(gè)障礙。在現場(chǎng)的店內宣傳上安排書(shū)籍的核心解釋?zhuān)⑼怀鲈诤诵男麄鲄^域；在店外的互動(dòng)上，和媒體軟文上，不斷強化、提升智慧和勇敢的精神。
任何問(wèn)題的出現，在出現問(wèn)題的層面是無(wú)法解決的，一定要在更高的一個(gè)層面才能得到解決。雖然客戶(hù)只是想看看我們對操作層面的看法，但實(shí)際上，這反應了對銷(xiāo)售的積累。如果沒(méi)有平常的積累，一時(shí)也不可能提出什么“建設性”的意見(jiàn)。雖然這也不是什么建設性的意見(jiàn)，但足以在合作初期達到客戶(hù)的期望了。
這是銷(xiāo)售“習慣”促成的積累。既然形成“銷(xiāo)售習慣”這么重要，那么怎樣才能形成銷(xiāo)售的“習慣”呢？
筆者認為至少要做到如下幾個(gè)方面：
平時(shí)積累
從上面的案例可以看出，平時(shí)不留心積累，一旦要用到那方面的知識就處于“書(shū)到用時(shí)方恨少”的不利局面。對于客戶(hù)拋出來(lái)的各層面的問(wèn)題沒(méi)有從各方面進(jìn)行分析和資料收集，不能得出完整的解決方案，自然可以理解，但如果從思路上不能自圓其說(shuō)，怕是沒(méi)有下文的了。
在大學(xué)時(shí)代，教營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的老師在臨近畢業(yè)的時(shí)候對我們說(shuō)：留心自己感興趣的3-5個(gè)行業(yè)，不斷積累知識和行業(yè)發(fā)展相關(guān)信息和數據，將來(lái)會(huì )有大用處的。那時(shí)沒(méi)有什么深刻體會(huì )，但也部分照做了。沒(méi)曾想到，自己畢業(yè)進(jìn)入的第一家企業(yè)就問(wèn)到了行業(yè)的問(wèn)題，已近對行業(yè)發(fā)展的“大致”的觀(guān)點(diǎn)和策略，還好，因為有積累，輕松過(guò)關(guān)。那時(shí)起，就加深了自己平時(shí)要多積累的想法。平時(shí)積累的方法多種多樣，總得說(shuō)來(lái)，要做到“三心”，留心、用心和恒心。只有這樣，才能做到積累的長(cháng)久性和可持續性。
善于思考
孔子云：“學(xué)而不思則罔”，說(shuō)明思考的重要性。思考是重要，但不能淺嘗輒止，浮于表面。所以要講究思考的“技術(shù)”。對于這個(gè)問(wèn)題，日本戰略之父，大前研一先生在很多書(shū)籍中都有講述了。主要觀(guān)點(diǎn)是：要有邏輯性和非線(xiàn)性思維，這是麥肯錫做戰略咨詢(xún)的法寶。通常，咨詢(xún)公司給出的建議是觀(guān)點(diǎn)性質(zhì)的多，比如：降低成本，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線(xiàn)等等，這樣的建議沒(méi)有操作性，也就是說(shuō)沒(méi)有實(shí)際的意義。最近碰到很多“推銷(xiāo)”定位的公司，打造一個(gè)獨特的定位是制勝的法寶，可是怎么才能打造出來(lái)，怎么才能保證定位是真正唯一制勝的關(guān)鍵呢？
麥肯錫的戰略是可以執行的，不僅僅是一個(gè)方案和觀(guān)念。所以說(shuō)，要用這樣的思考方法來(lái)解決問(wèn)題，而不是提出新的或制造新的問(wèn)題。普通銷(xiāo)售人員從這些“技術(shù)”中可以得到思維的鍛煉，形成解決問(wèn)題的有用思考方法。
大處著(zhù)眼，小處著(zhù)手
不要好高騖遠，要擺正心態(tài)。前幾天出差回來(lái)，在飛機上遇到兩個(gè)人，一個(gè)是某大學(xué)的學(xué)生；另一個(gè)是出差回來(lái)的一個(gè)銷(xiāo)售人員。這兩位談?wù)摰脑?huà)題是國家政治和經(jīng)濟大環(huán)境，學(xué)生最后占據了“絕對優(yōu)勢”，銷(xiāo)售人員有點(diǎn)招架不住，后來(lái)變成了銷(xiāo)售人員對學(xué)生閱歷的“指導”，之后就無(wú)法交談了。筆者覺(jué)得，他們都是在走了“極端”，人就不是喜歡被教育的。而且談?wù)撨@么宏偉的話(huà)題自然談不出什么有價(jià)值的信息和引起共鳴的觀(guān)點(diǎn)了。大學(xué)生口才很好，流露出來(lái)對營(yíng)銷(xiāo)的喜歡，但筆者卻不看好；不是我對這位大學(xué)生有看法，而是要實(shí)在一點(diǎn)，要不，畢業(yè)又找不到合適的工作。千萬(wàn)不要變成：“心比天高、命比紙薄”晴雯式的悲劇。
改變觀(guān)念
有人說(shuō)，銷(xiāo)售很好啊，可以到處“旅游”，時(shí)間安排也很“自由”，不用朝九晚五。實(shí)際上，他們看到的是表面，并不能真正體會(huì )到銷(xiāo)售的艱辛和孤寂；也有人說(shuō)，推銷(xiāo)很讓人討厭，當然，盲目的推銷(xiāo)是讓人生厭，事實(shí)上，了解需求，雙贏(yíng)、多贏(yíng)的推銷(xiāo)并不讓人討厭。需要說(shuō)明的是，營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是推銷(xiāo)。
筆者的意思是，我們自己先要改變觀(guān)念，然后才能改變顧客的觀(guān)念。
現在，有些銷(xiāo)售人員認為，多做多錯，少做少錯，不做不錯。這樣的觀(guān)念對銷(xiāo)售人員是很有害的。如果你認為你是在幫公司做事、幫老板做事，也許你就會(huì )這樣考慮問(wèn)題，實(shí)際上，眼光放長(cháng)遠一點(diǎn)，你所做的一切都是為了你的將來(lái)在做投資，那么，你就不會(huì )這么短視了。
幾年前，一個(gè)同事跟我這樣總結銷(xiāo)售工作，當然對其他工作也是適用的，他說(shuō)：我們在這里做事，無(wú)非滿(mǎn)足三種需求。第一，能掙到錢(qián)，第二，能學(xué)到東西，第三，做的開(kāi)心。他說(shuō)，至少要三具其一，否則做不長(cháng)久。這是對的，自己連自己的需求也不清楚，怎么能變成銷(xiāo)售的習慣呢。所以至少要明確每一個(gè)階段你的目標，并在目標的牽引下，去習慣銷(xiāo)售。
每一個(gè)階段，需求是不一樣的，但筆者認為，不要事事斤斤計較，睚眥必報，至少要有那么一點(diǎn)“獻身”精神，否則難成大氣。
如果從思維上得到“啟發(fā)”、觀(guān)念上得到那怕是一點(diǎn)點(diǎn)的“啟示”，這就足夠了。星星之火可以燎原，銷(xiāo)售之路上，才能把銷(xiāo)售變成你的習慣，相信，這個(gè)“星星之火”或許就是你銷(xiāo)售生涯“輝煌”的起點(diǎn)呢？
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