產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略的基礎。從社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會(huì )分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì )需要的統一是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現的，企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系也主要是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)聯(lián)系的，從企業(yè)內部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支柱和基石。
一、產(chǎn)品的概念
企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著(zhù)產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過(guò)及時(shí)、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰(shuí)生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟學(xué)命題的問(wèn)題，其實(shí)是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問(wèn)題。企業(yè)如何開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中，構成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體。產(chǎn)品是什么？這是一個(gè)不是問(wèn)題的問(wèn)題，因為企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品，消費者時(shí)時(shí)刻刻都在使用、消費和享受產(chǎn)品。但隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì )的不斷進(jìn)步，消費者需求特征的日趨個(gè)性化，市場(chǎng)競爭程度的加深加廣，導致了產(chǎn)品的內涵和外延也在不斷擴大。以現代觀(guān)念對產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿(mǎn)足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西（菲利普·科特勒，1997 亞洲版）。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現代觀(guān)念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內涵已從有形物品擴大到服務(wù)（美容、咨詢(xún)）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會(huì )）和觀(guān)念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。
產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買(mǎi)的利益和服務(wù)。消費者購買(mǎi)某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿(mǎn)足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機的核心利益體現在它能讓消費者方便、省力、省時(shí)地清洗衣物。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實(shí)體來(lái)實(shí)現，產(chǎn)品實(shí)體稱(chēng)一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構造外型等。 期望產(chǎn)品是消費者購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，如對于購買(mǎi)洗衣機的人來(lái)說(shuō)，期望該機器能省事省力地清洗衣物，同時(shí)不損壞衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便進(jìn)排水，外型美觀(guān)，使用安全可靠等。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個(gè)層次，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運送、安裝、調試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術(shù)人員培訓等。附加產(chǎn)品來(lái)源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營(yíng)銷(xiāo)人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時(shí)必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔的問(wèn)題。產(chǎn)品的第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品預示著(zhù)該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。
現代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰(shuí)能更快、更多、更好地滿(mǎn)足消費者的復雜利益整合的需要，誰(shuí)就能擁有消費者，占有市場(chǎng)，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點(diǎn)，消費者對產(chǎn)品的期望價(jià)值越來(lái)越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價(jià)值”。目前發(fā)達國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭則主要集中在期望產(chǎn)品層次。若產(chǎn)品在核心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的服務(wù)不同，則可能被消費者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會(huì )造成兩種截然不同的銷(xiāo)售狀況。美國著(zhù)名管理學(xué)家李維特曾說(shuō)過(guò)：“新的競爭不在于工廠(chǎng)里制造出來(lái)的產(chǎn)品，而在于工廠(chǎng)外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢(xún)、融資、送貨或顧客認為有價(jià)值的其他東西。”
二、產(chǎn)品組合
1．產(chǎn)品組合的概念
產(chǎn)品組合是某銷(xiāo)售者售與購買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的包括以下概念：產(chǎn)品項目。即產(chǎn)品大類(lèi)中各種不同品種、規格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品線(xiàn)是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線(xiàn)，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶(hù)相同、分銷(xiāo)渠道同一、消費上相連帶等特點(diǎn)。
產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(cháng)度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)的多少。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線(xiàn)，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。產(chǎn)品組合的長(cháng)度是企業(yè)所有產(chǎn)品線(xiàn)中產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線(xiàn)中每一產(chǎn)品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線(xiàn)下的產(chǎn)品項目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個(gè)維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰略提供了依據。
2．產(chǎn)品組合優(yōu)化
企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個(gè)維度，即增減產(chǎn)品線(xiàn)的寬度、長(cháng)度、深度或產(chǎn)品線(xiàn)的關(guān)聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應市場(chǎng)需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評價(jià)方法進(jìn)行選擇。評價(jià)和選擇最佳產(chǎn)品組合并非易事，評價(jià)的標準有許多選擇。這里主要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，按產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)率、利潤率、市場(chǎng)占有率等幾個(gè)主要指標進(jìn)行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢(xún)集團法、通用電器公司法、產(chǎn)品獲利能力評價(jià)法及臨界收益評價(jià)法。
三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
人類(lèi)社會(huì )發(fā)展的車(chē)輪已把我們推向了一個(gè)高速創(chuàng )新的時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟全球化步伐的加快，市場(chǎng)競爭日益激烈，世界市場(chǎng)機會(huì )在不斷轉移，導致產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。在20世紀中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時(shí)間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過(guò)7年。80—90年代美國的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。生命周期最短的是計算機行業(yè)產(chǎn)品，根據莫爾定理，計算機芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)需求的快速變化。產(chǎn)品創(chuàng )新已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。
1．新產(chǎn)品的界定
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷(xiāo)售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；在消費者方面，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)過(guò)程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。
全新產(chǎn)品是指應用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結構、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開(kāi)發(fā)，能開(kāi)創(chuàng )全新的市場(chǎng)。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。
改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結構、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結構更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿(mǎn)足消費者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。
模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱(chēng)為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。
形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類(lèi)中開(kāi)發(fā)出新的品種、花色、規格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標市場(chǎng)。該類(lèi)型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。
降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。
重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)而被稱(chēng)為該市場(chǎng)的新產(chǎn)品。這類(lèi)新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。
2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略的類(lèi)型是根據新產(chǎn)品戰略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標及實(shí)現目標的措施三維構成了新產(chǎn)品戰略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略。幾種典型的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略如下：
冒險或創(chuàng )業(yè)戰略。冒險戰略是具有高風(fēng)險性的新產(chǎn)品戰略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場(chǎng)壓力時(shí)為之，企業(yè)常常會(huì )孤注一擲地調動(dòng)其所有資源投入新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，期望風(fēng)險越大，回報越大。該戰略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標是迅速提高市場(chǎng)占有率，成為該新產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先者；創(chuàng )新度希望是首創(chuàng )，甚至是首創(chuàng )中的藝術(shù)性突破；以率先進(jìn)入市場(chǎng)為投放契機；創(chuàng )新的技術(shù)來(lái)源采用自主開(kāi)發(fā)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的方式。實(shí)施該新產(chǎn)品戰略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強有力的營(yíng)銷(xiāo)運作能力。中小企業(yè)顯然不適合運用此新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略。
進(jìn)取戰略。進(jìn)取新產(chǎn)品戰略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標是通過(guò)新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng )新程度較高，頻率較快；大多數新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)方式通常是自主開(kāi)發(fā)；以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不會(huì )因此而影響企業(yè)現有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng )意可來(lái)源于對現有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營(yíng)銷(xiāo)策略等的改進(jìn)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng )新的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。該新產(chǎn)品戰略的風(fēng)險相對要小。
緊跟戰略。緊跟戰略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來(lái)維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略。該戰略的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的戰略競爭領(lǐng)域是由競爭對手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無(wú)法也無(wú)須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標是維持或提高市場(chǎng)占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng )新程度不高；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機選擇具有靈活性；開(kāi)發(fā)方式多為自主開(kāi)發(fā)或委托開(kāi)發(fā)；緊跟戰略的研究開(kāi)發(fā)費用小，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險相對要大。實(shí)施該新產(chǎn)品戰略的關(guān)鍵是緊跟要及時(shí)，全面、快速和準確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略成功的前提；其次，對競爭者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會(huì )使其新產(chǎn)品更具競爭力；強有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運作是該戰略的保障。
保持地位或防御戰略。保持或維持企業(yè)現有的市場(chǎng)地位，有這種戰略目標的企業(yè)會(huì )選擇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的防御戰略。該戰略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是市場(chǎng)上的新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標是維持或適當擴大市場(chǎng)占有率，以維持企業(yè)的生存；多采用模仿型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式；以自主開(kāi)發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進(jìn)方式；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機通常要滯后；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的頻率不高；成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰略。
3．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織。
創(chuàng )新需要激情，避免純理性；需要分權，否定集中；需要更多的激勵和容忍，拋棄限制和懲罰；需要競爭，避免按章行事。創(chuàng )新的特點(diǎn)決定了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點(diǎn)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織要具備簡(jiǎn)單的人際關(guān)系，高效、快速的信息傳遞系統，較高的管理權力，充分的決策自主權等?？偟脑瓌t是使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能快速、高效地進(jìn)行。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織的形式多種多樣。一般常見(jiàn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織有：新產(chǎn)品委員會(huì )、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項目團隊、項目小組五種形式。
新產(chǎn)品委員會(huì )。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì )是一種專(zhuān)門(mén)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織形式之一，該委員會(huì )通常由企業(yè)最高管理層加上各主要職能部門(mén)的代表組成，是一種高層次的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的參謀和管理組織。其優(yōu)點(diǎn)是可以匯集各部門(mén)的想法和意見(jiàn)，強化信息溝通，使決策更加民主化和科學(xué)化。缺點(diǎn)是委員會(huì )成員之間的權責不清，容易發(fā)生互相推諉責任的現象，且當各職能部門(mén)的目標與企業(yè)總體目標不一致時(shí)，較難統一意見(jiàn)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì )屬于矩陣式組織結構，可分為決策型、協(xié)調型和特別型三類(lèi)。決策型新產(chǎn)品委員會(huì )的主要職能是制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略，配置新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所需的企業(yè)內外部資源，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項目的評價(jià)及選擇等。通常是企業(yè)最高領(lǐng)導者牽頭。協(xié)調型新產(chǎn)品委員的主要職能是負責新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)中各職能部門(mén)的協(xié)調。特別委員會(huì )是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的智囊團，對新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現的問(wèn)題和困難提出建議和對策。如，技術(shù)障礙、構思篩選的評價(jià)問(wèn)題、設計問(wèn)題、工藝問(wèn)題、商品化過(guò)程中出現的問(wèn)題等，由各種專(zhuān)家和職能部門(mén)的關(guān)鍵人物等組成。
新產(chǎn)品部。大公司常設新產(chǎn)品部，也稱(chēng)產(chǎn)品規劃部、技術(shù)中心或研究所等。從若干職能部門(mén)抽調專(zhuān)人組成一個(gè)固定的獨立性的開(kāi)發(fā)組織，集中處理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的種種問(wèn)題，如提出開(kāi)發(fā)的目標制定市場(chǎng)調研計劃，篩選新產(chǎn)品構思，組織實(shí)施控制和協(xié)調等等。該部門(mén)的主管擁有實(shí)權并與高層管理者密切聯(lián)系。它是新產(chǎn)品委員會(huì )最恰當的補充管理組織，其優(yōu)點(diǎn)是權力集中，建議集中，見(jiàn)解獨立，有助于企業(yè)進(jìn)行決策，并保持新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的穩定性和管理的規劃化。缺點(diǎn)是不易協(xié)調各職能部門(mén)之間的矛盾。
產(chǎn)品經(jīng)理。許多公司把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為產(chǎn)品經(jīng)理的一項重要職能。但產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心往往是對他管理的產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)投入更多的時(shí)間和精力，對新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)法盡全力。
新產(chǎn)品經(jīng)理。在這種組織形式下，企業(yè)根據所實(shí)施的新產(chǎn)品項目的多少在產(chǎn)品經(jīng)理下面設置若干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)新產(chǎn)品經(jīng)理對一個(gè)或一組新產(chǎn)品項目負責。從新產(chǎn)品策劃一直到新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，都由新產(chǎn)品經(jīng)理負責進(jìn)行。這種組織形式主要適用于規模較大、資源豐富、新產(chǎn)品項目多，主要依靠新產(chǎn)品參與競爭的企業(yè)。
項目團隊。項目團隊正日趨成為一種最強的橫向聯(lián)系機制。團隊是一種長(cháng)期的任務(wù)組，經(jīng)常和項目小組一起使用。當在一段較長(cháng)的時(shí)間內需要部門(mén)的協(xié)調活動(dòng)時(shí)，設立跨部門(mén)團隊，是明智的選擇。如，波音公司在設計和生產(chǎn)其新的777型飛機時(shí)大約使用了250個(gè)團隊。一些團隊圍繞飛機的部件而設立，比如機翼、駕駛室、發(fā)動(dòng)機，為特殊的顧客服務(wù)也組成相應的團隊。
項目小組。有些企業(yè)會(huì )為不定期的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設立臨時(shí)項目小組，這是由來(lái)自各個(gè)不同職能部門(mén)的人員組成的一種組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業(yè)的最高管理層直接報告工作，并具有為新產(chǎn)品制定政策的權力。它的工作期限不定，到完成任務(wù)為止。不同的開(kāi)發(fā)項目，其成員不同，但成員往往具有較強的革新和開(kāi)拓精神。項目經(jīng)理對整個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)負責，但對項目組成員并不擁有加薪、升職、雇傭和解雇的正式權力，正式權力取決于職能部門(mén)管理者。項目經(jīng)理需要出色的人際關(guān)系能力，他們得通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識和游說(shuō)來(lái)實(shí)現協(xié)作。他們橫跨于部門(mén)之間，必須有能力把人們組織起來(lái)。
4．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序
一個(gè)完整的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程要經(jīng)歷8個(gè)階段：構思產(chǎn)生、構思篩選、概念發(fā)展和測試、營(yíng)銷(xiāo)規劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)、商品化。
（1）新產(chǎn)品構思的產(chǎn)生。進(jìn)行新產(chǎn)品構思是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的首要階段。構思是創(chuàng )造性思維，即對新產(chǎn)品進(jìn)行設想或創(chuàng )意的過(guò)程。缺乏好的新產(chǎn)品構思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的瓶頸。一個(gè)好的新產(chǎn)品構思是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功關(guān)鍵。企業(yè)通?？蓮钠髽I(yè)內部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構思的來(lái)源。公司內部人員包括：研究開(kāi)發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、高層管理者及其他部門(mén)人員。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點(diǎn)便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。對公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提出改進(jìn)或創(chuàng )新產(chǎn)品的構思。企業(yè)可尋找的外部構思來(lái)源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢(xún)公司、營(yíng)銷(xiāo)調研公司等。
（2）構思篩選。新產(chǎn)品構思篩選是采用適當的評價(jià)系統及科學(xué)的評價(jià)方法對各種構思進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的設想挑選出來(lái)的一個(gè)過(guò)濾過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構思。構思篩選的主要方法是建立一系列評價(jià)模型。評價(jià)模型一般包括：評價(jià)因素、評價(jià)等級、權重和評價(jià)人員。其中確定合理的評價(jià)因素和給每個(gè)因素確定適當的權重是評價(jià)模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。
（3）新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試。新產(chǎn)品構思是企業(yè)創(chuàng )新者希望提供給市場(chǎng)的一些可能新產(chǎn)品的設想，新產(chǎn)品設想只是為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構思轉化為新產(chǎn)品概念才能真正指導新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構思進(jìn)行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱(chēng)、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。因為消費者不是購買(mǎi)新產(chǎn)品構思，而是購買(mǎi)新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過(guò)程亦即把粗略的產(chǎn)品構思轉化為詳細的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構思都可轉化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來(lái)源于針對新產(chǎn)品構思提出問(wèn)題的回答，一般通過(guò)對以下三個(gè)問(wèn)題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即，誰(shuí)使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場(chǎng)合？
（4）制定營(yíng)銷(xiāo)戰略計劃。對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷(xiāo)戰略計劃是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的一個(gè)重要階段。該計劃將在以后的開(kāi)發(fā)階段中不斷完善。營(yíng)銷(xiāo)戰略計劃包括三個(gè)部分：第一部分是描述目標市場(chǎng)的規模、結構和消費者行為，新產(chǎn)品在目標市場(chǎng)上的定位，市場(chǎng)占有率及前幾年的銷(xiāo)售額和利潤目標等。第二部分是對新產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和第一年的營(yíng)銷(xiāo)預算進(jìn)行規劃。第三部分則描述預期的長(cháng)期銷(xiāo)售量和利潤目標以及不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)組合。
（5）商業(yè)分析。商業(yè)分析的主要內容是對新產(chǎn)品概念進(jìn)行財務(wù)方面的分析，即估計銷(xiāo)售量、成本和利潤，判斷它是否滿(mǎn)足企業(yè)開(kāi)放新產(chǎn)品的目標。
（6）產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)主要解決產(chǎn)品構思能否轉化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問(wèn)題。它是通過(guò)對新產(chǎn)品實(shí)體的設計、試制、測試和鑒定來(lái)完成的。根據美國科學(xué)基金會(huì )調查，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)階段所需的投資和時(shí)間分別占總開(kāi)發(fā)總費用的30%、總時(shí)間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰性的一個(gè)階段。
（7）新產(chǎn)品試銷(xiāo)。新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷(xiāo)的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價(jià)者是消費者的貨幣選票。通過(guò)市場(chǎng)試銷(xiāo)將新產(chǎn)品投放到有代表性地區的小范圍的目標市場(chǎng)進(jìn)行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。市場(chǎng)試銷(xiāo)是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統的決策依據，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過(guò)試銷(xiāo)改進(jìn)后才取得成功的。新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷(xiāo)的首要問(wèn)題是決定是否試銷(xiāo)，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)，可根據新產(chǎn)品的特點(diǎn)及試銷(xiāo)對新產(chǎn)品的利弊分析來(lái)決定。如果決定試銷(xiāo)，接下來(lái)是對試銷(xiāo)市場(chǎng)的選擇，所選擇的試銷(xiāo)市場(chǎng)在廣告、分銷(xiāo)、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進(jìn)入的目標市場(chǎng)。第三步是對試銷(xiāo)技術(shù)的選擇，常用的消費品試銷(xiāo)技術(shù)有：銷(xiāo)售波測試、模擬測試、控制性試銷(xiāo)及試驗市場(chǎng)試銷(xiāo)。工業(yè)品常用的試銷(xiāo)方法是產(chǎn)品使用測試，或通過(guò)商業(yè)展覽會(huì )介紹新產(chǎn)品。對新產(chǎn)品試銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行控制是第四步，對促銷(xiāo)宣傳效果、試銷(xiāo)成本、試銷(xiāo)計劃的目標和試銷(xiāo)時(shí)間的控制是試銷(xiāo)人員必須把握的重點(diǎn)。最后是對試銷(xiāo)信息資料的收集和分析。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應，消費者對新產(chǎn)品性能、包裝、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)發(fā)生等的反應。
（8）商業(yè)化。新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營(yíng)銷(xiāo)運作，企業(yè)應在以下幾方面慎重決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品。針對競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時(shí)機選擇。即首先進(jìn)入、平行進(jìn)入和后期進(jìn)入；何地推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細的新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)計劃，包括營(yíng)銷(xiāo)組合策略、營(yíng)銷(xiāo)預算、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織和控制等。
5．新產(chǎn)品的采用與推廣。
新產(chǎn)品的采用過(guò)程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過(guò)程。從潛在消費者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個(gè)階段：知曉、興趣、評價(jià)、試用、正式采用。營(yíng)銷(xiāo)人員應仔細研究各個(gè)階段的不同特點(diǎn)，采取相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，引導消費者盡快完成采用過(guò)程的中間階段。新產(chǎn)品的采用者分為五種類(lèi)型：創(chuàng )新者、早期采用者、早期多數、晚期多數和落伍者。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標市場(chǎng)消費者和新產(chǎn)品特征。五種類(lèi)型采用者價(jià)值導向的不同，導致他們對新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可試用性及可傳播性將會(huì )在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。
四、產(chǎn)品生命周期
1． 產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程稱(chēng)為產(chǎn)品的生命周期，該過(guò)程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、利潤額是不一樣的。導入期產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(cháng)較慢，利潤額多為負數。當銷(xiāo)售量迅速增長(cháng)，利潤由負變正并迅速上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入了成長(cháng)期。經(jīng)過(guò)快速增長(cháng)的銷(xiāo)售量逐漸趨于穩定，利潤增長(cháng)處于停滯，說(shuō)明產(chǎn)品成熟期來(lái)臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷(xiāo)售量緩慢下降利潤開(kāi)始下滑。當銷(xiāo)售量加速遞減，利潤也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步入了衰退期。
產(chǎn)品生命周期形態(tài)可分為典型和非典型。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)過(guò)導入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期，呈S型曲線(xiàn)。非典型形態(tài)有“循環(huán)—再循環(huán)”型、“扇型”、“非循環(huán)型”等。研究產(chǎn)品生命周期對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有十分重要的啟發(fā)意義。
2．營(yíng)銷(xiāo)策略
導入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷(xiāo)售時(shí)期，只有少數創(chuàng )新者和早期采用者購買(mǎi)產(chǎn)品，銷(xiāo)售量小，促銷(xiāo)費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這一階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的指導思想是，把銷(xiāo)售力量直接投向最有可能的購買(mǎi)者，即新產(chǎn)品的創(chuàng )新者和早期采用者，讓這兩類(lèi)具有領(lǐng)袖作用的消費者加快新產(chǎn)品的擴散速度，縮短導入期的時(shí)間。具體可選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略有：快速撇取策略，即高價(jià)高強度促銷(xiāo)；緩慢撇取策略，即高價(jià)低強度促銷(xiāo)；快速滲透策略，即低價(jià)高強度促銷(xiāo)；緩慢滲透策略，即低價(jià)低強度促銷(xiāo)。成長(cháng)期的產(chǎn)品，其性能基本穩定，大部分消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷(xiāo)售量快速增長(cháng)，競爭者不斷進(jìn)入，市場(chǎng)競爭加劇。企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(cháng)率，可采取以下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求新的細分市場(chǎng)；改變廣告宣傳的重點(diǎn)；適時(shí)降價(jià)等。成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略應該是主動(dòng)出擊，以便盡量延長(cháng)產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：市場(chǎng)改良，即通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶(hù)來(lái)擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；產(chǎn)品改良，即通過(guò)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能、改進(jìn)產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的服務(wù)等來(lái)吸引消費者。衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營(yíng)銷(xiāo)策略：維持策略；轉移策略；收縮策略；放棄策略。
五、品牌策略
1．品牌概述
品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，對企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)，有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)，有助于培養消費者對品牌的忠誠，有助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，節約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本。
2． 品牌策略決策
產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問(wèn)題。品牌對企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責任不容忽視，故而，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。如，市場(chǎng)上很難區分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷(xiāo)的小商品或消費者不是憑產(chǎn)品品牌決定購買(mǎi)的產(chǎn)品，可不使用品牌。第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著(zhù)使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對于實(shí)力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平俱佳的企業(yè)，一般都使用自己的品牌。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很突出，得結合企業(yè)的發(fā)展戰略來(lái)決策。第三，使用一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌。對于不同產(chǎn)品線(xiàn)或同一產(chǎn)品線(xiàn)下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：個(gè)別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線(xiàn)上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌；同類(lèi)統一品牌策略，即對同一產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線(xiàn)品牌不同；企業(yè)名稱(chēng)與個(gè)別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱(chēng)。
3． 品牌延伸策略。
品牌延伸是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來(lái)產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷(xiāo)費用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費者接受，這一策略運用得當，有助于企業(yè)的發(fā)展。但品牌延伸的風(fēng)險較大，。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過(guò)失敗的教訓。品牌延伸不當還會(huì )影響原品牌的形象。
六、產(chǎn)品包裝決策
1．包裝概述
包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內容，有著(zhù)識別、便利、美化、增值和促銷(xiāo)等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過(guò)程才算結束。產(chǎn)品包裝是一項技術(shù)性和藝術(shù)性很強的工作，通過(guò)對產(chǎn)品的包裝要達到以下效果：顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，與產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量水平相配合，包裝形狀、結構、大小應為運輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設計應適合消費者心理，尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習慣，符合法律規定等。
2．包裝策略
可選擇的包裝策略如下：
類(lèi)似包裝策略。企業(yè)對其各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)于懸殊，則會(huì )形成負面影響。
等級包裝策略。根據產(chǎn)品質(zhì)量等級不同采取不同的包裝。
配套包裝策略。將不同類(lèi)型和規格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。
附贈品包裝策略。在包裝容器中附贈物品，以吸引消費者購買(mǎi)。如，許多兒童食品的包裝是采用此種策略。
此外還可采用復用包裝策略，不同容器包裝策略等。
七、服務(wù)決策
顧客服務(wù)是伴隨主要提供物一起提供給消費者的附加利益與活動(dòng)。顧客服務(wù)的目的是使消費者在購買(mǎi)和使用產(chǎn)品的過(guò)程中，獲得更大的效用和滿(mǎn)足。產(chǎn)品越復雜，消費者對各種附加服務(wù)依賴(lài)性越強。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，僅憑技術(shù)因素是難以創(chuàng )造持久的競爭優(yōu)勢的?，F今絕大多數產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造成本不會(huì )超過(guò)最終價(jià)格的20%—30%，而周到的服務(wù)和完善的送貨系統成本卻占到70%—80%?？梢?jiàn)，服務(wù)將成為企業(yè)之間競爭的主要手段。
為消費者提供的服務(wù)內容根據企業(yè)和產(chǎn)品特征而定。但總的宗旨是，實(shí)施顧客滿(mǎn)意服務(wù)戰略。通常包括以下內容：接待來(lái)訪(fǎng)和訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)；提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢(xún)與服務(wù)；質(zhì)量保證承諾；產(chǎn)品安裝和調試；維修和備品配件供應；信用服務(wù)；定期為用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品檢查、維修和保養服務(wù)；還可根據用戶(hù)的特殊要求提供服務(wù)。
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